第六章 ?? 營銷讨盒，觸動市場的脈搏（1951-1960）

一、西方美夢與公司人愈案。西方人的夢想是“六子登科”：擁有白色柵欄的房子挺尾、停在車坪上的車子、漂亮的妻子站绪、可愛的孩子遭铺、拿在手上的啤酒瓶子和保障衣食無憂的票子。不管是家庭還是工作崇众，生活里都洋溢著一種“盡在掌握”的氣氛掂僵。

20世紀(jì)50年代，公司人（coyportae? man）崛起顷歌，他們忠心耿耿锰蓬，視野和生活明確安穩(wěn)地擺在眼前。1956年眯漩，威廉.懷特在《組織人》（Organnization? Man）中對公司人的生活作了精辟而尖銳的描述芹扭。公司人的事業(yè)隱含著一種認(rèn)識：忠誠和穩(wěn)定的績效能帶來就業(yè)保障，這對雙方都有利赦抖。企業(yè)高管得到了可觀的收入舱卡，收獲了強(qiáng)烈的安全感；公司得到了忠誠队萤、秦風(fēng)的管理者轮锥。雙贏。

這個時期要尔，麻省理工學(xué)院的社會心理學(xué)家埃德加.沙因提出的“心理契約”和“企業(yè)文化”開始出現(xiàn)了∩岫牛現(xiàn)實的情況是：心理契約把忠誠防災(zāi)能力之上新娜，所以企業(yè)的避風(fēng)港里收容了許多績效差的員工。不少人把心理契約看成是管理層的特權(quán)既绩。在較低層次上概龄，不管員工有多忠誠，公司都會對他們召之即來揮之即去饲握。

20世紀(jì)50年代最典型的企業(yè)是IBM私杜。它在小沃森的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)文化救欧、公司價值觀和公司品牌變得至關(guān)重要衰粹。IBM的三個基本信念是：充分為員工個人考慮；多花時間讓客戶滿意颜矿；竭盡全力把事情做對寄猩。沃森說，”信念永遠(yuǎn)不會改變骑疆。什么都可以改變田篇，但公司立足的基本思想絕不能動搖：組織要迎接不斷變化的世界帶來的挑戰(zhàn)，就必須自始至終準(zhǔn)備改變一切箍铭，可組織新年除外......基本的經(jīng)營哲學(xué)泊柬，是組織罪圣神不可侵犯的東西≌┗穑“

三兽赁、營銷從喜悅到近視。這個時期冷守，公司開始系統(tǒng)化地考慮如何更精確地與市場建立聯(lián)系刀崖，現(xiàn)代營銷就此誕生。20世紀(jì)首席管理思想家彼得.德魯克毋庸置疑是領(lǐng)頭人拍摇，1954年亮钦，他成功創(chuàng)造的管理圣經(jīng)《管理實踐》（Practice? of Management）出版,精湛地論述了管理的首要原則是：把客戶放在前所未有的中心地位〕浠睿“企業(yè)的目的蜂莉，只有一個有效定義------創(chuàng)造客戶。市場不是上帝混卵、大自然或者經(jīng)濟(jì)力量創(chuàng)造的映穗，是商人創(chuàng)造的。他們滿足的需求幕随，興許在他們提供滿足手段之前蚁滋，已經(jīng)為客戶所察覺。說不定，就像饑荒時對糧食的渴望一樣枢赔，這種需求占據(jù)了客戶的生活澄阳，充斥著他請形式的每一刻，但這只是理論上的渴望踏拜；只有當(dāng)商人采取行動、把它變成有效需求之后低剔，客戶和市場才真正出現(xiàn)速梗。”

杰出營銷大師菲利普.科特勒提出襟齿，“營銷組合”是企業(yè)在目標(biāo)市場達(dá)成營銷目標(biāo)而采用的一組營銷工具姻锁。營銷組合的四大關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品（Produt）、價格（Price）猜欺、地點（Place）位隶、推廣（Promotion），這就成了后來著名的4P營銷理論开皿。4P意味著你可以孤立地看待上述4各方面涧黄。可實際上赋荆，在任何一種營銷組合里笋妥，所有的元素都有著千絲萬縷的聯(lián)系。

4P理論強(qiáng)調(diào)的是銷售方的組合窄潭，而非購碼放的組合春宣。要更多地關(guān)注購買方的營銷組合，也即4C理論：消費者（Consumer）嫉你、成本（Cost）月帝、便利性（Convenience）、溝通（Communication）幽污。

西奧多.萊維特哈佛山學(xué)院教授的《營銷近視癥》嚷辅。萊維特主張，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是滿足客戶需求油挥，而非單純地生產(chǎn)產(chǎn)品潦蝇。公司當(dāng)以市場為導(dǎo)向，而不是以生產(chǎn)為導(dǎo)向深寥，企業(yè)的首席執(zhí)行官和高層管理者們應(yīng)當(dāng)在此問題上率先改變觀念：“管理層必須把自己視為滿足消費者價值需求的人攘乒，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的人⊥锒欤”萊維特指出则酝，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的思維，必然會使得視角狹隘。公司必須以開闊的視野看待自己業(yè)務(wù)的性質(zhì)沽讹。如鐵路只是以鐵路為導(dǎo)向般卑，而未能以運(yùn)輸為導(dǎo)向，缺乏打開視野的意愿爽雄，限制了鐵路行業(yè)的發(fā)展蝠检；電影行業(yè)認(rèn)定自己的業(yè)務(wù)是只做電影而非提供娛樂，所以導(dǎo)致沒能及時回應(yīng)電視的迅猛發(fā)展挚瘟。

在《營銷近視癥》中叹谁，萊維特還生動地把銷售和營銷作了區(qū)分：銷售關(guān)心的是讓人現(xiàn)金交換你產(chǎn)品所使用的花招和技巧，它不在乎交換雙方的價值乘盖。營銷則不然焰檩，它始終地把整個業(yè)務(wù)流程視為一種緊密結(jié)合的努力，旨在發(fā)現(xiàn)订框、創(chuàng)造析苫、調(diào)動和滿足客戶的需求。

四穿扳、消費主導(dǎo)的時代衩侥。20世紀(jì)50年代造就了一個以消費為主導(dǎo)的時代。賺錢和花錢成了資本主義喜悅的兩大支柱纵揍。品牌不再是裝飾品顿乒，而成了商業(yè)的驅(qū)動力。如菲利普.莫里斯公司的“萬寶路”香煙泽谨，到989年璧榄，把持了全美43%的香煙江山；孟菲斯建筑地產(chǎn)商肯莫斯.威爾遜開辦的人人都住得起的遍布世界最大的連鎖旅店----假日酒店吧雹，到1979年骨杂，全球供應(yīng)普1643家，327059間客房雄卷；1959年搓蚪，日本的本田公司在美開辦分廠一舉成功，4年間丁鹉，打下了美國摩托車市場近50%的份額妒潭。

五、探索工作激勵揣钦。置身以消費為主導(dǎo)的時代雳灾，學(xué)者們以開始反思工作的激勵問題。他們意識到冯凹，在就業(yè)率極高的情況下谎亩，提高工人的效率是改善行業(yè)績效的關(guān)鍵。

一是人類動機(jī)理論大師-----馬斯洛的需要層次理論。他的結(jié)論是：普遍需求匈庭，也即匱乏性需求-----生理夫凸、安全感、愛和尊重阱持，必須先得到滿足夭拌，人才能行為無私。努力滿足普遍需求是正常而健康的衷咽。下一層次的需求是社會需求啼止，如“自我實現(xiàn)的需求”：越來越渴望成為自己，成為自己有能力成為的那種人兵罢。自我實現(xiàn)就是人把自己的潛力完全發(fā)揮出來。

二是探索領(lǐng)導(dǎo)模式的大師----赫茨伯格的雙因素理論滓窍。他提出了“工作滿意度”的新概念卖词。他把工作中的激勵因素分成兩類：一類滿足人的本能需求（保健因素），一類滿足人類的獨有需求（激勵因素）吏夯。這就是著名的“雙因素理論”此蜈。保健因素是造成工作不快的主要原因，激勵因素則是通往工作滿意的康莊大道噪生。

三是人性化管理的智者----麥格雷戈的X理論和Y理論裆赵。X理論和Y理論是麥格雷戈在960年出版的《企業(yè)的人性面》（The? Human? Side? of? Enterprise）中提出的。X理論是建立在“庸眾假設(shè)”基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)“胡蘿卜加大棒”思想跺嗽。它建設(shè)工人天生懶惰战授，需要監(jiān)督和激勵，把工作看成為了掙錢而不得不做的必要之惡桨嫁。Y理論建立在人渴望并需要工作的基礎(chǔ)上植兰，如果真是這樣，那么組織就需要確立個人在工作中所承擔(dān)的目標(biāo)璃吧，放手讓人去實現(xiàn)目標(biāo)楣导。