每次登錄優(yōu)酷赏半，愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站贺归，動(dòng)不動(dòng)就是 120 秒的廣告，更甚至我曾經(jīng)還親自體驗(yàn)過(guò)5分鐘視頻都要看1分鐘廣告断箫，看得讓人有一種被強(qiáng)奸的感覺(jué)拂酣。相比國(guó)內(nèi)網(wǎng)站，有能力上Youtube網(wǎng)站的朋友驚奇的發(fā)現(xiàn)仲义，廣告在 5 秒之后就有一個(gè)跳過(guò)的按鈕婶熬，點(diǎn)擊之后廣告立即消失。
對(duì)此很多人直觀判斷：谷歌（Youtube資本方）才是這個(gè)星球上的良心企業(yè)埃撵，為了用戶(hù)體驗(yàn)可以犧牲商業(yè)利益赵颅。然而真的是這樣嗎？如果你真的這么想暂刘，那你就錯(cuò)了饺谬，真相遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單！
【并非出于良心發(fā)現(xiàn)谣拣，真實(shí)目的是為了賺錢(qián)】
也許你會(huì)覺(jué)得奇怪募寨，減短了廣告播放時(shí)間，怎么反而還是為了賺錢(qián)芝发。分析如下：
一绪商、真實(shí)有效評(píng)估廣告質(zhì)量：
你是 YouTube 免費(fèi)的廣告質(zhì)量評(píng)判師可跳過(guò)的廣告有一個(gè)極其明顯的優(yōu)勢(shì)是：讓廣告主增加了一個(gè)維度來(lái)衡量自己廣告的質(zhì)量，它能清楚地知道自己的廣告在第幾秒被用戶(hù)跳過(guò)了辅鲸，在第 7 秒跳過(guò)還是在第? 23 秒跳過(guò)無(wú)比準(zhǔn)確地反映廣告的吸引力程度格郁。
這是廣告的真實(shí)質(zhì)量指標(biāo)，沒(méi)有比這個(gè)數(shù)據(jù)更能詳盡地展示一個(gè)貼片廣告的優(yōu)秀程度了独悴，貼片的點(diǎn)擊率是廣告效果的結(jié)果指標(biāo)例书，而跳過(guò)時(shí)長(zhǎng)是則是廣告效果的過(guò)程指標(biāo)。國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷愛(ài)奇藝的不可跳過(guò)貼片完全做不到這一點(diǎn)刻炒，它只知道曝光給了哪些人群决采，也知道哪些人點(diǎn)擊了，然而整體貼片點(diǎn)擊率普遍不超過(guò) 2% 的情況下坟奥，剩下高達(dá) 98% 的用戶(hù)對(duì)廣告的真實(shí)行為和態(tài)度優(yōu)酷一無(wú)所知树瞭，完全是一個(gè)黑匣子。
YouTube 的跳過(guò)按鈕就變成撬開(kāi)這個(gè)黑匣子的一把鑰匙爱谁，它增加了一種極其真實(shí)的互動(dòng)行為晒喷，這個(gè)神奇的按鈕既可以是負(fù)反饋（立馬跳過(guò)），也可以是正反饋（堅(jiān)持看完）访敌，為廣告主優(yōu)化廣告提供了有效的空間凉敲。不要小看這個(gè)指標(biāo)，當(dāng)有這一指標(biāo)的時(shí)候，可以對(duì)觀看接近完成的人群做重定向（下次投放定向給已經(jīng)產(chǎn)生某種互動(dòng)的人）和 Look alike（根據(jù)已知的一部分人的特征推薦另一部分與之相似的人群）爷抓。
點(diǎn)擊了是目標(biāo)客戶(hù)势决，看完了是潛在客戶(hù)，所以 YouTube 通過(guò)增加這一個(gè)小小的跳過(guò)按鈕蓝撇，讓他成千上萬(wàn)的用戶(hù)都變成了它免費(fèi)的廣告質(zhì)量評(píng)判師果复，你跳過(guò)它，它窺視你唉地，細(xì)思極恐据悔！
二传透、增加廣告注意力：“因?yàn)槟阆胩^(guò)耘沼，所以你必然盯著看≈煅危”
因?yàn)槟銤撘庾R(shí)里想跳過(guò)廣告群嗤，所以這5秒之內(nèi)你不會(huì)走開(kāi)，你不但不走開(kāi)兵琳，你還會(huì)聚精會(huì)神地盯著廣告看狂秘，即這 5 秒鐘之內(nèi)，廣告的到達(dá)率極高躯肌。長(zhǎng)期以來(lái)者春，品牌類(lèi)的廣告都按曝光進(jìn)行結(jié)算，但曝光之后有多人真正在觀看一直是廣告圈的一個(gè)監(jiān)測(cè)難點(diǎn)清女，YouTube 通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的跳過(guò)按鈕去獲取用戶(hù) 5 秒內(nèi)的全部注意力钱烟，從而在機(jī)制上有效提升廣告的真實(shí)曝光度。
這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站的廣告有天壤之別嫡丙，在優(yōu)酷看一個(gè) 120 秒的貼片廣告拴袭，從廣告跳出來(lái)的這一刻你的眼神就會(huì)立刻松散巨朦，極大的可能會(huì)去干別的事情：喝水会喝、刷朋友圈果善、刷微博建峭、逛草榴…….等等……神馬鬼......所以?xún)?yōu)酷的前貼片如果是 120 秒賣(mài) 4 貼的話(huà)稍算，第一貼和最后一貼價(jià)錢(qián)會(huì)高于第二屉佳、和第三貼把敢，廣告主也不傻钞楼，他們不會(huì)為你中間喝水上洗手間付高額成本惠窄。
三蒸眠、只為真實(shí)觀看買(mǎi)單：“如果用戶(hù)跳過(guò)了，YouTube 不收你的錢(qián)”
如果你的廣告被跳過(guò)了睬捶，那么 YouTube 并不會(huì)收你的錢(qián)黔宛，只有你的廣告播放到了 30 秒或播放完成（廣告長(zhǎng)度小于 30 秒）你才需要付費(fèi)，因此 YouTube 把這種廣告命名為“Tureview 廣告“，即你只需要為真實(shí)觀看付費(fèi)臀晃。廣告主極其認(rèn)可這種競(jìng)價(jià)廣告形式觉渴，只需要對(duì)真正對(duì)廣告感興趣的用戶(hù)付費(fèi)，同時(shí)還可以收集對(duì)廣告不感興趣用戶(hù)的信息徽惋，從這一點(diǎn)說(shuō)廣告主體驗(yàn)的確非常友好案淋。
不必為無(wú)效的跳過(guò)付費(fèi)無(wú)疑給廣告主在 ROI 計(jì)算、預(yù)算控制方面提供了更友好的體驗(yàn)
四险绘、拒絕粗制爛造廣告：從底層機(jī)制上鼓勵(lì)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意
你一定在優(yōu)酷或愛(ài)奇藝看到過(guò)“屠龍寶刀點(diǎn)就送”踢京、“我是張靚穎，我在 XX 頁(yè)游等你”這樣創(chuàng)意質(zhì)量極差的頁(yè)游廣告宦棺，這是神馬原因?qū)е碌哪匕昃啵恳粋€(gè)重要原因就是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝的貼片是定價(jià)售賣(mài)的代咸，定價(jià)廣告的一個(gè)弊端就是廣告主沒(méi)有優(yōu)化廣告創(chuàng)意的動(dòng)力蹈丸。
廣告主花 100 萬(wàn)一天買(mǎi)一個(gè)開(kāi)屏廣告，無(wú)論素材多差也會(huì)上線(xiàn)呐芥，他并沒(méi)有動(dòng)力去改進(jìn)他的素材逻杖，因?yàn)榧词顾夭狞c(diǎn)擊率高他付的錢(qián)也是 100 萬(wàn)而不會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)擊率高成本變成 50 萬(wàn)（嚴(yán)格意義上，廣告主從整體回報(bào)的角度是有動(dòng)力去優(yōu)化定價(jià)廣告素材的思瘟，但定價(jià)廣告并不會(huì)從成本機(jī)制上去鼓勵(lì)廣告主優(yōu)化素材）荸百，于是“屠龍寶刀點(diǎn)就送”就來(lái)了！但 YouTube 這種按播放完成競(jìng)價(jià)的廣告則可以從機(jī)制上去鼓勵(lì)投放人主動(dòng)優(yōu)化創(chuàng)意滨攻，廣告素材越好够话，播放完成率越高，廣告的成本就越低铡买，YouTube 是如何實(shí)現(xiàn)這一機(jī)制的呢更鲁？
舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型：我們假設(shè) YouTube 一天的播放量只有 100 次，耐克和阿迪都來(lái)競(jìng)價(jià)奇钞，耐克的播放完成率 10%澡为，而阿迪是 1% 。兩者都出價(jià) 1 塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)播放完成景埃，那么谷歌會(huì)出哪個(gè)媒至？當(dāng)然是把這個(gè)廣告機(jī)會(huì)給到耐克，因?yàn)檫@ 100 次廣告播放機(jī)會(huì)給到耐克他能賺 10 塊錢(qián)谷徙，而給到阿迪谷歌只能賺 1 塊錢(qián)拒啰。
因此阿迪為了能在競(jìng)價(jià)中勝出必須為一次播放完成出價(jià) 10 塊錢(qián)才有機(jī)會(huì)，即播放完成率決定了廣告競(jìng)價(jià)成本的高低完慧。正是這樣的一個(gè)機(jī)制谋旦，讓廣告主玩命地優(yōu)化自己的廣告效果，努力讓大家不跳過(guò)廣告，以增加自己的播放完成率册着，從而減小競(jìng)價(jià)成本拴孤。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于谷歌這樣的廣告模式，可以說(shuō)是達(dá)到了三贏的局面甲捏。希望國(guó)內(nèi)的騰訊視頻演熟，優(yōu)酷，愛(ài)奇藝等可以跟進(jìn)司顿。 也許對(duì)于國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站有具體的原因?qū)е聸](méi)有效仿芒粹，比如在業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式上有者本質(zhì)的區(qū)別、國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站得保護(hù)會(huì)員利益 等大溜。不過(guò)頂風(fēng)相信化漆，隨著各行各業(yè)的更加開(kāi)發(fā)，充分竟?fàn)幍沫h(huán)境下猎提，不久的將來(lái)用戶(hù)也可以享受到5秒可跳過(guò)获三。
