如何確定品類定位語
品類定位語诞丽，就是用一句話交代品牌到底是賣什么的鲸拥，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有個(gè)類別的歸屬。
比如必勝客的品類是比薩率拒，而它的品類定位語則是“pizza and more”崩泡，而同樣作為比薩品類，樂凱撒的品類定位語則是——“榴蓮比薩創(chuàng)造者”猬膨、比格披薩的品類定位語則是——“自助比薩”角撞，而上海的比薩品牌百特喜則號(hào)稱——“鵝肝比薩”。
看一個(gè)餐廳有沒有基本的品牌意識(shí)勃痴，就看它的品牌有沒有撰寫清晰的品類定位語谒所。那如何寫一句足夠清晰的品類定位語呢？我們先看一下行業(yè)里的前輩是如何做的沛申。
那些走在前面的人劣领，在免費(fèi)替你趟雷
這個(gè)世界上的所有學(xué)習(xí)，無非是自上而下的理論學(xué)習(xí)（讀書铁材、聽課等）尖淘，或者是自下而上的案例學(xué)習(xí)（觀摩、采訪）著觉；不知道品類定位語怎么寫村生，我們不妨先看一下這些知名的品牌都是怎么寫的，分析它們現(xiàn)在的表現(xiàn)饼丘，就知道哪些是雷區(qū)趁桃，哪些是蜜罐。那些走在前面的品牌肄鸽，都已經(jīng)免費(fèi)為我們趟過雷了卫病。
皇茶——芝士冷泡茶首創(chuàng)品牌；（皇茶就是現(xiàn)在的喜茶）
樂凱撒——榴蓮比薩創(chuàng)造者
一茶一坐——臺(tái)灣特色茶餐廳
火爐火——炭火烤肉酒家
雕爺牛腩——輕奢餐·融合菜
粥星星——香港靚粥專門店
董鮮生——海膽水餃典徘、包不住的鮮美蟀苛！
深綠——品質(zhì)抹茶
……
看了這么多品類定位語，大家會(huì)覺得品類定位語一點(diǎn)都不難逮诲，不就是把店里都賣什么拿出來展示給大家么帜平？
這個(gè)連一個(gè)不知名的蒼蠅小店都懂得做。但其實(shí)汛骂，并沒有那么簡單罕模。
為什么大牌的品類定位語都很簡單评腺？
有一些老品牌本身知名度很高帘瞭，其品類定位非常清晰，而且他們也已牢牢占據(jù)了這個(gè)賽道蒿讥，所以蝶念，品類定位語反而非常簡單抛腕，沒有什么操作和深鉆的必要。
比如媒殉，上海新疆菜大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜第一名：耶里夏麗担敌，因?yàn)樽约菏且患抑系辏殉蔀榱松虾Ｐ陆说拇硗⑷兀运钠奉惗ㄎ徽Z全封，只需要簡單地告訴門口路過的生客“我是賣什么的”即可，其品類定位語非常簡單——耶里夏麗·新疆餐廳桃犬。
這個(gè)品類有個(gè)新晉品牌刹悴，非常有趣，他為了降低顧客認(rèn)知品牌的成本攒暇，干脆在起名的時(shí)候土匀，直接把品類名塞進(jìn)品牌名，這家餐廳就是“那時(shí)新疆”形用。
那時(shí)新疆也是上海新疆菜熱門榜的top5就轧，這個(gè)品牌直接把菜系和文化發(fā)源地起到名字里了，直勾勾地告訴顧客田度，我們是做新疆菜的妒御。但是作為新疆菜這個(gè)品類的后進(jìn)入者，一定要和品類老大有些概念的區(qū)分每币。 因此携丁，他們也花了些心思，和耶里夏麗進(jìn)行差異化兰怠。他們與耶里夏麗不同的地方在于梦鉴，他們對(duì)于品牌文化的塑造會(huì)主打西域古國概念——每一個(gè)店名的后綴，都是一個(gè)西域古國的名稱：比如那時(shí)新疆·精絕揭保，那時(shí)新疆·高昌肥橙，那時(shí)新疆·烏孫。（精絕秸侣、高昌存筏、烏孫都是西域古國名），餐廳門口展示烤串的明檔側(cè)邊味榛，常掛一個(gè)布簾椭坚，上書——西域集市，以此強(qiáng)化西域的文化屬性搏色。
當(dāng)你是一個(gè)品類概念里的絕對(duì)龍頭時(shí)善茎，你可以簡單地處理一下自己的品類，比如耶里夏麗-新疆餐廳频轿，又比如西貝-莜面村垂涯，樂凱撒-榴蓮比薩烁焙；
如果你的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，全國知名耕赘，你根本不需要品類定位語骄蝇，消費(fèi)者已經(jīng)知道你是做什么的了、也對(duì)你的產(chǎn)品有比較多的了解——必勝客操骡，麥當(dāng)勞九火、肯德基、星巴克册招。這些全球知名的大牌都沒有品類定位語吃既。
所以，品類定位語這句話跨细，本身并不是必須的鹦倚。但是，自己做的什么品類卻一定必然要定位的冀惭，而且也一定要能夠把這個(gè)認(rèn)知傳遞給消費(fèi)者——肯德基的英文全名是Kentucky Fried Chicken震叙，翻譯過來就是肯塔基州炸雞，你一看就知道他賣的是什么散休，這個(gè)天津包子鋪沒有什么本質(zhì)區(qū)別媒楼，都有非常清晰的品類告知。即便是在今天戚丸，大家也知道麥當(dāng)勞的漢堡比肯德基專業(yè)划址，而麥當(dāng)勞的炸雞怎么也賣不過KFC。雖然大家已經(jīng)不用在門頭等位置直勾勾地表達(dá)自己的品類定位限府，但是這個(gè)認(rèn)知卻已經(jīng)牢牢印刻在消費(fèi)者的心中夺颤。
哦，對(duì)了胁勺，別忘了世澜，星巴克早期的logo里也有coffee這個(gè)單詞，一直到后面版本的logo里才被逐漸刪除署穗。
可能你并不需要一句話的品類定位語寥裂，但是，一個(gè)非常明確而清晰的品類告知案疲，在品牌創(chuàng)業(yè)初期則是必需品封恰，失之則亡。
初級(jí)定位務(wù)實(shí)褐啡，高級(jí)定位務(wù)虛
總結(jié)一下：
所有的品牌
在創(chuàng)建初期诺舔，一定要有清晰的品類告知——即品類定位語；
一些大品牌好像沒有品類定位語，但是你回頭看它發(fā)展的歷史混萝，初創(chuàng)的時(shí)候，多半是靠著某個(gè)新興品類的發(fā)展而乘風(fēng)直上萍恕。比如特種咖啡之于星巴克逸嘀、比如炸雞之于KFC、比如漢堡之于麥當(dāng)勞允粤、比如比薩之于必勝客崭倘。
品類不一定真的是產(chǎn)品的集合或者產(chǎn)品的類別，有的時(shí)候类垫，某一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力也可以理解為品類司光。7-11便利店的品類不是所謂的零售，它們的核心是“便利”悉患，所以它們可以在店里賣簡餐残家，簡餐滿足了便利的需求。更讓人難以想象的是——7-11還是日本的少有的持有銀行牌照的公司售躁，它們可以在一個(gè)零售的場(chǎng)所為顧客提供存取款的便利坞淮，這難道不是“定位”？
定位的最高境界陪捷，不是在消費(fèi)者目前的認(rèn)知分類中切割一個(gè)更小的蛋糕出來回窘。
別人做了奶蓋，你就做芝士奶蓋市袖，后來者做芝士奶蓋茶啡直，再后續(xù)者繼續(xù)細(xì)分做芝士奶蓋水果茶，難不成接下來行業(yè)進(jìn)入者的做芝士奶蓋水果酵素茶苍碟？
這樣細(xì)分下去酒觅，要么遇到虛假品類，要么切割品類過窄而無法產(chǎn)生消費(fèi)者規(guī)模微峰。這個(gè)時(shí)候阐滩，很可能就要跳出去，跳出目前消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)識(shí)之外县忌，重新審視消費(fèi)者的需求掂榔。
定位的高級(jí)境界一定是務(wù)虛，而不是務(wù)實(shí)症杏。不懂的話装获，好好再考量一下7-11為什么沒有叫便餐+新零售，而定位于一個(gè)核心“便利”厉颤。
