鄭廣慶

調(diào)研背景及方法

1.1調(diào)研背景

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展萍倡，人們的生活和消費(fèi)水平的日益提高，“健康”也成為人們生活中最重視的方面之一。牛奶則是人么尋求健康道路上必不可少的一部分。牛奶中所含的蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分彻舰，可以使人心生鎮(zhèn)定糙捺，促進(jìn)嬰幼兒的智力發(fā)展以及老年人抗衰老等多項(xiàng)益處诫咱。由此，我們對(duì)伊利的安幕希和光明的莫斯利安牛奶進(jìn)行了一系列的調(diào)查洪灯。為了全面系統(tǒng)的了解伊利和光明兩大企業(yè)坎缭， 科學(xué)制定企業(yè)優(yōu)化方案， 并加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知签钩，提升自身職業(yè)能力掏呼。本小組成員在制定了科學(xué)的調(diào)研方案后，進(jìn)行了精確明了的分工铅檩。對(duì)兩大企業(yè)的行業(yè)格局憎夷、基本概況（企業(yè)歷史及文化、組織結(jié)構(gòu)） 昧旨、產(chǎn)品體系拾给、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（包括廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣兔沃、終端賣(mài)點(diǎn)） 蒋得、產(chǎn)品服務(wù)、人力資源等進(jìn)行了全面化的調(diào)研乒疏。并通過(guò)對(duì)比分析各個(gè)模塊進(jìn)行科學(xué)额衙、客觀的數(shù)據(jù)處理和資料整合，最終得出最適合企業(yè)發(fā)展的優(yōu)化方案怕吴。

1.2調(diào)研意義

?為了對(duì)快消品行業(yè)進(jìn)行全面系統(tǒng)的認(rèn)知窍侧，系統(tǒng)的掌握調(diào)研行業(yè)與企業(yè)的方法，鍛煉自身系統(tǒng)思考转绷，信息檢索疏之，語(yǔ)言表達(dá)，等各方面能力暇咆，同時(shí)增強(qiáng)自身的調(diào)研意識(shí)锋爪，關(guān)注對(duì)手意識(shí)，探索意識(shí)爸业，客戶(hù)服務(wù)意識(shí)其骄，企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，最終全面提升自身的職業(yè)能力扯旷，為接下來(lái)的職場(chǎng)生涯做足準(zhǔn)備拯爽。

1.3調(diào)研方法

本次調(diào)研主要采取以下調(diào)研方法，文獻(xiàn)研究法钧忽、調(diào)查研究法等科學(xué)的調(diào)研方法毯炮，以最精確的方式分析得出調(diào)研結(jié)果逼肯。

行業(yè)發(fā)展及概況

2.1牛奶簡(jiǎn)介

牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化吸收桃煎、物美價(jià)廉篮幢、食用方便，是最“接近完美的食品”为迈，人稱(chēng)“白色血液”三椿，是最理想的天然食品。牛奶中的蛋白質(zhì)主要是酪蛋白葫辐、白蛋白搜锰、球蛋白、乳蛋白等耿战，所含的20多種氨基酸中有人體必須的8種氨基酸蛋叼，奶蛋白質(zhì)是全價(jià)的蛋白質(zhì)，它的消化率高達(dá)98%剂陡。乳脂肪是高質(zhì)量的脂肪狈涮，品質(zhì)最好，它的消化率在95%以上鹏倘，而且含有大量的脂溶性維生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖顽爹，是最容易消化吸收的糖類(lèi)纤泵。奶中的礦物質(zhì)和微量元素都是溶解狀態(tài)，而且各種礦物質(zhì)的含量比例镜粤，特別是鈣捏题、磷的比例比較合適，很容易消化吸收肉渴。

牛奶具有“高濃度公荧、高比重、高含量”的特點(diǎn)同规，被冠以“非凡營(yíng)養(yǎng)”的稱(chēng)號(hào)循狰。經(jīng)中國(guó)軍事醫(yī)學(xué)院鑒定，牛奶最接近人奶券勺，其蛋白質(zhì)和人體必需的氨基酸含量分別為16%和15%绪钥，高于普通牛奶，鈣和維生素A（維生素A能維持正常的視覺(jué)反應(yīng)关炼、骨骼發(fā)育和上皮組織的正常形態(tài)與功能）的含量比普通牛奶分別高17%和6%程腹，且含有抗缺氧、抗疲勞的生物活性物質(zhì)儒拂。牛奶含有大量普通牛奶沒(méi)有的共軛亞油酸寸潦，這一成分具有抗腫瘤色鸳、抗氧化、抗動(dòng)脈粥樣硬化见转、提高免疫力命雀、提高骨骼密度、防治糖尿病等多種重要生理功能池户，對(duì)減肥和改善肌肉組織也有重作用咏雌。

現(xiàn)在牛奶的種類(lèi)可以分為：

巴氏消毒奶———采用巴氏消毒法滅菌，需全程在4℃－10℃冷藏校焦，目前較為流行赊抖。最大程度的保留牛奶中營(yíng)養(yǎng)成分。

常溫奶———采用超高溫滅菌法寨典，能將有害菌全部殺滅氛雪，保質(zhì)期延長(zhǎng)至6個(gè)－12個(gè)月，無(wú)須冷藏耸成。

生鮮牛奶———在許多發(fā)達(dá)國(guó)家报亩，未經(jīng)殺菌的生鮮牛奶是最受消費(fèi)者歡迎的，但價(jià)格也最為昂貴井氢。

還原奶———奶粉不得用于巴氏消毒奶弦追，但常溫奶、酸奶及其他乳制品可用花竞，但必須標(biāo)明原料為“復(fù)原乳”或“水和奶粉”劲件。

滅菌牛奶———不少生產(chǎn)廠家為了滿(mǎn)足上班族的需要，生產(chǎn)出保存時(shí)間較長(zhǎng)的百利包约急。

無(wú)抗奶———這個(gè)名詞已經(jīng)被大部分人所認(rèn)識(shí)零远，但它不會(huì)出現(xiàn)在牛奶的外包裝上，因?yàn)樗桥Ｄ坛鰪S的指標(biāo)之一厌蔽，一般知名廠家出廠的牛奶都應(yīng)該達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)牵辣，無(wú)抗奶是指用不含抗生素的原料生產(chǎn)出來(lái)的牛奶。

近年來(lái)奴饮，隨著人們生活水平的提高纬向，和對(duì)健康認(rèn)識(shí)的加深，在各種媒體的宣傳作用下戴卜，人們已開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值罢猪，越來(lái)越多的家庭正在開(kāi)始有意識(shí)的把牛奶列入日常食譜中。為了健康叉瘩，全家每人每日一杯奶的習(xí)慣正在形成膳帕。另?yè)?jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)榨了，未來(lái)5年珊燎，我國(guó)乳類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度上升评也，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)15%以上逐样。

2.2行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的充分和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求趨勢(shì)，市場(chǎng)不斷細(xì)分汤徽，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求的品類(lèi)層出不疊娩缰。從品類(lèi)形態(tài)上來(lái)看：未來(lái)常溫奶市場(chǎng)將不斷衰退、酸奶將成為未來(lái)最大份額品類(lèi)谒府、巴氏奶呈現(xiàn)地域性?xún)?yōu)勢(shì)拼坎、乳酸菌飲料將成為有益補(bǔ)充。

近幾年完疫，隨著奶業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)泰鸡、消費(fèi)理性的回歸，低溫酸奶被認(rèn)為是最有營(yíng)養(yǎng)的壳鹤、最符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的乳制品盛龄。歐盟及國(guó)際上一些國(guó)家的低溫酸奶產(chǎn)品占乳品市場(chǎng)份額的90%左右，而常溫奶只占10%左右的份額芳誓。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)一貫的渠道策略是挺近大賣(mài)場(chǎng)余舶，緊貼便民店。KA賣(mài)場(chǎng)成為一線品牌或希望躋身一線品牌的乳品企業(yè)不可逾越的主流渠道锹淌。盡管KA賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用高昂匿值，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)赂摆、節(jié)慶費(fèi)挟憔、地堆費(fèi)等等名目繁多，讓人應(yīng)接不暇库正，可是其良好的品牌宣傳效果曲楚、節(jié)假日火爆的銷(xiāo)售仍然讓眾多廠家趨之若鶩厘唾；同時(shí)褥符，是否有足夠的資源進(jìn)駐大賣(mài)場(chǎng)也成為廠商實(shí)力及地位的象征。

做為一線品牌伊利抚垃、蒙牛的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商擁有豐富的KA賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作資源喷楣、完善的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)資源并肩負(fù)著所經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在整個(gè)利潤(rùn)鏈條中自然也就處于高位鹤树。像伊利铣焊、蒙牛的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的毛利空間基本在25%左右，一級(jí)商承擔(dān)賣(mài)場(chǎng)及分銷(xiāo)商大日期產(chǎn)品無(wú)條件退貨的風(fēng)險(xiǎn)罕伯。當(dāng)然曲伊，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)不斷獲得廠家各方面市場(chǎng)費(fèi)用支持，甚至包括年終返利支持。一個(gè)年銷(xiāo)售6000萬(wàn)的伊利經(jīng)銷(xiāo)商即使年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為零坟募，僅靠年終2-3%的返利也可獲得120-180萬(wàn)的利潤(rùn)岛蚤。 二級(jí)分銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)在于擁有一定數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)資源及配送車(chē)輛，并具有較好的客情關(guān)系懈糯，他們能夠幫助一級(jí)分銷(xiāo)商或廠家將產(chǎn)品快速鋪貨到終端涤妒。所以，在整個(gè)利潤(rùn)鏈條中赚哗，乳制品二批商的利潤(rùn)很低她紫，僅僅為5-7%。

對(duì)于中國(guó)巴氏牛奶規(guī)模的擴(kuò)大屿储，都在奉獻(xiàn)自己的力量贿讹。而且從歐美國(guó)家牛奶消費(fèi)來(lái)看，巴氏牛奶在歐美國(guó)家的消費(fèi)占據(jù)主流扩所，而中國(guó)目前牛奶消費(fèi)與歐美國(guó)家相反围详，絕大多數(shù)是常溫牛奶。在某種程度上揭示了中國(guó)牛奶未來(lái)發(fā)展的潮流祖屏，從健康營(yíng)養(yǎng)的角度來(lái)說(shuō)助赞，巴氏牛奶無(wú)疑將成為未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，從對(duì)接國(guó)際來(lái)說(shuō)袁勺，巴氏牛奶的必然是未來(lái)發(fā)展潮流雹食。從調(diào)查結(jié)果顯示，本次進(jìn)入前五名的品牌沒(méi)有一家全國(guó)性的品牌期丰，而全部是區(qū)域性品牌群叶，一方面揭示經(jīng)歷了高速發(fā)展的中國(guó)乳業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始回歸理性钝荡，區(qū)域品牌穩(wěn)定市場(chǎng)信心的作用及推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的能力街立，在危機(jī)中得到了充分的體現(xiàn)，中國(guó)乳業(yè)除了全國(guó)品牌的領(lǐng)導(dǎo)作用埠通，區(qū)域品牌無(wú)疑也是中國(guó)牛奶的中流砥柱赎离。另一方面牛奶市場(chǎng)消費(fèi)，尤其是液態(tài)牛奶市場(chǎng)消費(fèi)端辱，消費(fèi)者已經(jīng)從迷信大品牌開(kāi)始回歸到注重品質(zhì)保障梁剔，這個(gè)區(qū)域優(yōu)秀品牌提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)平臺(tái)。

2015年舞蔽，我國(guó)生鮮乳和乳制品產(chǎn)量分別達(dá)到3870.3萬(wàn)噸和2782.5萬(wàn)噸荣病，總體規(guī)模僅次于印度和美國(guó)，位居世界第三位渗柿。乳品市場(chǎng)種類(lèi)豐富个盆、供應(yīng)充足，人均奶類(lèi)消費(fèi)量折合生鮮乳達(dá)到36.1公斤，比2008年增加5.9公斤颊亮。奶業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)中最具活力鸡岗、增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。

2.3行業(yè)格局

伊利编兄、蒙牛轩性、光明是中國(guó)乳制品汗液的三大巨頭。伊利可作為乳業(yè)的龍頭狠鸳，擁有31.37%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額揣苏。其次是蒙牛乳業(yè)，市場(chǎng)占有率為18.8%件舵，光明乳業(yè)市場(chǎng)占有率為12%卸察，其他小型企業(yè)則占到37.83%，在未來(lái)幾年國(guó)家發(fā)布重點(diǎn)扶持小企業(yè)的背景下铅祸，這一百分比有望提升坑质。

企業(yè)概況

3.1伊利企業(yè)背景

3.1.1伊利企業(yè)簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)伊利集團(tuán)）是中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳制品企業(yè)临梗，位居亞洲乳業(yè)第一涡扼、全球乳業(yè)八強(qiáng)，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)盟庞，并為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供過(guò)乳制品的中國(guó)乳品企業(yè)吃沪。在董事長(zhǎng)潘剛的帶領(lǐng)下，2015年伊利集團(tuán)營(yíng)收首破600億元什猖，收入和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)票彪。在“全球織網(wǎng)”的戰(zhàn)略下，伊利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化布局不狮。作為行業(yè)龍頭企業(yè)降铸，伊利集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品長(zhǎng)期居市場(chǎng)領(lǐng)先地位，整體營(yíng)業(yè)額在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先摇零，是唯一一家進(jìn)入全球排名前八的亞洲乳企推掸。

伊利的發(fā)展歷程可以說(shuō)是中國(guó)乳業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)的歷史縮影遂黍。從上個(gè)世紀(jì)50年代僅95戶(hù)養(yǎng)牛專(zhuān)業(yè)戶(hù)組成的“呼市回民區(qū)合作奶牛場(chǎng)”终佛，發(fā)展成為今天中國(guó)乳業(yè)舉足輕重的龍頭企業(yè)俊嗽，伊利近五十年頗具傳奇色彩的發(fā)展歷史雾家，不僅成為了中國(guó)乳業(yè)的一面旗幟，還開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)了中國(guó)乳業(yè)的“黃金十年”绍豁。伊利又通過(guò)奧運(yùn)與世博芯咧，將中國(guó)乳業(yè)帶上了世界舞臺(tái)。在荷蘭合作銀行發(fā)布的“2015年度全球乳業(yè)排名”中，伊利蟬聯(lián)全球乳業(yè)10強(qiáng)敬飒，繼2014年后邪铲，再次成為全球乳業(yè)第一陣營(yíng)中的唯一亞洲乳企。2015年无拗，伊利集團(tuán)業(yè)績(jī)突破600億元带到，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一。2016年7月25日英染，在荷蘭合作銀行發(fā)布的2016年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”中揽惹，伊利的排名躍升至全球乳業(yè)8強(qiáng)。

3.1.2伊利企業(yè)榮譽(yù)：

開(kāi)啟中國(guó)的“液態(tài)奶時(shí)代”

1999年四康，伊利組建了伊利液態(tài)奶事業(yè)部搪搏，潘剛隨即兼任了液態(tài)奶事業(yè)部的總經(jīng)理。在沒(méi)有成立液態(tài)奶事業(yè)部之前闪金，伊利液態(tài)奶的收入只有6000萬(wàn)疯溺，在潘剛的帶領(lǐng)下，2000年伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)5億的收入哎垦，2003年更是達(dá)到46億囱嫩。伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，不僅帶動(dòng)了伊利其他產(chǎn)品品類(lèi)（冷飲漏设、奶粉）的快速發(fā)展挠说，也帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，開(kāi)啟了中國(guó)的“液態(tài)奶時(shí)代”愿题，改變了中國(guó)人的飲奶習(xí)慣损俭。

攻克“乳糖不耐”的行業(yè)難題

針對(duì)90%的中國(guó)人都有不同程度的乳糖不耐的現(xiàn)象，潘剛認(rèn)為伊利有使命去攻克這個(gè)問(wèn)題潘酗。他提出：在伊利人眼中杆兵，世界上只有兩種人：一種人是喝牛奶的，一種人是不喝牛奶的仔夺，伊利人的使命就是要將這兩種人變成一種人琐脏，喝牛奶的人——享受牛奶營(yíng)養(yǎng)與健康的人。當(dāng)時(shí)缸兔，伊利投入了大量的資源研發(fā)出了中國(guó)第一款乳糖水解牛奶——“舒化奶”日裙，這款產(chǎn)品讓有乳糖不耐癥的人群也可以舒適地飲用牛奶。

把握奧運(yùn)惰蜜、世博契機(jī)推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)升級(jí)

借助于國(guó)際大事件的契機(jī)昂拂，潘剛帶領(lǐng)下的伊利，不但將中國(guó)乳業(yè)的質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)到一個(gè)新高度抛猖，同時(shí)也通過(guò)服務(wù)來(lái)自世界各國(guó)的政要格侯、媒體鼻听、運(yùn)動(dòng)員及游客，彰顯出中國(guó)乳業(yè)的實(shí)力联四，得到國(guó)際社會(huì)廣泛的認(rèn)可和贊譽(yù)撑碴。

推進(jìn)中國(guó)乳業(yè)國(guó)際化進(jìn)程

在潘剛的帶領(lǐng)下，伊利通過(guò)實(shí)施“全球織網(wǎng)”的國(guó)際化戰(zhàn)略朝墩，不斷為推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)醉拓、深化全球乳業(yè)合作提供了新方向、新路徑收苏，有效提升了中國(guó)乳業(yè)在全球業(yè)界的話語(yǔ)權(quán)和影響力廉嚼。

打造中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)以創(chuàng)新引領(lǐng)未來(lái)

潘剛提出：“不創(chuàng)新、無(wú)未來(lái)”倒戏。在他帶領(lǐng)下怠噪，伊利以創(chuàng)新為引領(lǐng)，整合全球優(yōu)勢(shì)資源杜跷，為推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)著源源不斷的動(dòng)力傍念。2007年，伊利建成中國(guó)首個(gè)母乳研究數(shù)據(jù)庫(kù)葛闷。通過(guò)持續(xù)的中國(guó)母乳研究憋槐，伊利將研究取得的母乳研究數(shù)據(jù)庫(kù)成果運(yùn)用于配方研發(fā)，打破國(guó)外奶粉的強(qiáng)勢(shì)壟斷地位淑趾，為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的不斷精進(jìn)阳仔，走出了一條屬于國(guó)人的科技發(fā)展之路，引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)邁向發(fā)展黃金期扣泊。

倡導(dǎo)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展

潘剛提出了“厚度優(yōu)于速度近范、平衡為主、責(zé)任為先”的“伊利法則”延蟹。在該法則引領(lǐng)下评矩，伊利集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)率先倡導(dǎo)“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展理念，堅(jiān)持“綠色生產(chǎn)阱飘、綠色消費(fèi)斥杜、綠色發(fā)展”三位一體的發(fā)展理念，以對(duì)社會(huì)履責(zé)的實(shí)際行動(dòng)貫穿企業(yè)發(fā)展始終沥匈，推動(dòng)了中國(guó)乳業(yè)整體的可持續(xù)發(fā)展蔗喂。

伊利致力于“成為世界一流的健康食品集團(tuán)”的愿景，不斷進(jìn)取高帖，堅(jiān)持以世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)要求自己缰儿，以全球化視野、國(guó)際化胸懷竭誠(chéng)滿(mǎn)足不同區(qū)域消費(fèi)者的健康需求棋恼，成就消費(fèi)者的健康生活返弹。

3.1.3伊利企業(yè)文化

伊利信條：伊利即品質(zhì)

最高準(zhǔn)則：視品質(zhì)如生命

最高標(biāo)準(zhǔn)：100%用心，100%安全爪飘，100%健康

最高行為：人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者

伊利愿景：

成為全球最值得信賴(lài)的健康食品提供者

為世界提供最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

倡導(dǎo)人類(lèi)健康生活方式

引領(lǐng)全球行業(yè)發(fā)展

善盡社會(huì)責(zé)任

伊利核心價(jià)值觀：卓越擔(dān)當(dāng)創(chuàng)新共贏

卓越：持續(xù)超越

擔(dān)當(dāng)：用心盡責(zé)

創(chuàng)新：日新日進(jìn)

共贏：攜手共進(jìn)

伊利精神：

伊利人以始終如一的主人翁心態(tài)义起，鑄就了具有高度責(zé)任心和超強(qiáng)執(zhí)行力的伊利精神，鍛造出伊利人特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和追求卓越的優(yōu)秀品質(zhì)师崎。

忠誠(chéng)守信默终，重情知恩

勇于擔(dān)當(dāng)，用心做事

紀(jì)律嚴(yán)明犁罩，高效執(zhí)行

居安思危齐蔽，持續(xù)創(chuàng)新

自律自省，風(fēng)清氣正

3.1.4伊利產(chǎn)品介紹

伊利集團(tuán)擁有液態(tài)奶床估、冷飲含滴、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部丐巫，所屬企業(yè)近百個(gè)谈况，旗下有純牛奶、乳飲料递胧、雪糕碑韵、冰淇淋、奶粉缎脾、酸奶祝闻、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種，產(chǎn)銷(xiāo)量遗菠、規(guī)模联喘、品牌價(jià)值居全國(guó)第一。主打產(chǎn)品包括：伊利金典牛奶辙纬、伊利純牛奶耸袜、伊利舒化奶、伊利安慕希牲平、伊利谷粒多堤框、伊利味可滋、伊利QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶纵柿、金領(lǐng)冠幼兒配方奶粉蜈抓、伊利優(yōu)酸乳、伊利每益添乳酸飲料昂儒、伊利冰工廠沟使、伊利牧場(chǎng)、伊利巧樂(lè)茲等

3.1.5伊利企業(yè)結(jié)構(gòu)

4.1蒙牛企業(yè)背景

4.1.1蒙牛企業(yè)簡(jiǎn)介

蒙牛已經(jīng)建成了集奶源建設(shè)渊跋、乳品生產(chǎn)腊嗡、銷(xiāo)售着倾、研發(fā)為一體的大型乳及乳制品產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)难嗌伲化卡者、集約化牧場(chǎng)奶源達(dá)100%以上，居行業(yè)領(lǐng)先客们。蒙牛在全國(guó)20個(gè)省區(qū)市建立了31個(gè)生產(chǎn)基地50多個(gè)工廠崇决，年產(chǎn)能超過(guò)810萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售額超過(guò)500億元底挫。荷蘭合作銀行公布的2015年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單中恒傻，蒙牛憑借穩(wěn)健的綜合表現(xiàn)排名第11位，相比2014年排名連續(xù)上升3位建邓。蒙牛著力整合全球優(yōu)勢(shì)資源盈厘，先后與丹麥Arla、法國(guó)Danone（達(dá)能）官边、美國(guó)White Wave扑庞、新西蘭AsureQuality（安碩）達(dá)成戰(zhàn)略合作，并聯(lián)合君樂(lè)寶拒逮、雅士利罐氨、現(xiàn)代牧業(yè)、原生態(tài)牧業(yè)等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀伙伴滩援，快速與國(guó)際乳業(yè)先進(jìn)水平接軌栅隐，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品。

蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不斷升級(jí)玩徊，蒙牛集團(tuán)不斷開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)租悄，培育出一代又一代引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流的拳頭產(chǎn)品，逐漸形成四大系列400多個(gè)品項(xiàng)構(gòu)成的全方位恩袱、立體化乳制品矩陣泣棋。在高端牛奶產(chǎn)品特侖蘇之后，相繼推出未來(lái)星兒童牛奶畔塔、蒙牛真果粒以及獲得“國(guó)食健字號(hào)”證書(shū)的冠益乳潭辈、優(yōu)益C等高端系列新品。蒙牛產(chǎn)品以?xún)?yōu)良的品質(zhì)和不斷創(chuàng)新的品類(lèi)贏得了消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可澈吨，多次榮獲“最受消費(fèi)者喜愛(ài)商品”把敢、“最受信賴(lài)食品品牌”等殊榮。

在2007年第27屆世界乳業(yè)大會(huì)上谅辣，蒙牛高端產(chǎn)品“特侖蘇”獲得“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)”修赞，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”。

蒙牛倡導(dǎo)“有質(zhì)量才有未來(lái)”的理念桑阶，對(duì)標(biāo)國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的質(zhì)量管理模式柏副，梳理奶源勾邦、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各項(xiàng)環(huán)節(jié)割择，建立起從“田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈端到端質(zhì)量管理體系眷篇，從原料到成品再到經(jīng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，全程記錄存檔锨推，確保每一包牛奶的放心安全铅歼。

3.1.2蒙牛企業(yè)榮譽(yù)

蒙牛榮獲“利樂(lè)枕無(wú)菌包裝使用量全球第一”稱(chēng)號(hào)公壤，榮列“中國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力第一名”换可。企業(yè)被自治區(qū)列為“二十戶(hù)重點(diǎn)大企業(yè)”之一、“億元工程企業(yè)”和“重點(diǎn)保護(hù)單位”厦幅。市委沾鳄、市政府授予企業(yè)“納稅狀元單位”稱(chēng)號(hào)，“經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”确憨。

2010年译荞，蒙牛獲得了“最受關(guān)注的低碳貢獻(xiàn)企業(yè)”、“中國(guó)低碳新銳企業(yè)”休弃、“中國(guó)低碳節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)”吞歼、“中國(guó)城市消費(fèi)者鐘愛(ài)的世博概念品牌”、成為探月工程唯一指定乳制品塔猾、“國(guó)際食品工業(yè)大獎(jiǎng)”篙骡、成為進(jìn)入“亞洲上市公司50強(qiáng)”的唯一乳企等榮譽(yù).

2011年，蒙牛榮獲“中國(guó)管理學(xué)獎(jiǎng)”管理金獎(jiǎng)丈甸、“全國(guó)服務(wù)質(zhì)量先進(jìn)單位”糯俗、連續(xù)五年服務(wù)博鰲并獲得“博鰲之星”稱(chēng)號(hào)、連續(xù)五年榮列全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量銷(xiāo)售額第一名睦擂、“2011全球廣告主周--中國(guó)最具消費(fèi)者信賴(lài)獎(jiǎng)”得湘、2011婦博會(huì)“展會(huì)特別獎(jiǎng)”、“2010-2011年度杰出品牌大獎(jiǎng)”等稱(chēng)號(hào)顿仇。

2012年淘正，蒙牛產(chǎn)品全線開(kāi)花，特侖蘇獲中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)乳品唯一金獎(jiǎng)臼闻；未來(lái)星榮獲第十三屆中國(guó)國(guó)際食品和飲料展SIAL China 2012創(chuàng)新大獎(jiǎng)跪帝、世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)Monde Selection大獎(jiǎng)、第四屆中國(guó)國(guó)際婦女兒童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)新產(chǎn)品獎(jiǎng)些阅；蒙牛佳智有機(jī)嬰兒配方奶粉獲得第四屆中國(guó)國(guó)際婦女兒童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)新產(chǎn)品獎(jiǎng)伞剑；新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶獲得第四屆中國(guó)國(guó)際婦女兒童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)最具人氣獎(jiǎng)；優(yōu)益C活性乳酸菌飲料獲得第四屆中國(guó)國(guó)際婦女兒童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)市埋、第十三屆中國(guó)國(guó)際食品和飲料展創(chuàng)新大獎(jiǎng)黎泣。蒙牛益優(yōu)特恕刘、歐世蒙牛嬰兒配方奶粉分別獲得第十三屆中國(guó)國(guó)際食品和飲料展創(chuàng)新大獎(jiǎng)。

奶源建設(shè)

1抒倚、加快集約化建設(shè)褐着。2012年初，為了進(jìn)一步加強(qiáng)集約化托呕、高質(zhì)量奶源基地建設(shè)含蓉，蒙牛專(zhuān)門(mén)成立了富源牧業(yè)公司，全面加強(qiáng)自有牧場(chǎng)的建設(shè)和實(shí)施项郊。規(guī)南诳郏化牧場(chǎng)占比已達(dá)到95%，同時(shí)牛奶品質(zhì)也得到進(jìn)一步提高着降，如現(xiàn)代牧業(yè)和林格爾牧場(chǎng)的牛奶蛋白質(zhì)含量比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%至24%差油。蒙牛預(yù)計(jì)到2015年將實(shí)現(xiàn)原奶100%來(lái)自規(guī)模化牧場(chǎng)任洞，為此蒙牛在牧場(chǎng)建設(shè)上的投資約合35億元蓄喇。

2、加強(qiáng)奶源“前管理”交掏。蒙牛把對(duì)奶牛的管理前伸到了種植環(huán)節(jié)妆偏、用藥環(huán)節(jié)、育種環(huán)節(jié)盅弛，加強(qiáng)奶源“前管理”钱骂。

3、增持現(xiàn)代牧業(yè)熊尉，掌控優(yōu)質(zhì)奶源罐柳。2013年5月，蒙牛乳業(yè)和現(xiàn)代牧業(yè)聯(lián)合宣布狰住，蒙牛與私募投資機(jī)構(gòu)KKR张吉、鼎暉投資達(dá)成協(xié)議，以現(xiàn)金31.752億港元催植，收購(gòu)二者各持有的現(xiàn)代牧業(yè)20.44%股份和6.48%股份肮蛹，增持后從原有的1%增至28%，從而成為現(xiàn)代牧業(yè)單一大股東创南。

4伦忠、投資原生態(tài)牧業(yè)，進(jìn)一步強(qiáng)化奶源優(yōu)勢(shì)稿辙。蒙牛作為原生態(tài)牧業(yè)的基石投資者昆码，亦完成對(duì)原生態(tài)價(jià)值6000萬(wàn)美元股份的認(rèn)購(gòu)。此舉被看作是雙方整合資源，夯實(shí)奶源的戰(zhàn)略舉措赋咽。

5旧噪、GPS冷鏈物流運(yùn)輸。蒙牛是在物流上較早實(shí)踐“全程冷鏈保障”的企業(yè)脓匿，在“奶盘灾樱—奶站—奶罐車(chē)—工廠—超市”這一運(yùn)輸序列中，均采用低溫陪毡、封閉式的運(yùn)輸米母，保證在最短的時(shí)間內(nèi)、最有效的存儲(chǔ)條件下毡琉，完成各個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)的任務(wù)铁瞒。

3.1.3蒙牛企業(yè)文化

人才觀

1、沒(méi)有人才的質(zhì)量绊起，就沒(méi)有企業(yè)的質(zhì)量精拟，也就沒(méi)有產(chǎn)品的質(zhì)量燎斩。

2虱歪、尊重知識(shí)，尊重人才栅表。

3笋鄙、以事業(yè)留人，以感情留人怪瓶，以待遇留人萧落。

4、尊重人的品德洗贰，重視人的智慧找岖，承認(rèn)人的價(jià)值，珍惜人的感情敛滋，維護(hù)人的尊嚴(yán)许布，提高人的素質(zhì)。

5绎晃、理解人蜜唾，關(guān)心人，愛(ài)護(hù)人庶艾，信任人袁余。

質(zhì)量觀

1、質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%

2咱揍、品質(zhì) 品位 品行的優(yōu)劣颖榜，決定品牌的優(yōu)劣。

營(yíng)銷(xiāo)觀

銷(xiāo)售是98%的了解人性，2%的產(chǎn)品知識(shí)掩完。

工作觀

1蟹地、把生活和工作理解成一個(gè)學(xué)習(xí)創(chuàng)新和創(chuàng)造意義的過(guò)程。

2藤为、只要思想不懶惰怪与，辦法總比問(wèn)題多。

3.1.4蒙牛產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品分類(lèi)

主要有三支單品：蒙牛純牛奶缅疟、蒙牛低脂奶分别、蒙牛有機(jī)奶。

低溫奶

如冠益乳存淫、優(yōu)益C耘斩、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等桅咆。

常溫液奶

酸酸乳括授、純牛奶、高鈣奶岩饼、早餐奶荚虚、真果粒、新養(yǎng)道籍茧、谷物奶版述、特侖蘇、兒童牛奶等寞冯。

代表產(chǎn)品

真果粒

全球首款有果粒感的牛奶飲品渴析，首次將“雙無(wú)菌”生產(chǎn)工藝引用到乳制品生產(chǎn)過(guò)程中，使含果粒感液態(tài)奶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)保質(zhì)期成為可能吮龄。攻破了果粒滅菌俭茧、果粒與乳飲料定量無(wú)菌混合、無(wú)菌灌裝漓帚、果粒與乳飲料質(zhì)量穩(wěn)定體系的建立等多項(xiàng)技術(shù)難關(guān)母债；

新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶

精選優(yōu)質(zhì)阿膠澡罚，營(yíng)養(yǎng)豐富蕉拢，適合工作繁忙、生活節(jié)奏快的上班族及注重養(yǎng)生挽鞠、懂得保養(yǎng)的都市白領(lǐng)牵署；特別適合氣血虧漏隐、臉色不佳的白領(lǐng)女性。

特侖蘇

國(guó)內(nèi)首款高端牛奶系列產(chǎn)品奴迅，蛋白質(zhì)含量≥3.3%青责，解決了高蛋白挺据、高脂肪、高固形物含量長(zhǎng)保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定問(wèn)題脖隶。

未來(lái)星系列產(chǎn)品

解決了多不飽和脂肪酸DHA在長(zhǎng)保質(zhì)期液態(tài)奶產(chǎn)品中易氧化不穩(wěn)定問(wèn)題扁耐，建立了產(chǎn)品抗氧化和乳化穩(wěn)定體系；

冠益乳

國(guó)內(nèi)首款酸奶保健產(chǎn)品（G20090243）产阱，引用享有益生菌中“冠菌”美稱(chēng)的BB-12雙歧桿菌婉称，產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)≥106cfu/g，解決了雙歧桿菌在好氧情況下易失活和風(fēng)味不良問(wèn)題构蹬。

優(yōu)益C”活性乳酸菌飲品

國(guó)內(nèi)首款每100毫升富含300億活性干酪乳桿菌產(chǎn)品王暗，有效促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，調(diào)節(jié)腸道菌群平衡

新產(chǎn)品

蒙牛第一款PET牛奶產(chǎn)品是“益優(yōu)特”

以?xún)?yōu)質(zhì)庄敛、安全的牛奶為原料制得了低聚半乳糖俗壹、乳礦物鹽，乳清蛋白粉三種營(yíng)養(yǎng)元素加上維生素群藻烤，構(gòu)成了益優(yōu)特獨(dú)有的“呵護(hù)營(yíng)養(yǎng)群绷雏，給眾多都市白領(lǐng)提供了一個(gè)高品質(zhì)的四重的健康保護(hù)。PET特指一種塑料包裝：聚對(duì)苯二甲酸乙二酯怖亭，常用于包裝涎显，礦泉水及飲料瓶的吹塑。

未來(lái)星小小兒童成長(zhǎng)牛奶

是基于“成長(zhǎng)有階段依许，牛奶要不同”的全新理念棺禾，首次針對(duì)3—6歲兒童定制的專(zhuān)屬牛奶營(yíng)養(yǎng)配方缀蹄，特別選用輔助寶寶大腦發(fā)育的DHA藻油峭跳，讓寶寶更聰明、視力發(fā)育更健康缺前，使記憶力和思維能力得到有效開(kāi)發(fā)蛀醉，而且未來(lái)星所選用的DHA藻油成分經(jīng)海藻萃取，不經(jīng)食物鏈污染衅码，純度更高拯刁。另外，益生元和水解蛋黃粉等營(yíng)養(yǎng)成分能幫寶寶呵護(hù)腸胃逝段、促進(jìn)骨骼發(fā)育垛玻，提高免疫力。

3.1.5蒙牛企業(yè)結(jié)構(gòu)

廣告投放

不對(duì)比不知道奶躯，一對(duì)比嚇一跳帚桩，奶企們?cè)趶V告的投入上可謂“砸血本”。盤(pán)點(diǎn)半年報(bào)中營(yíng)收上10億的七家奶企上市公司（伊利嘹黔、蒙牛账嚎、光明、現(xiàn)代牧業(yè)、三元郭蕉、合生元疼邀、貝因美），它們?cè)诮鼉赡甑膹V告投入如下：

伊利2014年的廣告宣傳費(fèi)46.38億召锈，比2013年上升18.4%旁振，占收入比為8.5%（2014年?duì)I業(yè)總收入544.36億）。

蒙牛2014年內(nèi)廣告及宣傳費(fèi)用為41.78億元涨岁，比2013年上升54%规求，占到全集團(tuán)收入比例的8.3%（2014年收入500.49億）。

2015年卵惦，前三季度的廣告投入蒙牛方面并未披露阻肿，伊利方面從半年報(bào)來(lái)看，則比2014年更“土豪”：2015上半年沮尿，廣告宣傳費(fèi)31.69億丛塌，已占去年的近70%。

接下來(lái)畜疾，光明乳業(yè)2014年應(yīng)付廣告費(fèi)2.4億赴邻，廣告費(fèi)6.5億；現(xiàn)代牧業(yè)未單獨(dú)列出廣告費(fèi)用啡捶；三元股份2014廣告費(fèi)2.42億姥敛，2015半年報(bào)中預(yù)提廣告費(fèi)4000余萬(wàn)，半年廣告費(fèi)1.7億瞎暑；合生元亦未單獨(dú)列出廣告費(fèi)用彤敛；貝因美2014年廣告宣傳費(fèi)4.76億，2015半年廣告費(fèi)用2.3億了赌。

可見(jiàn)墨榄，在全國(guó)主要奶企中，伊利和蒙牛兩家奶業(yè)巨頭的廣告年投入都達(dá)到了“40億+”的水平勿她，均占總收入的8%以上袄秩。其他乳業(yè)廣告費(fèi)均不足10億。

對(duì)公司及品牌發(fā)展的思考建議

解決奶源基地的保護(hù)問(wèn)題逢并，需要中國(guó)的產(chǎn)業(yè)化拉動(dòng)之剧，保證農(nóng)民、奶農(nóng)利益砍聊，需要調(diào)節(jié)進(jìn)口的乳制品背稼，不能使大批量、低價(jià)乳制品進(jìn)口沖擊國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)辩恼。這樣做受傷害的不僅是工廠雇庙，也是農(nóng)民本身谓形，乃至于養(yǎng)殖業(yè)。所以我們提出要確保乳制品產(chǎn)業(yè)安全疆前，而不是產(chǎn)品安全寒跳。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控下，建立好乳制品產(chǎn)業(yè)關(guān)系竹椒，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈童太，形成法定的約束關(guān)系。如果我們建立一個(gè)合理的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系胸完，此關(guān)系一旦形成书释，無(wú)論如何我們都要遵守，這樣乳制品產(chǎn)業(yè)就能可持續(xù)發(fā)展

順應(yīng)城市化發(fā)展的需要赊窥，在大城市的郊區(qū)布點(diǎn)牧場(chǎng)爆惧，就地生產(chǎn)低溫奶，這樣可以實(shí)現(xiàn)送奶到家锨能，新鮮到戶(hù)扯再，牛奶這東西其實(shí)還是主要早餐喝嘛，誰(shuí)都想喝新鮮的址遇∠ㄗ瑁或者可以和當(dāng)?shù)亟逃趾献鳎o學(xué)生一些優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)送奶到戶(hù)倔约，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度秃殉。

逐步以大城市為據(jù)點(diǎn)，收購(gòu)當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)國(guó)有企業(yè)浸剩，實(shí)現(xiàn)奶源本地化钾军，保證新鮮。

未來(lái)星小小兒童成長(zhǎng)牛奶

是基于“成長(zhǎng)有階段乒省，牛奶要不同”的全新理念巧颈，首次針對(duì)3—6歲兒童定制的專(zhuān)屬牛奶營(yíng)養(yǎng)配方，特別選用輔助寶寶大腦發(fā)育的DHA藻油袖扛，讓寶寶更聰明、視力發(fā)育更健康十籍，使記憶力和思維能力得到有效開(kāi)發(fā)蛆封，而且未來(lái)星所選用的DHA藻油成分經(jīng)海藻萃取，不經(jīng)食物鏈污染勾栗，純度更高惨篱。另外，益生元和水解蛋黃粉等營(yíng)養(yǎng)成分能幫寶寶呵護(hù)腸胃围俘、促進(jìn)骨骼發(fā)育砸讳，提高免疫力琢融。

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未來(lái)星小小兒童成長(zhǎng)牛奶

是基于“成長(zhǎng)有階段，牛奶要不同”的全新理念簿寂，首次針對(duì)3—6歲兒童定制的專(zhuān)屬牛奶營(yíng)養(yǎng)配方漾抬，特別選用輔助寶寶大腦發(fā)育的DHA藻油，讓寶寶更聰明常遂、視力發(fā)育更健康纳令，使記憶力和思維能力得到有效開(kāi)發(fā)，而且未來(lái)星所選用的DHA藻油成分經(jīng)海藻萃取克胳，不經(jīng)食物鏈污染平绩，純度更高。另外漠另，益生元和水解蛋黃粉等營(yíng)養(yǎng)成分能幫寶寶呵護(hù)腸胃捏雌、促進(jìn)骨骼發(fā)育，提高免疫力笆搓。

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