活動最重要的是人氣件已,而人氣的聚集基礎是你之前積累了多少的vip客戶笋额,沒有VIP支持的活動,除非特別便宜篷扩,大多效果不理想兄猩。即使你的活動力度再大,商品賣的再低鉴未,對于不了解這一品牌的顧客來說枢冤,顧客只會從他的認知來認定你的商品是否超值。好貨還需賣給識貨人铜秆!每一次只要某品牌的特賣品活動一開始淹真,買貨到第一批人永遠都會是內(nèi)部員工,這就說明了一切连茧。因為只有內(nèi)部員工知道它原本的價格結(jié)構(gòu)覺得實惠核蘸,而過往的顧客卻不知道。
今年商場內(nèi)的三個品牌活動都取得較好的活動效果啸驯,這和他們的VIP顧客有很大的關聯(lián)客扎。
一、康奈一年一次的大型特賣
康奈在寧德20年罚斗,從入駐的第一天開始虐唠,就采用常年不打折的政策,VIP顧客可以買八送一惰聂,購買八件商品可贈送一件商品疆偿,一件商品的價格為八件商品的均價,可選擇補差價搓幌,這種政策在遍地開花的打折市場中杆故,剛開始執(zhí)行并不容易,但只要經(jīng)過一段時間的沉淀溉愁,有了一定的vip客戶之后就會越來越好做处铛,因為常年不打折饲趋,讓顧客覺得價格無水分,早買早劃算撤蟆。lagogo的一再降扣就養(yǎng)了一批只會購買3折商品的客戶群奕塑,不管新品是否已經(jīng)降到了六折,還是五折家肯,總會有一批的忠實粉覺得貴龄砰,因為他們知道再過一段時日,就會降到3折讨衣。很多時候不是顧客嫌貴换棚,而是怕買貴!康奈因為常年不打折反镇,讓商家敢把新舊貨品摻在一起賣(嗯固蚤,我是不是泄露了商業(yè)機密?)因為常年不打折歹茶,一旦做特賣夕玩,就會吸引一大批的忠實客戶,擠破頭去購買惊豺,大家都覺得機會千載難逢风秤。而vip買八送一的政策,當顧客購買到三四件商品之后扮叨,出于對沉沒成本的考慮缤弦,會優(yōu)先選擇康奈,甚至會動員周邊的好友來康奈買鞋彻磁。
二碍沐、圣加步特賣(一雙399元,兩雙599)
圣珈步是一個屬于中高端的鞋品牌衷蜓,正常價位為一千元以上累提,廠家在租金到期打算不再經(jīng)營這個品牌后,選擇百貨做清倉點磁浇,剛開始大部分打六八折斋陪,部分一口價699元,雖然相較于之前在品牌店內(nèi)都不打折的情況置吓,活動確實很優(yōu)惠了无虚,但處在周邊均價都為4到500元的男鞋當中,它就毫無價格優(yōu)勢衍锚,業(yè)績一直處于低迷狀態(tài)友题。廠家一直不舍得大出血,他覺得這么好的鞋戴质,賣這樣的價格已經(jīng)是非常低了度宦,也迷惑于對于這種價格顧客為何還不能接受踢匣?后來在黃總的點撥下(黃總告訴他,再好的貨如果賣不出去戈抄,放在倉庫里也只是垃圾离唬,還得支出很多隱形的成本……好貨去賣給識貨人,vip顧客要利用起來……)廠里終于痛定思痛划鸽,對活動內(nèi)容作了調(diào)整:一雙399元输莺,兩雙599元,并對之前已有的489名vip顧客一對一的做了短信傳達漾稀。在活動的第一天業(yè)績就突破了五位數(shù)模闲。有很多的vip顧客回店建瘫,連帶率高崭捍,復購率也高,甚至有顧客連帶七雙的現(xiàn)象啰脚。(只有品牌的vip才知道這檔活動買到就是賺到)而vip顧客的到來殷蛇,也帶動了店鋪內(nèi)的人氣,在經(jīng)過導購的現(xiàn)場渲染橄浓,vip的認可肯定粒梦,很多過往的顧客,也會打心里確定這活動是真實惠荸实,也會順帶一兩雙匀们。
在學了劉潤《五分鐘商學院》后,我才發(fā)現(xiàn)這個一雙399准给,兩雙599元的活動背后是有商業(yè)邏輯的泄朴,399一雙就是價格錨點,399的設定是為了讓顧客去買599兩雙露氮,沒有顧客會傻到只會帶一雙祖灰,即使只有購買一雙的需求,也會自己找辦法找現(xiàn)場的顧客進行拼單畔规,省去了導購推銷的麻煩局扶,省心省力。
而奧康今年618年中慶全場五折的活動叁扫,雖然活動力度較大三妈,但活動內(nèi)容不涉及連帶因素,一旦跑量沒有效果莫绣,業(yè)績只會比以往更差沈跨,因為客單價低了,總業(yè)績也被拉低了兔综。
這兩檔活動的明顯對比給我的啟發(fā)是饿凛,不要去玩直接降價的游戲狞玛,玩不好只會賠了夫人又折兵。在降低件單價的同時涧窒,更需考慮客單價的提升心肪。
三、拉夏體系內(nèi)購會
拉夏體系今年的內(nèi)購會更像是一場吸引粉絲的戰(zhàn)役纠吴∮舶埃活動前期上街掃粉,送禮品戴已,送入場券固该,建群互動等一系列動作,都是為了積累vip顧客糖儡,讓老顧客帶動新顧客的行為伐坏。(在之前的活動總結(jié)中有專門介紹過,這里就不再贅述握联。)
VIP顧客是你活動是否能成功的關鍵因素桦沉,因為只有他們最了解你的品牌優(yōu)勢,你的價格特點金闽,就比如我是優(yōu)衣庫的忠實粉纯露,618有很多店鋪都會發(fā)放大額優(yōu)惠券,我收到了很多300-70代芜,甚至于300-100的店鋪優(yōu)惠券埠褪,而優(yōu)衣庫給的優(yōu)惠額只有300-30,但我還是會毫不猶豫的選擇優(yōu)衣庫挤庇,因為我認可這個牌子钞速,再加上他平時的不做活動風格,能得到300減30的優(yōu)惠券罚随,我覺得不買都對不起自己玉工。而其他店鋪的300-100,我不為心動淘菩,因為我不了解他以往的價格結(jié)構(gòu)遵班,也不知道它的商品是否適合自己,其實買東西更多的時候買的是一種信任潮改,一種習慣狭郑。
目前賣場上有很多的品牌,對vip顧客的維護不夠重視汇在,老顧客回不回店翰萨,全憑緣分,他們更多的是靠自然流量糕殉,這也是業(yè)績忽上忽下最主要的原因亩鬼。