推薦書(shū)籍:《跨越鴻溝》 [美]? 杰弗里·摩爾
適合對(duì)象：負(fù)責(zé)顛覆性創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) or 準(zhǔn)備代理一款顛覆性創(chuàng)新型產(chǎn)品
推薦理由：顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品钓瞭，由于其明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)吸引來(lái)大批的代理商淫奔。他們看好其市場(chǎng)前景降淮，想趁著紅利期賺取可觀的利潤(rùn)。然而搏讶，他們卻忽略了大眾消費(fèi)者是以“市場(chǎng)表現(xiàn)”來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞佳鳖，而非產(chǎn)品本身更好的技術(shù)或更優(yōu)的品質(zhì)，最終媒惕，新品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳系吩，導(dǎo)致前期投資打了水漂。
你是如何食用紅棗的呢妒蔚？你很可能是這樣：清洗穿挨，然后直接吃，吃完吐核肴盏。偶爾也會(huì)清洗后去核科盛，煲粥。
現(xiàn)在市面上出現(xiàn)這樣一款紅棗產(chǎn)品：液態(tài)棗汁菜皂，小條裝贞绵，包裝也比較高檔。這款產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分更高恍飘，更易吸收榨崩，還不用你洗棗，處理?xiàng)椇苏履福洪_(kāi)就可以直接喝母蛛。也可以加入到牛奶、稀飯等里面去乳怎。
你愿意購(gòu)買(mǎi)這款液態(tài)棗產(chǎn)品嗎彩郊？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先了解兩個(gè)名詞：顛覆性創(chuàng)新和連續(xù)性創(chuàng)新
新產(chǎn)品是對(duì)舊產(chǎn)品的創(chuàng)新性改進(jìn)通瞅阶海可以分為兩類(lèi)：連續(xù)性創(chuàng)和顛覆性創(chuàng)新秫逝。它們兩者的區(qū)別在于：是否需要消費(fèi)者改變行為。
連續(xù)性創(chuàng)新椿胯，比如在牙膏里添加了固齒成分筷登，它使得刷牙效果更好，但沒(méi)有改變?nèi)藗兯⒀赖姆绞搅ぃ@就屬于連續(xù)性創(chuàng)新前方。類(lèi)似的還有新的技術(shù)讓電視畫(huà)面更清晰狈醉，給某個(gè)產(chǎn)品加了個(gè)新功能等等。
顛覆性創(chuàng)新惠险，以前面提到的液態(tài)棗產(chǎn)品為例：它將消費(fèi)者食用紅棗的方法由洗棗苗傅、吃棗、吐棗核改變?yōu)樗洪_(kāi)小條班巩，就可以直接喝渣慕。因此，液態(tài)棗產(chǎn)品抱慌，屬于顛覆性創(chuàng)新逊桦，又稱非連續(xù)性創(chuàng)新。類(lèi)似的還有淘寶抑进、3D等强经。淘寶改變了人們購(gòu)物的方式，3D電影改變了人們看電影的方式寺渗。
你對(duì)這問(wèn)題的回答匿情，將在很大程度上反應(yīng)你屬于“技術(shù)采用生命周期”的哪種消費(fèi)群體。技術(shù)采用生命周期是一個(gè)模型信殊，用來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的接受程度炬称，描述了新技術(shù)/新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的滲透過(guò)程。
如果你購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品是為了看看這款產(chǎn)品通過(guò)什么工藝技術(shù)把固態(tài)棗變成液態(tài)棗涡拘，純粹是對(duì)工藝技術(shù)非常感興趣玲躯，那么你就屬于：創(chuàng)新者。
創(chuàng)新者型消費(fèi)者的特性：在食品行業(yè)鲸伴，創(chuàng)新者大多都是企業(yè)研發(fā)員或技術(shù)類(lèi)專家府蔗。他們的工作往往需要他們留意市場(chǎng)上出來(lái)的新產(chǎn)品晋控，積極探索新產(chǎn)品背后的工藝汞窗，以期掌握相關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)。
如果你購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品是因?yàn)槟愠３Ｒ驗(yàn)閼械孟礂椛囊耄辉敢獬詶椫倮簦乙灿X(jué)得吐糟是見(jiàn)非常有損個(gè)人形象的事情，而這款產(chǎn)品解決了你的問(wèn)題蝌焚，那么裹唆，你屬于早期采用者。
代理商也屬于早期采用者：他看好這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景只洒，投入資金许帐，準(zhǔn)備將其作為一個(gè)項(xiàng)目來(lái)操作。在期望新產(chǎn)品高收益的同時(shí)毕谴，也承擔(dān)新產(chǎn)品帶來(lái)的可能風(fēng)險(xiǎn)成畦。
早期采用型消費(fèi)者的特性：他們能夠?qū)⑿缕返膬?yōu)勢(shì)與自己關(guān)心的方面相連接距芬。只要發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品可以有效地滿足需要，就會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)循帐。他們做決策時(shí)框仔，更愿意尊重自己的直覺(jué)和想象，因此拄养，他們對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展起著至關(guān)重要的作用离斩。
在產(chǎn)品初期，代理商憑借其非凡的洞察力瘪匿，將新產(chǎn)品與戰(zhàn)略性的機(jī)遇結(jié)合起來(lái)跛梗，將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)項(xiàng)目，期望收益的同時(shí)棋弥，也愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)茄袖。他們常常有較高的資金預(yù)算，對(duì)顛覆性產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)嘁锯，是非常重要的資源來(lái)源宪祥。
創(chuàng)新者+早期采用者，共同組成了早期市場(chǎng)家乘。
如果你購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品是因?yàn)橹車(chē)藢?duì)這款液態(tài)棗評(píng)價(jià)不錯(cuò)蝗羊，甚至成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，而自己平常也會(huì)食用紅棗仁锯，那不如也買(mǎi)些嘗嘗耀找。那么，你屬于早期大眾無(wú)疑了业崖。
早期大眾型消費(fèi)者的特征：即使他們覺(jué)得自己需要這個(gè)產(chǎn)品野芒，但他們不會(huì)馬上購(gòu)買(mǎi)，而是細(xì)心觀察周?chē)说脑u(píng)價(jià)双炕。周?chē)说脑u(píng)價(jià)參考狞悲，對(duì)他是否做出購(gòu)買(mǎi)決策有著至關(guān)重要的影響。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)妇斤，早期大眾數(shù)量幾乎占據(jù)整個(gè)消費(fèi)者總數(shù)的1/3摇锋，所以，贏得他們的認(rèn)同站超，對(duì)于企業(yè)獲得高額利潤(rùn)和飛速發(fā)展是非常重要的荸恕。
如果你購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品是因?yàn)椋哼@液態(tài)棗已經(jīng)褪去了創(chuàng)新性產(chǎn)品的標(biāo)簽，成了日常品死相。而且由于市場(chǎng)規(guī)模的起來(lái)融求，產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，性價(jià)比高算撮。而且大家都評(píng)價(jià)不錯(cuò)生宛，自己也有需求施掏，那么你就是妥妥的后期大眾了。
后期大眾型消費(fèi)者的特征：除具有早期大眾的消費(fèi)特征外茅糜，他們還會(huì)進(jìn)一步等待七芭，直到產(chǎn)品的大范圍普及，能把自己購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低蔑赘，才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)狸驳。
對(duì)于企業(yè)：贏得他們的信賴非常難，但只要一旦獲得他們的信任缩赛，他們也將遲遲不愿更換新的產(chǎn)品耙箍，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比前三者都要高。他們也大約占了整個(gè)消費(fèi)人數(shù)的1/3酥馍，所以辩昆，攻下這個(gè)群體，對(duì)企業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要旨袒。
早期大眾+后期大眾汁针，組成了主流市場(chǎng)。
當(dāng)液態(tài)棗這款產(chǎn)品砚尽，已經(jīng)走進(jìn)了千萬(wàn)女性的生活中施无，成為許多女性食用紅棗的首選。你還是對(duì)這款產(chǎn)品不感興趣必孤，愿意繼續(xù)按照傳統(tǒng)放方法吃紅棗猾骡，那你就屬于落后者無(wú)疑了。
落后型消費(fèi)者的特征：無(wú)論那種原因敷搪，是個(gè)人方面還是經(jīng)濟(jì)方面兴想，這些消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品沒(méi)有任何興趣，不愿意改變赡勘。
3.顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的鴻溝魔咒
對(duì)于顛覆性產(chǎn)品嫂便，大多企業(yè)的想法是：先獲得早期市場(chǎng)，然后通過(guò)口碑效應(yīng)狮含，一步步地向主流市場(chǎng)滲透顽悼，從而獲得企業(yè)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。
《跨越鴻溝》告訴我們：在早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間几迄，有一條巨大的鴻溝。顛覆性產(chǎn)品并不能自然地從早期市場(chǎng)過(guò)渡到大眾市場(chǎng)冰评。許多顛覆性產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)跨過(guò)這條鴻溝映胁，而最終退出市場(chǎng)。
為什么顛覆性產(chǎn)品并不能自然地從早期市場(chǎng)過(guò)渡到大眾市場(chǎng)甲雅？
因?yàn)樵缙诓捎谜吆驮缙诖蟊姷臎Q策體系不同解孙，前者不能成為后者的購(gòu)買(mǎi)決策參考坑填。
早期采用者基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作決策。更加看重顛覆性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弛姜，會(huì)產(chǎn)生多大的市場(chǎng)前景空間脐瑰。
早期大眾基于產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)作購(gòu)買(mǎi)決策。他們不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)廷臼，更注重周?chē)说膮⒖家庖?jiàn)苍在，更相信已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)。他們以“市場(chǎng)表現(xiàn)”來(lái)評(píng)估產(chǎn)品好壞荠商，而非產(chǎn)品自身具備的先進(jìn)技術(shù)或優(yōu)異的品質(zhì)寂恬。一方面，他們?cè)敢鉃橐呀?jīng)被大公司莱没、大眾認(rèn)可的產(chǎn)品初肉，支付高價(jià)；另一方面饰躲，他們對(duì)不知名的產(chǎn)品牙咏，會(huì)直接忽略，或充滿疑慮嘹裂，或斤斤計(jì)較眠寿，唯恐自己有所損失。
更廣泛的知名度焦蘑、更多的廣告曝光盯拱、更大的市場(chǎng)占有率、更高的銷(xiāo)售額例嘱、更具有規(guī)模的工廠狡逢，知名的投資商進(jìn)行投資，這些都是“市場(chǎng)表現(xiàn)好”的一些具體表現(xiàn)拼卵。
三只松鼠堅(jiān)果和其他不知名奢浑，但可能品質(zhì)更好的堅(jiān)果店，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇三只松鼠腋腮；有知名影星代言人的產(chǎn)品和沒(méi)有代言人但可能品質(zhì)更加的產(chǎn)品雀彼，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇前者；大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品和小公司進(jìn)行創(chuàng)新迭代的產(chǎn)品即寡，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇前者...? ...
4.如何跨越鴻溝徊哑，打破魔咒
對(duì)于食品行業(yè)中的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，在準(zhǔn)備跨越鴻溝時(shí)聪富，應(yīng)該：確定一個(gè)具體的空白市場(chǎng)作為出擊點(diǎn)莺丑，然后集中全部資源，竭盡全力獲得這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，做小池塘里的大魚(yú)梢莽。然后在面對(duì)早期大眾市場(chǎng)的宣傳中著重強(qiáng)調(diào)其在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)萧豆，其次才是產(chǎn)品的品質(zhì)。
第一步：確定具體的空白市場(chǎng)昏名。這一步至關(guān)重要涮雷。如果空白市場(chǎng)確定合適，后續(xù)人力轻局、物力的投入洪鸭，將發(fā)揮出最大的功效，攻占市場(chǎng)嗽交，將取得成功卿嘲；否則后續(xù)投入的一切則打了水漂，公司受到重創(chuàng)夫壁，可能久久不能走出拾枣。基于一定信息的直覺(jué)盒让，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行形象刻畫(huà)梅肤，有利于我們更大把握找到合適的空白市場(chǎng)。
第二步：構(gòu)建完整產(chǎn)品邑茄，增大成功概率姨蝴。從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上肺缕，增加一些輔助性產(chǎn)品（可以自己來(lái)做左医，也可以找其他商家進(jìn)行聯(lián)合），組成一個(gè)整體產(chǎn)品同木，以更好的滿足消費(fèi)者的需求浮梢。大部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)整體產(chǎn)品進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)，然后決定是否購(gòu)買(mǎi)彤路。
第三步：創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)秕硝，尋找市場(chǎng)替代選擇和產(chǎn)品替代選擇。選好了戰(zhàn)場(chǎng)洲尊，制好了彈藥远豺，馬上要上場(chǎng)了，但消費(fèi)者根本就不知道你坞嘀，也就不關(guān)心你是否打了勝仗躯护。我們必須要利用顧客熟悉的事物，作為參照姆吭，讓消費(fèi)者注意到我們榛做，在我們勝利的時(shí)候，愿意支持我們内狸。這兩個(gè)參照物就是：市場(chǎng)替代選擇和產(chǎn)品替代選擇检眯。你將要替代誰(shuí)的市場(chǎng)，會(huì)幫助你確定資金預(yù)算和市場(chǎng)類(lèi)別昆淡；而產(chǎn)品替代锰瘸，則會(huì)為你帶來(lái)不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者的差別性優(yōu)勢(shì)。
在構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中昂灵，你必須做到：1）給產(chǎn)品一個(gè)清晰的命名和歸類(lèi)避凝；2）用戶和用途；3）競(jìng)爭(zhēng)和差異化眨补；4）財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展前景管削。
第四步：發(fā)起入侵。和新的主流市場(chǎng)顧客建議聯(lián)系的重要工具：分銷(xiāo)和定價(jià)撑螺。找到一個(gè)能讓主要消費(fèi)者滿意的銷(xiāo)售渠道含思，順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。然后甘晤，按照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格水平進(jìn)行定價(jià)含潘，從而鞏固你的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，并在價(jià)格與成本的差額中引入為銷(xiāo)售渠道提供的高額報(bào)酬线婚。
這樣的一個(gè)基礎(chǔ)性框架遏弱，從戰(zhàn)略上給出了方向，保證了正確的走向塞弊。但漱逸，在實(shí)際操作的過(guò)程中，肯定還會(huì)遇到許許多多具體的問(wèn)題游沿，繼續(xù)解決饰抒，這個(gè)就因公司而異了。
寫(xiě)到這里奏候，也只寫(xiě)了《跨越鴻溝》書(shū)中的一小部分循集，想進(jìn)一步了解的親，可詳細(xì)參看書(shū)籍：《跨越鴻溝》作者：美 杰弗里·摩爾蔗草。
