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在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下，進(jìn)入了買方市場階段后蜂桶，消費(fèi)引導(dǎo)的作用就凸現(xiàn)出來了。比如宏觀上的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也切，日常聽到的“爆款”扑媚、“國潮”、“國貨”等都是對消費(fèi)的引導(dǎo)雷恃〗桑可以看出，消費(fèi)不僅受到消費(fèi)者的需求倒槐、能力影響旬痹，而且還受個(gè)人價(jià)值觀、所處的環(huán)境讨越、社會(huì)風(fēng)尚等影響两残。
所謂消費(fèi)引導(dǎo)，它是指政府把跨、社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)根據(jù)某種需要人弓，運(yùn)用一定的手段或方法對影響消費(fèi)活動(dòng)的各種因素及消費(fèi)活動(dòng)過程產(chǎn)生作用，從而使消費(fèi)者改變原有消費(fèi)意向着逐，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動(dòng)崔赌。[1]
消費(fèi)引導(dǎo)包括宏觀層面和微觀層面意蛀，宏觀層面是指縱觀市場全局的政策活動(dòng)，而微觀意義的消費(fèi)引導(dǎo)主要是指關(guān)系消費(fèi)者自身的利益健芭，包括滿足消費(fèi)需求（喪葬用品品县钥、治喪服務(wù)的供應(yīng)）、獲得良好消費(fèi)體驗(yàn)（知情權(quán)慈迈、選擇權(quán)若贮、參與度、溝通交流）吩翻、獲得更多價(jià)值（生死教育兜看、精神慰藉等知識(shí)、文化狭瞎、人文）等方面细移。
近幾年，隨著殯葬市場化進(jìn)程的推進(jìn)熊锭，殯葬市場消費(fèi)正處于由賣方市場向買方市場過渡的階段弧轧。特別是當(dāng)整個(gè)殯葬業(yè)開始重視禮儀、文化、人文關(guān)懷時(shí)卸伞，微觀層面的消費(fèi)引導(dǎo)將是眾多從業(yè)當(dāng)前或者未來所面臨的重大問題之一哼凯。下面就簡單的談?wù)勅绾我龑?dǎo)合理性的消費(fèi)。
PART 01
目前喪屬消費(fèi)的不合理之處
消費(fèi)不合理之處主要分為兩方面：一是供給方面不合理之處代乃，主要是指提供的產(chǎn)品、服務(wù)不符合當(dāng)前或者未來的消費(fèi)需求和消費(fèi)類型仿粹，即產(chǎn)品落后搁吓、類型單一、服務(wù)品質(zhì)差吭历、環(huán)境條件惡劣等堕仔；二是消費(fèi)者因個(gè)人內(nèi)在因素或受外在環(huán)境影響而導(dǎo)致的消費(fèi)不合理，導(dǎo)致消費(fèi)升級困難晌区，如守舊而不愿接受新產(chǎn)品或者服務(wù)摩骨。
殯葬業(yè)內(nèi)，除了新生的企業(yè)或新擴(kuò)建的場館朗若，老舊的機(jī)構(gòu)并不是意識(shí)不到消費(fèi)的不合理恼五，而是因?yàn)閷οM(fèi)引導(dǎo)的預(yù)期差而放棄了提檔升級，放棄了新服務(wù)項(xiàng)目和新人才的引進(jìn)哭懈。
PART 02
合理性的邊界
弄清楚合理性的邊界在哪里是引導(dǎo)消費(fèi)成功的關(guān)鍵唤冈，如果偏執(zhí)認(rèn)為引導(dǎo)消費(fèi)就是引導(dǎo)消費(fèi)者高消費(fèi)，以單位創(chuàng)造更高效益為唯一目的银伟，那么這個(gè)引導(dǎo)本身就是不合理的你虹，它所帶來的阻力可想而知绘搞。
殯葬消費(fèi)存在各種誤區(qū)，最后詬病的就是“死不起”傅物，這不能完全歸結(jié)于“攀比”夯辖，借以攀比心理進(jìn)行的不合理引導(dǎo)在增加消費(fèi)方面有一定的推波助瀾作用。但這不是殯葬業(yè)的專屬董饰，而呼吁大眾“理性”消費(fèi)就是對所有消費(fèi)市場中“不合理引導(dǎo)”的回應(yīng)蒿褂。
PART 03
消費(fèi)群體的分類
殯葬消費(fèi)涵蓋了所有群體，我認(rèn)為合理性引導(dǎo)應(yīng)該在群體的階層內(nèi)引導(dǎo)卒暂，不建議跨多階層的引導(dǎo)啄栓。通常，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素有很多也祠，而收入水平昙楚、社會(huì)地位、個(gè)人（消費(fèi)主導(dǎo)者）的文化素養(yǎng)和志趣及傳統(tǒng)習(xí)慣诈嘿、市場因素（價(jià)格堪旧、供給等）是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的四個(gè)主要方面[2]。其中前三者是造成消費(fèi)差異的主因奖亚，而在部分范圍內(nèi)市場因素又制約高收入群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平淳梦。
因此，在做引導(dǎo)消費(fèi)之前昔字，需要對所在區(qū)域的消費(fèi)群體按照合適的條件進(jìn)行劃分爆袍，不同消費(fèi)群體采用不同引導(dǎo)策略和方式，最大限度的使引導(dǎo)合理化作郭。
比如陨囊，可采用二維分析法，以縱坐標(biāo)為收入因素所坯，以橫坐標(biāo)為社會(huì)地位、文化因素形成四類人群特征挂捅。然后分別對于這四類人群進(jìn)行分析芹助，總結(jié)其消費(fèi)特點(diǎn)，分別制定相應(yīng)的引導(dǎo)策略和引導(dǎo)話術(shù)進(jìn)行分類引導(dǎo)闲先。
對于低收入人群状土，可以補(bǔ)文化方面的短板，但要避開服務(wù)和高價(jià)的誤區(qū)伺糠。殯葬屬于服務(wù)行業(yè)蒙谓，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（服務(wù)品質(zhì)）不是嚴(yán)格按照價(jià)格高低來區(qū)分的，如一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目分為幾個(gè)檔次训桶，這個(gè)檔次應(yīng)理解為規(guī)模大小累驮，而非服務(wù)品質(zhì)的高低酣倾。在死亡面前無高低貴賤之分，敬畏生命是殯葬服務(wù)的存在之本谤专。
PART 04
引導(dǎo)方式
（1）宣傳多元化
殯葬服務(wù)場所是一個(gè)目的性很強(qiáng)且很集中的場所躁锡，采用合理的宣傳方式對于示范性消費(fèi)策略有超乎預(yù)期的效果。避開傳統(tǒng)的文字置侍、展板等宣傳形式映之，而采用短視頻講解展示、現(xiàn)場展示等多種方式才能實(shí)現(xiàn)良好的消費(fèi)示范效果蜡坊。
另外杠输，利用傳統(tǒng)美德的節(jié)儉，新時(shí)代下的孝道表達(dá)秕衙，環(huán)保政策人人有責(zé)任等等蠢甲，都可以針對群體進(jìn)行合理化引導(dǎo)。
（2）價(jià)格杠桿
價(jià)格除了適用不同的消費(fèi)群體之外灾梦，還應(yīng)重視其在于告訴消費(fèi)者對產(chǎn)品峡钓、服務(wù)認(rèn)知邊界的作用。比如普通人認(rèn)為礦泉水2元左右若河，貴的也不過5元能岩，實(shí)際上部分品牌的礦泉水10幾元起價(jià)，這樣的價(jià)格刷新了普通人對礦泉水的認(rèn)知萧福，當(dāng)二者放到一起拉鹃，就和星巴克里所展示的礦泉水是一樣的思路。利用好價(jià)格杠桿鲫忍，做引導(dǎo)消費(fèi)也是常見的操作方法膏燕。
（3）關(guān)注價(jià)值
除了價(jià)格，應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值的構(gòu)成悟民，而非產(chǎn)品或服務(wù)本身構(gòu)成坝辫。引導(dǎo)消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格對比，轉(zhuǎn)移到所選產(chǎn)品或服務(wù)與其個(gè)人利益的關(guān)系射亏。產(chǎn)品或服務(wù)相同但對不同的群體特性所帶來的利益或價(jià)值是可以不同的近忙。
消費(fèi)引導(dǎo)是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益的最大化，引導(dǎo)不是誤導(dǎo)智润，通過改變原有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)及舍，使喪屬愿意消費(fèi)，敢于消費(fèi)窟绷，正確消費(fèi)锯玛，同時(shí)提升行業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和改善行業(yè)形象，這才是合理化之路兼蜈。
（完）
參考資料：
[1].尹健《淺論消費(fèi)引導(dǎo)》攘残，《遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》拙友，2000年第1期；
[2].王時(shí)杰 程啟智,《論微觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次及其合理化引導(dǎo)》肯腕，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》.
