你清晨匆匆走進(jìn)公司對(duì)面的星巴克卸亮，飄著熟悉的咖啡香味忽妒，播著熟悉的音樂(lè)旋律，你邊排著隊(duì)兼贸，邊想著今天的工作計(jì)劃段直，準(zhǔn)備怎樣跟老板匯報(bào)，怎樣跟開(kāi)發(fā)商溝通進(jìn)度溶诞，來(lái)到在收銀臺(tái)出示星享卡鸯檬，今天還是你的生日，星巴克送你一杯免費(fèi)咖啡螺垢，捧著咖啡杯走出星巴克喧务，你感覺(jué)這將是充滿期待和收獲的一天......

你出差北京，早上9:30飛機(jī)枉圃，提前45分鐘到達(dá)機(jī)場(chǎng)功茴，機(jī)場(chǎng)滿滿都是人，辦理乘機(jī)手續(xù)的柜臺(tái)排起了長(zhǎng)龍孽亲，你不緊不慢地走到南航的柜臺(tái)坎穿，拿出明珠金卡，不到5分鐘就辦好手續(xù)返劲，再穿過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的安檢隊(duì)伍玲昧，在快捷通道暢行無(wú)阻，看看時(shí)間還來(lái)得及去休息室喝杯咖啡篮绿、回個(gè)郵件......

上面的例子是酌呆，星巴克的星享俱樂(lè)部和南方航空的明珠會(huì)員，留意一下搔耕，在你身邊，從小區(qū)便利店到五星級(jí)酒店痰娱，早就遍布各種會(huì)員各種積分弃榨，這些都被稱為顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃。有些商業(yè)組織梨睁，沒(méi)有采用會(huì)員這個(gè)名稱鲸睛，但本質(zhì)上也做著相同的事情，比如動(dòng)輒幾十萬(wàn)的商學(xué)院MBA坡贺，時(shí)不時(shí)就邀請(qǐng)新同事和老同學(xué)參加各種講座和聚會(huì)官辈，其實(shí)就是會(huì)員轉(zhuǎn)介紹的做法箱舞。

商家為什么希望顧客忠誠(chéng)？

留住顧客越來(lái)越難拳亿，于是商家紛紛推出“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”晴股。顧客忠誠(chéng)度，為什么變得越來(lái)越重要肺魁？簡(jiǎn)單回顧一下現(xiàn)代商業(yè)歷史电湘，可能會(huì)更容易理解。

最初鹅经，足夠高的生產(chǎn)效率寂呛，足夠低的價(jià)格，就可以贏得市場(chǎng)瘾晃，這是生產(chǎn)導(dǎo)向階段贷痪，這個(gè)階段的代表產(chǎn)品是100年前的福特黑色轎車；

接著蹦误，產(chǎn)品導(dǎo)向階段劫拢，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，適用于市場(chǎng)變化還沒(méi)那么快胖缤、商品還沒(méi)有那么豐富的時(shí)候尚镰，代表是諾基亞手機(jī)；

然后哪廓，銷售導(dǎo)向階段狗唉，注重廣告和銷售技巧，這在信息對(duì)稱的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就越來(lái)越難行得通涡真，代表是早期的保健品行業(yè)分俯；

于是，上面這些都行不通了哆料，顧客的知識(shí)越來(lái)越多缸剪，選擇也越來(lái)越多，不僅僅滿足于這個(gè)產(chǎn)品能用东亦，還需要不斷升級(jí)的才滿意杏节，所以必須把關(guān)注點(diǎn)放到顧客身上。這就是以顧客為中心的階段典阵，關(guān)注的是如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值奋渔、滿意和忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃壮啊，就從這里開(kāi)始了嫉鲸，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)是商家的最高目標(biāo)，千方百計(jì)留住顧客歹啼，讓他們離不開(kāi)你玄渗，至少是離開(kāi)你很難座菠。

顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃到底是什么

來(lái)看兩個(gè)不同行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃（或者更常見(jiàn)稱為“會(huì)員制度”）的具體內(nèi)容：

1．肯德基會(huì)員

權(quán)益只有很簡(jiǎn)單的兩項(xiàng)

1)消費(fèi)1元積100K金，K金可兌換食品

2)指定食品提供會(huì)員價(jià)

每次支付的時(shí)候藤树，店員一定會(huì)提醒你出示會(huì)員碼來(lái)累積K金浴滴，即使支付時(shí)你沒(méi)有提供，支付后掃一掃賬單上的二維碼也同樣可以累積也榄。

2．南方航空明珠會(huì)員

航空業(yè)會(huì)員俱樂(lè)部的會(huì)員權(quán)益及規(guī)則相對(duì)復(fù)雜多了巡莹，比如南方航空明珠會(huì)員分為三個(gè)等級(jí)：明珠金卡、明珠銀卡和明珠普通卡甜紫，銀卡的門檻是4萬(wàn)公里/資格年度降宅，金卡的門檻是8萬(wàn)公里/資格年度。這是什么概念呢囚霸？廣州飛北京單程不到2000公里腰根，心算一下，那就是來(lái)回至少飛10次......

那享受的權(quán)益有什么差別呢拓型？

普通卡會(huì)員基本沒(méi)什么權(quán)益额嘿，但是一旦達(dá)到銀卡，在機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上就可以很酷地享受各種優(yōu)先各種特權(quán)劣挫，就像本文開(kāi)頭描述的情景册养，別人在排長(zhǎng)隊(duì)，而你卻暢通無(wú)阻压固，享受這種你有別人沒(méi)有的特權(quán)感球拦，以及從而帶來(lái)的舒適方便。如果你是金卡會(huì)員帐我，那就不止你一個(gè)人酷坎炼，還可以帶著你的同伴一起酷。

這些會(huì)員制度是怎樣制定的拦键？

上面兩種會(huì)員制度差別很大谣光，為什么會(huì)這樣？為什么肯德基不來(lái)個(gè)銀卡金卡鉆石卡芬为？為什么明珠會(huì)員權(quán)益起點(diǎn)要設(shè)置得那么高?

1．為什么肯德基不來(lái)個(gè)銀卡金卡鉆石卡萄金？換個(gè)問(wèn)法，設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)是為了什么?

上面明珠會(huì)員的例子已經(jīng)提到媚朦，較高的級(jí)別捡絮，享受的是特權(quán)感，和更多的服務(wù)莲镣，如果你是明珠金卡會(huì)員，別人聯(lián)想到的就是工作繁忙的商務(wù)精英涎拉，所以也是身份地位的象征瑞侮。

同時(shí)的圆，等級(jí)是一個(gè)的目標(biāo)，商家得告訴顧客一個(gè)他可以追趕的目標(biāo)半火，“噢越妈，你達(dá)到銀卡，努力一下钮糖，再多消費(fèi)一些梅掠，就可以是金卡了，你就可以更與眾不同店归⊙质悖”

所以，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)消痛，能夠帶給顧客特權(quán)感且叁，有炫耀的價(jià)值，那么秩伞，就可以考慮設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)逞带。這就是為什么超市、快餐纱新、酒樓展氓，這些大眾化消費(fèi)的商家，不會(huì)去搞個(gè)什么金卡銀卡的原因脸爱，因?yàn)闆](méi)人在乎遇汞，做了還矯情，這類商家只要通過(guò)會(huì)員積分阅羹、折扣優(yōu)惠勺疼，達(dá)到刺激顧客持續(xù)消費(fèi)的目的就足夠；而能夠拉開(kāi)消費(fèi)差距的捏鱼，比如航空業(yè)执庐、銀行業(yè)、星級(jí)酒店导梆，這些商家就通過(guò)會(huì)員等級(jí)這個(gè)方式玩出高端感和稀缺感轨淌。

2．為什么明珠會(huì)員權(quán)益起點(diǎn)要設(shè)置得那么高？換個(gè)問(wèn)法看尼，會(huì)員等級(jí)的界線應(yīng)該劃在哪里递鹉？是低一點(diǎn)，還是高一點(diǎn)藏斩？上個(gè)問(wèn)題回答的是躏结，是否需要分級(jí)，這個(gè)問(wèn)題回答的是狰域，如何分級(jí)媳拴。讓顧客在廣州北京往返一次就給他個(gè)銀卡黄橘，還是非得要他累積夠4萬(wàn)公里里程？

會(huì)員分級(jí)的本質(zhì)是什么屈溉？是對(duì)顧客的分層塞关。因?yàn)橐粋€(gè)商家往往面對(duì)不同類型的顧客，這些顧客有不同的需求子巾，帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也不同帆赢，所以應(yīng)該區(qū)分開(kāi)來(lái)進(jìn)行差異化管理，就像一個(gè)金字塔线梗。（注1）

如果由你來(lái)設(shè)計(jì)明珠會(huì)員的等級(jí)界線椰于，你會(huì)怎么做？答案是缠导，找出顧客的歷史數(shù)據(jù)廉羔，分析顧客的消費(fèi)分布，根據(jù)數(shù)據(jù)導(dǎo)出結(jié)論僻造。

假設(shè)從數(shù)據(jù)看出憋他，飛夠8萬(wàn)公里的顧客，雖然只占5%髓削，但是帶來(lái)50%利潤(rùn)竹挡，而飛4-8萬(wàn)公里的顧客，占10%立膛，帶來(lái)25%的利潤(rùn)揪罕，再調(diào)研一下，這些都是什么人宝泵，幾乎都是商務(wù)人士好啰。

剩下85%的顧客，都是偶爾才乘坐飛機(jī)儿奶，對(duì)價(jià)格非常敏感框往，哪家航空公司便宜就買哪家的機(jī)票，在他們身上無(wú)法多賺錢闯捎，最多只能抵消成本椰弊，錢只能從高端顧客身上賺回來(lái)。

從數(shù)據(jù)看這幾類顧客的區(qū)分非常明顯瓤鼻，哪些顧客為你貢獻(xiàn)最多利潤(rùn)秉版，對(duì)于優(yōu)質(zhì)顧客必須投入資源留住他們，否則其他航空公司正虎視眈眈想來(lái)挖走茬祷。

案例：視頻網(wǎng)站的會(huì)員制度

一起看看愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的會(huì)員清焕，模仿的是QQ的會(huì)員成長(zhǎng)體系，等級(jí)計(jì)算方式相對(duì)復(fù)雜，QQ玩得相當(dāng)成功秸妥，因?yàn)樗覝?zhǔn)了能激勵(lì)用戶的因素借卧，但是如果用在社交屬性不強(qiáng)的平臺(tái)，就未必有這個(gè)效果筛峭。雖然每個(gè)平臺(tái)都希望做社交增加粘性，愛(ài)奇藝也很早就開(kāi)始這方面的嘗試陪每，沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)也不好評(píng)價(jià)效果如何影晓，但是這不會(huì)是一個(gè)很容易達(dá)成的目標(biāo)，看看支付寶鍥而不舍的努力就知道檩禾。

如果滿足不了虛榮心挂签，能否從物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上補(bǔ)償？然而盼产，目前不同等級(jí)之間權(quán)益差別不大饵婆，也不算吸引。

向視頻網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值的戏售，除了支付會(huì)員費(fèi)的用戶侨核，還有不支付會(huì)員費(fèi)、但是看廣告的用戶灌灾，所以這兩類用戶都是有價(jià)值的搓译。要鼓勵(lì)用戶付費(fèi)成為會(huì)員，也要鼓勵(lì)用戶多看節(jié)目也就是多看廣告锋喜，鼓勵(lì)用戶多登陸app些己，如果他都不來(lái)，廣告固然沒(méi)人看了嘿般，而且他付費(fèi)的意愿就降低段标。

對(duì)于那些不付費(fèi)做會(huì)員、但是看廣告的用戶炉奴，相比之下沒(méi)有得到任何好處逼庞，這種不公平，是否會(huì)增加他們流失的可能性盆佣。

會(huì)員制度是否可以考慮簡(jiǎn)化為往堡，直接用“觀看視頻時(shí)間”去衡量，成為會(huì)員可以讓這個(gè)時(shí)間加速累加（比如X1.5倍）共耍，用戶可以用累積的時(shí)間兌換權(quán)益虑灰。

這樣既簡(jiǎn)單，又解決問(wèn)題痹兜，多看視頻跟多看廣告成正比穆咐，額外付費(fèi)的會(huì)員給予更多獎(jiǎng)勵(lì)，然后以兌換的形式獲得權(quán)益，而不是達(dá)到等級(jí)就贈(zèng)與对湃。

如果繼續(xù)沿用用戶成長(zhǎng)體系崖叫，可以不要只與付費(fèi)有關(guān)，加入視頻觀看的評(píng)估維度拍柒。

關(guān)于權(quán)益心傀，線上的異業(yè)合作比線下更加容易，可能一張優(yōu)惠券或者一個(gè)月試用拆讯，任何人任何時(shí)間地點(diǎn)都用得上脂男，甚至可以是網(wǎng)站內(nèi)的虛擬物品，比如給自己的偶像送禮物种呐，讓權(quán)益更豐富更吸引宰翅。

更廣義的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃

顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，一般由市場(chǎng)部執(zhí)行爽室，調(diào)用的是營(yíng)銷資源汁讼，設(shè)計(jì)出來(lái)的自然就是一個(gè)營(yíng)銷方案。

我曾經(jīng)在一家金融投資機(jī)構(gòu)參與會(huì)員俱樂(lè)部的建立過(guò)程阔墩，根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)嘿架，目的只有三個(gè)，帥選出潛在顧客戈擒，現(xiàn)有顧客進(jìn)行Topup和MGM眶明，就是讓現(xiàn)有的顧客投入更多，或者轉(zhuǎn)介紹更多顧客筐高。

聽(tīng)著好像很有道理搜囱，但是其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿，建立不起競(jìng)爭(zhēng)壁壘柑土。

如果對(duì)于一家可以提供綜合業(yè)務(wù)的銀行蜀肘，最有用的策略是什么？?jī)H僅給VIP顧客提供無(wú)需排長(zhǎng)隊(duì)的貴賓窗口稽屏，這些誰(shuí)都能做扮宠，真正不能復(fù)制的是什么？是融入他的生活狐榔，盡可能地?cái)埾滤心隳転轭櫩妥龅氖虑樘吃觯婵钯J款理財(cái)保險(xiǎn)繳費(fèi)......讓顧客換掉你很麻煩，這樣即使出現(xiàn)更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄腻，只要你表現(xiàn)得還不算差收捣，顧客就會(huì)因?yàn)榱?xí)慣了而懶得更換，好像跟婚姻的道理相同庵楷。

所以能夠建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃罢艾，不應(yīng)該僅僅是營(yíng)銷手段楣颠，一個(gè)小支點(diǎn)無(wú)法撬動(dòng)一個(gè)大目標(biāo)，真正的顧客忠誠(chéng)咐蚯，是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)的童漩。

顧客一定會(huì)對(duì)你忠誠(chéng)嗎

其實(shí)，我不喜歡用“忠誠(chéng)”這個(gè)形容詞春锋，但是“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”“忠誠(chéng)度”約定俗成矫膨，好像暫時(shí)也沒(méi)有別的代替。

“忠誠(chéng)”這個(gè)詞期奔，很容易產(chǎn)生誤導(dǎo)豆拨，似乎有價(jià)值的就僅僅是忠誠(chéng)的這群顧客。

《跨越鴻溝》里面提到五類用戶能庆，其中最主流的大眾用戶是實(shí)用主義者，比如我自己就是這類典型用戶脚线，這些不忠誠(chéng)的用戶就沒(méi)價(jià)值了嗎搁胆？而且，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下邮绿，要顧客做到忠誠(chéng)渠旁，難度太高，即使是蘋果的粉絲船逮，也不可能是天長(zhǎng)地久的忠誠(chéng)顾腊，恰恰不忠誠(chéng)的用戶才是大多數(shù)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)會(huì)令你把有價(jià)值的用戶范圍縮小挖胃，會(huì)令你感到無(wú)能為力杂靶。把目標(biāo)降低，不一定要忠誠(chéng)酱鸭，只要你的產(chǎn)品吗垮，能讓顧客優(yōu)先考慮，或者在用戶心里占有一席之地凹髓，也許就足夠了烁登。

總結(jié)：

應(yīng)該如何制定顧客忠誠(chéng)計(jì)劃（或會(huì)員制度）

--以肯德基和南方航空的對(duì)比看出，行業(yè)及業(yè)務(wù)特點(diǎn)是制定會(huì)員制度的依據(jù)

--如果你的產(chǎn)品和服務(wù)蔚舀，能夠帶給顧客特權(quán)感饵沧，有炫耀的價(jià)值，可以考慮設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)

--通過(guò)數(shù)據(jù)識(shí)別貢獻(xiàn)不同價(jià)值的顧客，對(duì)優(yōu)質(zhì)顧客投入更多資源

真正的顧客忠誠(chéng)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)僧凰，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃更多只是一種營(yíng)銷手段

客觀定義“忠誠(chéng)”禁添，不忠誠(chéng)的用戶是大多數(shù)，關(guān)注能帶來(lái)價(jià)值的用戶

注：

1金卡锁右、銀卡、普通會(huì)員這種顧客分類，更多的是為了方便用戶感知咏瑟，但是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部人員來(lái)講拂到，就很可能過(guò)于簡(jiǎn)單，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷码泞，更可能是現(xiàn)在的趨勢(shì)兄旬，比如，一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站推送給每個(gè)用戶看到的廣告商品余寥，一家SaaS服務(wù)供應(yīng)商發(fā)送給不同行業(yè)顧客的news letter领铐，很可能完全不同。

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