去年10份上線的《Who Killed The Adman农尖？》是前智威湯遜中國區(qū)主席兼東北亞創(chuàng)意長、知名廣告人陳耀福發(fā)起的一個實驗良哲。
原本只是一些拋磚引玉的對行業(yè)大咖的簡短訪談，結(jié)果卻在短時間內(nèi)引發(fā)了熱烈反響筑凫。然而與熱烈反響形成鮮明對比的卻是更多廣告人的沉默不語或討論寥寥滑沧。于是第二集也順理成章的于近日推出。
相較于第一集那些50后巍实、60后行業(yè)大咖所表現(xiàn)出的悲觀和無奈滓技，第二集以70后、80后為主的中生代或者說新銳廣告人棚潦，反而表現(xiàn)得比較樂觀令漂、陽光一些。
作為一名廣告人叠必，通過這兩場訪談，我也多少受到了一些啟發(fā)妹窖。不妨借此機會纬朝，談?wù)勎业目捶ā?/p>
01
從行業(yè)看："Adman將死"源于社會趨勢和行業(yè)自身亂象叢生
坦白講，按照行業(yè)大咖的定義骄呼，絕大部分廣告人都算不得Adman共苛。
用Adman的標準來衡量判没，很多Agency也不過是普通的服務(wù)提供商，他們輸出的是產(chǎn)品隅茎，而非作品澄峰；積累的是案例，而非創(chuàng)意辟犀。即便有些campaign在社會上激起了不小的水花俏竞，但能否在歷史長河里留下足跡，很值得懷疑踪蹬。
廣告原本是高門檻的服務(wù)行業(yè)，但隨著信息化的發(fā)展以及從業(yè)人員的高速流動臣咖，各種廣告公司遍地開花跃捣，公司與公司之間的服務(wù)差異也在加速抹平。
《Who Killed The Adman夺蛇？》中提到的低價比稿疚漆、快制作、躬身賤賣的行業(yè)現(xiàn)象刁赦，正是在這樣的趨勢下娶聘，野蠻生長，亂象叢生甚脉。而如今丸升，依然毫無改觀的跡象。
行業(yè)競爭日趨激烈牺氨，而大家的服務(wù)又大同小異狡耻，企業(yè)要生存、要發(fā)展猴凹，要掙錢盈利夷狰，只有靠打價格戰(zhàn)。這樣也導(dǎo)致服務(wù)越來越不值錢郊霎，創(chuàng)意越來越不吃香沼头。而更可悲的是，廣告人也越發(fā)不爭氣书劝，"溫水煮青蛙"般渾噩而不自知进倍，常常為了完成KPI，為了公司利潤而偷工減料购对、敷衍應(yīng)對背捌，剽竊創(chuàng)意、抄襲方案洞斯、虛報數(shù)據(jù)等現(xiàn)象時有發(fā)生毡庆。很多廣告人應(yīng)該為自己的存在價值而深感愧疚坑赡。
同時，廣告公司的價值也逐漸名存實亡么抗，有的只是擺在甲方和媒體渠道之間的屏障毅否。廣告公司靠著"掀門簾"的中介工作，從中賺取利潤蝇刀。而這種靠信息不對等賺差價的服務(wù)别凤，終究不會長久。
我們看到一些品牌闻察，已經(jīng)開始將渠道投放和媒體合作權(quán)益收回到自己所有奔誓，而星圖、微任務(wù)等資源平臺的出現(xiàn)站粟，也在一定程度上動了原本屬于廣告公司的奶酪黍图。
廣告行業(yè)是一個供遠大于求的行業(yè)，作為買方市場奴烙，甲方的話語權(quán)往往更大助被，也更強勢。
這種強勢表現(xiàn)在服務(wù)過程中切诀，常常也是甲方說了算揩环。廣告公司的策略再好，創(chuàng)意再牛幅虑，也經(jīng)不起甲方的"折騰"丰滑，最后產(chǎn)出的東西往往也跟最初的設(shè)想云泥之別。
甲方的過度插足倒庵，一方面導(dǎo)致營銷效果欠佳吨枉，影響了廣告公司的服務(wù)質(zhì)量；一方面也弱化了廣告公司的價值哄芜，使"智囊團"的角色越發(fā)顯得尷尬貌亭。
而在追求規(guī)模和效益面前，很多廣告公司往往也會丟失服務(wù)的初心认臊，唯客戶馬首是瞻圃庭，一切向錢看，贏了利潤失晴，卻輸了品質(zhì)剧腻、骨氣和行業(yè)操守。
近幾年涂屁，很多大品牌甲方都有"in-house"的動作书在，即內(nèi)部設(shè)有獨立的代理機構(gòu)團隊，營銷和推廣工作全都內(nèi)部消化拆又。
如可口可樂儒旬、寶潔栏账、聯(lián)合利華、紅牛等栈源，都逐步建立起內(nèi)部營銷團隊挡爵；今日當(dāng)紅的茶飲品牌喜茶、茶顏悅色等也多是自己人參與營銷和品牌傳播甚垦。這樣的趨勢茶鹃，其實也體現(xiàn)了甲方對廣告公司的不信任和服務(wù)價值的不認可。
在甲方都可以指導(dǎo)和參與廣告活動的現(xiàn)狀下艰亮，廣告公司的存在價值又是什么呢闭翩？
02
從公司看："Adman已死"源于廣告公司不思進取，玩火自焚
廣告行業(yè)之所以被看衰迄埃，其實都是廣告公司自己作死疗韵。
拿比稿來說，你報價低调俘，我報價更低伶棒；你打破行業(yè)底線旺垒，我比你更狠彩库，直接免費服務(wù)。正是這種"劣幣驅(qū)逐良幣"的惡性競爭先蒋，把廣告行業(yè)的素質(zhì)越拉越低骇钦。
這怪不得甲方爸爸抱有的"貪圖便宜"心理，怪只怪廣告公司自己不爭氣竞漾，還沒開始服務(wù)眯搭，姿勢上已經(jīng)落了下風(fēng)。
而這種地位上的不平等业岁，也常常導(dǎo)致甲方普遍很強勢鳞仙。
招標時不僅不會付給廣告公司應(yīng)標錢，更需要廣告公司花錢去應(yīng)標笔时；他們可以任意處置應(yīng)標公司遞交的文件棍好，甚至參考和套用未中標公司的策略或創(chuàng)意。在他們眼里允耿，策略不值錢借笙，創(chuàng)意也不值錢。
正是這樣的現(xiàn)狀较锡，導(dǎo)致很多辛辛苦苦熬夜頭腦風(fēng)暴攢標書的廣告公司最后成了免費勞動力业稼。眼見甲方用了自己未中標的創(chuàng)意，很多時候也是敢怒不敢言蚂蕴，生怕得罪這個潛在客戶低散，得不償失俯邓。
如今，免費比稿已經(jīng)成為各大甲方的標配谦纱，假如有些廣告公司想要挺起高傲的頭顱看成，堅持說"不"，那十有八九跨嘉，他們會與這個客戶"絕緣"川慌。理想很"豐滿"，現(xiàn)實卻很"骨感"祠乃。如今中國不缺廣告公司梦重，你不去免費比稿，自有一大批廣告公司舔著臉亮瓷，匍匐而去琴拧。
廣告行業(yè)從來不乏垂涎者，常常是死一批再起來一批嘱支。只要還有甲方蚓胸，便有廣告需求，有需求便有響應(yīng)者除师。
許多傳統(tǒng)4A廣告公司也面臨很大的競爭壓力沛膳，雖然光環(huán)猶在，但為了生存汛聚，也不得不低下高貴的頭顱锹安，各種免費比稿和走關(guān)系。
而核心人才的流失倚舀，對這些公司也造成了不小的打擊叹哭。當(dāng)一些"久經(jīng)沙場"的行業(yè)老兵相繼離職，或加入甲方痕貌，或自己創(chuàng)業(yè)风罩，傳統(tǒng)4A公司的人才優(yōu)勢便日漸消弭。后繼無人的尷尬也越發(fā)成為傳統(tǒng)巨頭難以啟齒的痛舵稠。
廣告行業(yè)是人員流動最頻繁的行業(yè)之一超升。其原因除了行業(yè)自身的特點，還跟人才心理和工作機會多密不可分柱查，而廣告公司對人才的態(tài)度其實也決定了一個人能在這個公司待多久廓俭。
廣告公司為了利潤最大化，常常會盡可能地壓榨員工唉工，一個崗位研乒，往往要身兼數(shù)職，比如一個客戶經(jīng)理淋硝，往往要同時肩負策劃雹熬、文案宽菜、AE，甚至媒介的多重角色竿报。
行業(yè)美其名曰"復(fù)合型人才"铅乡，其實不過是"美顏"過的廉價勞動力。
壓力大烈菌，人手嚴重不足阵幸，廣告人的累可見一斑。而高強度的工作也使很多人吃不消芽世，離職跳槽差不多每天都在發(fā)生挚赊，這樣的情況在大公司里已經(jīng)見怪不怪。
人員流動頻繁往往也導(dǎo)致員工忠誠度低济瓢，而低忠誠度的員工和團隊荠割，你怎么能指望他們認真服務(wù)客戶，并產(chǎn)出好的作品呢旺矾？
盡管對于廣告公司而言蔑鹦，輸入新鮮血液是企業(yè)保持活力的重要基礎(chǔ)。但是箕宙，過于頻繁的流動也難以形成企業(yè)向心力嚎朽。而公司核心人員常常要在與新員工的磨合中疲于奔命，而無法發(fā)揮整個團隊的最優(yōu)價值扒吁。
03
從未來看："Adman未死"源于廣告精神不死火鼻，"后浪"可敬
當(dāng)然,說廣告行業(yè)現(xiàn)在沒有好作品室囊，其實有失公允雕崩。
如今的媒體環(huán)境，跟奧格威融撞、李奧·貝納等行業(yè)先賢時代的媒體環(huán)境相差巨大盼铁。過去好廣告或者說經(jīng)典作品易出，在于媒介渠道有限尝偎，但凡能被人看到和熱議的廣告饶火，必然具備了轟動效應(yīng)。這就像很多人小時候在電視上聽到某個歌手的歌曲致扯，那這個人十有八九會變成明星肤寝，變?yōu)榇蟊娕枷瘛Ｒ粝竦甓督㈦娕_對歌曲的重復(fù)播放鲤看，也會加速讓這個歌手紅遍大江南北。
如今耍群，我們處在媒體碎片化時代义桂。人們的注意力高度分散找筝，新聞和熱點事件層出不窮，信息已經(jīng)嚴重過載慷吊，很難有什么東西能夠長時間留存在一群人的腦海中袖裕。難以形成集體記憶，也便難稱為"經(jīng)典"溉瓶。事實上急鳄，經(jīng)典往往是回頭看的時候，才會恍然大悟堰酿，而好作品同理攒岛。
因此如果單從最近幾年去評論是否經(jīng)典，是否是好作品胞锰，似乎有失偏頗灾锯。我們不妨把時間緯度拉長，等10年嗅榕、20年顺饮，甚至50年之后，再回頭看今天的廣告凌那，說不定會找出很多經(jīng)典或好作品來兼雄。
而這樣的判斷，也是基于大家普遍對天與空帽蝶、之外創(chuàng)意赦肋、有門互動等獨立創(chuàng)意公司服務(wù)品質(zhì)的認可。
前兩年励稳，二十幾家獨立創(chuàng)意公司聯(lián)合發(fā)起了付費比稿的倡議佃乘，一時引發(fā)行業(yè)熱議。
對廣告公司而言驹尼，這樣的愿望很美好趣避，但在當(dāng)前環(huán)境下，這樣的倡議恐怕會孤掌難鳴新翎。
不過程帕，我們得承認，這種精神很值得鼓勵地啰。
為什么這么說呢愁拭？
因為他們的目的并不一定是要向甲方收費，而是擺明一個態(tài)度亏吝，是一個服務(wù)的誠意岭埠。讓甲方看到廣告公司不是免費勞動力，勞動是有價值的，你可以不用枫攀，但請尊重廣告人的勞動成果括饶。這樣也可以對一些不負責(zé)任的甲方公司起到一定的威懾作用，不至于辛苦付出勞動来涨，結(jié)果卻是"竹籃打水一場空"图焰。
而另一些，像華與華蹦掐、潤米咨詢技羔、小馬宋那樣幾乎從不競標，而靠信用去爭取客戶的營銷咨詢公司卧抗，則讓我們看到了另一種行業(yè)樣板藤滥，即"信任我就合作，不信任就不合作社裆；參加競標拙绊，對不起，我不去"泳秀。
之所以有這樣的底氣标沪，當(dāng)然離不開他們的真本事，但也跟公司規(guī)模和遵循的服務(wù)原則有關(guān)嗜傅。這類公司的規(guī)模都不大金句，之所以這么"清高"，不是擺什么架子吕嘀，而是樹立品牌價值和調(diào)性违寞。
在日漸迎合和卑躬屈膝的行業(yè)現(xiàn)狀下，他們就像一股清流偶房，堅守著自己的服務(wù)理念和做事原則趁曼，只掙認可自己價值的客戶的錢，只服務(wù)那些真正有誠意的客戶蝴悉。越來越多的獨立創(chuàng)意公司和工作室走向不比稿或者不免費比稿的道路彰阴，是對行業(yè)發(fā)出的一種積極信號瘾敢。這些聲音的出現(xiàn)雖然改變不了主流拍冠，但也給日益凋敝的廣告行業(yè)帶來了新的生機和可能。
當(dāng)然簇抵，行業(yè)要想帶來質(zhì)的變化庆杜，還需要所有廣告公司的共同努力，而不能指望個別公司的搖旗吶喊碟摆。身為廣告人晃财，我們也應(yīng)該經(jīng)常捫心自問，自己是不是達到或者說接近了Adman的標準。這樣才能在日后回憶起自己的廣告生涯時断盛，對得起自己罗洗，問心無愧。
結(jié)語
《Who Killed The Adman钢猛？》系列只是一面鏡子伙菜，它投射的是當(dāng)下廣告人對行業(yè)的思考，或無奈或感嘆命迈、或憂慮或樂觀贩绕。但不管怎樣，這樣的思考值得被看見壶愤，值得我們這些追風(fēng)逐浪的后輩淑倾，從喧囂中抽離片刻，重新審視廣告行業(yè)的現(xiàn)在征椒，再花幾分鐘時間娇哆，認真想想未來。
