258醇锚、高大上哼御，首先不是你的內(nèi)容高大上，而是你待的地方高大上焊唬。
前面我們說(shuō)過(guò)媒體貨架的三個(gè)要點(diǎn)恋昼，信息環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赶促、虛擬購(gòu)買者液肌。華與華的廣告在航機(jī)雜志上，那航機(jī)雜志就是一個(gè)商場(chǎng)鸥滨，廣告頁(yè)面就是貨架嗦哆，我們的商品陳列在貨架上，就是在這個(gè)商場(chǎng)的信息環(huán)境里面婿滓，面對(duì)在這商場(chǎng)里溜達(dá)的購(gòu)買者老速，也有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華與華已經(jīng)在這貨架上陳列了十年凸主，也給雜志交了十年上架費(fèi)橘券。
到后來(lái)呢，商場(chǎng)里的同類商品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了旁舰，信息環(huán)境變了锋华。
我想找一個(gè)更高端的商場(chǎng)，高端大氣上檔次的信息環(huán)境箭窜。
高端大氣上檔次毯焕，低調(diào)奢華有內(nèi)涵。這話大家經(jīng)常說(shuō)磺樱，不過(guò)我覺(jué)得“低調(diào)”兩個(gè)字要改纳猫，高大上的東西，很難低調(diào)坊罢，比如勞斯萊斯续担，你開(kāi)勞斯萊斯能低調(diào)嗎？所以啊活孩，這句話應(yīng)該是——
高端大氣上檔次物遇，高調(diào)奢華有內(nèi)涵。
熟悉我的讀者要問(wèn)了憾儒，華與華也講高大上嗎询兴？華與華不是一個(gè)最接地氣的公司嗎？
答案是起趾，華與華是一個(gè)真正高大上的公司诗舰。
人們?yōu)槭裁蠢鲜且v高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵训裆。因?yàn)樽员翱舾？傆X(jué)得自己檔次低边琉、又小氣属百，又沒(méi)檔次，又經(jīng)濟(jì)不實(shí)惠变姨，又沒(méi)內(nèi)涵族扰，所以，老想把自己裝扮成高大上定欧，低奢內(nèi)渔呵，而在這句話里，只有“低調(diào)”兩個(gè)字能實(shí)現(xiàn)砍鸠，因?yàn)闆](méi)人會(huì)注意到你扩氢。
我們?nèi)绾文芨叽笊夏兀鸢冈诿浇榄h(huán)境學(xué)里睦番，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里类茂。
在媒介環(huán)境學(xué)里耍属，麥克盧漢定了調(diào)——媒介即信息——媒介本身傳達(dá)的信息托嚣，超過(guò)了媒介的內(nèi)容傳達(dá)的信息巩检。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，說(shuō)廣告是企業(yè)為解決信息不對(duì)稱示启，給顧客發(fā)信號(hào)兢哭，廣告信號(hào)的原理是，信號(hào)一定要夠貴夫嗓，當(dāng)信號(hào)不夠貴迟螺，則信號(hào)無(wú)效。
我們需要一個(gè)最貴的媒體舍咖。
我就選擇了北京首都機(jī)場(chǎng)高速公路戶外廣告牌矩父。這媒介就是信息，就是信號(hào)排霉，因?yàn)檫@一塊牌子一年的投放費(fèi)用就是一千多萬(wàn)窍株。
這個(gè)媒介貨架的信息環(huán)境，是中國(guó)最高大上的地方——首都機(jī)場(chǎng)攻柠，貨架上的其他商品球订，不是世界五百?gòu)?qiáng)，至少也是中國(guó)五百?gòu)?qiáng)瑰钮。我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢冒滩，一家也沒(méi)有。當(dāng)然或許他們讀了我的書(shū)就會(huì)有了浪谴。購(gòu)買者呢开睡，都從咱們貨架下面過(guò)。
我感覺(jué)不錯(cuò)苟耻！
而且篇恒，這不是投一個(gè)廣告，這是做了一件事兒梁呈，是一個(gè)公關(guān)事件婚度。華與華在首都機(jī)場(chǎng)高速投廣告這本身是一件事，這件事本身能成為華與華的品牌資產(chǎn)——再?gòu)?fù)習(xí)一下我們前面講“品牌資產(chǎn)觀”時(shí)對(duì)品牌資產(chǎn)下的定義：能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知官卡。
顧客知道我們?cè)谑锥紮C(jī)場(chǎng)高速投廣告蝗茁，這件事本身就能給我們帶來(lái)效益。
通常人們講廣告都講到達(dá)率寻咒，算千人成本哮翘，這只是對(duì)廣告效果評(píng)估的盲人摸象，只摸到了一條腿而已毛秘。除了到達(dá)率饭寺，華與華方法更強(qiáng)調(diào)傳達(dá)率和儀式性阻课。傳達(dá)率，是傳播的關(guān)鍵不在播艰匙，而在傳限煞。到達(dá)率、千人成本都只是研究“播”员凝，而“播”在傳播效果中的權(quán)重只占一部分署驻，關(guān)鍵是能不能“傳”起來(lái)。傳健霹，一靠?jī)?nèi)容旺上，你有沒(méi)有說(shuō)出超級(jí)話語(yǔ)，說(shuō)出“有翼飛翔的話語(yǔ)”糖埋，長(zhǎng)翅膀的話他自己會(huì)飛宣吱。另外呢，媒介即信息瞳别，媒介事件也能穿征候，如果運(yùn)載火箭可以投廣告，我也愿意試一試洒试。實(shí)際上我之前找過(guò)國(guó)航倍奢，我問(wèn)他們把一架747噴上我的廣告要多少錢，他們說(shuō)2000萬(wàn)一年垒棋，我說(shuō)定價(jià)太高哇卒煞！他們說(shuō)沒(méi)有辦法哇！要飛到西雅圖去噴叼架，一年后你如果不做了畔裕，我們還得再飛回去把你噴下來(lái)。我聽(tīng)了覺(jué)得有理乖订，放棄了扮饶。
想到要去噴飛機(jī)，我考慮的也是媒介即信息乍构，廣告的傳達(dá)率和儀式性甜无，他能成為一個(gè)公關(guān)事件，成為人們“值得回憶哥遮，樂(lè)于談?wù)摗钡捏w驗(yàn)岂丘，就發(fā)動(dòng)了消費(fèi)者四個(gè)角色——受眾、購(gòu)買者眠饮、體驗(yàn)者奥帘、傳播者——的第四角色，傳播者仪召，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播寨蹋。
我和韓后的創(chuàng)始人王國(guó)安交流華與華的“到達(dá)率松蒜、傳達(dá)率、儀式性”已旧，因?yàn)樗I了廣州小蠻腰的廣告秸苗，我很贊賞！他說(shuō)了一個(gè)詞——驕傲感评姨！
我舉得這個(gè)詞也可以用來(lái)說(shuō)明儀式性难述，自己有驕傲感萤晴，員工有驕傲感吐句，顧客也有驕傲感，這也是孫子兵法的“治氣”暗甓痢嗦枢！善戰(zhàn)者，能治己之氣屯断，也能治敵之氣文虏，自己的士氣高高的，別人呢殖演，看你在那里耀武揚(yáng)威氧秘，別人就有點(diǎn)沮喪。
高大上趴久，驕傲感丸相。
最后我們要總結(jié)一下高大上，不是你的內(nèi)容多么高大上彼棍，是你待的地方高大上灭忠。你把你的內(nèi)容做得高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵座硕，結(jié)果貼上電線桿子上弛作，它怎么高大上呢？
所以什么是高大上华匾，就是貴映琳！經(jīng)濟(jì)學(xué)講了，信號(hào)必須夠貴蜘拉，貴就是原理萨西，是廣告有效的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。
原理诸尽，原理原杂，原理，我這本書(shū)都是講原理您机，一定要找到那最基本的原理穿肄，找到底層密碼年局，你就不會(huì)被各種說(shuō)法迷惑。
王國(guó)安也贊賞我投機(jī)場(chǎng)高速?gòu)V告咸产，他說(shuō)矢否，我們看你，不光是看你有什么案例脑溢，也看你怎么投資啊僵朗，因?yàn)橥顿Y就是決策，就代表了你是什么人屑彻，對(duì)自己的事業(yè)什么態(tài)度验庙。
給我代理首都機(jī)場(chǎng)高速?gòu)V告的廣告公司，對(duì)我非常友善社牲，也需要能跟我們更多合作粪薛，他跟我建議，他們還有很多戶外廣告資源搏恤，如果沒(méi)有客戶的违寿，全部可以免費(fèi)給我上華與華廣告，寫上某某傳媒聯(lián)合華與華就行了熟空。
我非常感謝他的好意藤巢，但是我謝絕了。為什么息罗？一是別人的商品掂咒，我們不要免費(fèi)使用；二呢阱当，本身商業(yè)價(jià)值不大俏扩，因?yàn)轭櫩鸵谎劬椭滥闶菦](méi)花錢的，沒(méi)花錢弊添，就沒(méi)效果录淡。為什么只買貴的，不買對(duì)的油坝，因?yàn)橘F的就是對(duì)的嫉戚。
貴，就是原理澈圈。
