在消費(fèi)升級的浪潮下丛忆，本來尋常無比的商品都突然有了“匠人精神”否纬〈雀瘢可到底如何才能讓消費(fèi)者“買點好的”怠晴，是一個關(guān)鍵問題。

最流行浴捆、最影響深遠(yuǎn)的一種做法是：訴諸成本——讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品成本高蒜田、稀缺、獨(dú)特选泻，從而愿意支付溢價冲粤。

“陳亮陳釀，五月五采曲页眯，醬香典范梯捕。”

“純手工制作窝撵，匠心獨(dú)運(yùn)傀顾。”

這種常見做法背后的假設(shè)是：消費(fèi)者愿意為成本更高碌奉、更稀缺的商品支付高價短曾，因為這可以給他們帶來面子和形象提升。（畢竟人無我有嘛）

如果產(chǎn)品國酒茅臺道批，這當(dāng)然是合理的错英。因為國酒出現(xiàn)的目標(biāo)是幫助人們劃分階級入撒，讓一個購買了國酒的人享受“稀缺商品”帶來的尊貴感隆豹，從而感覺更加融入那個階級。

但我覺得：這次消費(fèi)升級真正的機(jī)會茅逮，并不是奢侈品消費(fèi)的增加璃赡，而是高檔品消費(fèi)的增加判哥。

（來自貝恩的一份報告顯示，2016年中國奢侈品銷售量下降2%碉考，奢侈品怎么也不可能是這次消費(fèi)升級的拉動力）

國酒茅臺與茅臺白金瑪咔的區(qū)別是：

茅臺是劃分階級的需要塌计，而瑪咔是努力工作的饋贈。

為了劃分階級侯谁，國酒茅臺自然要倡導(dǎo)稀缺和高成本锌仅；而為了成為“努力工作的饋贈”，瑪咔應(yīng)該怎么做營銷墙贱，才能讓消費(fèi)者更想“買點好的”热芹？

下面是被大量研究和案例證明過的四種方法，讓你的消費(fèi)者更加想“買點好的”惨撇。

1伊脓、提供理由，讓消費(fèi)者自我獎賞

一瓶茅臺集團(tuán)出品的白金瑪咔酒的美味口感魁衙，對很多城市新白領(lǐng)明明充滿誘惑力报腔，但為什么很多人仍然不去消費(fèi)？

因為我們消費(fèi)高檔品會有一定的負(fù)罪感——比起二鍋頭15元一瓶剖淀，瑪咔酒要600元纯蛾，當(dāng)然花費(fèi)更多，喝完之后感覺：“唉祷蝌，這下又得開始省錢了”茅撞。

既然我們收入有限，自然就不能把“瑪咔酒”當(dāng)成每天的選擇巨朦，只能當(dāng)成偶爾對自己的獎賞米丘。

而品牌方能做的，就是想辦法激活人的這種“自我獎賞”心理糊啡，減少金錢方面的負(fù)罪感拄查，從而刺激消費(fèi)者對瑪咔酒的購買。

激活這種“自我獎賞”心理棚蓄，就需要給消費(fèi)者提供一個“理由”堕扶，來減少負(fù)罪感。

比如滴滴專車之前的文案：“如果現(xiàn)實總拼命梭依，至少車上靜一靜稍算。全力以赴的你，今天做好一點役拴『剑”

一般來說，你可以利用的這種理由，有三大類：權(quán)利類理由科平、特殊類理由褥紫、促銷類理由。

（1）權(quán)利類理由

如果你感覺到自己已經(jīng)“付出很多”瞪慧、“做的不錯”髓考，就會覺得自已有了“獎賞自己的權(quán)利”，更加容易短暫“消費(fèi)升級”一下弃酌。

作為營銷人氨菇，就可以給消費(fèi)者提供這種理由：

我付出太多，所以有權(quán)利消費(fèi)升級：

加班太辛苦妓湘，今天喝點好的门驾！

學(xué)習(xí)太勞累，今天喝點好的多柑！

我已經(jīng)有成就奶是，所以有權(quán)利消費(fèi)升級：

你做的已經(jīng)足夠好，只不過對自己要求太高竣灌。今天早點下班聂沙，吃點好的。

（我記得在電視劇《歡樂頌》中初嘹，愛吃蛋糕的邱瑩瑩平時舍不得買及汉，但有一天終于找到了新工作，果斷跑去蛋糕店買了蛋糕屯烦，z跟這個心理類似）

我做了好事坷随，所以有權(quán)利消費(fèi)升級：

為別人操心太多的你，今天關(guān)心自己一次驻龟，喝點好的温眉！

（2）特殊類理由

消費(fèi)者并不能總是“消費(fèi)升級、買點好的”（金錢所限）翁狐，所以要想說服他們買點好的类溢，就得讓他們感覺到這次是一種“特殊行為”。

類似于很貧窮的人露懒，過年的時候也不吝嗇給自己買身新衣服闯冷，做點好吃的。

如果給消費(fèi)者提供這些“特殊理由”懈词，他們就更容易“消費(fèi)升級”：

特殊場合：

今天出差了蛇耀，今天喝點好的。

今天沒出差坎弯，今天喝點好的纺涤。

今天回家了躁倒，今天喝點好的。

特殊時間：

周末又到了洒琢，今天喝點好的。

工作日又到了褐桌，今天喝點好的衰抑。

今天天氣好，喝點好的慶祝一下荧嵌。

今天天氣不好呛踊，喝點好的補(bǔ)償一下。

特殊人物：

難得跟同事吃頓飯啦撮，今天喝點好的谭网。

難得跟朋友吃頓飯，今天喝點好的赃春。

難得朋友來做客愉择，今天喝點好的。

難得朋友不來做客织中，今天喝點好的锥涕。

很多人覺得上面有些理由自相矛盾，但實際上消費(fèi)者總能找到看起來合理的理由去消費(fèi)的狭吼。

（3）低成本類理由

對于讓人渴望的“高檔品”层坠，很多人因為負(fù)罪感最終沒有消費(fèi)，但如果偶然發(fā)現(xiàn)成本降低刁笙，這種負(fù)罪感就容易煙消云散破花，最終刺激購買。

即使這時候仍然很貴疲吸，但他們會覺得不去消費(fèi)是一種損失座每。

常見的手段諸如：打折促銷、免費(fèi)嘗試摘悴、偶爾抽獎等尺栖，因為應(yīng)用比較普遍，這里就不詳述了烦租。

總之延赌，要讓消費(fèi)者克服內(nèi)心的負(fù)罪感去享受一把，給自己來一次“消費(fèi)升級”叉橱，可以給他們提供各種理由挫以，以攻破內(nèi)心的最后一道門鎖。

可不要小看這種理由的力量窃祝，有時候一個簡單的理由（即使細(xì)思起來根本不合理）掐松，也能刺激我們產(chǎn)生行為上的改變。

比如之前心理學(xué)家EllenLanger曾經(jīng)做過一個“插隊”實驗：

在一群排隊等待復(fù)印機(jī)的人當(dāng)中，Langer直接問“我可以先用一下復(fù)印機(jī)嗎”大磺，只有60%的人同意插隊抡句。

但當(dāng)她加入了一個理由，說“我可以先用一下復(fù)印機(jī)嗎杠愧，因為我有一些文件需要復(fù)印”（廢話待榔，誰來復(fù)印不是因為有些文件要復(fù)印）流济，結(jié)果這次有93%的人同意了插隊锐锣。

很多時候消費(fèi)者本來就想做一件事情，在店門口绳瘟、下單頁面雕憔、菜單旁猶豫不決，這時往往就差一個理由糖声。

而如果能夠有效提供這種消費(fèi)理由际邻，就更有可能潛移默化刺激他們“消費(fèi)升級”一下卒茬，獎賞自己一次拇砰。

（奧運(yùn)會期間某酒吧廣告埃难，“一切都好嗎？”蟋恬，好或者不好箭頭都指向“過來喝一杯吧”）

2翁潘、利用群體，讓消費(fèi)者XXX

明明對更好的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望歼争，但卻沒有購買拜马，經(jīng)常是因為我們覺得“不應(yīng)該這樣”——“月收入?yún)^(qū)區(qū)幾千塊，干嘛喝這么好的酒沐绒？最近經(jīng)濟(jì)不好俩莽，還是老老實實攢錢吧……”

于是，我們在不斷地進(jìn)行自我控制乔遮，克制自己的消費(fèi)扮超，這顯然與一大堆“工匠精神”、“極致產(chǎn)品”的情懷企業(yè)形成了矛盾蹋肮。

怎么辦呢出刷？

如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)比他更不應(yīng)該消費(fèi)該產(chǎn)品的人，都開始消費(fèi)了坯辩，他們就容易克服內(nèi)心的阻礙馁龟，去買點好的。

下面舉例說明：

比如一個普通男生舍不得買一雙AirJordan的鞋子來“消費(fèi)升級”漆魔，但如果看到一個生活更加不好的美國黑人坷檩，都收藏了好幾雙却音，就更加容易接受。

比如男朋友本來不舍得給女朋友買更貴的首飾矢炼，但是看到廣告片系瓢，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛的女友買了讓她驚喜的生日禮物，就更加覺得應(yīng)該給自己女朋友消費(fèi)升級句灌。

比如一個熱愛攝影的大學(xué)生夷陋，覺得家境一般舍不得買好一點的單反相機(jī)，但看到廣告片中真正的攝影發(fā)燒友涯塔，窮得出去拍攝只能吃干糧，仍然拿著佳能5D清蚀，更加會咬咬牙買一套好單反匕荸。

一個職場女性，覺得出去旅行太花錢枷邪，不應(yīng)該如此“消費(fèi)升級”榛搔，結(jié)果發(fā)現(xiàn)比她職位更低收入更低的女孩，都能去享受有旅行的假期东揣，也更有可能對自己說：老娘這次也要犒勞自己一把践惑！

之所以這樣，是因為我們一旦看到他人降低自律嘶卧、違反規(guī)范的時候尔觉，我們也會改變對自己的要求。

有個心理學(xué)實驗就證明了這一點芥吟，找一群被試者侦铜，讓他們先閱讀“行人”、“車輛”钟鸵、“紅燈”钉稍、“闖”等和違規(guī)、降低自控等相關(guān)的詞語棺耍，然后讓他們選購鞋子贡未。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，比起普通鞋子蒙袍，這些人變得更加樂意去挑一些既有設(shè)計感又舒適的好球鞋俊卤。

日常生活中也是一樣的，本科時有次本來堅持復(fù)習(xí)（第二天有考試）害幅，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一些比我復(fù)習(xí)得更少的同學(xué)瘾蛋，都跑出去玩了，我也突然變得忍耐不住矫限，覺得“自己沒必要復(fù)習(xí)這么多”了哺哼。

所以佩抹，充滿匠人精神、生產(chǎn)出高檔消費(fèi)升級產(chǎn)品的你取董，一定會面臨一些“覺得自己不應(yīng)該買這么貴”的消費(fèi)者棍苹，如果你能夠通過廣告、文案茵汰、公關(guān)枢里、營銷活動等，讓他們感受到蹂午，比自己更不應(yīng)該買的人栏豺，也買了，他們就更加容易放下內(nèi)心阻礙豆胸，去“買點好的”奥洼。

我還記得魯迅寫的《阿Q正傳》中，阿Q調(diào)戲尼姑被發(fā)現(xiàn)晚胡，辯解說“和尚摸得灵奖，我摸不得？”估盘，就是類似的心理——既然別人可以瓷患，我憑什么不可以。

當(dāng)然遣妥，在具體應(yīng)用的時候擅编，要注意一點：你所利用的群體，必須不能是消費(fèi)者想要回避的群體箫踩，否則反而會起到負(fù)面效果沙咏。

有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)看到清潔工等低地位群體不遵守交通規(guī)則的時候班套，大學(xué)生反而更加遵守交通規(guī)則了（跟這些群體區(qū)分開）肢藐。

3、綁定目標(biāo)吱韭，讓消費(fèi)者更挑剔

請看下面一個例子

茅臺瑪咔酒吆豹，一年一個生產(chǎn)周期，端午踩曲理盆，重陽投料痘煤，九次蒸煮，八次發(fā)酵猿规，七次取酒衷快，高溫制曲，高溫取酒姨俩，經(jīng)過至少5年長期窖藏蘸拔，以不同輪次师郑、不同度數(shù)、不同年份的茅臺老酒调窍，不添加任何香味物質(zhì)和水宝冕，自然精心調(diào)制而成，堪稱天人合一之稀世藝術(shù)經(jīng)典邓萨。但是大部分消費(fèi)者可能并不在意：“我喝普通的酒就行了地梨，干嘛需要買這么好的？”

也就是說“匠人精神太高缔恳，消費(fèi)者的挑剔程度不夠用了”宝剖。

這時候營銷需要做的就是想辦法讓消費(fèi)者對這個品類的產(chǎn)品，變得更加挑剔歉甚。

怎么做呢万细？

關(guān)鍵的方法就是：讓你的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者一直在追求的某個重要目標(biāo)的一部分铃芦。

下面舉例說明雅镊，

比如瑪咔酒襟雷，可能大部分人缺乏購買動機(jī)——他們對酒不夠挑剔刃滓，認(rèn)為買瓶酒就行了。

甚至不用瑪咔酒

但如果讓瑪咔酒成為某個重要目標(biāo)的一部分耸弄，讓用戶覺得自己已經(jīng)為這個目標(biāo)付出了足夠的努力咧虎，就差這瓶酒了，就容易提高對酒的挑剔程度计呈。

你花了三個晚上

換了五家西餐廳

逛了四個商場

刷爆了兩張信用卡

終于約上了女神

眼看已經(jīng)放倒了車?yán)锏淖?/p>

最終還是輸給了......

正常情況下砰诵，我們很難為一個產(chǎn)品多花錢，但如果我們覺得自己已經(jīng)為某個目標(biāo)付出了足夠的努力捌显、萬事具備茁彭，但就是差一個“足夠好的XX”，就會提高對這個產(chǎn)品的挑剔程度扶歪。

比如你旅游時跑到人山人海的景點理肺，看到一瓶水竟然賣10塊錢（遠(yuǎn)超正常價格），不想買善镰。

但如果此時有人說：“好不容易擠出時間來旅行妹萨，不要因為10塊錢，讓口渴毀掉你的心情”炫欺，你就更加愿意為超過均價的水付費(fèi)乎完。

對我來說，“獲得美妙的旅行體驗”是一個重要的目標(biāo)品洛，為此我已經(jīng)付出了請假5天树姨、耽誤工作摩桶、忍受旅途顛簸、再加上半個月工資等成本娃弓，看起來這個目標(biāo)已經(jīng)處于“接近完成”的狀態(tài)典格，我就更不允許我的某個行為來打擾目標(biāo)的完成。

“反正已經(jīng)付出了這么多台丛，來都來了耍缴，難道還差10塊錢？”

這在心理學(xué)上叫做“目標(biāo)趨近效應(yīng)”（Goal-Gradient Effect）——我們越是趨近于某個目標(biāo)挽霉，越是想要不惜一切代價完成它防嗡。

比如你看一個2小時電影，剛看到30分鐘侠坎，被老板叫回去加班蚁趁，可能真的會停下來。

但如果看到1小時55分鐘实胸，即使發(fā)了地震他嫡，可能都很難讓你立刻停下來。

所以庐完，如果你想要讓消費(fèi)者變得更加挑剔钢属，可以問自己：

我的產(chǎn)品，可以幫助消費(fèi)者完成什么即將完成的目標(biāo)门躯？TA為這個目標(biāo)淆党，還付出了什么努力？

比如之前有個學(xué)員做高端大米的產(chǎn)品讶凉，目標(biāo)人群是都市上班族染乌，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也對大米不夠挑剔，所以想定位成“綠色懂讯、健康”等訴求荷憋。

但我認(rèn)為這樣可能難以改變消費(fèi)者的挑剔程度：健康這個目標(biāo)太過于遠(yuǎn)大，即使吃了你的大米褐望，這個目標(biāo)可能也只多完成了1%勒庄，而把目標(biāo)完成度從10%提高到11%，消費(fèi)者是沒有任何感覺的譬挚。

“嗯锅铅，吃你的大米是更健康一點，但我還吸著霧霾减宣、勞累工作盐须、健身太少，關(guān)于健康還有這么多任務(wù)沒做漆腌，怎么輪得到大米贼邓？”

所以不如切換成一個“即將完成的目標(biāo)”：“好不容易親手做次飯阶冈，就要用最好的米，做最香的飯塑径∨樱”

（一個繁忙的上班族，為了親手做頓吃的已經(jīng)付出了很多其他努力统舀，可能不想讓大米成為一個“限制環(huán)節(jié)”匆骗。）

4、重新定義行業(yè)誉简，切換消費(fèi)者的“心理賬戶”

有些問題很難解決碉就，并不是因為我們不夠優(yōu)秀，而是因為我們的思維被局限到固定的“類別”中闷串。

讓消費(fèi)者“買點好的”這個任務(wù)瓮钥，也是一樣。

任何想要讓顧客“消費(fèi)升級”的企業(yè)烹吵，永遠(yuǎn)繞不開這樣一個挑戰(zhàn)——消費(fèi)者固定的“心理賬戶”碉熄。

消費(fèi)者總覺得“杯子是幾十塊錢的東西”、“飲料是幾塊錢的東西”肋拔、“豬肉是十幾塊錢一斤的東西”锈津，如果有商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些日常的價格，他們就很難去買只损。

比如我見過拿著幾萬塊包包的人一姿，竟然說我買上千塊的Filco機(jī)械鍵盤很奢侈七咧。因為在TA的心理賬戶中跃惫，鍵盤的預(yù)算可能就是幾十上百塊，超過了這個價格就顯得難以接受艾栋。

也就是說爆存，TA的內(nèi)心中，買包包的賬戶可能有幾萬塊蝗砾，但買鍵盤的賬戶可能只有幾十塊先较。

這個時候想要超越這種“心理賬戶”的限制，就變得非常困難悼粮。

那怎么辦呢闲勺？

最經(jīng)常的做法是：重新定義的你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以放入另一個“心理賬戶”中扣猫。

比如一個美女眼中菜循，杯子屬于實用品，其心理賬戶只有幾十塊申尤，而你銷售幾百塊的杯子癌幕，不論質(zhì)量多么好衙耕，都可能無法打動她。

但如果你重新思考“杯子”這個產(chǎn)品能滿足的需求——“誰說杯子一定是實用品勺远？”橙喘，然后想辦法讓消費(fèi)者把它放到不同的“心理賬戶”中，就容易多了胶逢。

Swell bottle水杯厅瞎，重新思考了“杯子能夠滿足的需求”，把杯子定義成了“裝飾品”而不是“實用品”初坠，結(jié)果讓幾百塊一個高價杯子大賣磁奖。

畢竟，對一個杯子來說某筐，幾百塊的確太貴了比搭，大部分人在“杯子”的心理賬戶中沒有這么多錢，但對于一個時尚裝飾品來說南誊，幾百塊其實一點也不貴——任何一條好看的項鏈都比這個貴多了身诺。

再比如高價的酸奶歸類到“代餐酸奶”后，消費(fèi)者也覺得沒那么貴了（畢竟代餐的心理賬戶的錢抄囚，比買酸奶當(dāng)飲料的錢要多）霉赡。

當(dāng)然，這種思路不光用于“讓消費(fèi)者買點好的”幔托，更是幾乎所有優(yōu)秀產(chǎn)品穴亏、營銷的基石。

一流的解決方案和二流的解決方案之間最大的不同重挑，往往不是“答案是不是更好”嗓化，而是它們回答了“不同的問題”。

比如大部分做布娃娃的人谬哀，想創(chuàng)新時問自己的問題是：如何做出更好的布娃娃刺覆？

然后我們看到了更舒適的、用料更好的史煎、設(shè)計更優(yōu)雅的布娃娃谦屑，但這本身更像是一種“無聊的優(yōu)秀”。

而另一部分人問自己的問題卻是：人們到底為什么需要布娃娃篇梭？

是啊氢橙，布娃娃到底滿足了人的什么需求？還可以滿足什么需求恬偷？

回到了這些更根本的問題悍手，才能夠得到更好的方案。

芭比娃娃公司當(dāng)年就重新回答了這個問題，在“人們?yōu)槭裁葱枰纪尥蕖鄙险业搅诵麓鸢浮麄儼l(fā)現(xiàn)谓苟，小女孩對布娃娃真正的需求官脓，并不是得到同類的陪伴，而是提前看到成年后的“美好自己”涝焙。

所以他們首次開發(fā)了主角是成人的布娃娃卑笨，滿足了另一個需求，也重新定義了行業(yè)仑撞。

總之赤兴，回到我們的問題：“如何讓消費(fèi)者買點好的”，你還可以做的根本的解決方案就是：重新思考隧哮，你的產(chǎn)品品類桶良，還可以被消費(fèi)者放到什么“心理賬戶”中。而不是盲目地做出材質(zhì)更好沮翔、功能更多陨帆、代言人更大牌的商品。

結(jié) 語

消費(fèi)升級浪潮下采蚀，到底怎么讓消費(fèi)者買瑪咔酒呢疲牵？

前面講了四種方法，它們是層層遞進(jìn)的——越靠前的方法榆鼠，操作越簡單纲爸、越容易改變，但同時更加短效妆够；越靠后的方法识啦，操作難度更大（有的涉及到營銷的重新定位和產(chǎn)品的改良），但同時也更加長效和根本神妹。

這些方法分別是：

提供理由颓哮，讓消費(fèi)者自我獎賞。

利用群體灾螃，讓消費(fèi)者克服阻礙题翻。

綁定目標(biāo)揩徊，讓消費(fèi)者更加挑剔腰鬼。

重新定義行業(yè)，切換消費(fèi)者的“心理賬戶”塑荒。

希望對你有所幫助熄赡。

恭喜你看完了本篇，你的時間就是最好的薪水齿税。