文案訓(xùn)練手冊(cè)

約瑟夫·休格曼

第2章 引言

平面廣告是直銷(xiāo)中最難寫(xiě)的廣告之一。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介上昔搂，你只有一張二維的單頁(yè)拍嵌，沒(méi)有聲音和動(dòng)作，卻必須引誘讀者來(lái)閱讀你的廣告潜索，表述你的產(chǎn)品或服務(wù)的全部故事栈幸，說(shuō)服這個(gè)人來(lái)?yè)艽螂娫捰嗁?gòu)。要理解這個(gè)過(guò)程并有效實(shí)施它帮辟，你得有很多經(jīng)驗(yàn)和技巧。但是玩焰，一旦你掌握了這些技巧由驹，你就擁有了一種能力——用你的筆的力量和少量資本來(lái)創(chuàng)業(yè)。

第3章 理解過(guò)程

想成為一個(gè)文案撰稿人昔园，你需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備蔓榄。這里指的知識(shí)有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識(shí)；第二種是非常特殊的有針對(duì)性的知識(shí)默刚。

對(duì)知識(shí)的渴望甥郑、對(duì)生活無(wú)與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷荤西，以及對(duì)工作的毫不畏懼澜搅，這些就是成為一個(gè)好的文案撰稿人的最高資格證書(shū)伍俘。

如果你仔細(xì)查看過(guò)一些美國(guó)最偉大的作家們的生平，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們身上都有很多故事勉躺，他們書(shū)寫(xiě)的就是自己的經(jīng)歷癌瘾。無(wú)論是海明威還是斯坦貝克，他們都過(guò)著非常傳奇的生活饵溅，繼而又用寫(xiě)作來(lái)講述自己的傳奇人生妨退。如果我們體驗(yàn)過(guò)更多的世事，閱讀過(guò)更多的書(shū)籍蜕企，那么就更容易想出精彩的文案創(chuàng)意或是營(yíng)銷(xiāo)理念了咬荷。

但更為重要的是，你需要盡可能地去體會(huì)生活轻掩，永遠(yuǎn)不要懼怕失敗幸乒。對(duì)生活本身而言，成功或失敗沒(méi)有任何差別放典，重點(diǎn)在于你是否參與了這個(gè)游戲逝变。失敗是成功之母，失敗多了奋构，必將成功——只是時(shí)間問(wèn)題壳影。

“我并沒(méi)有很大的損失——它們都存放在我褲子后面的口袋里∶志剩總有一天宴咧，我會(huì)受益于此。當(dāng)我需要答案的時(shí)候径缅，只要伸手探入這個(gè)口袋中掺栅，就會(huì)立刻得到∧芍恚”

創(chuàng)意來(lái)自經(jīng)歷??? 我們的頭腦就像一臺(tái)巨大的電腦氧卧。每一次經(jīng)歷，無(wú)論是好是壞氏堤，都會(huì)變成程序材料和數(shù)據(jù)存入大腦沙绝，只待將來(lái)用新的方法來(lái)回憶與組合。

當(dāng)我們需要將這些經(jīng)歷同新問(wèn)題和新機(jī)會(huì)聯(lián)系起來(lái)時(shí)鼠锈，我們經(jīng)歷得越多闪檬，我們能利用的就越多。

你在自己的大腦中儲(chǔ)存的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越多购笆，就越能夠?qū)⑦@些知識(shí)相互聯(lián)系粗悯，并將舊的材料進(jìn)行新的排列組合。這樣你就能成為一個(gè)更偉大的創(chuàng)意家同欠，你作為文案撰稿人的能力就會(huì)越強(qiáng)样傍。

有這樣一句俗語(yǔ)：“如果你擁有的唯一工具是錘子横缔，你就會(huì)把所有問(wèn)題都視為釘子∶”以知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的形式解決問(wèn)題的時(shí)候剪廉，你的工具越多，就能想出越多解決問(wèn)題的新辦法炕檩。

水平思考法只是一個(gè)工具斗蒋。你的字典和你的才智也是如此。對(duì)文案寫(xiě)作和概念化來(lái)說(shuō)笛质，最重要的一點(diǎn)可能就是把各種毫無(wú)聯(lián)系的概念聯(lián)合到一起泉沾，創(chuàng)造出一個(gè)新概念的能力。我要重申一次：來(lái)自于生活經(jīng)驗(yàn)的有用數(shù)據(jù)越多妇押，你的大腦就越能將這些數(shù)據(jù)同問(wèn)題相關(guān)聯(lián)跷究，你就越能想出一個(gè)偉大的主意來(lái)。

你必須成為一個(gè)專(zhuān)家你必須成為一個(gè)專(zhuān)家敲霍，無(wú)論是對(duì)一種產(chǎn)品俊马、一種服務(wù)，還是其他任何你想要寫(xiě)的東西肩杈。這樣柴我，你寫(xiě)的東西才能真正有效果。成為一個(gè)專(zhuān)家扩然，意味著你需要對(duì)一種產(chǎn)品了解得足夠多艘儒，從而獲取到足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只有這樣夫偶，你才能傳達(dá)出你要賣(mài)的東西的真正本質(zhì)界睁。告訴你自己：“我是一個(gè)專(zhuān)家，我已經(jīng)學(xué)習(xí)了足夠多的東西兵拢，所以能夠非常有效地將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給顧客翻斟。”這就是我們所謂的“特殊知識(shí)”说铃。

你必須了解你的顧客這又是另外一個(gè)關(guān)鍵杨赤。除了了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，你還必須要真正了解你的顧客截汪。通過(guò)收集推銷(xiāo)對(duì)象的具體信息，你就可以成為一個(gè)專(zhuān)家植捎，了解你的顧客到底是什么樣的人衙解。由于自己就是一個(gè)典型顧客，你很可能已經(jīng)是一個(gè)專(zhuān)家了焰枢。你知道自己喜歡的和不喜歡的蚓峦，你知道什么樣的東西能夠使自己興奮舌剂，你知道在那些向你出售產(chǎn)品的公司身上，自己期待的是什么暑椰。但是霍转，如果你的任務(wù)是為一種自己確實(shí)沒(méi)有任何感覺(jué)的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫(xiě)文案，那么你就還有許多需要學(xué)習(xí)的地方一汽，來(lái)確保自己了解自己的顧客是誰(shuí)避消，以及那些引誘他或者她的因素。

你必須了解產(chǎn)品的本質(zhì)即使你了解了你的顧客召夹、你的產(chǎn)品岩喷，你還必須意識(shí)到另外一件事，即每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式來(lái)展示給你的顧客监憎。簡(jiǎn)言之纱意，每種產(chǎn)品自身都擁有一種本質(zhì)，你必須去探索在顧客的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么鲸阔。

文案寫(xiě)作就是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫(xiě)作形式偷霉，它是一段精神旅程。有些文案作家會(huì)告訴你褐筛，他們很多最精彩的作品都是落筆之前就已經(jīng)在腦海里成形了类少。

文案寫(xiě)作是一段精神旅程，你先得在腦子里組織你的想法死讹，最后再將它們形成文字瞒滴。無(wú)所謂最佳技巧——只有適合你的技巧。

為了精確地定義什么是文案寫(xiě)作赞警，我一般會(huì)列出下面這條公理：公理1文案寫(xiě)作是一段精神旅程妓忍。成功的文案寫(xiě)作，會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷愧旦、你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)世剖、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣(mài)出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。

我讓我的學(xué)生們給廣告10個(gè)元素的作用都下了清楚的定義笤虫。下面就是我們一致認(rèn)可的：1.標(biāo)題：獲取你的注意旁瘫，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題。2.副標(biāo)題：給你更多的信息琼蚯，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題酬凳。3.照片或圖畫(huà)：攫取你的注意力，全面說(shuō)明產(chǎn)品遭庶。4.圖片說(shuō)明：照片或者圖畫(huà)的說(shuō)明文字宁仔。這是一個(gè)非常重要的元素，經(jīng)常會(huì)被閱讀峦睡。5.文案：傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的主要銷(xiāo)售信息翎苫。6.段落標(biāo)題：將整個(gè)文案分成幾部分权埠，使它看起來(lái)沒(méi)那么有壓迫感。7.商標(biāo)：展示銷(xiāo)售該產(chǎn)品的公司的名字煎谍。8.價(jià)格：讓讀者知道購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)需要花多少錢(qián)攘蔽。價(jià)格應(yīng)該是大字體，否則會(huì)淹沒(méi)在文案中呐粘。9.反饋方式：使用優(yōu)惠券满俗、免費(fèi)電話或訂購(gòu)信息，給讀者提供一種對(duì)廣告的反饋途徑事哭，通常放在接近廣告結(jié)尾的地方漫雷。10.整體設(shè)計(jì)：通過(guò)對(duì)其他元素進(jìn)行有效的平面設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌鳍咱。

公理2一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已降盹。

第一句話如果一則廣告里的所有元素都是為了讓讀者開(kāi)始閱讀文案，那么我們真正要談?wù)摰膽?yīng)該就是文案第一句話谤辜，不是嗎蓄坏？這說(shuō)明了什么呢？第一句話是重中之重丑念，對(duì)吧涡戳？如果第一句話如此重要，那么你希望那個(gè)看你廣告的人做什么呢脯倚？當(dāng)然就是去讀它渔彰。如果讀者不去閱讀你最開(kāi)頭的那句話，那么他們很可能也不會(huì)去讀第二句話推正。

答案就是：使之簡(jiǎn)潔恍涂。

第二句話的目的

如果我問(wèn)你第二句話的目的是什么時(shí)，你回答說(shuō)：“是為了讓讀者讀第三句話植榕≡俨祝”你的回答就完全正確了。對(duì)那些沒(méi)有答對(duì)的人尊残，如果我再問(wèn)你第三句話的目的是什么炒瘸，你回答道：“是為了讓讀者閱讀第四句話∏奚溃”那么恭喜你顷扩，我想你已經(jīng)開(kāi)竅了。

公理3廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話慰毅。

公理4廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境屎即，這非常有利于銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，你需要讓顧客非臣祭肯定地點(diǎn)頭同意你⊥程ǎ或者至少雕擂，你也要講一些顧客知道是大實(shí)話的話，這樣他就會(huì)表示贊同贱勃。你必須確保你的目標(biāo)客戶(hù)不會(huì)與你產(chǎn)生分歧井赌。

和諧是關(guān)鍵當(dāng)你使讀者開(kāi)始說(shuō)“不”，甚至是“我真的不相信他說(shuō)的任何話”贵扰，或者“我不認(rèn)為這和我有什么關(guān)系”的時(shí)候仇穗，你就已經(jīng)失去了這個(gè)讀者。

公理5讓你的讀者說(shuō)“是”戚绕，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)纹坐，因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)你開(kāi)始從滑梯上向下滑的時(shí)候舞丛，動(dòng)能就開(kāi)始產(chǎn)生了耘子。你試圖抓住扶手來(lái)停住，但卻失敗了球切。盡管你竭盡全力來(lái)阻止自己下滑谷誓，但還是無(wú)休止地滑下去。這就是你的文案必須要達(dá)到的效果。

一則廣告里面所有的元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)。標(biāo)題必須非常有力歼争，讓人印象深刻帚戳，讓讀者不得不去閱讀副標(biāo)題。同樣副標(biāo)題也必須充滿了力量敞映，使讀者感到必須去閱讀第一個(gè)句子。而第一句話必須非常容易閱讀，非常引人入勝弓摘，這樣讀者才能一句一句地讀下去，一口氣從開(kāi)頭讀到結(jié)尾痕届。

“客流量”是個(gè)很棒的詞韧献。任何能夠吸引日益增長(zhǎng)的“客流量”的購(gòu)物中心都能增加其商店的銷(xiāo)售量。但是研叫，這些商店所產(chǎn)生的“客流量”僅僅類(lèi)似于那些真正讀了你的廣告文案的人锤窑。這就是為什么有些知名雜志發(fā)行量很大卻不能保證你的廣告一定成功∪侣“客流量”是指那些真正把廣告看進(jìn)去了的人的數(shù)量渊啰。當(dāng)我說(shuō)“看進(jìn)去”的時(shí)候，我的意思是指從滑梯的頂端一滑而下，一口氣看到了文案的結(jié)尾绘证。

一旦讀者進(jìn)入到你的文案中隧膏，創(chuàng)造滑梯效應(yīng)就不是那么難的事情了。事實(shí)證明嚷那，如果讀者能夠閱讀你廣告的25%胞枕，那么他們就很有可能會(huì)讀完你的整則廣告。所以一旦你在廣告開(kāi)頭就用完美的閱讀氛圍抓住了讀者的眼球魏宽，一旦他們開(kāi)始閱讀你讓人無(wú)法抗拒的第一句話腐泻，你就已經(jīng)使他們開(kāi)始在滑梯上向下滑行了。

公理6你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案队询，他們根本無(wú)法停止閱讀派桩，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣蚌斩。

公理7當(dāng)你試圖解決問(wèn)題的時(shí)候铆惑，打破那些思維定式。

公理8通過(guò)好奇心的力量凳寺，使文案趣味橫生鸭津，使讀者興趣盎然。

邏輯一般不起作用一般來(lái)說(shuō)肠缨，為一則廣告寫(xiě)作文案逆趋，因?yàn)槟闼鶢I(yíng)造的環(huán)境的關(guān)系，你會(huì)使你的讀者處在一種思想的感性樊籬之中晒奕，邏輯反而成了不太重要的東西闻书。

一個(gè)詞組，一個(gè)句子脑慧，甚至一個(gè)假設(shè)魄眉，在邏輯上都不會(huì)完全正確。只要它能富有感染力地傳遞信息闷袒，它就完成了本職工作坑律，而且比那些著重于理性訴求的信息更有效。

工夫都在初稿之后

無(wú)論你的初稿看上去如何囊骤，都無(wú)關(guān)緊要晃择。如果你能將你對(duì)這個(gè)話題的所有感覺(jué)和情感都傾瀉在紙上，然后再在這個(gè)基礎(chǔ)上工作也物，你就掌握了一種非常重要的技巧宫屠。

公理9永遠(yuǎn)不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷(xiāo)一種概念滑蚯。

如果你的廣告只是在推銷(xiāo)產(chǎn)品浪蹂，那你要非常小心了抵栈，你需要一個(gè)概念。如果你能夠提出一個(gè)非常獨(dú)特的概念坤次，那就太了不起了古劲，你就會(huì)做得更好。

公理10醞釀過(guò)程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來(lái)解決一個(gè)具體問(wèn)題缰猴，其效率是由時(shí)間绢慢、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的洛波。

總之，使用長(zhǎng)文案有兩個(gè)基本原因骚露。原因一是你要有足夠的內(nèi)容創(chuàng)造出一種能誘發(fā)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心情的環(huán)境蹬挤。原因二是你要有足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)講述自己產(chǎn)品的所有事。

公理11文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做棘幸。人們會(huì)看完整篇的文案嗎焰扳？有些人會(huì)，而且這些人已經(jīng)多到可以使我和其他文案作家們過(guò)上舒服的生活了误续。

公理12每一次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通吨悍，從作者到受眾，無(wú)論使用哪種媒介蹋嵌。

引導(dǎo)讀者因?yàn)槲覀冞@些文案撰稿人沒(méi)有讓客戶(hù)站在我們面前問(wèn)問(wèn)題的優(yōu)勢(shì)育瓜，我們必須要雕琢自己的文案，用文字的力量來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)（通過(guò)文案的流暢性）提出我們樂(lè)意回答的問(wèn)題栽烂。聽(tīng)上去很難躏仇，是不是？其實(shí)不然腺办。首先來(lái)寫(xiě)標(biāo)題焰手，它會(huì)吸引讀者的目光嗎？然后寫(xiě)副標(biāo)題怀喉，它會(huì)促使讀者進(jìn)一步閱讀嗎书妻？然后撰寫(xiě)一幅想象中的圖畫(huà)下面的說(shuō)明文字，它夠強(qiáng)勢(shì)到讓讀者開(kāi)始閱讀第一句話嗎躬拢？最后是寫(xiě)第一句話躲履。一旦你開(kāi)始按我的思考過(guò)程來(lái)思考，你就會(huì)找到一種規(guī)則和一個(gè)方向估灿，這在你之前的文案寫(xiě)作中可能都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)崇呵。你甚至還可以在文案中寫(xiě)一個(gè)段落，用黑體字凸現(xiàn)出來(lái)馅袁，就像下面的“消費(fèi)英雄”廣告一樣域慷。

公理13你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶(hù)的問(wèn)題，然后回答它們犹褒，就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣抵窒。

。首先寫(xiě)下你的標(biāo)題——一個(gè)吸引人們注意力的重磅炸彈叠骑，一個(gè)足夠短的李皇、能抓住讀者注意力的標(biāo)題。然后寫(xiě)下副標(biāo)題——引人入勝宙枷，抓住人的好奇心掉房，使你的讀者去讀第一句話。最后慰丛，寫(xiě)下文案的第一句話——短小卓囚，直中要害，強(qiáng)大到足以將讀者帶入到下一句話中——然后就進(jìn)入滑梯了诅病。

公理14在編輯的過(guò)程中哪亿，你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西贤笆。

這就可能意味著你要重新編排你寫(xiě)的文字蝇棉，使思想更為直接，或者也可能意味著你要?jiǎng)h減那些對(duì)這則廣告的整體效果沒(méi)什么貢獻(xiàn)的文字芥永，用那些能更好地表達(dá)你的思想的新詞來(lái)代替篡殷，甚至還意味著你要增添一些詞語(yǔ)來(lái)闡明一種想法。但是恤左，撰寫(xiě)廣告文案的目標(biāo)就是用最少的文字贴唇、最有力量的方式表達(dá)你想要傳達(dá)出的想法。

一些編輯的原則1.找到每一個(gè)定語(yǔ)從句中的“那個(gè)”（That）飞袋。舉個(gè)例子戳气，在我的初稿中，我使用了這樣的詞語(yǔ)巧鸭，“而且瓶您，如果你嘗試過(guò)減肥，你就會(huì)知道（You knowthat）……”有很多單詞纲仍，包括“That”之后的單詞通常都可以刪掉呀袱。在這個(gè)例子中，我可以刪掉8個(gè)單詞郑叠。2.編輯出節(jié)奏夜赵。確保你改變句子的長(zhǎng)度后它們聽(tīng)上去不再單調(diào)。我會(huì)在本書(shū)的第18章討論節(jié)奏的問(wèn)題乡革。3.想想怎么組合句子寇僧。請(qǐng)注意在編輯后的版本里摊腋，我組合了這兩句話：“一臺(tái)浴室體重秤就像一張成果報(bào)告單。它是一個(gè)能把減肥成效告訴你的反饋機(jī)制嘁傀⌒苏簦”我把它們組合成了：“你的浴室體重秤就像一張成果報(bào)告單——一個(gè)能把減肥成效告訴你的反饋機(jī)制∠赴欤”這樣雖然我只是節(jié)約了一個(gè)單詞橙凳，但是這樣組合句子很有效，即便只減少了一個(gè)單詞也是好的笑撞。4.刪去不必要的詞語(yǔ)岛啸。看一下詞組“看見(jiàn)一個(gè)令人驚喜的數(shù)字”中的“一個(gè)”茴肥。我們可以很容易刪去“一個(gè)”值戳，但是并不會(huì)改變意思，所以這一句就變成了“看見(jiàn)令人驚喜的數(shù)字”炉爆。5.重新編排想法，使它們更流暢卧晓。請(qǐng)注意在初稿中芬首，這個(gè)文案是：首先，指出一臺(tái)浴室體重秤就像一張成果報(bào)告單逼裆。其次郁稍，減肥的愉悅之一就是站在你的浴室體重秤上，看見(jiàn)一個(gè)令人驚喜的數(shù)字胜宇。通過(guò)變換這兩個(gè)想法的位置耀怜，我使這則廣告更富有感情了。我先強(qiáng)調(diào)了減肥時(shí)看到磅秤變化的喜悅桐愉，接著财破，我又解釋了原因。這樣聽(tīng)上去要好多了从诲，從流暢性的角度講左痢，比初稿更加符合邏輯。

第4章 了解真正起作用的東西

每則廣告都應(yīng)該檢查的23個(gè)概念系洛。

1.字體：這個(gè)元素真的很重要俊性。如果你是一位平面設(shè)計(jì)師，你就會(huì)知道每種字體都有它自己的個(gè)性描扯、感情和清晰度定页，這就是這個(gè)元素的要點(diǎn)。你需要決定哪種個(gè)性和清晰度的結(jié)合能夠使你的文案容易閱讀绽诚，看上去吸引人典徊。

對(duì)字體設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)杭煎，精美的字體可能看上去很優(yōu)雅，但是如果沒(méi)人看得清它宫峦，那它就是沒(méi)價(jià)值的岔帽。這就像和一個(gè)外國(guó)人談話，卻發(fā)現(xiàn)他說(shuō)的話很難理解一樣导绷。一個(gè)字體最重要的任務(wù)就是要具有盡可能高的辨識(shí)度犀勒，第二個(gè)任務(wù)就是要傳達(dá)出一家公司的形象。

2.第一句話：就像我們?cè)谇懊嬗懻撨^(guò)的那樣妥曲，這是一則平面廣告中所有元素的目的——讓目標(biāo)客戶(hù)閱讀最重要的第一句話贾费。第一句話要簡(jiǎn)短、易讀檐盟、足夠說(shuō)服人褂萧，能讓讀者繼續(xù)閱讀第二句話。3.第二句話：這句話幾乎和第一句話一樣重要葵萎。你必須保持住讀者的興趣导犹，所以你必須制造出另外一句話，給人一個(gè)有吸引力的原因羡忘，能夠讓你的讀者繼續(xù)閱讀谎痢。你必須在第一和第二段中都繼續(xù)保持這種勢(shì)頭。將其他所有因素放在一邊卷雕，無(wú)論是利益還是產(chǎn)品特性节猿。你唯一的目標(biāo)就是讓這種勢(shì)頭持續(xù)，創(chuàng)造出購(gòu)買(mǎi)環(huán)境漫雕。4.段落標(biāo)題：我們提到了段落標(biāo)題滨嘱，作為平面廣告中的平面元素之一，它們是用來(lái)使文案看上去不那么咄咄逼人的浸间，這樣才能鼓勵(lì)讀者讀完整篇文案太雨。但是段落標(biāo)題也是一種文案元素，同樣也需要在這一章中提出魁蒜。

段落標(biāo)題的第二個(gè)目標(biāo)則是引起讀者的好奇心躺彬。

5.產(chǎn)品說(shuō)明：這一元素聽(tīng)上去很簡(jiǎn)單，很基本梅惯。但是你會(huì)很驚奇地發(fā)現(xiàn)有太多廣告沒(méi)有這個(gè)解釋產(chǎn)品用途的簡(jiǎn)單步驟宪拥。我的一般經(jīng)驗(yàn)是，復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)明铣减，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明她君。

6.新特性：強(qiáng)調(diào)那些使你的產(chǎn)品或服務(wù)變得新穎、獨(dú)特葫哗、或新奇的特性缔刹。這可能看上去和我們前面討論過(guò)的文案元素中的“產(chǎn)品解釋”很像球涛，但卻是不同的。在這里校镐，你不僅要揭示出產(chǎn)品的特性亿扁，而且還要揭示出能夠使它和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的特性。

7.技術(shù)說(shuō)明：無(wú)論是哪種產(chǎn)品或服務(wù)鸟廓，它們的廣告都能夠通過(guò)技術(shù)解釋來(lái)提升从祝。我們都喜歡從專(zhuān)家手中買(mǎi)一些東西，因?yàn)樗麄兪俏覀兿矚g引谜、尊敬和信任的人牍陌。購(gòu)買(mǎi)實(shí)際上是信任的一種過(guò)程。買(mǎi)家可能會(huì)這樣想：“我相信你真的很專(zhuān)業(yè)员咽，完全了解你的產(chǎn)品類(lèi)別毒涧，能給我提供一些有價(jià)值的、我愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品贝室∑踅玻”

8.預(yù)測(cè)異議：這是寫(xiě)文案時(shí)一個(gè)非常重要的需要考量的元素。如果你感到滑频，當(dāng)你描述一款產(chǎn)品時(shí)怀泊，你的目標(biāo)客戶(hù)可能會(huì)提出一些異議，就自己先提出來(lái)误趴。記住，你不是站在顧客面前务傲，你必須意識(shí)到下一個(gè)問(wèn)題可能是什么凉当。如果你意識(shí)到可能會(huì)有異議，但卻忽略了它售葡，那就像是忽略了顧客看杭。你不要逃避它，因?yàn)轭櫩头浅Ｃ翡J挟伙，他們會(huì)因此而不購(gòu)買(mǎi)楼雹。

9.解決異議：就像你必須意識(shí)到異議一樣，解決這些異議也是你的機(jī)會(huì)和責(zé)任尖阔。你必須很誠(chéng)懇地提出一種可供選擇的解決方案贮缅，或者完全打消顧客的這種疑慮。

10.性別：誰(shuí)是你的顧客介却？男性谴供、女性或者兩者都是？她們會(huì)是女性高爾夫運(yùn)動(dòng)員齿坷、女飛行員或者職業(yè)女性嗎桂肌？千萬(wàn)不要出現(xiàn)會(huì)侮辱人的帶有性別歧視的言論数焊，要了解你的目標(biāo)受眾，這樣你就能用他們的語(yǔ)言與之進(jìn)行交流崎场。

11.清晰性：你的文案應(yīng)該要清楚佩耳、簡(jiǎn)單、短小和直中要害谭跨。要避免使用復(fù)雜的詞語(yǔ)干厚，這會(huì)讓那些不認(rèn)識(shí)它們的人感到迷惑，也會(huì)讓作者看上像一個(gè)自大的勢(shì)利小人饺蚊。要讓文案簡(jiǎn)單萍诱。

12.陳詞濫調(diào)：避免那些非常無(wú)趣的句子，例如“這就是眾望所歸的產(chǎn)品”或者“它好得幾乎不真實(shí)”污呼。

13.節(jié)奏：就像一首歌有一種節(jié)奏一樣裕坊，文案也有，幽默作家對(duì)這點(diǎn)很清楚燕酷。如果你可以寫(xiě)一個(gè)很好的笑話籍凝，你就已經(jīng)將節(jié)奏這個(gè)事情理順了。事實(shí)上苗缩，最難寫(xiě)的文案就是笑話饵蒂。為什么是笑話？因?yàn)槟惚仨氁涝鯓觿?chuàng)造一個(gè)包袱酱讶，然后把它抖出來(lái)退盯。你必須要知道怎樣才能不太明顯地表達(dá)，你還必須了解時(shí)間的藝術(shù)泻肯。所以渊迁，在廣告文案中這種節(jié)奏聽(tīng)上去或者感覺(jué)上去像什么？

14.服務(wù)：如果你在銷(xiāo)售一種非常昂貴的產(chǎn)品灶挟，或者是那種不太方便退貨的產(chǎn)品琉朽，你必須提出服務(wù)的問(wèn)題，并將服務(wù)的便利性傳達(dá)給顧客稚铣。通常箱叁，品牌制造商都不會(huì)忘記要建立便捷的服務(wù)。但是如果顧客很有可能會(huì)對(duì)服務(wù)有所要求惕医，那你就必須將這個(gè)問(wèn)題在廣告中提出來(lái)耕漱。

15.物理性質(zhì)：在文案中，你必須要提及一個(gè)產(chǎn)品所有的物理性質(zhì)抬伺，不然你就有可能使你的反饋減少孤个。我指的是重量、容量沛简、大小齐鲤、限度斥废、速度，或者外觀给郊。有時(shí)候牡肉，你可能會(huì)想容量不是很重要，或者重量不是很需要淆九。但不是這樣的统锤。如果你給了讀者任何不買(mǎi)的借口，他們就不會(huì)買(mǎi)了炭庙。

16.試用期：對(duì)郵購(gòu)項(xiàng)目饲窿，你必須為任何產(chǎn)品都提供一個(gè)試用期，因?yàn)楫?dāng)顧客訂購(gòu)時(shí)焕蹄，他們并不能接觸或者感覺(jué)到產(chǎn)品逾雄。唯一例外的就是當(dāng)產(chǎn)品確實(shí)物美價(jià)廉而顧客對(duì)它相當(dāng)熟悉的時(shí)候，顧客就會(huì)愿意冒這個(gè)險(xiǎn)腻脏。如果我以折扣價(jià)銷(xiāo)售一袋有24卷紙的衛(wèi)生紙鸦泳，并且送到顧客家，而它又是你用過(guò)的一種品牌永品，你就不會(huì)需要試用期做鹰。

17.價(jià)格比較：如果可能，最好提供一個(gè)和其他產(chǎn)品的價(jià)格比較鼎姐，這樣可以在購(gòu)買(mǎi)者的心目中建立價(jià)值钾麸。這指出了一個(gè)非常重要的激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)的因素，即他們希望得到真正的價(jià)值炕桨。

18.代言：代言是一個(gè)很好的增加可信度的方法饭尝，如果是來(lái)自一個(gè)非常有信譽(yù)的人或組織的代言的話。這種方法不僅可以被用在文案中谋作，而且還可以用在標(biāo)題或照片中『醴迹看一下你的廣告文案是否能用一個(gè)名人來(lái)作代言遵蚜，但是要確保代言對(duì)產(chǎn)品而言是有意義的。

19.價(jià)格：另外一個(gè)重要的奈惑、需要考慮的文案要點(diǎn)就是價(jià)格吭净。價(jià)格應(yīng)該非常明顯嗎？它應(yīng)該用大字體還是小字體來(lái)表現(xiàn)肴甸？這些都是很重要的寂殉、需要查看的因素。

20.提供總結(jié)：在你的廣告中接近結(jié)尾的地方總結(jié)一下你給顧客提供的東西原在，這真的是一個(gè)很好的主意友扰⊥妫“所以，這就是我為你提供的東西村怪。訂購(gòu)兩口有特氟綸涂層的鍋秽浇，你就將收到兩口鍋以及我們的袖珍烹飪書(shū)和錄像帶，這一切僅需1995美元甚负〖砘溃”你會(huì)驚奇于有多少?gòu)V告忘記了這重要的一點(diǎn)。21.避免拖泥帶水：這很可能是我的學(xué)生所犯過(guò)的最嚴(yán)重的錯(cuò)誤梭域，他們太啰唆了斑举。關(guān)于這點(diǎn)有兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)是編輯的過(guò)程病涨。先將你知道的關(guān)于某個(gè)話題的東西盡量說(shuō)出來(lái)富玷，然后再將文案精簡(jiǎn)到一個(gè)非常順暢的程度。這一般意味著要編輯并且減少文案的長(zhǎng)度没宾，直到它擁有一種節(jié)奏并且很流暢凌彬。這可能需要一定的時(shí)間，并包含了一些步驟循衰。

22.訂購(gòu)的便利性：使訂購(gòu)變得很容易铲敛。使用免費(fèi)電話、優(yōu)惠券会钝、一張可撕下的名片或任何可以很容易理解并使用的工具伐蒋。我的建議是：使用一張有虛線的優(yōu)惠券。在測(cè)試中迁酸，它經(jīng)诚扔悖可以獲取更多的反饋，因?yàn)榧幢阒皇且黄臣轺蓿@種虛線也能明顯地傳達(dá)出你可以從廣告中訂購(gòu)產(chǎn)品的信息焙畔。

23.請(qǐng)求訂購(gòu)：總是在接近廣告結(jié)尾的地方請(qǐng)求訂購(gòu)。這經(jīng)常被很多的文案撰稿人忘記了串远。在一則廣告的結(jié)尾宏多，我總是會(huì)說(shuō)類(lèi)似這樣的一句話：“我希望你今天就能買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品≡璺＃”你有沒(méi)有遇到過(guò)這種情況：一個(gè)以前賣(mài)過(guò)產(chǎn)品給你的推銷(xiāo)員伸但，你期待這個(gè)推銷(xiāo)員能請(qǐng)求你訂購(gòu)，但是他并沒(méi)有留搔。我親歷過(guò)這樣的事情更胖，這也是很多沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)員的問(wèn)題之一。你必須請(qǐng)求別人訂購(gòu)，如果你做得對(duì)却妨，那信息就應(yīng)該出現(xiàn)在廣告臨結(jié)尾處饵逐，在那兒你向目標(biāo)客戶(hù)說(shuō)的話已經(jīng)說(shuō)完了，也作完了總結(jié)管呵，萬(wàn)事俱備梳毙，只欠東風(fēng)。

公理15銷(xiāo)售一種治愈性產(chǎn)品要比銷(xiāo)售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多捐下，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品账锹，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

步驟一：成為你計(jì)劃銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)家坷襟。當(dāng)我深入研究產(chǎn)品或服務(wù)的每件事情的時(shí)候奸柬，我得到了比其他任何資源都要多的偉大創(chuàng)意。步驟二：了解你的目標(biāo)客戶(hù)婴程。你可能成為你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)家廓奕，但是如果不了解你的客戶(hù)奶浦，你就處于一個(gè)非常糟糕的位置灵奖。哪些可以激勵(lì)你的潛在客戶(hù)最終成為你的顧客？誰(shuí)是你的典型客戶(hù)鳞青？了解這些能夠開(kāi)闊你的視野衙四，同時(shí)激發(fā)出很多好主意铃肯。步驟三：寫(xiě)下你的標(biāo)題和副標(biāo)題。它們必須要能抓住讀者的視線传蹈，創(chuàng)造出足夠的好奇心押逼，促使讀者開(kāi)始閱讀第一句話。我喜歡那些很簡(jiǎn)短的標(biāo)題惦界，例如“視覺(jué)突破”挑格、“便攜式民用波段收音機(jī)”、“袖珍黃頁(yè)”——所有這些都很精準(zhǔn)沾歪，但是又制造出了足夠的好奇心使讀者閱讀副標(biāo)題漂彤。副標(biāo)題應(yīng)該在16個(gè)單詞左右，第一句話則應(yīng)該盡可能地短灾搏。步驟四：撰寫(xiě)文案挫望。不要為句子結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法和標(biāo)點(diǎn)擔(dān)心——只要開(kāi)始寫(xiě)确镊，并且繼續(xù)寫(xiě)士骤。將你所有的主意和想法都寫(xiě)在電腦上范删，不要擔(dān)心犯任何錯(cuò)誤蕾域。要點(diǎn)是將你腦中所有關(guān)于這個(gè)對(duì)象的事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。無(wú)論你是用筆還是打字機(jī)來(lái)寫(xiě)文案，都要傾注同樣的熱情旨巷。但是巨缘，如果你是用電腦寫(xiě)文案，就可以獲得更大的自由采呐，特別是在編輯環(huán)節(jié)的時(shí)候若锁。

步驟五：編輯文案。瀏覽文案斧吐，改正拼寫(xiě)又固、語(yǔ)法、標(biāo)點(diǎn)和句子結(jié)構(gòu)的錯(cuò)誤煤率。刪除那些與表達(dá)你的想法不相關(guān)的多余詞語(yǔ)仰冠。讓文案變得精簡(jiǎn)。步驟六：醞釀蝶糯。停止編輯洋只，將文字放在一邊，出去散一下步昼捍，或者做一些其他令人愉悅的事情识虚。你會(huì)很驚奇地發(fā)現(xiàn)從文字旁邊離開(kāi)給你帶來(lái)的好處。如果你能夠在第二天才回來(lái)妒茬，效果會(huì)更好担锤。醞釀的時(shí)間越長(zhǎng)，效果就會(huì)越好郊闯。步驟七：最后看一下你的文案妻献。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)在這最后一看中，還有很多東西需要修改团赁，還有很多地方需要精練育拨。當(dāng)然，你還可以簡(jiǎn)單地重復(fù)步驟五和步驟六欢摄，繼續(xù)編輯熬丧，直到你對(duì)結(jié)果滿意為止。這七個(gè)步驟總結(jié)了你作為一個(gè)文案撰稿人需要在寫(xiě)作文案中經(jīng)歷的東西怀挠。真的就是這么簡(jiǎn)單析蝴。如果你學(xué)會(huì)了這些撰寫(xiě)文案的原則，每這樣做一次绿淋，你就會(huì)在這方面有所進(jìn)步闷畸。這是我可以保證的。

第5章 證明論點(diǎn)——廣告范例

標(biāo)題：懶人致富副標(biāo)題：“大多數(shù)人整日里只為養(yǎng)家糊口而忙忙碌碌吞滞，卻因此失去了發(fā)財(cái)致富的機(jī)會(huì)佑菩《苣”

第10章 附錄3

公理和要點(diǎn)小結(jié)以下所列總結(jié)了貫穿本書(shū)的文案寫(xiě)作公理和要點(diǎn)。

公理公理1文案寫(xiě)作是一段精神旅程殿漠。成功的文案寫(xiě)作赴精，會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)绞幌、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣(mài)出產(chǎn)品或服務(wù)為目的蕾哟，將它們形成文字的能力。

公理2一個(gè)廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已莲蜘。

公理3廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話谭确。

公理4廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，這非常有利于銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)票渠。

公理5讓你的讀者說(shuō)“是”琼富，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)，因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴庄新。

公理6你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案鞠眉，他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案择诈，就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣械蹋。

公理7當(dāng)你試圖解決問(wèn)題的時(shí)候，打破那些思維定式羞芍。

公理8通過(guò)好奇心的力量哗戈，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然荷科。

公理9永遠(yuǎn)不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù)唯咬，而是推銷(xiāo)一種概念。

公理10醞釀過(guò)程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來(lái)解決一個(gè)具體問(wèn)題畏浆，其效率是由時(shí)間胆胰、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的刻获。

公理11文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做蜀涨。

公理12每一次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通，從作者到受眾蝎毡，無(wú)論使用哪種媒介厚柳。

公理13你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶(hù)的問(wèn)題沐兵，然后回答它們别垮，就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣。

公理14在編輯的過(guò)程中扎谎，你要精煉你的文案碳想，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西茬贵。

公理15銷(xiāo)售一種治愈性產(chǎn)品要比銷(xiāo)售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品移袍，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

情感原則在廣告中關(guān)于情感有以下3點(diǎn)需要記桌铣洹：

情感原則1：每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)涵著情感葡盗，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。

情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)啡浊、感受和印象的情感流露觅够。

情感原則3：以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買(mǎi)巷嚣。

平面元素以下是設(shè)計(jì)一個(gè)郵購(gòu)廣告時(shí)要考慮的10個(gè)平面元素喘先。（第4章）1.標(biāo)題6.段落標(biāo)題2.副標(biāo)題7.商標(biāo)3.照片或圖畫(huà)8.價(jià)格4.圖片說(shuō)明9.反饋方式5.文案10.整體設(shè)計(jì)

功能強(qiáng)大的文案元素以下是在撰寫(xiě)廣告文案時(shí)必須考慮的23個(gè)文案元素。（第18章）1.字體2.第一句話3.第二句話4.段落標(biāo)題5.產(chǎn)品說(shuō)明6.新特性7.技術(shù)說(shuō)明8.預(yù)測(cè)異議9.解決異議10.性別11.清晰性12.陳詞濫調(diào)13.節(jié)奏14.服務(wù)15.物理性質(zhì)16.試用期17.價(jià)格比較18.代言19.價(jià)格20.提供總結(jié)21.避免拖泥帶水22.訂購(gòu)的便利性23.

請(qǐng)求訂購(gòu)心理誘因以下是在撰寫(xiě)廣告文案時(shí)必須記住或是溫習(xí)的31條心理誘因廷粒。（第19章）1.參與或者擁有的感覺(jué)2.誠(chéng)實(shí)3.正直4.信用5.價(jià)值及其證明6.使購(gòu)買(mǎi)合理經(jīng)7.貪婪8.建立權(quán)威性9.滿意度保證10.產(chǎn)品的本質(zhì)11.客戶(hù)的本質(zhì)12.當(dāng)前的時(shí)尚潮流13.時(shí)機(jī)14.建立聯(lián)系15.一致性16.符合客戶(hù)需求17.歸屬感的渴望18.收藏沖動(dòng)19.好奇心20.緊迫感21.恐懼22.瞬間滿足23.獨(dú)有窘拯、珍貴或者特別24.簡(jiǎn)單25.人際關(guān)系26.講故事27.精神投入28.內(nèi)疚感29.具體30.熟悉31.希望