昨天在地鐵站臺爱沟，看到屏蔽門后面的燈箱廣告上帅霜，是一個藍(lán)色海底的背景圖，廣告上很大的字吸引了我的注意：
“自然有蝠鲼呼伸，自然有福分”身冀。
我竟然完全沒看懂這是什么意思，所以我的文案職業(yè)病犯了括享，默默地把這個文案記了下來闽铐。
我想知道為什么我作為消費群體的一員，我完全get不到這個廣告的意思奶浦？我可以換個什么文案來表述它要傳達(dá)的意思兄墅？
但是我能猜得出來，這應(yīng)該是個益廣告澳叉。公益廣告隙咸，肯定都是勸誡人們的行為的，那么成洗，我沒看懂就不會被打動五督，那是不是也有和我一樣的人？那這個公益的效果不就降低了嗎瓶殃？作為文案人充包，我很想知道原因出在哪里。
我分析了下，自己沒看懂的原因來自這兩個地方：
一是蝠鲼這兩字我不認(rèn)識基矮，怎么讀淆储？是什么東西？
二是為什么會“自然有福分”家浇？這個問題其實還是涉及到了第一個問題本砰，蝠鲼是什么東西，和我們有什么關(guān)系钢悲。
我百度了一下点额，終于找到了答案。
一莺琳，蝠鲼怎么讀还棱？
蝠鲼，讀音[fú fèn] 惭等，和“福分”諧音诱贿。
顯然，這個文案是為了押韻」径校現(xiàn)在很多廣告文案都喜歡用諧音的效果珠十，比如說賣魷魚的“自魷人”品牌，酒樓品牌“點都得”（粵語諧音怎么都行的意思）凭豪。但是這個套路真心不適合用在生僻字上焙蹭，這樣會影響大眾的理解力，廣告效果也會大打折扣嫂伞。
二孔厉，蝠鲼是什么？
所謂蝠鲼帖努，原來就是我們俗稱的“魔鬼魚”撰豺，在廣東，人們都把它叫做“膨魚”拼余。
說蝠鲼我不知道是什么污桦，但說魔鬼魚，我馬上就想到了原來就是那個身體扁平像蝙蝠一樣匙监，在海里悄無聲息飄來飄去的家伙胺渤鳌！
不查不知道亭姥，原來這種魚非常的古老稼钩，早在中生代侏羅紀(jì)時就已經(jīng)在海洋中出現(xiàn)了，而且1億年間他們的身形都沒什么大變化达罗。它現(xiàn)在被國際自然保護聯(lián)盟（IUCN）列入了“近伟映牛”和“易危”的類別。
這個蝠鲼雖然長相嚇人巡李，英語中被稱為“魔鬼魚”抚笔，實際上卻是個性情溫和的軟骨魚類。它主要吃浮游生物與小魚击儡，對人類沒有攻擊性。
它還很活潑蝠引，經(jīng)常和人類玩些惡作劇阳谍，比如拍打小船的底部，或者拔出小船的小鐵錨螃概，或者把自己掛在錨鏈上矫夯，拖著小船跑。漁民們都以為有魔鬼在作怪吊洼，其實是魔鬼魚在作怪训貌。
蝠鲼還擅長作凌空飛躍的花式表演。以螺旋式飛速上升到海面冒窍，再來個4-5米的后空翻递沪，落水時來聲巨響，如掌聲雷動综液，驚為天人款慨。
蝠鲼和其他魚有個最大的不同，就是它不像一般魚那樣一次生一堆卵谬莹。它是卵胎型檩奠，一次只生一胎。所以它和我們?nèi)祟惡芟窀矫保浅７浅圩约旱莫氉硬捍痢５沁@也意味著，這個古老的魚類蕉扮，數(shù)量是多么的稀少整胃。
而且蝠鲼只生活在珊瑚礁區(qū)域，在全球海洋中的生存范圍非常的狹小喳钟。
好了爪模，總而言之，這是個古老的稀有的野生動物荚藻，是海洋中的大熊貓屋灌，值得我們保護。
三应狱，蝠鲼和我們的關(guān)系
本來呢共郭，它們一直安靜地生活在海洋底下，如神仙眷侶般喜歡雌雄同行游來游去〕冢可是写半，近幾年，卻因為中國的關(guān)系尉咕，它們的命運發(fā)生了很大的改變叠蝇。
原來在中國某個省的人很喜歡吃野生動物，可是很多東西都吃過了年缎，沒新鮮感了悔捶，商販為了制造新的賣點，便宣傳蝠鲼腮单芜，也就是膨魚腮蜕该。他們說膨魚腮是萬能藥，能增加乳汁分泌洲鸠，清除血素堂淡，治扁桃體炎，還能清肺扒腕，等等绢淀，簡直比神醫(yī)都神。從而在醫(yī)藥和保健功能上瘾腰，推高了這個魚的市價更啄。
這樣造成的結(jié)果是什么呢？
蝠鲼被漁民大量捕殺居灯，數(shù)據(jù)顯示祭务，每年全球蝠鲼捕撈量至少為94000條。這些被大量捕殺的蝠鲼去了哪了呢怪嫌？
果然沒有買賣义锥，就沒有殺害。根據(jù)國際公益組織野生救援協(xié)會（WildAid）的調(diào)研岩灭，2011年拌倍，全世界99%的膨魚腮都在我們廣州銷售，廣州成為膨魚消費的最大市場噪径。
哇柱恤！膨魚本來就少，又是獨生子女政策找爱，這樣吃下去梗顺，是要滅絕物種的節(jié)奏啊车摄！
所以寺谤，2013年起野生救援組織開始發(fā)起了蝠鲼保護項目仑鸥，呼吁大眾不要再吃膨魚腮了。
好了变屁，經(jīng)過了這些了解眼俊，我們就知道了這個廣告的目的和對象是什么和是誰了。
這就是給咱們廣東人看的公益廣告粟关，請大家不要再吃膨魚腮了疮胖。
那么“自然有蝠鲼，自然有福分”這個廣告文案有沒有達(dá)到這個目的呢闷板？
使用耳熟能詳?shù)拿Q
首先澎灸，我不知道那些吃過膨魚腮的人知不知道蝠鲼就是膨魚，至少我是第一次知道這個詞蛔垢。
但是既然這個廣告是給廣東人看的击孩，就應(yīng)該用廣東人能看懂的語言來說迫悠。如果用“膨魚”鹏漆，肯定知道的人更多。
比如：自然有膨魚创泄，自然有福分艺玲。
確定文案方向
其次，“自然有蝠鲼鞠抑，自然有福分”這句話饭聚，顯然是圍繞大自然、地球環(huán)境來說的搁拙，對于勸阻大家不要吃膨魚腮來說秒梳，沒有什么直接利益點，也就沒有什么作用箕速。
就好像政府勸阻吸煙人士吸煙酪碘，煙盒上會寫“吸煙有害健康”。這個“健康”就和吸煙者有切身利益盐茎，前面還加個“有害”兴垦，起到提醒、警告的作用字柠。這個方向就是勸阻式公益廣告的套路探越。
比如可以改成：吃了膨魚腮，你會沒福分窑业。
說得具體點
但是“吸煙有害健康”也并不能阻止人們吸煙钦幔。為什么呢？因為“健康”兩個字屬于很宏大常柄、很虛的詞节槐，反過來說就是它不具體不實在搀庶，讓人看了無動于衷，感覺跟自己沒有毛關(guān)系铜异。后來香港政府采取的措施就是哥倔，把文案改成了“吸煙能導(dǎo)致陽痿”。哇揍庄！這個詞就具體多了咆蒿，簡直讓人恐懼有沒有？一下子吸煙的人就少了很多蚂子，效果立竿見影沃测。
那么在蝠鲼的這個廣告上，“福分”也是一個很宏大很虛的詞食茎，讓人看了無動于衷蒂破，所以需要換成具體的、有畫面感的别渔、讓人恐懼的詞附迷。
關(guān)乎誰的什么利益
除此之外，還要有利益點哎媚。
“自然有蝠鲼喇伯，自然有福分”這里的利益點是和自然有關(guān)，也許是說大自然會有福分拨与，也許是說你（目標(biāo)對象）自然就會有福分稻据，或者兩者都有。
但是前者和目標(biāo)對象沒有直接利益點买喧，后者不直接捻悯，人們看廣告才沒空去猜想它的深層意思，一秒以內(nèi)沒看懂就過去了淤毛。
所以利益點不應(yīng)該是自然今缚，而應(yīng)該與廣告目標(biāo)對象有關(guān)。香港政府修改后的香煙文案中的“陽痿”為什么有效钱床？因為目標(biāo)對象主要是男的啊荚斯，很有震懾力。
而這個蝠鲼廣告的目標(biāo)對象是廣東人查牌。廣東人比較講究好意頭（就是好彩頭的意思）事期，反過來說，廣東人會害怕意頭不好的東西纸颜。
然后兽泣，再把福分這個利益點說得直接點、厲害點胁孙，不要讓人燒腦唠倦。
于是称鳞，可以這樣說：
1）吃了膨魚腮，什么都不順稠鼻。
2）吃了膨魚腮冈止，從此走霉運。
3）吃了膨魚腮候齿，從此沒好運熙暴。
這三個方案，都把吃膨魚腮這個行為慌盯，和壞意頭周霉、倒霉掛上了勾。等于你做這件事亚皂，就會啥啥都不好哦俱箱！這是不是就讓人怕怕了？
設(shè)定行為發(fā)生的場景
廣告希望能夠勸阻人們不要吃膨魚腮灭必，那么場景就是在餐桌上狞谱，或者朋友間商量吃什么上。語言就要生活化些厂财，可以轉(zhuǎn)換成粵語方言芋簿，變成這樣說：
1）吃左膨魚腮峡懈，咩野都吾順璃饱。
2）吃左膨魚腮，開始行衰運肪康。
3）吃左膨魚腮荚恶，變得好鬼黑。
很口語化磷支，很順口溜谒撼，讓它可以像諺語一樣流行起來，在餐桌上說很自然雾狈。當(dāng)有朋友說要吃膨魚腮時廓潜，你就可以用這樣的“諺語”來勸阻他，因為本身自帶讓人恐懼的內(nèi)容善榛，就能讓對方想一下辩蛋，畢竟誰都不想觸霉頭、不想沒好運移盆、不想不順的對不對悼院？對方可能就斷了吃這玩意的念頭。
最后結(jié)論就是咒循，這種勸阻型廣告文案的思路應(yīng)該是往提醒据途、警告的方向绞愚，用具體的、有畫面感的颖医、讓人恐懼的詞位衩，用關(guān)乎目標(biāo)對象切身利益的點去寫。
這篇文章熔萧，是想探討公益廣告文案的問題蚂四。身為廣州人，沒有黑廣東人的意思哪痰。相反遂赠，作為廣州人，真心不想自己的城市老是因為吃野生動物而“蜚聲國際”好嗎晌杰？依稀記得上一次這么名揚海外是在2003年……
所以這篇文章也順帶呼吁一下跷睦，希望能讓更多的人不要再去吃那個古老的魔鬼魚了。你怎么知道吃它就沒有風(fēng)險呢肋演？以前上海有個得了癌癥的女博士的死亡博客日記抑诸，反思她自己得病的原因，就說她從小跟著做廚師的爸爸吃了很多珍禽走獸爹殊，身上帶了很多野生動物身上的不明細(xì)菌蜕乡，年紀(jì)輕輕就得病和這個原因不無關(guān)系。
其實你不吃膨魚腮又能怎么樣梗夸？所謂的藥用保健價值只不過是商人的坑层玲，并沒有經(jīng)過醫(yī)療研究的證明，你干嘛人說什么就信什么反症？
反正辛块，蝠鲼念福分，膨魚是蝠鲼铅碍，海洋中的大熊貓润绵，吃蝠鲼就是吃福分，你吃掉了福分胞谈，你就沒有福分尘盼，自己看著辦！（其實這句也能做文案哈哈）
