Promotional Games Increase Consumer Conversion Rates and Spending
基本信息
Stefan J Hock, Rajesh Bagchi, Thomas M Anderson
Journal of Consumer Research, Volume 47, Issue 1, June 2020, Pages 79–99, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz043
Published: 12 September 2019
短評(píng)
本文實(shí)驗(yàn)結(jié)構(gòu)值得借鑒：以主效應(yīng)伴嗡、中介，調(diào)節(jié)的次序萄喳，將現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)放在第一個(gè)作為“探索”点把，調(diào)節(jié)變量分類呈現(xiàn)脑慧。
根據(jù)本文的展望和未探討的內(nèi)容幸撕，需要確定是否有新的研究探索了其他中介和調(diào)節(jié)笛粘，以及其他在中國(guó)購(gòu)物應(yīng)用中更頻繁使用的促銷游戲模式打月。
點(diǎn)評(píng)
本文研究了促銷游戲是否有效果队腐，選用了兩個(gè)指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率（是否購(gòu)買）和消費(fèi)價(jià)格（實(shí)際開支）。
實(shí)驗(yàn)范式核心就是兩個(gè)奏篙，一個(gè)是真實(shí)的電商數(shù)據(jù)柴淘，另一個(gè)是實(shí)驗(yàn)室模擬購(gòu)買實(shí)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上增加中介秘通、排除解釋为严。
本文發(fā)現(xiàn)的中介機(jī)制：覺得自己幸運(yùn)，對(duì)商店評(píng)價(jià)更高充易。
引言
促銷游戲是不同于傳統(tǒng)促銷的促銷梗脾。
對(duì)促銷游戲的研究早已有之，有關(guān)注前因變量的盹靴，如個(gè)體差異炸茧，游戲形式，這些變量影響了游戲參與稿静、游戲評(píng)價(jià)梭冠。
鮮有研究關(guān)注游戲勝利后的行為和態(tài)度變化，例如改备，游戲勝利后控漠，個(gè)體的自我概念是否發(fā)生改變？個(gè)體對(duì)游戲來源（即商店）的態(tài)度是否發(fā)生改變？
讓我來猜測(cè)盐捷，勝利后個(gè)體的自我概念會(huì)變得更加清晰偶翅，對(duì)商店的評(píng)價(jià)會(huì)更好。
作者提出的這兩個(gè)結(jié)果變量碉渡，完全可以借鑒一般的游戲勝利后個(gè)體的行為態(tài)度變化聚谁。
除了這兩個(gè)變量以外，前因變量還有對(duì)平臺(tái)的態(tài)度滞诺，獎(jiǎng)勵(lì)大行蔚肌；結(jié)果變量還有很多重要的因素习霹，例如我們想將勝利分享給他人朵耕，那么結(jié)果變量就應(yīng)該有分享的可能性；我們想展現(xiàn)自己的幸運(yùn)或能力淋叶；我們想通過消費(fèi)來利用獲得的折扣阎曹，否則就將黨羽努力后未能真正將收獲拿到手。
之前的研究比較過不同的直接促銷間的差異（形式如滿減和滿贈(zèng)煞檩，量芬膝，呈現(xiàn)方式。）
這本來是我之前想問的問題——優(yōu)惠券和滿減的區(qū)別形娇，看來以前研究過了锰霜。
本文確定了兩個(gè)實(shí)際會(huì)用到的因變量：轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)價(jià)格。
進(jìn)而做出因果預(yù)測(cè)：促銷游戲增加消費(fèi)者購(gòu)買可能性桐早，進(jìn)而提高消費(fèi)價(jià)格癣缅。
然而，其中的心理機(jī)制得一分為二考慮——自我和游戲源哄酝。對(duì)于自我友存，獲勝即為幸運(yùn)；對(duì)于游戲源陶衅，獲勝即對(duì)商店形成好感屡立。以上兩者均會(huì)影響轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)價(jià)格。
實(shí)驗(yàn)小結(jié)
歸結(jié)為一個(gè)問題：
促銷游戲相比普通促銷搀军，能否影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和支出以及品牌忠誠(chéng)膨俐？
問題：
- 促銷游戲會(huì)影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)價(jià)格嗎？
- 促銷游戲影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)價(jià)格的內(nèi)在機(jī)制 【根據(jù)過去的研究和本文的設(shè)想】
- 促銷游戲影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)價(jià)格的邊界條件 【理論驅(qū)動(dòng)】
- 促銷游戲的影響如何能繼續(xù)推廣罩句？改變因變量
解答：
- 實(shí)驗(yàn)1A：在真實(shí)電商下影響焚刺，回答問題1
- 實(shí)驗(yàn)1B：在實(shí)驗(yàn)室情況下影響，回答問題1门烂；作為之后實(shí)驗(yàn)的范式
- 實(shí)驗(yàn)2：確定 believe in luck 與 positive attitude toward store 是中介變量乳愉，確定了單獨(dú)中介和鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ途闪⑿忠；卮鹆藛栴}2
- 實(shí)驗(yàn)3A：找到一個(gè)人格變量作為調(diào)節(jié)蔓姚，回答問題3
- 實(shí)驗(yàn)3B：找到一個(gè)心理機(jī)制變量作為調(diào)節(jié)捕虽，回答問題3
- 實(shí)驗(yàn)4A：更換因變量，回答問題4
- 實(shí)驗(yàn)4B：找到一個(gè)商品屬性變量作為調(diào)節(jié)坡脐，回答問題3
注：實(shí)驗(yàn)3a薯鳍、3b關(guān)注perceived luck，3a是人格挨措，3b是情境；4b關(guān)注情緒崩溪，因此使用的是產(chǎn)品類型和情緒相關(guān)（享樂/實(shí)用）
調(diào)節(jié)變量是如何選定的浅役？是那些影響中介變量的變量，根據(jù)中介變量伶唯，在商品特征觉既、被試人格、任務(wù)特征上尋找乳幸。
S1A 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)設(shè)定
被試：1073 美國(guó)電商用戶
產(chǎn)品價(jià)格19.99-39.99
三種折扣條件：無折扣瞪讼，固定折扣，游戲折扣（翻牌）粹断，折扣價(jià)為15
折扣限時(shí)7天
特殊樣本刪除：購(gòu)買次數(shù)>2符欠，購(gòu)買總價(jià)>M+/- 3SD
結(jié)果
- Equivalence of groups 保證在現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)也做到將兩個(gè)條件下的被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)一致，使用的指標(biāo)有：性別瓶埋，年齡希柿，地理，消費(fèi)史养筒，收入曾撤，注冊(cè)年限
- average basket value：游戲組和直接促銷組一致
- average overall spending across：游戲促銷組>>
我知道去哪可以實(shí)現(xiàn)研究設(shè)計(jì)了，去電商公司實(shí)習(xí)晕粪。
S1B 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 【這個(gè)可以做挤悉，是想象實(shí)驗(yàn)，被試費(fèi)5元-10元】
實(shí)驗(yàn)設(shè)定
368名大學(xué)生被試
更換商品——學(xué)校相關(guān)的商品巫湘；增加一個(gè)自變量：打折力度
想象在校園書店中買書装悲。為了增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)效果，每一名被試預(yù)算50$尚氛，且抽中一部分被試能真的買到書衅斩。
特殊樣本刪除：超預(yù)算
實(shí)驗(yàn)條件（6種）：固定30%折扣，促銷游戲0%怠褐，10%畏梆，20%，30%折扣，無促銷信息（控制組）
流程：先獲得折扣券奠涌，然后在18件商品中挑選（4-25元宪巨；商品分為hedonic、non-和兼有 三類）溜畅；最后回答幾個(gè)問題：
- 你是否想買1個(gè)及以上的產(chǎn)品捏卓？【DV】
- 判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、好感慈格、日常購(gòu)買頻率怠晴、均價(jià) 【作為排除解釋】
- 給出人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息【作為協(xié)變量】
結(jié)果：
- 轉(zhuǎn)化率：只要有隨機(jī)性給錢（50%+）都強(qiáng)于直接給折扣（35%），隨機(jī)無折扣（25%）浴捆，都強(qiáng)于無活動(dòng)蒜田、無折扣（20%）。
- 消費(fèi)價(jià)格：?jiǎn)渭儽容^都消費(fèi)的人是無差異的选泻，但總體看各個(gè)組是有顯著差異的冲粤。只要有隨機(jī)促銷，效果都比控制條件更好页眯；固定促銷效果比控制條件僅邊緣顯著梯捕。
于是問題來了：
1. 消費(fèi)者知道游戲是固定結(jié)果，且結(jié)果一致窝撵，因?yàn)橄M(fèi)者每次進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景都會(huì)見到相同的游戲界面
2. 當(dāng)在促銷游戲中獲得0元傀顾，是否會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望？如果此時(shí)再次提供給消費(fèi)者一次購(gòu)買機(jī)會(huì)碌奉？
實(shí)驗(yàn)2 中介
實(shí)驗(yàn)設(shè)定
306名被試
序列中介：感知幸運(yùn)（Belief in Good Luck Scale 1997）锣笨；對(duì)商店的積極態(tài)度；一般積極情緒(PANAS）道批。 這里為了避免有人說這兩種情緒是同一構(gòu)念错英，作者做了EFA和CFA，指標(biāo)為AVE>50%
排除的解釋變量： opportunism（機(jī)會(huì)主義）隆豹，involvement（卷入）椭岩，surprise（驚訝）
<u>關(guān)注作者給出的alternative 測(cè)量，這是研究的關(guān)鍵</u>
其他流程同實(shí)驗(yàn)1B
結(jié)果：中介分析：
鏈?zhǔn)街薪榱模瑑蓷l單中介均顯著判哥。
分析到這里，接下來有兩個(gè)思路：增加調(diào)節(jié)變量碉考，改變中介變量塌计。本研究的中介變量，應(yīng)該是過于直白了侯谁，在促銷情境下锌仅，不會(huì)這么簡(jiǎn)單章钾，所以可以通過換 中介變量做更多的研究。
作者設(shè)定的折扣金額是0%-30%热芹，而沒有突破至現(xiàn)在營(yíng)銷中慣用的全額免單贱傀。
實(shí)驗(yàn)3a 有調(diào)節(jié)的中介
設(shè)定邏輯
因?yàn)檎{(diào)節(jié)變量和中介變量很像（一般幸運(yùn)，感知幸運(yùn)）伊脓。
如果兩個(gè)變量不相關(guān)府寒，我覺得直接做調(diào)節(jié)就可以了。
實(shí)驗(yàn)設(shè)定
200被試
三種折扣：Game-discount 报腔，direct-discount株搔，none
在測(cè)量方面做了改進(jìn)：將感知幸運(yùn)分為了 perceive luck 和 general luck兩類，且平衡了測(cè)量的順序以避免兩者間的因果關(guān)系纯蛾。
CFA表明兩個(gè)構(gòu)念A(yù)VE>.50纤房，相關(guān)顯著，存在多重共線性
結(jié)果：在低general luck的被試中中介不顯著茅撞，只有在mediate和high顯著。
實(shí)驗(yàn)3b 調(diào)節(jié)中介
推理邏輯：
如果luck是推理線中的關(guān)鍵成分巨朦，那么如果被試并非憑借幸運(yùn)而是憑借skill（技能）米丘，那么這條線應(yīng)該不存在？技能應(yīng)該是另一條線糊啡？通過能力來證明自己拄查？先看看實(shí)驗(yàn)。
實(shí)驗(yàn)設(shè)定
194被試
三種條件：Game-Discount棚蓄，skill-discount堕扶，control
情景依然是之前3個(gè)實(shí)驗(yàn)使用的書店。在書店中獲得了折扣梭依，然后看到某個(gè)品牌水杯15$稍算，詢問被試是否購(gòu)買。
skill-discount的任務(wù)為：計(jì)算20%的38000役拴，82%的被試計(jì)算正確糊探。我覺得這個(gè)題放在中國(guó)大學(xué)生被試就不能證明skill了，不如做對(duì)一道英語題或者文字題更有用河闰，當(dāng)然科平，這需要做前測(cè)，測(cè)量被試是否覺得題目可以證明自己的能力姜性。
結(jié)果：
- conversion rate: Control（3%）<Skill-discount（13%）<Game discount（27%）瞪慧。如何解釋這一結(jié)果？如果Game效果不如Skill部念，那么這篇文章應(yīng)該改成Skill主題弃酌，正是因?yàn)镚ame效果最好氨菇。
實(shí)驗(yàn)4a 更換因變量
情境：
想象在奧萊買裝飾品后獲得折扣券，券可以用于整個(gè)奧萊矢腻∶偶荩回到座駕后發(fā)現(xiàn)少買蠟燭，現(xiàn)在有兩家店有賣多柑，一家是剛才光顧且獲得折扣券的店鋪300m外奶是，另一家170m外，兩家店銷售的商品價(jià)格和質(zhì)量基本一致竣灌。
任務(wù)：
- 需要做出兩次回答：1聂沙、回答是否會(huì)回到店內(nèi)購(gòu)買；2初嘹、如果上一題回答“是”及汉，則回答選擇哪家店（商店忠誠(chéng)的測(cè)量）3、為測(cè)量中介變量屯烦，使用PANAS測(cè)量對(duì)已光顧商店的情緒affective坷随。
- 還需要為本次消費(fèi)情景測(cè)量一些控制變量和操縱檢驗(yàn)：1、對(duì)距離的介意程度驻龟；2温眉、日常購(gòu)買裝飾品的頻率；3翁狐、對(duì)蠟燭的喜愛程度类溢；4、折扣券是用于奧萊還是特定商店（操縱檢驗(yàn)）
結(jié)果：
- DV1 conversion rate: 根據(jù)消費(fèi)者回答是否返回奧萊購(gòu)物(YES/NO)測(cè)量露懒。結(jié)果為：93% >82% >66% （game>direct>control)
- DV2 Store loyalty：38%>19%>10% （game>direct>control)
- DV3 Store affective attitude game>direct=control
- Mediation (conversion rate) store affective attitude 顯著
- Mediation (store loyalty) store affective attitude 顯著
實(shí)驗(yàn)4b 邊界條件
實(shí)驗(yàn)設(shè)定
2 (product type: more vs. less hedonic) x 3 (discount: no, straight, game)
518 被試
兩種 hedonic 條件：星巴克闯冷、書店 折扣卡
因?yàn)槭褂昧艘陨蟽煞N品類，因此后續(xù)還需要追問被試：對(duì)兩種品類hedonic的態(tài)度（7點(diǎn)）懈词；日常購(gòu)買的頻率
結(jié)果
操縱檢查：消費(fèi)者的確將星巴克作為享樂消費(fèi)：主效應(yīng)顯著蛇耀，交互不顯著。
交互作用：因?yàn)槭莾梢蛩貙?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)坎弯，最關(guān)注的是交互作用蒂窒。兩種產(chǎn)品品類是否有差別不重要，重要的是不同品類受促銷方式的影響：在hednic商品中荞怒，game導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率明顯更高洒琢。
討論
總結(jié)了實(shí)驗(yàn)的邏輯
作者提供了三個(gè)思考角度
- 改變促銷券的使用范圍
- 研究新的中介機(jī)制
- 實(shí)驗(yàn)1B發(fā)現(xiàn)不同的折扣值間差異不大，說明隨機(jī)性的激勵(lì)效應(yīng)是最大的褐桌，這與“不確定性激勵(lì)”表達(dá)的不謀而合
陳述研究的理論和實(shí)踐意義
理論意義：
- 從pricing & promotion角度：以往研究講促銷形式和量衰抑，本研究關(guān)注游戲促銷。對(duì)未來研究的建議是：如果促銷券僅用于某一產(chǎn)品會(huì)怎樣荧嵌？固然是讓商家省錢呛踊，但產(chǎn)生的情緒和商店積極情緒就下降了砾淌。另一個(gè)角度是本文未排除的解釋，如社會(huì)比較谭网，消費(fèi)者是否會(huì)將自己和他人的運(yùn)氣進(jìn)行比較汪厨？
- 從luck的角度：luck和promotion game的結(jié)合思考
-
從游戲后的角度：影響決策，影響無關(guān)任務(wù)下的風(fēng)險(xiǎn)決策【這是常見思路】：例如消費(fèi)者預(yù)定座位后愉择，服務(wù)員告知其預(yù)定的是最好的座位（lucky）或最后一個(gè)座位（lucky）劫乱。
舉例子：在抖音抽中免費(fèi)商品，會(huì)更愿意在商店下單還是減少下單的可能锥涕？因?yàn)轶w驗(yàn)過免費(fèi)（白嫖）的快樂衷戈。在抖音中抽中了優(yōu)惠券，是更愿意下單嗎层坠？應(yīng)該是的殖妇。所以promotion 比率10%-30%沒區(qū)別，但100%會(huì)影響消費(fèi)者的心智的破花。
管理意義：
- 多使用不確定性折扣谦趣。這已經(jīng)在某多多用得淋漓盡致了。
- 不確定主要是增加了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率座每，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者單獨(dú)的消費(fèi)價(jià)格影響不大前鹅。即：讓你從不買變成買，而不是花的錢變多尺栖。這我的確感受到了嫡纠，促銷越多烦租，我在每個(gè)商品上花的錢其實(shí)更少了延赌，但收快遞的數(shù)量顯著增加了一倍。
- 品牌忠誠(chéng)影響品牌資產(chǎn)叉橱，過去的結(jié)論是促銷影響品牌資產(chǎn)挫以，而本文則發(fā)現(xiàn)促銷增加了品牌忠誠(chéng)。我覺得問題出在回購(gòu)次數(shù)以及產(chǎn)品特征上窃祝，買蠟燭這種東西一年一次掐松，沒有什么特別的品牌偏好，誰家有促銷買誰家粪小、喊誰香大磺。如果買的是奢侈品，不同品牌間產(chǎn)品互補(bǔ)替代探膊，老促銷就有問題了杠愧。這種“忠誠(chéng)”完全是由促銷決定的，曾經(jīng)的米粉喜歡小米變成紅米逞壁，后來也會(huì)喜歡realme和IQOO流济，完全由價(jià)格決定锐锣。
