文/谷島
不知道是巧合還是有意為之，6.1兒童節(jié)這天贰谣，國(guó)內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特向港交所遞交招股書娜搂。
如果把這個(gè)招股書比作一份盲盒，那拆的人顯然是運(yùn)氣好到爆的“歐皇”：據(jù)顯示吱抚，2017-2019年百宇，泡泡瑪特的營(yíng)收一路高歌猛進(jìn)：營(yíng)收分別為1.58億、5.14億秘豹、16.83億携御，凈利潤(rùn)分別是156萬、9952萬既绕、4.51億啄刹。其中，2018年的凈利潤(rùn)同比增幅高達(dá)6119%凄贩，數(shù)據(jù)十分驚人誓军。
但事實(shí)上，就在四年前怎炊，泡泡瑪特還是一個(gè)不折不扣的非酋：到2016年為止谭企，泡泡瑪特連續(xù)3年虧損廓译。數(shù)據(jù)顯示评肆，2015年、2016年1~5月非区，凈利潤(rùn)分別為-1598.04萬元瓜挽、-2483.53萬元。
脫非入歐的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2016年：2016年4月征绸，泡泡瑪特與Molly的創(chuàng)作者王信明簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議——誰也沒有想到這個(gè)決定將改變泡泡瑪特的命運(yùn)久橙。8月，泡泡瑪特推出的“Molly Zodiac”盲盒引爆了市場(chǎng)管怠。
Molly成了泡泡瑪特的臺(tái)柱子：Molly系列產(chǎn)品在2017-2019三個(gè)年度分別占其總收益的26.3%淆衷、42.6%與27.4%。2019年渤弛，Molly系列的收益達(dá)到4.56億元祝拯。
為什么大家會(huì)這么喜歡這個(gè)嘴角下吊、綠色眼睛，看起來有點(diǎn)疏離佳头，不帶太多感情色彩鹰贵，也不是傳統(tǒng)意義上那么可愛討喜的小人？
可能因?yàn)樗雌饋韱渭兦覠o害康嘉，帶著一種初生于世的訝異和探尋碉输，看起來沒有任何目的性——在意義過載的后現(xiàn)代，人們可能需要一種靜觀和放空亭珍，或者說敷钾，慶祝無意義。
除了Molly外肄梨，泡泡瑪特的另外幾個(gè)自有IP也大多如此：呆呆的闰非、眼神有些飄忽峭范、帶著一些夢(mèng)幻色彩的小人。
總之辆毡，Molly打開了泡泡瑪特的盲盒市場(chǎng)。這也成了后來泡泡瑪特的基調(diào)：提起泡泡瑪特甜害，人們第一個(gè)想起的就是一只只意味著“歐皇”或“非酋”舶掖、讓人欲罷不能的盲盒尔店。
01
為什么這一屆年輕人瘋狂買盲盒
誰在買盲盒？
泡泡瑪特的用戶畫像中嚣州，核心用戶75%為女性鲫售；58%在30歲以下，90%月收入在8000元-20000元之間该肴。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧接受?36kr?采訪時(shí)曾表示情竹，年輕人買泡泡瑪特的盲盒匀哄，比較核心的是兩個(gè)需求，一是收集的滿足感阱州，二是精神層面陪伴的需求法梯。
事實(shí)上，某種程度上，對(duì)Molly等形象的喜愛蒲赂，是當(dāng)今社會(huì)部分青年人精神世界的寫照：因?yàn)閷?duì)世界的疏離、隔膜木蹬，身處世界有一種冰冷的游離感若皱，同時(shí)又懷有一種對(duì)澄澈、夢(mèng)境走触、童年，一切美好事物的期許敛腌。
而Molly這種向童年返歸的玩具惫皱，恰好提供了一種慰藉。奈良美智設(shè)計(jì)的夢(mèng)游娃娃在神態(tài)的空靈生棍、游離上與Molly等娃娃有著相似性媳谁，日本女作家吉本芭娜娜在評(píng)價(jià)奈良美智的畫時(shí)涂滴，這么形容：
“因沉痛與孤獨(dú)而異常冰冷的世界，但內(nèi)心絕不是惡的晴音。而我寧可在這樣的世界中長(zhǎng)居，用糖果般甜美的色彩首量，繪畫個(gè)中的悲涼进苍⊙夹穑”
也有盲盒玩家這么評(píng)論自己為什么喜歡盲盒：“我們以前得不到的，現(xiàn)在正在加倍補(bǔ)償自己杠人。”——在知乎嗡善、豆瓣上，無數(shù)90后吐槽自己貧瘠且不幸福的童年各吨。
而登錄泡泡瑪特的社區(qū)“葩趣”袁铐，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，玩娃娃儼然成了一種可以再創(chuàng)作的小眾文化：有的玩家通過改妝等方式屉更，在原有娃娃的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)新的娃娃洒缀；還有的玩家們帶著自己的娃娃旅游，在秋日树绩、稻田葱峡、原野、夜景......等任何布景下給娃娃拍照砰奕。
這些攝影作品充斥著童年的單純與空曠，畫面像夢(mèng)境一樣仅淑，有一種不真實(shí)感胸哥。可以說空厌，玩家們創(chuàng)造了另一個(gè)世界嘲更。
這甚至可以稱得上是一種藝術(shù)形式：法國(guó)攝影家貝爾納·弗孔就是利用四處搜羅來的人偶作為主角，構(gòu)思場(chǎng)景篓冲，安排道具，置景攝影壹将，搭建著自己頭腦中童年的夢(mèng)境。有人評(píng)價(jià)這種把人偶放在景色里的攝影“凝練又飄忽屯曹，反映稍縱即逝的童年和夢(mèng)境惊畏，無限接近永恒⊥导螅”
當(dāng)然缰盏，這種愛好畢竟是一種小眾愛好。并不是所有瘋狂買盲盒的人都是娃娃的狂熱玩家负溪。有人僅僅喜歡盲盒因未知和不確定性帶給他的刺激感济炎，以及對(duì)抽到稀有款式“隱藏款”的渴望：
消費(fèi)者買到隱藏款的機(jī)率為 1/144。一個(gè)系列的盲盒是 1 套 12 個(gè)须尚，通常情況下，每 12 套里會(huì)有 1 個(gè)普通款被替換成隱藏款耐床。
對(duì)于走火入魔的玩家來說，手段已經(jīng)篡改了目的胯甩，買盲盒不再是為了買到喜歡的娃娃堪嫂，而是為了滿足自己的收藏癖，以及帶有賭博性質(zhì)的下注欲溉苛。也因此，有人調(diào)侃：“當(dāng)年瘋狂集方便面卡的孩子們長(zhǎng)大了娇唯，開始買的起大把盲盒了寂玲。”
這也造成了盲盒二手交易市場(chǎng)的繁榮：人們?cè)陂e魚上轉(zhuǎn)賣普通款和隱藏款想许。轉(zhuǎn)賣普通款是因?yàn)橘I了太多盲盒断序，造成大量重復(fù)，而賣隱藏款是因?yàn)殡[藏款被炒得價(jià)錢很高漱凝，基本賣出去一個(gè)隱藏款就可以快速回血诸迟。
所以，目前的盲盒市場(chǎng)壁公，充斥著骨灰級(jí)手辦文化愛好者和求刺激的“賭徒”绅项。而二者并不互斥：愛好者在抽隱藏款的時(shí)候也有賭的心態(tài)，而賭徒未必不喜歡這種有自己娃娃湿硝。
02
泡泡瑪特為什么可以成功
那么润努，為什么偏偏是泡泡瑪特踩準(zhǔn)了盲盒的風(fēng)口？
其實(shí)最初铺浇，泡泡瑪特只是個(gè)雜貨渠道商，家居丁稀、數(shù)碼倚聚、文具什么都做。后來發(fā)現(xiàn)授账，從日本引進(jìn)的潮玩Sonny Angle一款產(chǎn)品能占到一個(gè)店銷售額的30%，于是開始研究背后的人群邏輯白热、心理邏輯，希望這樣的產(chǎn)品多來幾個(gè)纳击。但是當(dāng)時(shí)內(nèi)地市面上沒有攻臀，泡泡瑪特就自己去找。
“這個(gè)過程也是泡泡瑪特從渠道往品牌轉(zhuǎn)型的過程堡赔，渠道商的苦惱在于呜投，你看起來離消費(fèi)者很近，實(shí)際上很遠(yuǎn)雕拼≌痴校”在接受36Kr采訪的時(shí)候，王寧說道洒扎。
有意思的是，Sonny Angle啟發(fā)了泡泡瑪特：當(dāng)他們?nèi)グl(fā)掘那些藝術(shù)家的作品時(shí)磷醋，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家設(shè)計(jì)的玩具是秒殺那種只追求可愛的玩具的胡诗。
所以某種意義上，作為最早打開盲盒這個(gè)“魔盒”的公司煌恢，泡泡瑪特的成功不可復(fù)制。
而如今你雌，泡泡瑪特以盲盒為圓心二汛，全方位在零售拨拓、玩具逛球、IP苫昌、展會(huì)上發(fā)力。
華興資本創(chuàng)始人包凡曾在一次活動(dòng)上問王寧：如果從商業(yè)模式的維度出發(fā)奥务，你如何定義泡泡瑪特袜硫？王寧稱，有些人可能覺得我們是做零售的帚称，因?yàn)槲覀冮_了很多很多店秽澳；有些人覺得我們是賣玩具的，因?yàn)槲覀冑u手辦楼吃；也有一些人覺得我們是做IP的妄讯，因?yàn)槲覀兒灹撕芏郔P；還有一些人說我們做展會(huì)的亥贸，但這些都是泡泡瑪特的一個(gè)切面。
從上游開發(fā)符合整體調(diào)性的IP荣挨，到下游500多家零售店鋪與800多臺(tái)無人售貨機(jī)垦沉，泡泡瑪特在產(chǎn)業(yè)鏈孵化上一直很完整仍劈。
當(dāng)然，泡泡瑪特盲盒的繁榮也得益于泡泡瑪特巧妙的定價(jià)：59元~79元贩疙。如果是19~29元，則賣家單筆盈利能力下降组民，而如果是199~299，則總體銷量會(huì)下降莫其。而59元耸三，正好是大多數(shù)人都支付得起、且單筆支付不會(huì)太心疼的價(jià)格憨颠。?
而疫情下积锅，盲盒的銷售情況同樣比較樂觀：因?yàn)橐咔榈脑驅(qū)е氯ツ瓿葱娜耸掷锎尕浀膬r(jià)格已經(jīng)跌了50%，但是盲盒并沒有經(jīng)歷這樣的陣痛适篙，泡泡瑪特4月份的銷售已經(jīng)恢復(fù)到80%蹬跃。?
經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)詞叫“口紅效應(yīng)”蝶缀。
“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象翁都，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。在美國(guó)鳍悠，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)坐搔，口紅的銷量反而會(huì)直線上升概行。
這是因?yàn)椋诿绹?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品禽炬，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下勤家，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品聊以自慰热幔。?
口紅滿足了這一需要:作為一種“廉價(jià)的非必要之物”晓殊，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用伤提。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)能力降低介汹，減少高消費(fèi)項(xiàng)目舶沛，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些雞肋一樣的小閑錢，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”叹卷。?
就算不是經(jīng)濟(jì)下滑階段坪它，“口紅效應(yīng)”對(duì)年輕人來說也同樣適用：對(duì)于手里有些閑錢，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠買房的大部分年輕人來說蒙揣，買口紅开瞭、盲盒、小裝飾品這種提高生活質(zhì)量的“小確幸”个扰，就成為了給生活賦予儀式感和意義感的最佳選擇葱色。
03
泡泡瑪特的未來
泡泡瑪特目前走勢(shì)良好，但未來恐锣，泡泡瑪特如果想鞏固現(xiàn)有的勝利果實(shí)，主要應(yīng)該在這幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：
首先是開發(fā)Molly外的其他IP诀姚。長(zhǎng)期以來玷禽，泡泡瑪特過分倚重Molly一個(gè)IP，而這種把雞蛋放在一個(gè)籃子里的做法糯笙，對(duì)企業(yè)健康發(fā)展不利撩银。
在招股書中，泡泡瑪特頗有“自知之明”够庙，稱公司并無法確保Molly能經(jīng)久不衰抄邀，如果Molly的吸引力下降，則將面臨沒有替代品的困境剔难。
此外奥喻，IP授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，因部分產(chǎn)品的授權(quán)期限通常在1-4年读宙，如果過期不續(xù)楔绞，屆時(shí)不再有權(quán)出售產(chǎn)品。如果泡泡瑪特不再有Molly的權(quán)限桦锄，相當(dāng)于臺(tái)柱子被連根拔起蔫耽。
所以留夜，泡泡瑪特的當(dāng)務(wù)之急图甜，是捧火Molly外的下一個(gè)，或多個(gè)IP嚼摩。
其次矿瘦，是加強(qiáng)葩趣等線上社區(qū)的運(yùn)營(yíng)。線下實(shí)體店租金高昂潮秘、且遭遇黑天鵝等不可控因素時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差易结。
而線上不僅可以降本增效，且可以通過社區(qū)文化买猖、同類玩家的緊密互動(dòng)提升用戶粘性滋尉。
讓人欣慰的是飞主，從數(shù)據(jù)上來看碌识，泡泡瑪特線上渠道的占比也越來越高，從2017年9.4%增長(zhǎng)至2019年的32%筏餐。而零售店在銷售中的占比在遞減魁瞪，從2017年的63.9%导俘，減少至2019年的43.9%旅薄。
最后，提高盲盒的質(zhì)量，在品質(zhì)上下功夫：之前矫付，泡泡瑪特身陷甲醛超標(biāo)事件第焰，且被消費(fèi)者吐槽產(chǎn)品質(zhì)量粗制濫造樟遣，不值59塊。
事實(shí)上豹悬，依靠消費(fèi)者的賭博心態(tài)和收藏癖終究不是長(zhǎng)久之計(jì)：那些不是真心熱愛手辦文化瞻佛、僅僅因?yàn)榇碳と肟拥耐婕遥傆幸惶鞎?huì)醒悟過來退坑绊困。閑魚上适刀，每天都有退坑大回血的玩家。
畢竟一切公司取视，歸根結(jié)底還是要賣產(chǎn)品：這是最樸素的商業(yè)道理常挚。
