這是《跟小賢學(xué)運營》筆記的第5篇（前4篇關(guān)注公眾號：Shirleytimer0 回復(fù)「小賢」查看）。
內(nèi)容運營作為運營工作的一大模塊牵署，承載著拉新漏隐、留存、促活奴迅、轉(zhuǎn)化的功能青责。當(dāng)我們在做內(nèi)容運營的時候，我們到底是在做什么取具？
本文從內(nèi)容編輯的三種類型說起脖隶，討論內(nèi)容運營的4個發(fā)展方向、如何做好內(nèi)容的初始化工作暇检、如何做內(nèi)容品牌包裝产阱、如何用內(nèi)容引入流量以及電商文案的撰寫等方面，希望讓你對內(nèi)容運營有個更加全面的了解块仆。
一构蹬、內(nèi)容運營，從內(nèi)容編輯做起
最早的內(nèi)容運營是內(nèi)容編輯悔据，主要有3種類型：CV工程師/二次加工的編輯/內(nèi)容創(chuàng)業(yè)庄敛。
第一種CV工程師，很多工作都是復(fù)制粘貼的科汗，這一類很容易被機器所替代铐姚。第二種二次加工的編輯，只需要對自己編輯的內(nèi)容負責(zé)肛捍，包括發(fā)什么內(nèi)容、什么時候發(fā)之众，以及內(nèi)容的數(shù)量拙毫、UV、互動量等棺禾。想要做好這類工作缀蹄，需要做好兩件事：一是尋找產(chǎn)品的內(nèi)容定位并甄選，二是做好內(nèi)容標(biāo)題膘婶、描述缺前、圖片、排版的二次加工悬襟。第三種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：是像吳曉波頻道衅码、咪蒙、深夜發(fā)媸脊岳、一條等優(yōu)質(zhì)自媒體賬號這種逝段。這里我們重點討論的是第二類編輯垛玻。
1、內(nèi)容定位與甄別
如何做好內(nèi)容定位奶躯？需要學(xué)會基本的數(shù)據(jù)分析帚桩，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果做內(nèi)容優(yōu)化。但是！分析只是手段，提升內(nèi)容運營效率才是目的啡直。
R：內(nèi)容方向不是一概而論的满哪，在方向的尋找上可以在產(chǎn)品運營一段時間后，對已經(jīng)發(fā)出去的內(nèi)容進行數(shù)據(jù)分析冕象，分析的維度可包含但不限于閱讀量、點贊量、評論量恳不、熱區(qū)點擊量等。
I：關(guān)于內(nèi)容的定位和甄別开呐，需要結(jié)合產(chǎn)品做定位烟勋，在方向的尋找上可以在產(chǎn)品運營一段時間后，對已經(jīng)發(fā)出去的內(nèi)容進行數(shù)據(jù)分析筐付。這樣做有2個好處卵惦，一是找到內(nèi)容創(chuàng)作的方向，二是在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上找到優(yōu)化的方向瓦戚，包括但不限于選題沮尿、標(biāo)題、插圖较解、引導(dǎo)和內(nèi)容畜疾。
A：以公眾號運營為例，在新接手這一塊工作時印衔，可以通過提取歷史數(shù)據(jù)啡捶，對用戶喜好進行分析，并找出爆品文分析文章受歡迎的原因奸焙，通過歸納總結(jié)經(jīng)驗瞎暑，提高內(nèi)容質(zhì)量并找出更合適的內(nèi)容定位。
2与帆、內(nèi)容的二次加工
內(nèi)容的二次加工主要涉及三個方面：標(biāo)題（權(quán)重最高）+配圖（權(quán)重次之）+摘要了赌。在內(nèi)容運營中，文章標(biāo)題占了很大的權(quán)重（但不表示只要做好標(biāo)題黨就行）玄糟，書中分享了12個取標(biāo)題的技巧勿她，摘錄學(xué)習(xí)（復(fù)制鏈接到瀏覽器查看清晰文檔：http://t.cn/R6gsUr5）
12種取標(biāo)題的技巧
12種取標(biāo)題的技巧
關(guān)于標(biāo)題，以前寫過兩篇文章阵翎，一篇是標(biāo)題模板庫的二次加工嫂拴，一篇是關(guān)于標(biāo)題的一些心得播揪，與大家分享（在公眾號后臺回復(fù)"標(biāo)題"查看）。
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二、內(nèi)容運營的4個發(fā)展方向
內(nèi)容運營有4個方向可以考慮：內(nèi)容時效性管理辩恼、內(nèi)容貢獻用戶管理雇庙、內(nèi)容審核管理和內(nèi)容推薦管理。
其中內(nèi)容時效性管理可以根據(jù)各個主題灶伊、節(jié)日（營銷日歷）做內(nèi)容策劃疆前，前提是對提升產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)有幫助，不能為了內(nèi)容而內(nèi)容聘萨。成功案例比如：貼吧的春節(jié)吐槽晚會竹椒、知乎周刊的《往返一本通》等。
內(nèi)容貢獻用戶管理：包括內(nèi)容貢獻用戶的招募米辐、服務(wù)胸完、活躍、考核翘贮、特權(quán)開發(fā)赊窥、禮品發(fā)放。成功案例比如百度百科對核心用戶“蝌蚪團”的管理狸页。
而內(nèi)容推薦管理則需要考慮：推薦什么內(nèi)容锨能，內(nèi)容從哪里來，在哪些位置推薦芍耘，內(nèi)容更新節(jié)奏址遇，如何衡量推薦效果，如何持續(xù)地優(yōu)化……
三斋竞、內(nèi)容初始化
1倔约、內(nèi)容初始化：即如何為產(chǎn)品上線前提供充足的內(nèi)容供給。
主要有以下幾個步驟：1）確定產(chǎn)品的定位窃页；2）確定問題優(yōu)先級；3）做好產(chǎn)品內(nèi)容分類規(guī)劃复濒；4）確立好內(nèi)容供應(yīng)流程脖卖；5）關(guān)鍵路徑引導(dǎo)與數(shù)據(jù)埋點。
2巧颈、創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品如何做內(nèi)容初始化畦木？
創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品內(nèi)容初始化可以通過邀請達人，尋求創(chuàng)始人砸泛、創(chuàng)始團隊的支持十籍，尋找真實用戶和開展組織合作的方式進行蛆封。
在達人邀請方面最重要的一點是要考慮"價值對等"，也就是說勾栗，在邀請達人告知他要做什么的同時惨篱，也要告知他能獲得什么。（畢竟平白無故围俘，別人為什么要為你的產(chǎn)品做貢獻）砸讳。
舉個例子：
某招聘網(wǎng)站的邀請清晰地闡明新產(chǎn)品的功能和服務(wù)，需要我做什么以及大概的操作流程界牡，告訴核心用戶如果你來到我們的平臺簿寂，可以享受免費的招聘崗位推薦福利，最后不忘在結(jié)尾處夸一下用戶的專業(yè)性和對合作的期待宿亡。
3常遂、成熟產(chǎn)品如何做內(nèi)容初始化？
①招募志愿者團隊: 寫好項目介紹挽荠、志愿者需要做的事以及能夠獲得的福利克胳。
站內(nèi): 在成熟產(chǎn)品的顯眼位置、推送坤按、彈窗通道發(fā)布招募文案毯欣；站外: 發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的EDM和新媒體渠道
②用戶推薦：產(chǎn)品用戶推薦產(chǎn)品用戶貢獻內(nèi)容。③通過數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容臭脓，做好內(nèi)容的初始化酗钞。
四、內(nèi)容運營如何做產(chǎn)品的品牌包裝
1来累、用內(nèi)容進行品牌包裝的5種方式
通過內(nèi)容單元和有故事的用戶兩個緯度砚作，挖掘可以體現(xiàn)品牌特性的內(nèi)容進行品牌傳播。
①內(nèi)容欄目化
當(dāng)內(nèi)容欄目的品牌達到一定程度嘹锁，可以將內(nèi)容品牌產(chǎn)品化葫录，獨立地做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容App，比如現(xiàn)在的“豆瓣一刻”與“知乎日報”“果殼精選”领猾；
②內(nèi)容二次加工
通過將內(nèi)容進一步升級米同，使內(nèi)容欄目變成電子書、音頻摔竿、視頻等面粮，進行多渠道的傳播；
③內(nèi)容PR輸出
例如百度知道的內(nèi)容運營继低，利用打擊謠言的社會熱點聯(lián)合政府機構(gòu)熬苍，經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)高搜索量的問題進行嚴(yán)密梳理和驗證產(chǎn)出了《2014年十大生活謠言》；
④內(nèi)容互動傳播
指用戶通過某種互動觸發(fā)內(nèi)容展示的傳播方式，比如移動互聯(lián)網(wǎng)時代的搖一搖柴底、滑一滑婿脸、搜索、關(guān)鍵詞回復(fù)等柄驻；
⑤內(nèi)容整合傳播
指運營圍繞某一內(nèi)容主題狐树，集中在某個時間段內(nèi)對內(nèi)容進行多形式的包裝和多渠道的傳播，比如《百度貼吧神翻譯——這是一場節(jié)操的較量凿歼！》這個案例褪迟。
2、用盤點型H5包裝品牌
常見的H5分為游戲型答憔、會議型味赃、互動型、純展示型虐拓、導(dǎo)購型心俗、盤點型等。盤點型H5的類型又可分為時間軸型盤點H5蓉驹、純內(nèi)容型盤點H5城榛、純數(shù)據(jù)型盤點H5。其中數(shù)據(jù)型盤點H5有: 報告型數(shù)據(jù)态兴、用戶型數(shù)據(jù)狠持、產(chǎn)品型數(shù)據(jù)。
1) 用戶型數(shù)據(jù)
在用戶型數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)維度選擇上瞻润，只需要滿足用戶被他人認可的需求基本就能瘋轉(zhuǎn)喘垂。比如：
我與微信的故事
支付寶十年賬單
基本數(shù)據(jù)包括“何時加入、關(guān)注了幾個吧绍撞、發(fā)了多少帖正勒、獲得了多少贊”，若果沒有用戶數(shù)據(jù)傻铣，可以參考"百度地圖“我的2014年上班路”的創(chuàng)意章贞。
2) 報告型數(shù)據(jù)
除了產(chǎn)品數(shù)據(jù)外，還可以通過用戶調(diào)研非洲、參考其他文獻的方式獲妊枷蕖；
3) 產(chǎn)品型數(shù)據(jù)
它基本屬于品牌層面的傳播两踏，能夠刷爆朋友圈的概率非常小
3败京、數(shù)據(jù)型盤點中的內(nèi)容挖掘
挖掘流程：內(nèi)容挖掘-內(nèi)容組織-內(nèi)容包裝
內(nèi)容挖掘
1）用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。星座缆瓣、年齡喧枷、性別虹统、注冊時間弓坞、所在地隧甚、感情狀況、收入渡冻、行業(yè)戚扳、使用產(chǎn)品次數(shù)、產(chǎn)品使用峰值等具有產(chǎn)品特色的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)族吻。
2）互動數(shù)據(jù)帽借。發(fā)帖、評論超歌、回復(fù)砍艾、點贊、搜索量巍举、關(guān)注量脆荷、地理位置簽到、打卡懊悯、購買蜓谋、行為流向等具有產(chǎn)品特色的互動數(shù)據(jù)。
3）產(chǎn)品數(shù)據(jù)炭分。男女比例桃焕、用戶總量及增長、地理分布捧毛、功能使用時長观堂、DAU/MAU、關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率岖妄、交易量及增長型将、移動端/PC端在用戶與收益上的對比等具有產(chǎn)品特色的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
內(nèi)容組織
比如"我與微信的故事"這個數(shù)據(jù)型盤點中荐虐，通過：微信相識七兜、微信上的我、微信上的我們?nèi)齻€模塊對數(shù)據(jù)進行分類組織福扬。
內(nèi)容包裝
常見的包裝有: 比例腕铸、累加、平均铛碑、趨勢狠裹、分布、對比汽烦、擬物涛菠。
四、用內(nèi)容做流量引入的4種方法
①品牌層面流量引入
主要是以話題為單位做內(nèi)容聚合，制作成電子書或者紙質(zhì)書俗冻，然后在各大電子書市場和紙質(zhì)書渠道進行內(nèi)容輸出傳播礁叔。比如知乎周刊、知乎“鹽”club等迄薄；
②自媒體層面的內(nèi)容流量引入
通過微信公眾號琅关、今日頭條、網(wǎng)易號讥蔽、一點資訊涣易、搜狐新媒體、UC訂閱號等社交媒體發(fā)布內(nèi)容更新冶伞，除了內(nèi)容的曝光度外新症，在用戶轉(zhuǎn)化路徑上也應(yīng)盡量縮短。就拿公眾號來說响禽，可以使用消息模板功能（服務(wù)號才有）替代公眾號的推送實現(xiàn)內(nèi)容曝光并提高轉(zhuǎn)化率账劲。
③社交層面的內(nèi)容流量引入
可以采取兩種措施，一種是從產(chǎn)品層面上默認當(dāng)用戶編寫完內(nèi)容后同步到他的社交平臺（如果用戶是用社交賬號登入產(chǎn)品的話）金抡；另一種是設(shè)置分享有獎活動瀑焦，獎品可以是滿減紅包、體驗會員梗肝、積分等（典型的如：餓了么紅包榛瓮、滴滴打車代金券，以及近期很火的：摩拜單車30天免費騎行等等）巫击。
另外目前還有一些第三方平臺如掘金禀晓、優(yōu)讀App等提供文章分享功能，可將文章鏈接一鍵復(fù)制到平臺上分享引流坝锰。
④商務(wù)層面的內(nèi)容流量引入
主要是將內(nèi)容作為合作的橋梁粹懒，進行資源和流量的置換。比如將內(nèi)容入駐到Zaker顷级、今日頭條凫乖、網(wǎng)易新聞、手機百度弓颈、UC瀏覽器以及其他需要內(nèi)容的工具型App和智能硬件帽芽。
五、電商類文案的撰寫技巧
1翔冀、挖掘商品賣點的三個套路
**①九宮格思考法: **在中間那格填上商品名导街，接下來在其他8個格中填上可以幫助此商品銷售出去的優(yōu)點
**②型錄要點延伸法: **
把商品型錄上的特點照抄下來后，再在每個賣點后面根據(jù)商品的真實使用體驗加以延伸纤子。
③三段式寫作法
第一段搬瑰，請精要地濃縮你想到的銷售話術(shù)
第二段款票，請依照型錄要點延伸法，逐一說明該商品的眾多特色泽论。
第三段徽职，是一個”鉤子”，主要的目的是”叫人現(xiàn)在買”佩厚，對應(yīng)可以強化商品獨特銷售賣點、突出價格優(yōu)勢或限時限量贈送贈品说订。
2抄瓦、撰寫商品文案
除了搭配出色的圖片，電商運營可以通過用戶調(diào)研陶冷、借助阿里指數(shù)等公司了解用戶需求钙姊，進而通過單頁標(biāo)題的搜索引擎優(yōu)化，吸引用戶瀏覽埂伦、購買商品煞额。利用好”贈送、免費”這些最容易誘導(dǎo)用戶去購買商品的字眼沾谜，對于不好銷售的商品膊毁，可以才去打包銷售策略（以熱銷商品帶動冷門商品）。
3基跑、場景化商品文案包裝
①類比和基模
所謂類比婚温，就是由兩個對象的某些相同或相似的性質(zhì)，推斷它們在其他性質(zhì)上也有可能相同或相似的一種推理形式媳否。那么如何尋找相似物呢栅螟？有兩種方式：
a. 使用互補品（比如商務(wù)通的文案：手機、呼機篱竭、商務(wù)通力图，一個都不能少）；b. 使用替補品（比如東阿阿膠的文案：滋補有三寶：人參鹿茸和阿膠）
而基模就是利用文案來敘述出已經(jīng)存在并且大家熟知的東西掺逼，能夠直觀地讓用戶關(guān)注商品的賣點吃媒。——人們總是無法接受新概念吕喘，除非和舊有的概念相結(jié)合晓折，因此可以利用基模讓用戶更快地了解產(chǎn)品。比如可能你不知道什么是海鮮到炕兽泄，但如果說成”熟刺身”漓概，估計你大概知道是什么了，這就是利用基模的作用病梢！
②情感聯(lián)想和場景化
這屬于更高一層的基模喚起胃珍，通過連接別人腦中讓人印象深刻的經(jīng)歷梁肿，更容易引起用戶的觸動，更有可能激發(fā)用戶的購買欲觅彰。
③身份認同
人類天生帶有集體屬性吩蔑，我們喜歡給自己貼上不同的“標(biāo)簽”來強調(diào)三觀以及追求和性格等特點。通過貼標(biāo)簽填抬，進而利用特別人群的字眼來獲得特定人群的共鳴烛芬，比如”女藝人急救套裝”。
