新媒體人必備的文案技能：讓文案戳中人心的 3 個(gè)步驟

很多新媒體營銷者都很重視文案出爹，我也一樣，認(rèn)為文案對于新媒體營銷來說至關(guān)重要浴井。因?yàn)楹玫奈陌改軌驇椭鸂I銷者達(dá)到最終的目的解恰，即促成用戶的轉(zhuǎn)化谆扎。

我理解的「好文案」挂捅，是指能達(dá)到營銷的最終目的，即促進(jìn)轉(zhuǎn)化的文案堂湖。那么如何才能促成用戶轉(zhuǎn)化呢闲先？這里有 3 個(gè)具體的步驟：首先要吸引讀者「看到」；吸引了讀者進(jìn)來看之后无蜂，文案還要讓讀者「看懂」伺糠，即知道產(chǎn)品能為自己帶來什么好處；看懂了還不夠斥季，最后還需要「說服」训桶，即促使用戶注冊、采取行動(dòng)酣倾，也就是轉(zhuǎn)化舵揭。

我最近剛好做了半撇私塾「全棧教育挑戰(zhàn)生」項(xiàng)目的著陸頁，這個(gè)項(xiàng)目面向的是缺乏校園內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生灶挟，旨在為他們提供系統(tǒng)的新媒體知識培訓(xùn)琉朽、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和求職輔導(dǎo)毒租。為了讓「全棧教育挑戰(zhàn)生」著陸頁上的文案即清晰稚铣，又簡潔，我真的是費(fèi)了很多腦筋墅垮。就因?yàn)檫@個(gè)文案惕医，我前 8 次修改基本都是 把整個(gè)著陸頁推翻重來。直到我掌握了一些方法算色，把文案搞定了抬伺，才終于不用大改，只需要調(diào)整細(xì)節(jié)了灾梦。

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在修改的過程中峡钓，我對于寫文案這件事，也慢慢理清了邏輯若河、總結(jié)出了一些技巧能岩。所以下面我就用自己寫著陸頁文案的親身經(jīng)歷來現(xiàn)身說法，教你如何按照這個(gè)邏輯萧福，用 3 步寫出好文案拉鹃。

如何讓人看到你的文案：讓文案吸引用戶眼球

好文案是能夠一眼吸引到讀者的，我之前不明白這個(gè)道理，總想著按自己喜歡的風(fēng)格去寫就可以了膏燕。但文案被斃了 n 次之后钥屈，我才慢慢明白，我喜歡的風(fēng)格不一定是所有人都喜歡的坝辫，尤其不一定是我的目標(biāo)用戶喜歡的篷就。

一個(gè)能夠吸引人的文案，一定是與看文案的人有關(guān)的近忙。

用戶點(diǎn)進(jìn)挑戰(zhàn)生項(xiàng)目的著陸頁腻脏，第一眼看到的就是頭部的價(jià)值定位，也就是標(biāo)題银锻。所以我開始琢磨怎么讓我的標(biāo)題能夠一眼吸引到讀者的注意力永品。

標(biāo)題就是要戳用戶的心坎，所以我首先做了用戶研究击纬，即分析我的目標(biāo)用戶——毫無經(jīng)驗(yàn)鼎姐、希望求職互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)生，他們的需求是什么更振。

因?yàn)椤溉珬＝逃魬?zhàn)生」項(xiàng)目面向的是大學(xué)生炕桨，所以我采訪了身邊的朋友，羅列了他們提出來的問題肯腕。然后我根據(jù)頻率排序献宫，確定了「缺乏系統(tǒng)的新媒體知識」、「缺乏項(xiàng)目經(jīng)歷」实撒、「缺乏求職經(jīng)驗(yàn)」是我們最主要的用戶痛點(diǎn)問題姊途。其中最核心的是什么呢？是「求職」知态，因?yàn)檫@三個(gè)痛點(diǎn)問題最后都指向「求職」這一個(gè)方向捷兰。

當(dāng)我抓住了這個(gè)核心之后，感覺思路一下就開闊了起來：在著陸頁的頭部负敏，我要展示的就是「全棧教育挑戰(zhàn)生」項(xiàng)目能幫助大學(xué)生更好地應(yīng)對求職問題贡茅。

配圖中左邊是我一開始的頭部文案，缺點(diǎn)是過于簡單其做；右邊是利用 4U 公式修改后的頭部文案顶考。接下來我會(huì)一步一步分享我如何利用4U公式優(yōu)化文案，來做到讓讀者「看到」妖泄，也就是通過文案吸引注意力的驹沿。

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1. 獨(dú)特性（UNIQUE）

獨(dú)特性指的是描述新事物或采用全新的描述方式，在這個(gè)項(xiàng)目中浮庐，我主要強(qiáng)調(diào)的是我們能棒大學(xué)生找到工作甚负，而不只是幫助他們學(xué)習(xí)知識柬焕，所以我根據(jù)獨(dú)特性原則作了如下修改：

Before：從大學(xué)生到合格的職場新人
After：從零開始，找到一份滿意的工作梭域！

2. 實(shí)際益處（USEFUL）

實(shí)際益處指的是顯示所提供的實(shí)際的好處斑举、新的消息或者有用的消息，在這個(gè)項(xiàng)目中病涨，既然我們的獨(dú)特性在于幫助大學(xué)生找到工作富玷，那么實(shí)際的好處就是能讓他們收到 Offer，所以我根據(jù)實(shí)際益處原則把標(biāo)題修改得更直白了一點(diǎn)：

Before：從零開始既穆，找到一份滿意的工作赎懦！
After：6 個(gè)月，讓我們幫你拿下 Offer幻工！

3. 明確具體（ULTRA-SPECIFIC）

明確具體指的是有具體指示或者量化的方式励两，在這個(gè)項(xiàng)目中，能夠衡量一個(gè) Offer 的標(biāo)準(zhǔn)就是薪酬囊颅，所以我根據(jù)明確具體原則給這份 Offer加上了一個(gè)薪酬數(shù)字：

Befpre：6 個(gè)月当悔，讓我們幫你拿下 Offer！
After：6個(gè)月踢代，零基礎(chǔ)拿下月薪 8K+ 的 Offer盲憎！

4. 緊迫感（URGENT）

緊迫感指的是給讀者一個(gè)立即采取行動(dòng)的理由，我希望我的標(biāo)題能讓讀者感覺到名額有限胳挎、時(shí)間緊迫饼疙，所以改成了這樣：

Before：6個(gè)月，零基礎(chǔ)拿下月薪 8K+ 的 Offer慕爬！
After：僅限10席窑眯！6個(gè)月，零基礎(chǔ)拿下月薪8K+的Offer澡罚！

如何讓人看懂你的文案：讓文案直述產(chǎn)品特征

既然我們已經(jīng)吸引了讀者的注意力伸但，那么接下來就要給讀者展示我們能給他們帶來什么好處肾请，他們才能看懂你的產(chǎn)品有什么用處留搔。這部分就是「產(chǎn)品特征」。

我最開始以為铛铁，只要我能看懂隔显，那大家都能看懂，但其實(shí)這就是矛盾所在了：「全棧教育挑戰(zhàn)生」這個(gè)項(xiàng)目就是我設(shè)計(jì)的饵逐，我當(dāng)然能無障礙理解這是個(gè)什么括眠。但是那些第一次知道這個(gè)項(xiàng)目的人呢？他們不一定能從我的文案里明白這是什么東西呀倍权。

一個(gè)能夠讓人看懂的文案掷豺，一定是按照看文案的人的邏輯走的捞烟。

看文案的人會(huì)怎么想？當(dāng)然是想：我要做什么当船？我能得到什么题画？我需要怎么做？——一切都是以「我」為核心的德频。

所以文案創(chuàng)作者要做的第一件事苍息，是站在用戶的角度想問題：用「你要做什么」、「你能獲得什么」代替「我們能提供什么」壹置，讓看的人覺得這是和自己有關(guān)竞思、對自己有利的。比如钞护，我在描述「產(chǎn)品特征」時(shí)用的是這樣的句式：

Before：半撇私塾提供……半撇私塾采用……
After：你可以參與……幫助你……讓你……

確定了文案的視角——也就是用戶視角之后盖喷，那么我開始寫作著陸頁文案中最重要的部分：「產(chǎn)品特征」，也就是半撇私塾能為挑戰(zhàn)生帶來的好處难咕。

配圖中左邊是我原來的文案传蹈，缺點(diǎn)同樣是簡單、平庸步藕；右邊就是我用這 3 個(gè)原則修改過的文案惦界，明顯更清晰、具體咙冗。接下來我會(huì)一步步分享我是如何用 3 個(gè)原則修改出合格的文案的沾歪。

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1. 金字塔原則

金字塔型的文案是這樣的：文案的第一部分必須針對標(biāo)題提供的好處進(jìn)行重點(diǎn)陳述，否則就會(huì)失去焦點(diǎn)雾消。

比如灾搏，在著陸頁前面的文案中我們說道，挑戰(zhàn)生往往是毫無經(jīng)驗(yàn)的立润，那么在「產(chǎn)品特征」部分狂窑，我必須一開始就指出我們能夠?yàn)樘魬?zhàn)生提供最系統(tǒng)的新媒體知識培訓(xùn)。我做了如下修改：

Before：
項(xiàng)目成果
系統(tǒng)培訓(xùn)
求職輔導(dǎo)

After：
新媒體知識系統(tǒng)培訓(xùn)
獨(dú)立的項(xiàng)目成果
全面的求職輔導(dǎo)

2. 虛實(shí)結(jié)合

虛實(shí)結(jié)合的文案是這樣的：「虛」的部分寫吸睛的概念桑腮，「實(shí)」的部分落實(shí)具體的好處泉哈。

比如，我既然把「產(chǎn)品特征」部分分為了三個(gè)小版塊破讨，就需要取三個(gè)小標(biāo)題丛晦。我是這樣修改的：

Before:
新媒體知識系統(tǒng)培訓(xùn)
獨(dú)立的項(xiàng)目成果
全面的求職輔導(dǎo)

After：
尊享級的系統(tǒng)新媒體培訓(xùn)，讓你快速入門新媒體營銷
項(xiàng)目級的獨(dú)立經(jīng)驗(yàn)提陶，讓你的經(jīng)歷與眾不同
像素級的簡歷精調(diào)烫沙，幫助你敲開 BAT 的大門

3. 具象原則

具象的文案是這樣的：將描述具象化，落實(shí)到具體的數(shù)字或操作隙笆。

比如锌蓄，我在「尊享級的系統(tǒng)新媒體培訓(xùn)升筏，讓你快速入門新媒體營銷」這一部分，描述了挑戰(zhàn)生們可以享受到的系統(tǒng)培訓(xùn)瘸爽，并且用數(shù)字進(jìn)行了量化仰冠，像下面這樣：

Before：
尊享級的系統(tǒng)新媒體培訓(xùn)，讓你快速入門新媒體營銷
項(xiàng)目級的獨(dú)立經(jīng)驗(yàn)蝶糯，讓你的經(jīng)歷與眾不同
像素級的簡歷精調(diào)洋只，幫助你敲開 BAT 的大門

After：
尊享級的系統(tǒng)新媒體培訓(xùn)，3 個(gè)月幫你快速入門新媒體營銷
項(xiàng)目級的獨(dú)立經(jīng)驗(yàn)昼捍，讓你的簡歷在 5s 內(nèi)抓人眼球
像素級的簡歷精調(diào)识虚，幫助你在 6 個(gè)月內(nèi)敲開 BAT 的大門

這樣一來，你讓用戶清晰地知道了自己能獲得什么東西妒茬，也就為下一步的說服打好了基礎(chǔ)担锤。

如何讓人被你的文案說服：讓文案說服具體行動(dòng)

文案光能讓人看懂還不行，最主要的作用還是說服讀者去接受乍钻、購買你的產(chǎn)品肛循。我做這個(gè)著陸頁的目的，不就是為了讓大學(xué)生們來報(bào)名嗎银择？那別人為什么要來報(bào)名呢多糠？因?yàn)槲姨峁┝怂麄兿胍慕鉀Q方案呀。所以我就要在我的文案里清楚明白地展示出我能給大學(xué)生們帶來的好處浩考。

一個(gè)能說服人的文案夹孔，一定能夠明確告訴別人：我就是能給你想要的解決方案。

你怎么告訴讀者你能給他們想要的解決方案析孽，并且讓他們相信呢搭伤？我最開始的著陸頁文案，介紹了產(chǎn)品特征后直接就來到了終極呼喚：

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但后來我發(fā)現(xiàn)袜瞬，增加下面這幾個(gè)東西怜俐，能大大增強(qiáng)文案的說服力。

1. 用戶評價(jià)

用戶評價(jià)的作用是這樣的：給讀者實(shí)打?qū)嵉睦拥擞龋屗麄兿嘈庞腥送ㄟ^你的產(chǎn)品得到了預(yù)期的結(jié)果拍鲤。

比如，我在著陸頁里就放置了在職的挑戰(zhàn)生 Kate 和橘子的感言裁赠，讓她們來現(xiàn)身說法殿漠，證明自己通過做挑戰(zhàn)生工作獲得了迅速的成長。

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2. 信用背書

信用背書的作用是這樣的：讓讀者相信你的產(chǎn)品是被認(rèn)證的佩捞，或是由業(yè)內(nèi)權(quán)威人士負(fù)責(zé)的。

比如蕾哟，這部分我就給出了半撇私塾的介紹一忱，附帶了創(chuàng)始人半撇老師的講座視頻莲蜘，和半撇老師、野子老師的經(jīng)歷介紹帘营，讓人看到他們兩位的權(quán)威性票渠。

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3. 風(fēng)險(xiǎn)保障

風(fēng)險(xiǎn)保障包括：可否更改計(jì)劃、可否退出芬迄、其他常見問題问顷。比如，我站在用戶視角想了一遍禀梳，又逼著我的小伙伴給我看了一遍著陸頁杜窄，列舉了可能會(huì)有的用戶問題，專門開辟了「常見問題」版塊算途，并且承諾挑戰(zhàn)生可以退出計(jì)劃塞耕，也給予挑戰(zhàn)生在加入后的 15 天內(nèi)自由調(diào)整崗位方向的機(jī)會(huì)。

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4. 終極呼喚

終極的行動(dòng)呼喚是這樣的：推用戶一把嘴瓤，讓他們?nèi)缒闼氲哪菢舆M(jìn)行下一步操作扫外。

比如，我在最后再次放置了一個(gè)按鈕來告訴讀者下一步的具體操作：「馬上提交申請」廓脆。

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理清了文案寫作的邏輯之后筛谚，我終于寫出了合格的著陸頁文案。當(dāng)我看到自己一點(diǎn)點(diǎn)寫出來的文字停忿、做出來的模塊刻获，簡直不要太驕傲：半撇私塾教育挑戰(zhàn)生 。當(dāng)然瞎嬉，點(diǎn)開這個(gè)網(wǎng)頁蝎毡，你看到的文案可能和現(xiàn)在文中的不一致，那是因?yàn)槲覀儗ξ陌赣肿隽诵薷暮驼{(diào)整氧枣。

這些方法和技巧沐兵，我覺得不僅適用于著陸頁文案這樣的大型文案，也適用于一句話便监、一個(gè)詞的小型文案扎谎。
（資料整理）