提問：大家知道我們?yōu)槭裁匆銎髽I(yè)分析嗎树酪？
我們投資股票的本質(zhì)择镇，就是在購買企業(yè)的部分股權(quán)，如果我們可以分析出企業(yè)的經(jīng)營情況影暴、現(xiàn)金流情況错邦、盈利變化等因素，那我們對一家企業(yè)是不是就更加了解了吖型宙？
●我們了解了一家企業(yè)的經(jīng)營模式撬呢，就可以知道這家企業(yè)是怎么賺錢的
●我們分析了一家公司的護城河，就可以知道這家企業(yè)的盈利是否可以持續(xù)
●我們分析了一家企業(yè)的領(lǐng)導人妆兑，就可以根據(jù)領(lǐng)導人的水平大致確定這家企業(yè)的發(fā)展空間魂拦。
為什么茅臺一直存在腐敗問題毛仪，卻依然在持續(xù)發(fā)展？為什么去年豬瘟事情芯勘，雙匯的股價大跌箱靴，我們卻認為是投資機會？為什么年后股價大跌荷愕，我們卻認為這是投資的好時機衡怀？
茅臺屬于護城河非常寬，屬于傻子經(jīng)營也能賺錢的企業(yè)安疗；而雙匯的品牌抛杨、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常完善♂
拿同行業(yè)舉例來說：白色家電行業(yè)有兩大巨頭，分別是格力和美的荐类，主營業(yè)務都是空調(diào)怖现，假如這兩家公司的凈資產(chǎn)是相同的，格力每年可以賺30%的凈利潤掉冶，美的每年可以賺20%的凈利潤真竖，相對來說格力是不是要比美的好？
那么是什么因素導致兩家公司有這種差異呢厌小？是管理團隊的能力差異嗎恢共？是對銷售渠道的管控能力嗎？是產(chǎn)品質(zhì)量的差異嗎璧亚？是品牌的影響力嗎讨韭？
上面的這些問題，每一個都會影響我們投資的決策癣蟋，也都是可以通過分析一家企業(yè)的各方面影響因素得出結(jié)果的透硝。
而我們分析企業(yè)經(jīng)營的核心，就是給一家企業(yè)定性：這家公司是不是好公司疯搅，是屬于極好類公司濒生、普通好公司、普通公司幔欧、差公司中的哪一種罪治。
一家優(yōu)秀的公司，一定是有某種護城河存在的礁蔗，這是企業(yè)建立的競爭優(yōu)勢觉义，可以保護企業(yè)抵抗住外部的競爭。
我們先來看看企業(yè)常見的護城河有哪些
（一）護城河
下面簡單和大家說說關(guān)于護城河
這是咱們實踐課中企業(yè)分析模板里的護城河模型浴井。
護城河應該是巴菲特最重要的投資理論之一晒骇，他曾多次提到。
他說，一家真正稱得上偉大的企業(yè)洪囤，必須擁有一條能夠持久不衰的護城河徒坡，從而保護企業(yè)享有很高的投入資本收益率。
企業(yè)要想持續(xù)不斷地取得成功箍鼓，至關(guān)重要的是要擁有一個讓競爭對手非常畏懼的崭参、難以攻克的競爭堡壘呵曹；在商業(yè)世界款咖，我努力尋找被無法攻破的護城河所保護的經(jīng)濟城堡。
護城河的常見類型主要有以下四種：
1奄喂、無形資產(chǎn)
這可細分為有定價權(quán)的品牌铐殃、專利技術(shù)和監(jiān)管牌照。
（1）有定價權(quán)的品牌
舉個例子：
買過空調(diào)的同學應該都知道跨新，格力的空調(diào)比市面上其它國產(chǎn)空調(diào)價格要高富腊，雖然格力價格高些，在有充足預算的情況下域帐，我們是不是依然愿意買格力而不是美的或奧克斯呢赘被？
雖然是同質(zhì)化的產(chǎn)品——空調(diào)，但是我們寧愿多付出一些成本肖揣，也愿意買格力
同學們用自己的話來說一下民假，這是什么原因呢？
“格力龙优，掌握核心科技” 這句廣告詞大家應該都聽過吧羊异，在消費者心目中，格力是不是就有質(zhì)量好的意思呢彤断？
這就是品牌的影響力野舶！
有些產(chǎn)品，消費者會愿意多付出一些金錢成本宰衙，所以好品牌是一家企業(yè)的護城河之一平道。
※不過大家要注意：知名度高的品牌未必能帶來超額收益！
比如在汽車行業(yè)我們也都知道奇瑞供炼，比亞迪等等一屋，但是你愿意為買這個牌子花更高的價格嗎？只有擁有定價權(quán)的品牌才能擁有強大的護城河
這具體表現(xiàn)為：這個品牌可以提高消費者的購買意愿或者消費者有動力單純?yōu)檫@個品牌支付更高的價格劲蜻。
關(guān)于定價權(quán)陆淀，老師在這里解釋一下：一個是企業(yè)自主定價權(quán)，比如貴州茅臺先嬉、海天味業(yè)這樣的企業(yè)可以長期提價轧苫，這是顯而易見的定價權(quán).
另一個可以視為高于市場平均水平的“價格溢價”，例如空調(diào)行業(yè)里的格力，手機行業(yè)里的蘋果等等.
（2）專利技術(shù)
專利技術(shù)可以保護公司在專利期內(nèi)獨家經(jīng)營某項利潤豐厚的業(yè)務含懊，但必須要正視以下幾點：
①專利保護都是有時間期限的身冬；
②專利技術(shù)構(gòu)成的護城河并非高枕無憂，競爭對手的專利律師會想盡辦法岔乔，尋找各種規(guī)則漏洞酥筝，來獲取專利帶來的超額利潤；
③將利潤押注在單一產(chǎn)品專利技術(shù)上的公司是危險的雏门。
因此嘿歌，具備多元產(chǎn)品技術(shù)專利矩陣且擁有持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)文化的公司，才可能具備長期的護城河.
這里面典型的例子就是各類醫(yī)藥巨頭茁影，比如說強生宙帝、輝瑞等。
（3）監(jiān)管牌照
很多生意利潤豐厚募闲，但要是做這業(yè)務步脓，則需要政府部門頒發(fā)牌照，這就是特許經(jīng)營權(quán)浩螺。很多公用事業(yè)公司就屬于此類靴患，此類護城河雖然堅固，但公司對終端產(chǎn)品卻并沒有太多的議價空間要出，產(chǎn)品價格受管制鸳君，比如說機場、高速公路等厨幻。
2相嵌、轉(zhuǎn)換成本
【轉(zhuǎn)換成本】指的是當消費者從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。
這個成本并非企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務所付出的成本况脆，而是消費者在做出消費選擇時付出的成本饭宾。轉(zhuǎn)換成本護城河的好處在于轉(zhuǎn)換代價太大，客戶不容易離開格了，黏性大看铆，客源穩(wěn)定，公司在定價方面有更大的話語權(quán)盛末，可以獲取更大利潤弹惦。高轉(zhuǎn)換成本也是非常強的護城河，這種類型的公司往往將客戶的業(yè)務與自己的產(chǎn)品嵌合在一起悄但，客戶一旦想轉(zhuǎn)移就要付出巨大的金錢棠隐、時間和人工成本。
具有代表性的公司比如恒生電子檐嚣，現(xiàn)在很多的基金公司和券商的IT系統(tǒng)都是用的恒生助泽，系統(tǒng)這種東西，牽一發(fā)則動全身，很難發(fā)生更換嗡贺。
再比如騰訊的QQ和微信隐解。單個的個體要更換通訊軟件很容易，但要使“我的好友們”也一一更換到另一個通訊軟件就很難了诫睬。
3煞茫、網(wǎng)絡(luò)效應
我先問大家一個問題：如果你遠在他鄉(xiāng)突然想起了家鄉(xiāng)的美食，如果你想要買一件與某當紅明星同款的衣服摄凡，如果你家里缺了某個小物件续徽，你首先會想到去哪買？
首先是不是先想到萬能的淘寶架谎？因為在這里炸宵，你幾乎能買到任何想買的東西。
再問你第二個問題谷扣，如果你想當個網(wǎng)店的小商家，你會去哪開捎琐？
你的選擇里可能也有淘寶会涎，為什么呢？因為這里有數(shù)以億計的買家瑞凑。
阿里巴巴最新財報顯示末秃，淘寶的年度活躍消費者已經(jīng)達到5.76億。
一邊連接著億萬用戶籽御，一邊連接著海量商家练慕，這就是為什么阿里巴巴這么牛。這也是今天我要和大家分享的技掏，超級牛股的第二種基因——網(wǎng)絡(luò)效應铃将。
什么是網(wǎng)絡(luò)效應呢？
當對某用戶價值取決于其他用戶的數(shù)量時哑梳，在經(jīng)濟學中就稱為網(wǎng)絡(luò)效應劲阎。
網(wǎng)絡(luò)效應護城河是指具有網(wǎng)絡(luò)效應的產(chǎn)品和企業(yè)，其價值隨著用戶量的增加而提高鸠真，它所形成的網(wǎng)絡(luò)會不斷擴大自己悯仙，并且不斷排擠其他小型企業(yè)，這樣不斷地良性正向循環(huán)形成強大的競爭優(yōu)勢吠卷。目前騰訊锡垄、阿里、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都具有一定的網(wǎng)絡(luò)效應祭隔。
而一旦形成這種網(wǎng)絡(luò)效應货岭，無論是供給端，還是需求端就都被牢牢吸附在這張網(wǎng)絡(luò)之中，很難脫離茴她，在這種粘性下寻拂，供需兩端的遷移成本都是巨大的。對這家平臺公司來說丈牢，也就構(gòu)成了非常深的網(wǎng)絡(luò)效應護城河祭钉。這應該是最強大的護城河，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中表現(xiàn)得淋漓盡致己沛。這種護城河疊加了高轉(zhuǎn)換成本慌核，是我最喜歡的護城河類型。
4申尼、規(guī)模優(yōu)勢
經(jīng)濟學中的規(guī)模效應是根據(jù)邊際成本遞減推導出來的垮卓，就是說企業(yè)的成本包括固定成本和可變成本。
有一家公司：雙匯發(fā)展师幕，可以稱為這種護城河的標志粟按。
雙匯發(fā)展的主營業(yè)務是屠宰生豬，通俗來說就是個殺豬的霹粥，但它是屠宰業(yè)的龍頭企業(yè)灭将，它的優(yōu)勢就是打通了從養(yǎng)殖到成本肉的鏈條，從生豬養(yǎng)殖后控、屠宰到生豬肉庙曙、高溫熟食等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
由于規(guī)模效應和全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展浩淘，雙匯的屠宰成本要比同類公司成本要低捌朴，如果雙匯的豬肉賣2元錢可以賺0.2元，那其它公司的豬肉賣2元可能就要虧0.2元张抄。
雙匯的核心競爭優(yōu)勢就是通過打通全產(chǎn)業(yè)鏈砂蔽，形成規(guī)模效應，降低成本欣鳖，充分發(fā)揮了資本的高周轉(zhuǎn)率察皇，以此來盈利。
而其它同類公司很難做到這么優(yōu)秀泽台，這就形成了雙匯的寡頭發(fā)展什荣，而低成本也給雙匯發(fā)展塑造了一定的護城河。
接下來怀酷，老師帶大家從企業(yè)護城河的角度稻爬，來分析騰訊這家上市公司的情況。
（二）騰訊護城河分析
看完了護城河類型蜕依，大家想想騰訊有幾條護城河桅锄？
主要是轉(zhuǎn)換成本琉雳、網(wǎng)絡(luò)效應和規(guī)模優(yōu)勢
1、網(wǎng)絡(luò)效應
這張圖來源于騰訊的財報
我們看到微信的月活已經(jīng)超過11億了哈友瘤，這是什么概念呢翠肘？中國一共14億人口，去掉老人和孩子辫秧，幾乎每個人都在頻繁的使用微信束倍。我們現(xiàn)在不管是工作還是生活，都已經(jīng)離不開微信盟戏。當然绪妹，還有很多歪果仁也在用
同學們可以想一下，你每天大概要看多少次微信呢柿究？你每天要在微信上和幾個人互動呢邮旷？
其實，自誕生之日起蝇摸，微信也受到了很多競爭對手的挑戰(zhàn)
2013年9月阿里巴巴推出了“來往”婶肩。來往就像一個含著金鑰匙出生的“富二代”，一問世就萬眾矚目探入。阿里也在來往的推廣上砸了重金狡孔，請來了各路明星宣傳造勢，挑戰(zhàn)微信的意圖非常明顯蜂嗽，但效果卻非常不理想。
我當時也興沖沖地裝了來往來體驗殃恒，卻發(fā)現(xiàn)身邊的親戚朋友都沒人裝來往植旧，自己裝上了也沒用，就很泄氣地卸載了离唐。阿里也早就徹底放棄來往這個項目病附。
除了來往，試圖挑戰(zhàn)微信的還包括網(wǎng)易的“易信”亥鬓，但也是來也匆匆去也匆匆完沪，根本撼動不了微信的地位。
之前火爆的“子彈短信”嵌戈，沒幾個月時間也涼涼了覆积。
微信創(chuàng)始人張小龍甚至直接就說“我看了眼子彈短信，但沒興趣下載”熟呛。為什么子彈短信衰落得這么快宽档？因為使用子彈短信的人太少了，即便你感興趣庵朝，你的家人朋友同事都沒裝吗冤，那你就不會使用它 又厉。這就是微信的網(wǎng)絡(luò)效應，形成了強大的護城河椎瘟，阻擋了競爭對手一次又一次的進攻覆致。
類似的公司還有不少，譬如滴滴肺蔚，一頭是海量的司機煌妈，一頭是海量的乘客，盡管最近負面新聞不斷婆排，但有時候打車沒它還真不行声旺。
再比如Airbnb——全球知名的在線短租平臺，一頭是無數(shù)的房東段只，一頭是無數(shù)的客戶腮猖，也是不少人出行旅游的首選。
更可怕的是赞枕，這樣的公司澈缺，本身也在不斷進化。像阿里巴巴炕婶，通過技術(shù)手段和商業(yè)模式創(chuàng)新姐赡，一方面對賣家賦能，降低賣家的開店難度柠掂，提高賣家的銷售效率项滑；另一方面，通過大數(shù)據(jù)涯贞，對買家實現(xiàn)了千人千面的精準推送枪狂。這樣平臺的護城河也進一步加深了。
騰訊同樣如此宋渔，不斷對微信進行升級州疾，推出新功能，包括幾乎人人都用過的微信紅包皇拣、現(xiàn)在爆火的小程序等等严蓖。
具有網(wǎng)絡(luò)效應的公司，不怕類似商業(yè)模式氧急、類似競爭對手的挑戰(zhàn)颗胡。因為競爭對手首先要復制出類似的網(wǎng)絡(luò)，這需要天文數(shù)字的資金投入和長期的時間積累态蒂，絕不是一件輕而易舉的事情杭措。
它們面臨的最大挑戰(zhàn)，一是來自于顛覆性技術(shù)或者商業(yè)模式钾恢。譬如手素，未來把最新的AR技術(shù)應用于社交鸳址，或許能顛覆微信的統(tǒng)治地位。二是來自于監(jiān)管泉懦，譬如滴滴稿黍、Uber這樣的公司，都面臨巨大的監(jiān)管挑戰(zhàn)崩哩。
2巡球、轉(zhuǎn)換成本
那么我們想象一下，假設(shè)現(xiàn)在微信的負責人張小龍離職邓嘹，準備再去創(chuàng)辦一個社交軟件镜盯，會對微信有影響嗎慢睡？其實影響會很小，對吧? 原因很簡單，即便這款社交軟件做的更好翅楼，你非常的喜歡用這款社交軟件理澎，但是不要忘了酥宴，你的朋友們都在使用微信弯淘，你要怎么樣讓你所有的朋友們都放棄微信，使用新的社交軟件呢妙痹？你的朋友們又怎么去聯(lián)系他們的朋友呢铸史？
熟人社交疊加了多種護城河：網(wǎng)絡(luò)效應、規(guī)模優(yōu)勢怯伊、高轉(zhuǎn)換成本琳轿，因此是互聯(lián)網(wǎng)中壟斷程度最高的領(lǐng)域，騰訊的核心競爭優(yōu)勢就是壟斷了中國人的熟人社交網(wǎng)絡(luò)耿芹，在可預見的時間內(nèi)利赋，還看不到顛覆者。
騰訊的成長空間取決于未來用戶在其產(chǎn)品上的時間和金錢投入猩系，長期看，未來大家用于騰訊系社交APP及其衍生產(chǎn)品的時間和金錢會越來越多中燥，公司的變現(xiàn)效率也會越來越高寇甸。
互聯(lián)網(wǎng)公司的核心指標是日活躍用戶數(shù)，2019年1月疗涉，微信的平均日登錄用戶數(shù)就已經(jīng)達到了10.1億拿霉，現(xiàn)在微信+QQ的用戶數(shù)應該有合計應該有11億了。
每天有450億消息被發(fā)送咱扣，2018年較2017年增長18%绽淘；每天音視頻通話次數(shù)達4.1億次，較去年增長100%闹伪。
同學們接著可以再思考兩個問題：一是騰訊這家公司可以存在多久沪铭？
二是想想你和身邊的親友壮池，每天在騰訊系產(chǎn)品上花了多少時間和多少錢？
不要以為你沒有給騰訊付費杀怠，就沒有給騰訊創(chuàng)造利潤椰憋。把這兩個問題想清楚了，現(xiàn)在的騰訊是貴還是便宜赔退，也就大致判斷出來了橙依。
我覺得，騰訊系產(chǎn)品（微信硕旗、QQ）的壟斷地位大概率可以保持3年以上窗骑，即使什么都不做，每天刷朋友圈都是在給騰訊創(chuàng)造營收漆枚，想想你每天會刷多少次朋友圈吧创译？
目前騰訊的游戲業(yè)務比如王者榮耀等等。也很賺錢浪读。騰訊涉及到我們生活中的方方面面
這樣看的話昔榴，港股是不是又多了三家好公司？
港股好公司第一名是誰呢碘橘？大家說說
騰訊第一互订；港交所和金沙第二
這樣港股就有6家好公司啦
關(guān)于香港賬戶問題，也有不少同學問老師
由于港美股目前開戶比較復雜痘拆，涉及到資金的出境仰禽，需要辦理境外銀行卡。如果可投資資金小于10萬纺蛆，建議可以投資恒生ETF（代碼159920）吐葵，A股賬戶就可以操作。
恒生ETF的定投標準：
恒生指數(shù)市盈率小于10倍時桥氏，定投3X温峭；
恒生指數(shù)市盈率在10-12倍時，定投2X字支；
恒生指數(shù)市盈率在12-15時凤藏，定投X；
恒生指數(shù)市盈率大于20時堕伪，賣出揖庄。
如果要操作股票，老師還是建議大家用定期變額的定投方式欠雌，先從A股開始蹄梢。
等以后深圳A股的市盈率在20倍以下了，你也掌握了財報和企業(yè)技能富俄，能對目標公司進行深入分析禁炒，并且確定目標公司是真正的好公司以后而咆，當目標公司也符合好價格，可以一次性買入齐苛。
說了買入標準了翘盖，老師再說下什么時候賣出
A股賣出標準，分三種情況：
1.目標公司市盈率50倍以上凹蜂，深證A股市盈率60倍左右
2.動態(tài)股息率小于10年期國債收益率三分之一
3.目標公司有變壞的跡象
港股賣出標準馍驯，分三種情況：
1、目標公司市盈率40倍以上玛痊，恒生指數(shù)市盈率20倍以上
2汰瘫、動態(tài)股息率小于10年期國債收益率三分之一
3、目標公司有變壞的跡象
以上符合其中一條堅決賣出擂煞！
