昨天在地鐵站臺爱沟,看到屏蔽門后面的燈箱廣告上帅霜,是一個藍(lán)色海底的背景圖,廣告上很大的字吸引了我的注意:
“自然有蝠鲼呼伸,自然有福分”身冀。
我竟然完全沒看懂這是什么意思,所以我的文案職業(yè)病犯了括享,默默地把這個文案記了下來闽铐。
我想知道為什么我作為消費群體的一員,我完全get不到這個廣告的意思奶浦?我可以換個什么文案來表述它要傳達(dá)的意思兄墅?
但是我能猜得出來,這應(yīng)該是個益廣告澳叉。公益廣告隙咸,肯定都是勸誡人們的行為的,那么成洗,我沒看懂就不會被打動五督,那是不是也有和我一樣的人?那這個公益的效果不就降低了嗎瓶殃?作為文案人充包,我很想知道原因出在哪里。
我分析了下,自己沒看懂的原因來自這兩個地方:
一是蝠鲼這兩字我不認(rèn)識基矮,怎么讀淆储?是什么東西?
二是為什么會“自然有福分”家浇?這個問題其實還是涉及到了第一個問題本砰,蝠鲼是什么東西,和我們有什么關(guān)系钢悲。
我百度了一下点额,終于找到了答案。
一莺琳,蝠鲼怎么讀还棱?
蝠鲼,讀音[fú fèn] 惭等,和“福分”諧音诱贿。
顯然,這個文案是為了押韻」径校現(xiàn)在很多廣告文案都喜歡用諧音的效果珠十,比如說賣魷魚的“自魷人”品牌,酒樓品牌“點都得”(粵語諧音怎么都行的意思)凭豪。但是這個套路真心不適合用在生僻字上焙蹭,這樣會影響大眾的理解力,廣告效果也會大打折扣嫂伞。
二孔厉,蝠鲼是什么?
所謂蝠鲼帖努,原來就是我們俗稱的“魔鬼魚”撰豺,在廣東,人們都把它叫做“膨魚”拼余。
說蝠鲼我不知道是什么污桦,但說魔鬼魚,我馬上就想到了原來就是那個身體扁平像蝙蝠一樣匙监,在海里悄無聲息飄來飄去的家伙胺渤鳌!
不查不知道亭姥,原來這種魚非常的古老稼钩,早在中生代侏羅紀(jì)時就已經(jīng)在海洋中出現(xiàn)了,而且1億年間他們的身形都沒什么大變化达罗。它現(xiàn)在被國際自然保護聯(lián)盟(IUCN)列入了“近伟映牛”和“易危”的類別。
這個蝠鲼雖然長相嚇人巡李,英語中被稱為“魔鬼魚”抚笔,實際上卻是個性情溫和的軟骨魚類。它主要吃浮游生物與小魚击儡,對人類沒有攻擊性。
它還很活潑蝠引,經(jīng)常和人類玩些惡作劇阳谍,比如拍打小船的底部,或者拔出小船的小鐵錨螃概,或者把自己掛在錨鏈上矫夯,拖著小船跑。漁民們都以為有魔鬼在作怪吊洼,其實是魔鬼魚在作怪训貌。
蝠鲼還擅長作凌空飛躍的花式表演。以螺旋式飛速上升到海面冒窍,再來個4-5米的后空翻递沪,落水時來聲巨響,如掌聲雷動综液,驚為天人款慨。
蝠鲼和其他魚有個最大的不同,就是它不像一般魚那樣一次生一堆卵谬莹。它是卵胎型檩奠,一次只生一胎。所以它和我們?nèi)祟惡芟窀矫保浅7浅圩约旱莫氉硬捍痢5沁@也意味著,這個古老的魚類蕉扮,數(shù)量是多么的稀少整胃。
而且蝠鲼只生活在珊瑚礁區(qū)域,在全球海洋中的生存范圍非常的狹小喳钟。
好了爪模,總而言之,這是個古老的稀有的野生動物荚藻,是海洋中的大熊貓屋灌,值得我們保護。
三应狱,蝠鲼和我們的關(guān)系
本來呢共郭,它們一直安靜地生活在海洋底下,如神仙眷侶般喜歡雌雄同行游來游去〕冢可是写半,近幾年,卻因為中國的關(guān)系尉咕,它們的命運發(fā)生了很大的改變叠蝇。
原來在中國某個省的人很喜歡吃野生動物,可是很多東西都吃過了年缎,沒新鮮感了悔捶,商販為了制造新的賣點,便宣傳蝠鲼腮单芜,也就是膨魚腮蜕该。他們說膨魚腮是萬能藥,能增加乳汁分泌洲鸠,清除血素堂淡,治扁桃體炎,還能清肺扒腕,等等绢淀,簡直比神醫(yī)都神。從而在醫(yī)藥和保健功能上瘾腰,推高了這個魚的市價更啄。
這樣造成的結(jié)果是什么呢?
蝠鲼被漁民大量捕殺居灯,數(shù)據(jù)顯示祭务,每年全球蝠鲼捕撈量至少為94000條。這些被大量捕殺的蝠鲼去了哪了呢怪嫌?
果然沒有買賣义锥,就沒有殺害。根據(jù)國際公益組織野生救援協(xié)會(WildAid)的調(diào)研岩灭,2011年拌倍,全世界99%的膨魚腮都在我們廣州銷售,廣州成為膨魚消費的最大市場噪径。
哇柱恤!膨魚本來就少,又是獨生子女政策找爱,這樣吃下去梗顺,是要滅絕物種的節(jié)奏啊车摄!
所以寺谤,2013年起野生救援組織開始發(fā)起了蝠鲼保護項目仑鸥,呼吁大眾不要再吃膨魚腮了。
好了变屁,經(jīng)過了這些了解眼俊,我們就知道了這個廣告的目的和對象是什么和是誰了。
這就是給咱們廣東人看的公益廣告粟关,請大家不要再吃膨魚腮了疮胖。
那么“自然有蝠鲼,自然有福分”這個廣告文案有沒有達(dá)到這個目的呢闷板?
使用耳熟能詳?shù)拿Q
首先澎灸,我不知道那些吃過膨魚腮的人知不知道蝠鲼就是膨魚,至少我是第一次知道這個詞蛔垢。
但是既然這個廣告是給廣東人看的击孩,就應(yīng)該用廣東人能看懂的語言來說迫悠。如果用“膨魚”鹏漆,肯定知道的人更多。
比如:自然有膨魚创泄,自然有福分艺玲。
確定文案方向
其次,“自然有蝠鲼鞠抑,自然有福分”這句話饭聚,顯然是圍繞大自然、地球環(huán)境來說的搁拙,對于勸阻大家不要吃膨魚腮來說秒梳,沒有什么直接利益點,也就沒有什么作用箕速。
就好像政府勸阻吸煙人士吸煙酪碘,煙盒上會寫“吸煙有害健康”。這個“健康”就和吸煙者有切身利益盐茎,前面還加個“有害”兴垦,起到提醒、警告的作用字柠。這個方向就是勸阻式公益廣告的套路探越。
比如可以改成:吃了膨魚腮,你會沒福分窑业。
說得具體點
但是“吸煙有害健康”也并不能阻止人們吸煙钦幔。為什么呢?因為“健康”兩個字屬于很宏大常柄、很虛的詞节槐,反過來說就是它不具體不實在搀庶,讓人看了無動于衷,感覺跟自己沒有毛關(guān)系铜异。后來香港政府采取的措施就是哥倔,把文案改成了“吸煙能導(dǎo)致陽痿”。哇揍庄!這個詞就具體多了咆蒿,簡直讓人恐懼有沒有?一下子吸煙的人就少了很多蚂子,效果立竿見影沃测。
那么在蝠鲼的這個廣告上,“福分”也是一個很宏大很虛的詞食茎,讓人看了無動于衷蒂破,所以需要換成具體的、有畫面感的别渔、讓人恐懼的詞附迷。
關(guān)乎誰的什么利益
除此之外,還要有利益點哎媚。
“自然有蝠鲼喇伯,自然有福分”這里的利益點是和自然有關(guān),也許是說大自然會有福分拨与,也許是說你(目標(biāo)對象)自然就會有福分稻据,或者兩者都有。
但是前者和目標(biāo)對象沒有直接利益點买喧,后者不直接捻悯,人們看廣告才沒空去猜想它的深層意思,一秒以內(nèi)沒看懂就過去了淤毛。
所以利益點不應(yīng)該是自然今缚,而應(yīng)該與廣告目標(biāo)對象有關(guān)。香港政府修改后的香煙文案中的“陽痿”為什么有效钱床?因為目標(biāo)對象主要是男的啊荚斯,很有震懾力。
而這個蝠鲼廣告的目標(biāo)對象是廣東人查牌。廣東人比較講究好意頭(就是好彩頭的意思)事期,反過來說,廣東人會害怕意頭不好的東西纸颜。
然后兽泣,再把福分這個利益點說得直接點、厲害點胁孙,不要讓人燒腦唠倦。
于是称鳞,可以這樣說:
1)吃了膨魚腮,什么都不順稠鼻。
2)吃了膨魚腮冈止,從此走霉運。
3)吃了膨魚腮候齿,從此沒好運熙暴。
這三個方案,都把吃膨魚腮這個行為慌盯,和壞意頭周霉、倒霉掛上了勾。等于你做這件事亚皂,就會啥啥都不好哦俱箱!這是不是就讓人怕怕了?
設(shè)定行為發(fā)生的場景
廣告希望能夠勸阻人們不要吃膨魚腮灭必,那么場景就是在餐桌上狞谱,或者朋友間商量吃什么上。語言就要生活化些厂财,可以轉(zhuǎn)換成粵語方言芋簿,變成這樣說:
1)吃左膨魚腮峡懈,咩野都吾順璃饱。
2)吃左膨魚腮,開始行衰運肪康。
3)吃左膨魚腮荚恶,變得好鬼黑。
很口語化磷支,很順口溜谒撼,讓它可以像諺語一樣流行起來,在餐桌上說很自然雾狈。當(dāng)有朋友說要吃膨魚腮時廓潜,你就可以用這樣的“諺語”來勸阻他,因為本身自帶讓人恐懼的內(nèi)容善榛,就能讓對方想一下辩蛋,畢竟誰都不想觸霉頭、不想沒好運移盆、不想不順的對不對悼院?對方可能就斷了吃這玩意的念頭。
最后結(jié)論就是咒循,這種勸阻型廣告文案的思路應(yīng)該是往提醒据途、警告的方向绞愚,用具體的、有畫面感的颖医、讓人恐懼的詞位衩,用關(guān)乎目標(biāo)對象切身利益的點去寫。
這篇文章熔萧,是想探討公益廣告文案的問題蚂四。身為廣州人,沒有黑廣東人的意思哪痰。相反遂赠,作為廣州人,真心不想自己的城市老是因為吃野生動物而“蜚聲國際”好嗎晌杰?依稀記得上一次這么名揚海外是在2003年……
所以這篇文章也順帶呼吁一下跷睦,希望能讓更多的人不要再去吃那個古老的魔鬼魚了。你怎么知道吃它就沒有風(fēng)險呢肋演?以前上海有個得了癌癥的女博士的死亡博客日記抑诸,反思她自己得病的原因,就說她從小跟著做廚師的爸爸吃了很多珍禽走獸爹殊,身上帶了很多野生動物身上的不明細(xì)菌蜕乡,年紀(jì)輕輕就得病和這個原因不無關(guān)系。
其實你不吃膨魚腮又能怎么樣梗夸?所謂的藥用保健價值只不過是商人的坑层玲,并沒有經(jīng)過醫(yī)療研究的證明,你干嘛人說什么就信什么反症?
反正辛块,蝠鲼念福分,膨魚是蝠鲼铅碍,海洋中的大熊貓润绵,吃蝠鲼就是吃福分,你吃掉了福分胞谈,你就沒有福分尘盼,自己看著辦!(其實這句也能做文案哈哈)