一、什么是SEM投放
1.概述
SEM投放就是企業(yè)或者個(gè)人在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞投放痢甘，互聯(lián)網(wǎng)用戶在搜索被投放的關(guān)鍵詞的時(shí)候体啰，首先展現(xiàn)的搜索結(jié)果就是那些被投放的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的URL鏈接龄毡。
2.應(yīng)用場景
品牌曝光：這個(gè)是比較常見的應(yīng)用場景赎瑰，因?yàn)楹芏嗟纳唐范际菬o法在線交易的，尤其是面向企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)当船，主要這些商品不是標(biāo)準(zhǔn)的商品與服務(wù)题画，所以需要廠商的客服人員與買家進(jìn)行進(jìn)一步溝通。
銷售：這個(gè)場景就比較常見了德频，很多電商網(wǎng)站通過搜索引擎將用戶牽引到自己的商城（這就是引流量）苍息，通過促銷等手段促使用戶下訂單，完成購買交易壹置。
3.SEM的原理淺析
百度和谷歌提供了SEM投放服務(wù)竞思，簡單來說他們就是將用戶搜索的關(guān)鍵詞結(jié)果做了調(diào)整，將那些企業(yè)投放的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的頁面展示在前邊钞护，同時(shí)標(biāo)注是“廣告”盖喷。
同時(shí)各自對(duì)于這些被投放的廣告的頁面內(nèi)容與關(guān)鍵詞進(jìn)行深度分析，通過內(nèi)容與用戶點(diǎn)擊行為难咕，分析廣告的匹配度课梳，進(jìn)而調(diào)整廣告的相對(duì)顯示位置。
一般在百度的搜索結(jié)果頁面的前1-3頁都可以看到有“廣告”標(biāo)志的內(nèi)容余佃，一般是按照單次點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)的（簡稱CPC計(jì)費(fèi)）暮刃。
4.SEM的定價(jià)機(jī)制
拿百度舉例，一個(gè)關(guān)鍵詞可能有多個(gè)廠家都投放了咙冗，默認(rèn)機(jī)制是誰的價(jià)格高沾歪，誰就是第一個(gè)展示。但是各公司不知道其他公司的投放價(jià)格雾消，所以可能形成購買價(jià)格不斷飆升，形成惡性循環(huán)挫望，導(dǎo)致此業(yè)務(wù)不可持續(xù)發(fā)展立润。所以百度針對(duì)關(guān)鍵詞競價(jià)做了一個(gè)限制，保證每個(gè)關(guān)鍵字不是以競價(jià)最高的計(jì)費(fèi)媳板，而是給一個(gè)百度圈定的價(jià)格計(jì)費(fèi)桑腮。所以如果你投放“云計(jì)算”這個(gè)關(guān)鍵詞為12元，實(shí)際點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)價(jià)格可能是5元蛉幸。
二破讨、常見案例及需求舉例
1.假設(shè)需求
假設(shè)我要投放云計(jì)算領(lǐng)域的關(guān)鍵詞丛晦，并將用戶引流到自己的官網(wǎng)。
2.投放策略選擇
策略一：強(qiáng)曝光提陶，就是讓用戶搜索我競價(jià)的關(guān)鍵詞烫沙，保證我投放的廣告能永遠(yuǎn)在第一頁，通過保持24小時(shí)在線隙笆；
策略二：低價(jià)引流锌蓄，就是讓用戶搜索我競價(jià)的關(guān)鍵詞，保證我的廣告一直能被搜索到撑柔，但是可能在搜索結(jié)果的第二頁或者第三頁瘸爽；
總的來說這就是一個(gè)燒錢的品牌曝光方法，不同的策略適用于不同階段铅忿，匹配不同戰(zhàn)略需求剪决，沒有對(duì)錯(cuò)。
三檀训、投放需要準(zhǔn)備的事情
1.梳理目標(biāo)區(qū)域的搜索引擎市場占有率
例如在中國搜索引擎2016的市場占有率柑潦，百度一枝獨(dú)秀，為了效果肢扯，百度肯定是核心要投放的了妒茬。
2.確定投放形式
拿百度舉例，主要分為超級(jí)燒錢的“關(guān)鍵詞組投放”和一般燒錢的“關(guān)鍵詞+創(chuàng)意投放”
效果參考下圖
3.關(guān)鍵詞的分組設(shè)計(jì)
主要是針對(duì)自己投放的關(guān)鍵詞要思考如何設(shè)計(jì)蔚晨，承接上邊云計(jì)算網(wǎng)站的需求乍钻，簡單分為如下幾類
1.通用詞：這個(gè)主要是針對(duì)通用的詞匯的競價(jià)，例如“云計(jì)算铭腕、混合云”等银择，用戶對(duì)于品牌沒有認(rèn)知的情況下會(huì)搜索；
2.競品詞：這個(gè)主要是針對(duì)投放的廠商而言累舷，“阿里云”相對(duì)于“華為云浩考、亞馬遜云”就是競品詞，一般公司會(huì)投放競品詞來攔截客戶對(duì)某個(gè)競爭對(duì)手的搜索被盈；
3.長尾詞：長尾詞主要是一個(gè)目標(biāo)明確的句子析孽，如“私有云解決方案、混合云解決方案”只怎，用戶尋求的是方案級(jí)別的內(nèi)容袜瞬，很少涉及某個(gè)廠商；
4.品牌詞：對(duì)于某個(gè)廠商如華為來說身堡，例如“華為云怎么樣邓尤、華為云計(jì)算怎么樣”就是品牌詞
5.口碑詞：對(duì)于所有廠商的評(píng)價(jià)搜索，例如“亞馬遜云好嗎、阿里云好嗎汞扎、華為云好嗎”季稳，用戶對(duì)于口碑比較關(guān)注，不同廠商客戶互相攔截澈魄。
對(duì)于每個(gè)分類的詞如何投放景鼠，還是要看公司的營銷策略了。
4.關(guān)鍵詞的選擇
每種類型的詞很多個(gè)一忱，我們不可能所有的詞都覆蓋莲蜘，只能選擇一部分詞。一般來說對(duì)于重點(diǎn)的詞我們是有衡量方法的帘营。一般搜索引擎公司都會(huì)提供一個(gè)檢測(cè)詞的搜索趨勢(shì)的入口票渠。
這里拿百度來說，他的衡量入口就是百度指數(shù)：http://index.baidu.com
5.關(guān)鍵詞的創(chuàng)意設(shè)計(jì)
百度的關(guān)鍵詞的創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要關(guān)注三個(gè)輸入項(xiàng)：“關(guān)鍵詞標(biāo)題（40字節(jié)）”芬迄、“關(guān)鍵詞描述1（80字節(jié)）”问顷、“關(guān)鍵詞描述2（80字節(jié)）”；
這里“關(guān)鍵詞標(biāo)題”就是我們要投放的關(guān)鍵詞禀梳，搜索引擎會(huì)隨機(jī)帶出兩個(gè)關(guān)鍵詞描述中的一個(gè)杜窄，根據(jù)用戶的點(diǎn)擊行為來優(yōu)化展現(xiàn)描述內(nèi)容；
6.著陸頁設(shè)計(jì)
關(guān)鍵詞的著陸頁一般都是綁定產(chǎn)品或者服務(wù)的鏈接算途，這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意
添加追蹤碼：就是著陸頁的鏈接要增加追蹤碼塞耕，這個(gè)追蹤碼用來官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)引流效果使用，不能光聽搜索引擎公司的口徑為主消費(fèi)吧嘴瓤。至于如何增加扫外，每個(gè)公司的管理規(guī)范不同。
關(guān)鍵詞內(nèi)容映射：就是著陸頁的內(nèi)容一定要和關(guān)鍵詞映射啊廓脆，如果隨便指定一個(gè)頁面筛谚，用戶點(diǎn)擊進(jìn)來后很快就跳出，那么搜索引擎也會(huì)判定你的著陸頁質(zhì)量不行停忿，降低關(guān)鍵詞與頁面的相關(guān)性驾讲，對(duì)后續(xù)的排名及SEO會(huì)帶來負(fù)面影響的。
四席赂、調(diào)優(yōu)策略
1.關(guān)鍵詞優(yōu)化
當(dāng)你把搜索引擎投放外包給代理公司后吮铭，你可以圍繞“總價(jià)不變，曝光時(shí)長不變颅停，單個(gè)點(diǎn)擊成本下降”來要求代理商做關(guān)鍵詞優(yōu)化沐兵，這樣代理商就會(huì)根據(jù)網(wǎng)站的搜索數(shù)據(jù)來跑詞，主要是跑長尾詞便监，通過分析用戶搜索行為來投放大量低價(jià)的長尾詞，降低整體的投放均價(jià)。
2.靈活競價(jià)
一般專業(yè)的小型公司會(huì)實(shí)時(shí)抓取搜索結(jié)果烧董，通過API調(diào)整搜索引擎中的關(guān)鍵詞競價(jià)毁靶，保證投放的價(jià)格不至于太高，對(duì)于重點(diǎn)的關(guān)鍵詞保證在首頁波動(dòng)逊移，降低投放成本预吆。
五、總結(jié)
1.SEM投放是一個(gè)技術(shù)活胳泉，需要充分理解公司的業(yè)務(wù)策略才能制定對(duì)應(yīng)的投放策略拐叉；
2.搜索引擎廠商為了避免涸澤而漁，還是對(duì)競價(jià)做了一定的限制扇商；
3.搜索引擎投放至少要準(zhǔn)備"搜索引擎市場占有率分析凤瘦、投放形式選擇、關(guān)鍵詞組設(shè)計(jì)案铺、關(guān)鍵詞篩選蔬芥、關(guān)鍵詞創(chuàng)意、著陸頁設(shè)計(jì)"這六個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)作控汉；
4.搜索引擎的調(diào)優(yōu)直接與成本掛鉤笔诵，沒有專家長期支撐，還是比較難降低單價(jià)的姑子。
