理查德塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人進(jìn)行了批判宋舷，指出了人類的理性是有限度的，現(xiàn)實(shí)生活中往往是非理性因素決定了大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)行為瓢姻。
1987年10月19日祝蝠，在沒有任何戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)下滑信號(hào)幻碱、銀行破產(chǎn)绎狭、利率變更等負(fù)面消息的情況下，美國(guó)股市道?瓊斯指數(shù)一天之內(nèi)便重挫508.32點(diǎn)褥傍，僅僅一天時(shí)間儡嘶，美國(guó)的股票市場(chǎng)就大幅度縮水，其價(jià)值超過五千億美元恍风，進(jìn)而引發(fā)投資者狂拋股票蹦狂，最終形成全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。如果作為一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人朋贬，明知道股市的基本面是沒有問題的凯楔，面對(duì)股市的狂跌理應(yīng)冷靜建倉。而大多數(shù)人是盲從跟隨锦募，進(jìn)而踩踏導(dǎo)致市場(chǎng)崩盤摆屯。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在純理性經(jīng)濟(jì)人模型上的自然沒有預(yù)測(cè)到這次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。而賽勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻能很好的解釋后面發(fā)生的市場(chǎng)行為糠亩。如果了解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)虐骑，是否可以從中識(shí)別那些由于非理性行為導(dǎo)致的陷阱，讓自己做一個(gè)理性的人發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的賺錢機(jī)會(huì)避開商家的陷阱呢赎线？
你在一家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一瓶參考價(jià)格500元而實(shí)際銷售價(jià)格200元廷没，而在另一家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一瓶參考價(jià)格1000元而實(shí)際銷售價(jià)格為220元的酒，事實(shí)上這兩瓶酒沒有實(shí)際差別氛驮，成本也基本相當(dāng)腕柜。大多數(shù)人是不是覺得花220元買1000元的要比花200元買500元要更值，更覺得自己賺到了？為什么你明明知道參考價(jià)格就是一個(gè)虛設(shè)的值盏缤，它還是對(duì)你產(chǎn)生了影響呢砰蠢？塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易效用可以解釋這一現(xiàn)象，他認(rèn)為唉铜，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)把商品的價(jià)格台舱，和自己心目中期望的參考價(jià)格做一個(gè)比較。如果價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望參考價(jià)格潭流，你就會(huì)覺得這筆交易很值竞惋，有足夠的吸引力，商家故意抬高參考價(jià)格其實(shí)是欺騙你心里的期望價(jià)格灰嫉。
某一周末你打算去看一場(chǎng)歌劇拆宛，票價(jià)是200元，需要現(xiàn)場(chǎng)買票讼撒，出門前你發(fā)現(xiàn)你丟了一張價(jià)值200元單位交通卡浑厚，你還會(huì)不會(huì)去看歌劇呢？大多數(shù)人是會(huì)正常去的根盒，因?yàn)槟阌X得丟了一張交通卡而已钳幅，和看歌劇沒有太大關(guān)系。而如果你丟了200元現(xiàn)金炎滞，而這200元錢就是你打算去買歌劇票的敢艰，此時(shí)更多人會(huì)選擇放棄去看歌劇了，因?yàn)樗X得再去看歌劇自己是花了400元册赛，比旁人多花了200元才看上歌劇钠导。同樣是丟了相同的200元的價(jià)值，會(huì)為啥會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果呢击奶？因?yàn)槟阈睦镉幸粋€(gè)心理賬戶辈双，里面建立了多個(gè)小賬戶，為每種賬號(hào)都有一個(gè)預(yù)期規(guī)劃柜砾。交通賬號(hào)對(duì)娛樂賬戶的影響較小湃望，同一個(gè)賬戶內(nèi)損失影響會(huì)比較大。賬戶分類的依據(jù)痰驱，有時(shí)候是根據(jù)金錢的來源证芭，有時(shí)候根據(jù)用途和其他因素。然后担映，在消費(fèi)決策時(shí)废士，你會(huì)首先在每個(gè)小賬戶內(nèi)部計(jì)算成本，評(píng)估交易是否值得蝇完。
