文／明道創(chuàng)始人任向暉
“Phil, 你能一句話概括下明道嗎缨恒？”
“我能用三句話嗎谴咸？”?
我得意于自己的機(jī)智。用一句話不是不可以骗露，我只是想緩和一下氣氛岭佳。
三年來(lái)，這個(gè)問(wèn)題我被問(wèn)了無(wú)數(shù)遍萧锉，有挑剔的投資人珊随，有繁忙的客戶老板。你們不要笑話，我居然還說(shuō)出過(guò)“一句話叶洞！明道就是企業(yè)的未來(lái)” 這種狗屁話來(lái)鲫凶。
回答和互動(dòng)多了，我開始明白衩辟，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于不同的提問(wèn)者螟炫，不同的提問(wèn)場(chǎng)景，他們期待的也許是完全不同的答案艺晴。
客戶想要的一句話
面對(duì)焦躁繁忙的客戶昼钻，我需要用一句話抓住他的注意力；面對(duì)能夠給你半小時(shí)以上的客戶封寞，我需要用一句話準(zhǔn)確描述產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題然评；面對(duì)專業(yè)的客戶，這句話要指出其他同類產(chǎn)品的硬傷狈究；面對(duì)偶然嘗試的客戶碗淌，我要抓住產(chǎn)品中最簡(jiǎn)明的價(jià)值點(diǎn)；面對(duì)老板抖锥，這句話要強(qiáng)調(diào)與管理相關(guān)的價(jià)值贯莺；面對(duì)職能部門領(lǐng)導(dǎo)，我要懂得他的專注點(diǎn)宁改。明道面向中小企業(yè)市場(chǎng)缕探，就連同樣的客戶老板角色，在不同地區(qū)爹耗，不同行業(yè)也有不同類型，不同重點(diǎn)的需求谜喊。
這已經(jīng)六句了潭兽！要繼續(xù)精細(xì)下去，六十句也許也不算多斗遏。也許創(chuàng)業(yè)者本人能夠具備很強(qiáng)的應(yīng)變能力山卦，但如果要求整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都掌握，實(shí)際的效果我真的不知道诵次。
但當(dāng)一位具體的客戶問(wèn)到這個(gè)具體的問(wèn)題账蓉，你是逃避不了的。若你不想讓他失望逾一，兩秒鐘之內(nèi)铸本，你希望手下無(wú)論哪一位銷售人員，都能夠脫口而出遵堵，說(shuō)出那句令客戶興趣盎然的一句話箱玷。
怎么辦怨规？和所有期望提升銷售業(yè)績(jī)的企業(yè)一樣，我們也投入了大量的精力在“話術(shù)訓(xùn)練”上锡足，基本方法就是上文描述的波丰，按照客戶行業(yè)、角色舶得、需求痛點(diǎn)畫出矩陣呀舔，在每個(gè)格子里讓最專業(yè)，最有經(jīng)驗(yàn)的銷售管理人員參與編寫扩灯，甚至還配套考試，確保人人掌握霜瘪。盡管做這些事情的時(shí)候珠插，我們難以掩蓋心中的猶疑。
實(shí)際的結(jié)果是颖对，銷售業(yè)績(jī)的確在提升捻撑，事實(shí)證明，我們的銷售人員不僅合格缤底，而且聰明顾患，他們中的很多人都能夠觸類旁通，不僅學(xué)會(huì)了話術(shù)个唧，還懂得心術(shù)江解。客戶要簡(jiǎn)單的產(chǎn)品徙歼，我們有犁河！客戶要功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，我們也是魄梯，客戶要扁平協(xié)作的工具桨螺，我們真正是，客戶要流程控制工具酿秸，我們也有灭翔。明道的銷售顧問(wèn)們能夠洞察客戶的需求要點(diǎn)，并想方設(shè)法讓產(chǎn)品向它靠攏辣苏。
不可否認(rèn)肝箱，我對(duì)團(tuán)隊(duì)的能力一直無(wú)比自豪，他們也獲得了越來(lái)越高的績(jī)效稀蟋。但恰好狭园，我們是一個(gè)SaaS產(chǎn)品，不是一錘子買賣糊治。真正的客戶價(jià)值是從客戶簽約后才開始積累唱矛，所以我們有機(jī)會(huì)在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間尺度內(nèi)來(lái)驗(yàn)證“一句話”銷售話術(shù)的價(jià)值。
當(dāng)真實(shí)的用戶活躍率和續(xù)約率數(shù)據(jù)擺在面前的時(shí)候，我們開始明白绎谦，也許真的有唯一有效的一句話管闷，真正能夠帶來(lái)活躍，長(zhǎng)久窃肠，傳遞口碑的客戶的哪些話術(shù)是那些最符合初心包个，不必多費(fèi)心機(jī)打造的話術(shù)。對(duì)于明道而言冤留，正是那些信奉扁平協(xié)作的成長(zhǎng)性企業(yè)碧囊，他們大部分在30-200人之間，創(chuàng)始人積極地參與企業(yè)管理纤怒，但力圖營(yíng)造開放糯而、透明的企業(yè)文化。就是他們泊窘，給明道帶來(lái)了最大比例的實(shí)際使用熄驼，也給我們不斷推薦新的客戶。
相反烘豹，當(dāng)銷售顧問(wèn)過(guò)于迎合客戶瓜贾，但企業(yè)的基本需求并不十分契合的時(shí)候，我們要么付出了極高的客戶轉(zhuǎn)化成本携悯，要么就是白忙活一場(chǎng)祭芦，這正應(yīng)了一句大白話—“強(qiáng)扭的瓜不甜”。
做消費(fèi)品行業(yè)的憔鬼，也許是因?yàn)閭鞑ツＪ较拗屏怂麄儽仨毷褂谩耙痪湓挕笔凳绻闶巧莩奁放疲阋欢ň鸵闳粵Q然地卯上高帥富逊彭，沒(méi)有任何猶豫咸灿。
我們做B2B的，分解話術(shù)的成本也許太低了侮叮，見(jiàn)人說(shuō)人話避矢，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話，以為訓(xùn)練好銷售人員就解決了所有問(wèn)題囊榜。但事實(shí)上审胸，所有的生意本質(zhì)都一樣，你必須選擇明確的目標(biāo)客戶卸勺，然后告訴他們你真正所想的那句話砂沛，這樣的過(guò)程我們可以捫心自問(wèn)，否則就是必有一方受損的推銷曙求，而從長(zhǎng)期而言碍庵，受損的幾乎總是廠商映企，因?yàn)榭蛻艨梢詗alk way.
盡管這“一句話”會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變遷，但在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上静浴，產(chǎn)品規(guī)劃人員和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)說(shuō)同樣的一句話堰氓。
投資人想要的一句話
我一直很幸運(yùn)，投資我的股東們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上并沒(méi)有窮追猛打苹享，給了我足夠的時(shí)間來(lái)慢慢想双絮。但我意識(shí)到，投資人心里所期望的回答和上文講的客戶想知道的不是一回事得问。
大部分投資人并不會(huì)在選擇的大行業(yè)上有選擇的失誤囤攀，難在選擇正確的公司。尤其是行業(yè)初步發(fā)展的早期宫纬，每一家企業(yè)看起來(lái)都不同焚挠，但大家都剛剛起步，所以天使輪和A輪的選擇其實(shí)也沒(méi)有特別好的辦法哪怔，通常只能從團(tuán)隊(duì)的靠譜度上隨便找找感覺(jué)。
慢慢的行業(yè)中企業(yè)開始拉開一些距離向抢，有一小部分企業(yè)會(huì)跑到行業(yè)的前列认境，B輪C輪融資通常在這個(gè)時(shí)間發(fā)生，投資人會(huì)更加嚴(yán)肅地開始問(wèn)這個(gè)問(wèn)題 “你能一句話概括你的公司嗎挟鸠？”
這時(shí)候叉信，他期望的答案和顧客的提問(wèn)并不一樣，他希望你能夠找到一個(gè)非常明確的細(xì)分市場(chǎng)艘希，在這個(gè)市場(chǎng)中硼身，你已經(jīng)建立或者有獨(dú)門暗器的方法開始建立超高的市場(chǎng)份額。不止一位的投資人表達(dá)過(guò)覆享，這是可投資企業(yè)不容爭(zhēng)議的基本標(biāo)準(zhǔn)佳遂。其實(shí)大部分創(chuàng)業(yè)者也完全理解這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，而實(shí)際行動(dòng)者和成功者的確稀少撒顿。
創(chuàng)業(yè)者往往想得很遠(yuǎn)很大丑罪，在這個(gè)時(shí)候必然陷入深深的兩難，在專注和規(guī)模之間凤壁，在短期和長(zhǎng)期之間吩屹，在進(jìn)攻和防守之間。即使克服了這一層猶豫拧抖，在選擇專注細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中煤搜，依然可能面臨眾多的抉擇，而決策信息往往極端匱乏唧席。
這時(shí)候擦盾，一句話概括公司就變成了一個(gè)陷阱式的問(wèn)題嘲驾。說(shuō)大了，沒(méi)戲厌衙；說(shuō)小了距淫，怕沒(méi)戲。
但這的確是一個(gè)冷酷的真理婶希。創(chuàng)業(yè)者必須要做出選擇榕暇，而且要做出正確的選擇。否則喻杈，回答投資人的那句話無(wú)論怎樣修飾彤枢，都和“明道就是企業(yè)的未來(lái)”一樣空洞。投資人對(duì)這句話的回答要求代表了一種極端的理性筒饰，用Peter Thiel的話來(lái)說(shuō)缴啡，就是一種“確定的成功路徑”，這和創(chuàng)業(yè)者日常心理瓷们，客戶溝通业栅，團(tuán)隊(duì)溝通中的思考模式有極大的不同。我們常常用宏大的理想來(lái)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)和激勵(lì)自己谬晕，這沒(méi)有什么錯(cuò)碘裕，但面對(duì)最終的結(jié)果，這句話的回答你要敢于落筆攒钳。
創(chuàng)業(yè)艱難帮孔，心理上最艱難的時(shí)刻莫過(guò)此刻。
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