華與華方法是發(fā)展出來瓶蚂，對(duì)華與華方法的理解要回到華與華的案例史中立润。
2002年的時(shí)候還沒有提出「超級(jí)符號(hào)」和『文化母體』這兩個(gè)重要的概念稠炬。當(dāng)時(shí)提出的概念是「播傳」跟『品牌寄生』顿乒。
「品牌寄生」指的是摹察，“要把我們的品牌寄生到一個(gè)文化母體上面，寄生到一個(gè)生活場景里面”碧囊。比如树灶，田七牙膏傳播的話語是“拍照大聲喊田七”。拍合照的時(shí)候總有一個(gè)場景糯而，需要一句口號(hào)統(tǒng)一所有人的動(dòng)作天通，通常這句話是：茄子。田七寄生在了這個(gè)生活場景熄驼、也是文化母體上像寒，把喊茄子換成了喊田七烘豹。
2003年，華楠受到電影《黑客帝國》的影響诺祸，提出了『文化母體』的概念携悯，文化母體有四個(gè)要素是：永不停息、循環(huán)往復(fù)筷笨、無所不包憔鬼、真實(shí)日常。當(dāng)然胃夏，這四個(gè)要素也是20多年逐漸發(fā)展出來的轴或。「文化母體」在這個(gè)時(shí)候替代了『品牌寄生』仰禀。
那個(gè)時(shí)候雖然沒有提出「超級(jí)符號(hào)」的概念照雁，但已經(jīng)在使用『符號(hào)』設(shè)計(jì)品牌了。如今答恶，華與華方法中「品牌三角形模型」重要的三條邊是：產(chǎn)品饺蚊、符號(hào)和話語。
1998年喜悅洋參使用的是「角色符號(hào)」悬嗓，田七用的是「聲音符號(hào)」卸勺，克刻也是「聲音符號(hào)」，2005年三精制藥藍(lán)瓶的鈣是把符號(hào)做到產(chǎn)品上的案例烫扼；2007年葵花藥業(yè)的葵花娃娃使用的是「角色符號(hào)」+『所有事都是一件事』的方法曙求，圍繞葵花娃娃，從包裝到廣告映企，整體一次性完成悟狱；2010年，廚邦醬油采用的綠格子的紋樣符號(hào)堰氓，此后還有江小白的藍(lán)白格挤渐、大窯的條紋、西貝的紅白格双絮、讀客的黑白格等浴麻；
華與華在設(shè)計(jì)符號(hào)的時(shí)候有兩條常識(shí)：①發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性；②看圖說話囤攀。
關(guān)于第一條软免，我們在設(shè)計(jì)符號(hào)的時(shí)候，起手式是企業(yè)尋寶焚挠，也就是從企業(yè)的歷史中淘金子膏萧，把它們找回來、擦亮、放大榛泛。每個(gè)企業(yè)的基因蝌蹂、資源稟賦以及老板不同，所以曹锨，品牌與生俱來可發(fā)揮的戲劇性也不一樣孤个。即使是同樣的行業(yè)，也會(huì)有不一樣的策略和符號(hào)沛简。這也是在做方案過程中蠻有意思的地方硼身。
第二條是設(shè)計(jì)要求，設(shè)計(jì)出來的符號(hào)必須要滿足「看圖說話」的要求覆享，就是不看圖片能描述出來，聽的人腦海中有具體的畫面营袜。這樣的設(shè)計(jì)才是及格的設(shè)計(jì)撒顿，之后才是靠創(chuàng)意和手藝加分。
「看圖說話」背后的理論支撐是『品牌通感理論』荚板。
「通感」即：從一個(gè)感官通到另外一個(gè)感官凤壁。從『傳播』的角度看，五感中的任意一感最終都需要導(dǎo)向「聽覺」跪另，因?yàn)橹挥心軌虮谎哉f拧抖，才能被播傳。
如果只能看免绿，說不出來唧席，傳播成本和效率就高；其次是知道的人一定是有限的嘲驾。
我們做的所有的設(shè)計(jì)都是服務(wù)于銷售的淌哟，是企業(yè)與消費(fèi)者之間發(fā)揮「溝通」作用的橋梁，也是引導(dǎo)消費(fèi)者二次傳播的關(guān)鍵辽故。
