這兩天全國各處廣告欄似乎一夜之間被今日頭條APP占領(lǐng)。有些做營銷的朋友認為這是一場非常好的品牌營銷策劃平窘，也有人認為這是無謂的燒錢吓肋。借此時機，在這里分享一下我對品牌初婆、營銷的一些看法蓬坡。
首先我并不認為這樣做是燒錢猿棉。相反，覺得這是場比較出色的品牌營銷屑咳。很多人只要聽到大量投放萨赁，不問目的與效果，就直接將其定性為燒錢兆龙。理由很簡單杖爽，因為花了很多錢。多荒謬的邏輯紫皇，新媒體投放費用從幾千元到幾萬元慰安，網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體幾萬到幾十萬聪铺，電視媒體幾十萬至幾百萬化焕，以合作或者冠名形式參與到熱門綜藝中可能是幾千萬到幾億，可究竟多少算多呢铃剔。我一直不主張燒錢推廣撒桨，只是想說燒錢的定義不在于花費多少。不值得的無效的費用键兜，哪怕一塊錢也是燒凤类；能滿足預(yù)期目標，達成推廣效果的普气，投放再多也值得谜疤。
為什么現(xiàn)在很多營銷推廣從業(yè)者，提到投放時經(jīng)常會露出鄙夷的表情现诀，直接將其定義為燒錢夷磕？原因很簡單，他們相信不用預(yù)算甚至用很少的預(yù)算赶盔，通過幾個人企锌、幾場活動就能引爆市場。行業(yè)內(nèi)有很多這樣的“干貨”雞湯文于未，相信大家也都或多或少看過《0元預(yù)算做到千萬用戶》、《手把手教你一個月做出百萬用戶》等等類似文章陡鹃。如果你真信了烘浦，并且把這些“干貨”作為了你奮斗的目標，只能說你的理想已經(jīng)豐滿到可以胸懷宇宙了萍鲸。
一闷叉、讓我們來逐步解析下干貨雞湯文中普遍存在的三大誤區(qū)：
1、預(yù)算等于廣告脊阴，廣告等于無效
營銷的本質(zhì)是握侧，有目的改變特定人群的認知或行為蚯瞧。過程中需要的資金配合統(tǒng)稱推廣預(yù)算。改變受眾“認知”的方式涉及到廣告投放品擎、媒體軟宣埋合、大型活動等，來增強公眾對產(chǎn)品或者品牌的熟知程度萄传，改變其對產(chǎn)品或品牌的認知（我們暫且不討論廣告文案和視覺策劃對效果的影響甚颂，這塊有機會再單獨寫一篇探討）。很多領(lǐng)域集中度低秀菱，廣告的大范圍覆蓋振诬，就能將其快速整合起來。
?再說說改變“行為”衍菱，常規(guī)思路是先改變認知赶么，以認知影響行為。但在有些領(lǐng)域也可直接從行為本身入手脊串。o2o行業(yè)就很適合這種手法辫呻，如打車軟件和外賣軟件等，直接把預(yù)算補貼到用戶身上洪规，讓公眾在體驗到優(yōu)惠便捷后印屁，逐漸改變行為習(xí)慣，從而達到效果斩例。
2雄人、產(chǎn)品做到極致，品牌自然成型
營銷工作者都有一個共識念赶，任何精明的營銷手段都救不了一款垃圾產(chǎn)品础钠。所以我們所討論的產(chǎn)品一定是不遜色于其他同類的產(chǎn)品。沉迷產(chǎn)品的大致分為兩類：一類認為只要成為第一個發(fā)明者就能占領(lǐng)市場叉谜，另一類認為只要產(chǎn)品足夠偉大旗吁，根本不需要營銷。我們先說第一類停局，就算真的是第一款解決某項功能的產(chǎn)品很钓，只要你到了市場上，肯定會有技術(shù)更厲害董栽、動作更快的公司用最短時間研發(fā)實現(xiàn)码倦。此時你已沒有先機優(yōu)勢了，如果對方配合大量推廣資源锭碳，用戶就會先入為主袁稽，用戶才不會關(guān)心誰是第一個發(fā)明者旁赊。
那么把產(chǎn)品做到極致呢踩身，這的確是一個好方式，偉大的產(chǎn)品本身就是最好的傳播內(nèi)容。偉大的產(chǎn)品是我們的理想蝶涩，但現(xiàn)實卻是能做出偉大產(chǎn)品的公司鳳毛麟角饥漫。相信蘋果是我們都認可的偉大公司应役，但即便是蘋果公司看疗，也依然在電視、戶外栈妆、平媒等媒體投放大量廣告胁编，這是果粉們所不能理解的。按理說這么偉大的產(chǎn)品不需要推廣鳞尔，單靠口碑傳播就夠了嬉橙。但為什么蘋果卻投入大量費用在推廣上呢？因為社會是斷裂的寥假，以中國為縮影市框，一二三線城市發(fā)展水平是不一樣的，居民的認識程度和行為習(xí)慣也都不同糕韧，更不用說縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村枫振。我們通常會用自己身邊的圈子做范例，例如北上廣深大多數(shù)人用的是蘋果手機萤彩，就自然而然認為蘋果的市場占有率高粪滤，殊不知三四線城市，多數(shù)人用的是oppo和vivo雀扶。有人會說是因為蘋果手機價格偏高杖小，當然這也是一部分原因。但同時也存在很多人愚墓，條件很好予权，依然覺得沒必要買蘋果，或者是安卓手機的忠實用戶浪册。這就回到上面講過的營銷就是幫助改變這些人的認知和行為扫腺，廣告不是目的，只是最直接的營銷手段村象。任何人都不會為沒用的東西埋單笆环，存在一定有存在的價值。
3厚者、花錢是最簡單的推廣方式
常常聽到這樣一句話“花錢誰不會”咧织，事實卻正相反，花錢是門技藝很高的學(xué)問籍救。說起來很容易，如果現(xiàn)在有一個億的預(yù)算給你支配渠抹，你首先想到的是什么蝙昙？很多人會想這錢怎么花闪萄，怎么分配。其實最先要想清楚的問題是你要達到什么目的和效果奇颠，其次考慮在不同環(huán)節(jié)用什么方式去實現(xiàn)败去，預(yù)算只是實現(xiàn)過程中用到的工具，僅此而已烈拒。斥責燒錢的人圆裕，或許預(yù)算給到他就真的變成燒錢了，因為他不清楚怎么運用荆几，不清楚不同節(jié)點做什么事情吓妆，應(yīng)該運用什么樣的渠道、媒體吨铸、資源去配合行拢，共同促成預(yù)期結(jié)果，以為亂投一氣诞吱，只要錢的總量花到位了就會有效果舟奠，真的是把問題想的太簡單。
不難看出所謂零預(yù)算推廣這類“干貨”文房维，不過是為了增加傳播性沼瘫、經(jīng)過內(nèi)容包裝后的軟文，可以理解成是由硬廣到軟宣再到經(jīng)驗分享的演變咙俩，表述方式從原來直接告訴你產(chǎn)品有多好耿戚，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)驗分享方式，側(cè)面講述這個分享案例中的產(chǎn)品多疟┢郑或者團隊多出色溅话。在我看來就是換了個形式、增加了新媒體時代傳播性的營銷軟文歌焦。這就是為什么“看過許多干貨飞几，依然做不好營銷”的原因。
二独撇、這些“干貨文”能受到如此多人追捧的兩點原因：
1屑墨、趨利避害
畢竟絕大多數(shù)公司不是財大氣粗，但相信沒有公司不希望自己能以最快速度殺出重圍傲視群雄纷铣。在這種心態(tài)推動下卵史，一些企業(yè)老板、營銷人員更愿意選擇相信這類“干貨”雞湯營銷文中所寫的搜立，即使沒有預(yù)算也能快速征服市場以躯、用戶爭相追捧的這種僥幸觀點。我將其稱為營銷界的葵花寶典，忽視了點滴的運營積累忧设，逐步走上歪門邪道刁标。
2、拿來主義
“我看過的就是我掌握的址晕“蛐福”有許多這樣的人，每看過一篇干貨文谨垃，就自信心爆棚启搂，覺得自己掌握了絕招，想象力更豐富點的刘陶，甚至把自己幻想成了文中案例的核心團隊人員之一胳赌。和同行交流起營銷推廣，就侃侃而談小米如何讓用戶快速成倍增長易核，獵豹如何0元做到千萬用戶匈织，說的口沫橫飛、眉飛色舞牡直、張牙舞爪缀匕，實際都是最外在的皮毛，甚至可能是干貨營銷雞湯文碰逸，為了提升精彩度乡小，而特意編寫的故事。
說了這么多饵史，其實就是想告訴大家满钟，不要再沉浸于這類干貨雞湯文所帶來的一炮而紅的幻想中。市場對所有人都是公平的胳喷，在有限的資源中沒有武林秘籍和絕招套路湃番，沒有說花錢就一定是好的，也不是說沒有預(yù)算就無法做營銷做品牌吭露，各有各的方式吠撮，只是營銷費用充足的話，通過得當?shù)臓I銷推廣策劃讲竿，更有機會快速整合市場泥兰。至于低成本怎么做品牌，下次有機會再和大家分享题禀⌒總之，做營銷也好迈嘹，做品牌也罷削彬，都不能急功近利，還是要踏踏實實一步步做起。
最后有四句話和大家共勉：腳踏實地吃警，點滴積累糕篇，合理投放，厚積薄發(fā)酌心。祝愿每一個營銷人都能找到屬于自己的詩和遠方。
