對于一顆離膛的子彈來說动漾，
它能看到的最美的風景丁屎，
永遠都是在路上。
——《公關(guān)先生》
文丨舊故麻袋
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學習小組芳芳隊長在群里發(fā)了一條豆瓣活動后旱眯，我們學習小組四人積極做出了響應晨川，跟隨隊長“好好學習，天天向上”删豺。這是一場微鏈舉辦的講座共虑，主題是“如何開好一場發(fā)布會”，對于品牌公關(guān)向的我來說呀页，這絕對是一堂受益匪淺的課程妈拌。主講人宣寧老師用他十年品牌公關(guān)經(jīng)歷來講述如何做好一場發(fā)布會的見解和建議，十分受用蓬蝶。所以尘分，不想獨占這份知識儲備，想要與大家一起分享丸氛，無論你是否是公關(guān)人培愁，都可以從中學習一二。
以下是宣寧老師的講座課程全覽：
開場先講一個令我印象特別深刻的小故事：那年缓窜，我?guī)虸BM軟件集團做了一個發(fā)布會定续。第二天是發(fā)布會，結(jié)果前一天晚上凌晨我們還沒拿到主講嘉賓的演講PPT禾锤，因為他從美國飛過來私股，只有一版英文版PPT。在我們實在等不下去的時候时肿，臨近3點庇茫，客戶直接給我發(fā)了一條特別有意思的短信：“你睡了嗎？”然后我想回答“睡了”和“不睡”好像都不太合適螃成，考慮再三我回了一句：“你覺得呢旦签？”最后沒辦法，只好從凌晨三點幫他翻譯PPT寸宏。所以說宁炫，做一場發(fā)布會是很痛苦的事情，都會很犯憷氮凝。
我是做公關(guān)起家的羔巢，工作的十年里都在和公關(guān)打交道。在此過程中，做過大大小小很多發(fā)布會竿秆，有常規(guī)的启摄，也有比較有意思的。
比如我們需要在大年三十早上八點發(fā)布“聯(lián)想收購摩托羅拉移動”的信息幽钢，但所有人在前一天凌晨還都被蒙在鼓里歉备，被強行抓到某辦公室開會，收繳好手機匪燕，然后說聯(lián)想在8個小時后要宣布收購摩托羅拉移動蕾羊，但是發(fā)布會所有的事情都還沒有做，所以我們只能花8個小時的時間去把這個事情搞定帽驯；
比如有一次是聯(lián)想要宣布收購IBM的服務器業(yè)務龟再，也發(fā)生了此類狀況，當時是聯(lián)想的年會尼变，現(xiàn)場有大量的媒體利凑，差不多需要進行3個小時，然后在晚會開始之前所有人都被叫到了某會議室嫌术，然后老板說3個小時后我們要宣布收購IBM的服務器業(yè)務截碴，到時現(xiàn)場所有媒體會聚集到會議室來聽我們宣布，然后我們就開始分頭準備蛉威。
所以日丹，發(fā)布會里面有很多痛苦，也會很有感悟蚯嫌，接下來和大家分享哲虾。
其實在一個發(fā)布會的過程中有很多很多的職能，有做公關(guān)傳播的择示，有接待的束凑，有做活動的......今天就著重說公關(guān)方面的職能。
丨首先栅盲，發(fā)布會現(xiàn)場落幕的時候汪诉，公關(guān)工作只完成了20%。
發(fā)布會前的一兩周谈秫，大家都會非常緊張扒寄，經(jīng)常加班不著家，這時候會安慰自己再忍一忍拟烫，發(fā)布會結(jié)束就好了该编，其實這樣的想法就是：做夢！因為對于公關(guān)人員來說硕淑，發(fā)布會結(jié)束之后的兩周會依然延續(xù)非常痛苦的狀態(tài)课竣。
我們每次做完發(fā)布會嘉赎，老板都會把所有團隊叫到一起總結(jié)，談談對發(fā)布會的感想于樟。這個時候公条，其他所有團隊，雖然心情都十分疲憊迂曲，但臉上卻很放松赃份，因為發(fā)布會已經(jīng)結(jié)束了。只有公關(guān)團隊奢米，還在埋頭談感想談情懷，還要開始確認速記纠永、確認稿件鬓长、確認文字、和媒體溝通......所以尝江，一場發(fā)布會涉波，在發(fā)布會開始和過程中只是在信息發(fā)酵，而之后的傳播才至關(guān)重要炭序，發(fā)布會現(xiàn)場一些蹩腳的啤覆、錯漏的環(huán)節(jié)，完全可以靠完美的后期傳播掩蓋掉惭聂。
丨擴展一個話題：新媒體時代窗声，公關(guān)人是更重要還是被邊緣化了？
這其實是在媒體上會經(jīng)常討論的一個話題辜纲。舉個例子笨觅，那篇《就算老公一毛錢股份都沒有》的微信爆文，有超過8000多人的打賞耕腾，10萬+的閱讀量见剩，更加好玩的是它之后出現(xiàn)了大量辯題，從一開始指責CEO扫俺，到指責那個人的夫人苍苞，到指責那個人本身，到已經(jīng)產(chǎn)生各種各樣的辯題狼纬。專業(yè)來講就是議題發(fā)生了裂變羹呵，變成了一個不可控的狀態(tài)。反過來講疗琉，過去担巩，我們經(jīng)常說公關(guān)就是發(fā)稿，發(fā)稿不合適没炒，我們就把它撤掉涛癌，但在新媒體時代下犯戏，你的傳播處于一種失控狀態(tài)，你自己完全不能控制傳播的軌跡拳话。
首先先匪，傳遞方式更加復雜，以前是通過媒體弃衍，現(xiàn)在只要你的粉絲夠多呀非，你也是媒體，甚至你若有幾千萬人的影響力镜盯，你的媒體力量就可以超越傳統(tǒng)媒體岸裙。
第二，在信息和渠道急劇膨脹的爆發(fā)時代速缆，希望閱讀到你的聲音已經(jīng)越來越難降允，更何況在社交媒體時代，我們不僅僅要追求閱讀量艺糜，更應該追求的是受眾群體的主動轉(zhuǎn)發(fā)剧董，只有主動轉(zhuǎn)發(fā)才是社交媒體真正的含義。
因此破停，公關(guān)這個行業(yè)的挑戰(zhàn)會變得越來越大翅楼，作為公關(guān)人的要求也會越來越高。
講了大背景之后真慢，回歸正題毅臊。
丨發(fā)布會大概分為四大門類。
第一種：行業(yè)類黑界。比如說發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)褂微、發(fā)布行業(yè)報告；
第二種：企業(yè)類园爷。比如說發(fā)布業(yè)績報告宠蚂、發(fā)布并購，大多與企業(yè)品牌相關(guān)童社；
第三種：產(chǎn)品類求厕。比如說上市新產(chǎn)品、促銷訂購會扰楼；
第四種：商務類呀癣。比如渠道大會、合作伙伴的一些活動弦赖；
丨這時需要給大家一些做發(fā)布會時的核心忠告项栏。
第一：最重要的聽眾是場外人群。比如在發(fā)布會現(xiàn)場蹬竖，老板經(jīng)常會說你一定要把這一千個人給伺候好沼沈。其實流酬，場外的一百萬人乃至一千萬人才是最重要的，因為你會發(fā)現(xiàn)你再怎么伺候好列另，也只是一千個人芽腾，但你若想通過發(fā)布會傳遞信息，就有機會能讓一億人甚至跟更多人知道页衙。所以在做發(fā)布會的時候摊滔，除了要伺候好現(xiàn)場的來賓以外，一定要注意你傳播的信息和傳播的手段店乐，不要忘記場外人群艰躺，因為他們會給你帶來更好的傳播效果。
第二：最重要的信息是帶走的信息眨八。現(xiàn)在是信息的龐雜階段腺兴，一個發(fā)布會也許一個多小時，它會容納很多的信息傳遞給來賓踪古。這時，一定要事先預設此次發(fā)布會為大家?guī)サ挠∠笕唬踔烈ピO想發(fā)布會后受眾會記住哪些話伏穆。有了明確目標，你就可以做一切設計纷纫，包括演講稿枕扫、場外體驗、一系列互動的環(huán)節(jié)......要確保重要信息傳遞到位辱魁。
第三：不要讓花哨的環(huán)節(jié)喧賓奪主烟瞧。大家開發(fā)布會都有一個誤區(qū)叫“設計好玩的環(huán)節(jié)”。千萬不要為了設計活動環(huán)節(jié)而設計染簇，不要讓來賓在離開發(fā)布會時發(fā)出“哇参滴，這公司開發(fā)布會開的真棒！”锻弓、“哇砾赔，這個環(huán)節(jié)做的真有趣啊青灼！”這樣的感慨暴心。你要注意，公司開發(fā)布會是為了宣傳品牌信息和傳播信息杂拨，公司不是活動公司专普，希望給大家留下的差異化競爭優(yōu)勢并不是你們有能力去開一場發(fā)布會，而是在于通過這場發(fā)布會傳遞你們公司的有效信息弹沽，比如說品牌好檀夹、產(chǎn)品大筋粗、價格便宜。所以击胜，在設計驚喜環(huán)節(jié)的同時你要考慮這個環(huán)節(jié)是否能夠幫助信息的傳遞亏狰，若達不到，不用也罷偶摔。
丨做發(fā)布會最重要的是創(chuàng)作核心信息暇唾。
剛才提到，無論是開發(fā)布會還是不開發(fā)布會辰斋，你的傳播結(jié)束之后策州，你希望受眾記住最重要的一句話是什么，然后擴散到你希望受眾記住的三句話是什么宫仗，如果你有更多的想法够挂，你還可以從三句話擴展到九句話。其實這個思路就是傳播核心信息的一個梳理藕夫。核心信息是當你千方百計想去宣傳的時候你說的東西孽糖。而且，傳播核心信息的主動權(quán)一定要留給自己毅贮，不要交給老板办悟，交給老板意味著失控。在做發(fā)布會的時候滩褥，很多公關(guān)人員不知道老板該講什么病蛉，但大家要知道最后媒體的傳播的報道質(zhì)量的好不好，完全取決于傳播的信息瑰煎。老板在這方面其實并不專業(yè)铺然，既然你是項目的全程負責人，你在傳播領(lǐng)域你就比老板要專業(yè)酒甸。這時魄健，你要想方設法在發(fā)布會之前為老板準備發(fā)言稿。對傳播人員來說插勤，核心信息牢牢把握在自己手里诀艰，才是重點，而且饮六，傳播的核心信息表達要全程統(tǒng)一其垄，一旦不統(tǒng)一，傳播的效果就會分散卤橄，很多人就容易摸不著頭腦绿满。所以，傳播的核心信息你花多少時間去雕琢它都不為過窟扑。
傳播信息要分層喇颁，針對不同的群體去做整理漏健。比如你開發(fā)布會面向兩種人群，一種是合作伙伴橘霎，一種是終端人群蔫浆。對于不同人群他所在意的信息一定是不同的，如果說發(fā)布一個手機姐叁，對于終端消費者來說就是快不快瓦盛、貴不貴、啥時賣外潜；而對于合作伙伴來說原环，就是你的政策是什么、給渠道留多少利潤处窥。久而久之嘱吗，你就會發(fā)現(xiàn)，發(fā)布會需要根據(jù)不同的受眾去傳播不同的核心信息滔驾。
丨所以我們常常會用到一個創(chuàng)作核心信息的信息屋谒麦，信息屋是核心信息的制作工具。
核心信息的創(chuàng)作與表達能力是公關(guān)人員的立根之本哆致。比如說在聯(lián)想的時候绕德，老板想發(fā)布某個戰(zhàn)略，我們都不知道這個戰(zhàn)略是什么沽瞭，因為沒有提過迁匠，但我們需要去提煉剩瓶。然后驹溃，我們采用了一種方法叫訪談，我們對可能與戰(zhàn)略相關(guān)的部門去進行訪談延曙，通過大量文字去堆積和梳理豌鹤，再慢慢去歸納和總結(jié)，最后變成一句話或一段話枝缔，這就是核心信息的提煉和創(chuàng)作能力布疙。那表達呢？就是你有了信息后愿卸，沒有辦法把這些內(nèi)容直接傳遞給媒體灵临，因為它不是一個標準傳遞給媒體的素材。這時你就需要把你所了解的核心信息表達為新聞稿趴荸、深度文章儒溉、海報、H5等发钝，這就是表達的能力顿涣。
丨發(fā)布會具體工作第一階段的展開就是傳播預熱波闹。
這個基本上會發(fā)生在發(fā)布會開始前的一到兩周，而預熱期花多長時間這取決于你手頭有多少傳播預算涛碑，如果你傳播預算很充足精堕，就可以把預熱期拉長到一個月都無所謂。而預熱簡而言之就是猜猜猜蒲障，放出懸念歹篓。猜價格、猜功能晌涕、猜誰會來滋捶、提前透露的美圖、透露功能或產(chǎn)品的剪影余黎、提前放出一些有懸念的海報等重窟。
預熱階段還需要再提一次核心信息。核心信息決定媒體名單惧财，因為核心信息直接關(guān)系到信息可以透過哪些媒體透露出去巡扇，而傳播媒體名單的確認直接影響到你的傳播節(jié)奏。作為一個公關(guān)人必須要有了解每一家媒體工作習慣和發(fā)布規(guī)則的能力垮衷。比如你邀請的所有媒體都是都市快報類厅翔，那么這些媒體會在12小時至24小時內(nèi)把信息發(fā)布完，這樣發(fā)布會的聲音會在24小時內(nèi)完全歸結(jié)掉搀突；若是你發(fā)布會邀請月刊媒體刀闷，那就更糟，因為所有的信息會到一個月以后才會出來仰迁。所以甸昏，對媒體的了解可以讓你有意識的去設計傳播節(jié)奏，搭配媒體進行信息放送徐许。可以大致估算出什么時間點會是高潮施蜜，什么時間點會平穩(wěn)持續(xù)傳播。
發(fā)布會前雌隅，公關(guān)人員都喜歡發(fā)邀請函翻默。若是邀請函制作的有趣，倒是能達到很好的預熱效果恰起。常規(guī)來說修械，邀請函發(fā)給媒體后，一般人只會記住時間和地點检盼，我在奧美工作時肯污，老板要求邀請函不止發(fā)邀請，還需要給到用其他內(nèi)容，比如發(fā)布會的一些預熱信息仇箱，在不透露發(fā)布會具體要做什么的前提下給足媒體想要的資料县恕。這樣的好處是能夠讓媒體需要做大稿件時，有內(nèi)容報選題剂桥，而且能讓媒體在信息上充分的熱身忠烛，讓他們在發(fā)布會現(xiàn)場不是完全聽你講，而是慢慢的滲透信息权逗。當然美尸，更加官方正規(guī)的方式是開吹風會，吹風會是發(fā)布會之前為預熱做的一場發(fā)布會斟薇，這是非常隆重的一種形式师坎。
丨在發(fā)布會現(xiàn)場，我們要做到一種沉浸式的產(chǎn)品體驗堪滨。
第一：場景化的方式展現(xiàn)產(chǎn)品特點胯陋。開發(fā)布會時，大家往往會在場外搭建產(chǎn)品的體驗區(qū)袱箱，這個時候我們需要場景式的體驗遏乔；
第二：投入營銷資源，鼓勵現(xiàn)場互動发笔。如果現(xiàn)場有大量終端客戶來到現(xiàn)場我們還能引入營銷資源盟萨，比如優(yōu)惠券、預售了讨。
第三：用技術(shù)的手段去驅(qū)動大家的好奇心捻激。因為現(xiàn)在這個時代很多東西大家玩膩了，比如游戲發(fā)布會前计，讓大家現(xiàn)場去體驗胞谭，很多人都不愿意體驗了。但這個時候若是能帶上一個VR眼鏡残炮，可能很多人更喜歡去玩一次韭赘，用對技術(shù)的好奇心驅(qū)動受眾對產(chǎn)品的好奇心是很好的方法缩滨。
第四：讓一切信息可社交化的傳播势就。所有發(fā)布會的階段最重要的是場外的人，比如現(xiàn)場隨處可見的二維碼脉漏，大家掃一掃就可以直接把你的信息傳遞出去苞冯，它帶來的好處第一受眾方便，第二嚴格把控了傳遞信息侧巨。
丨發(fā)布會的主題演講環(huán)節(jié)舅锄。
第一：建議反復打磨文稿和PPT。這一點極端重要司忱，堅決要避免讓老板隨意發(fā)揮皇忿。讓老板隨意發(fā)揮的缺點首先是會妨礙核心信息的表達畴蹭，其次是把控不了現(xiàn)場節(jié)奏。
第二：不要依賴臨場發(fā)揮鳍烁，需要讓老板反復對講稿進行演練叨襟。
第三：現(xiàn)場最好有“提詞設備”。會讓老板在現(xiàn)場有非常好的精神狀態(tài)幔荒，沒有要背講稿的壓力糊闽。
第四：制造驚喜，但不要喧賓奪主爹梁。曾經(jīng)喬布斯發(fā)布ipod右犹，攝影師會經(jīng)常去掃他褲袋，到要呈上這個產(chǎn)品的時候姚垃，喬布斯直接從褲袋里拿出了ipod念链，這樣一個演講過程，會很輕巧积糯，也表達出了產(chǎn)品本身特點钓账。
第五：把控時間，杜絕疲勞絮宁。
第六：不是非要直播梆暮。直播不一定是好的宣傳方式，要按照活動的具體受眾決定绍昂，發(fā)布會現(xiàn)場所有的傳播形式要符合你受眾的傳播習慣啦粹，不是非要全部進行。比如現(xiàn)場講的是并購窘游、資本之類的話題唠椭，其實就沒必要直播，因為效果并不會太好忍饰。
丨演講之后贪嫂，很多時候會有一個深度專訪。
專訪對公關(guān)人員來說是非常高危的一個環(huán)節(jié)艾蓝，大家都各自捏把汗力崇，因為老板和媒體面對面了，這個時候赢织，現(xiàn)場若是有媒體說錯一句話亮靴，我們就得吃不了兜著走，老板會覺得你沒有事先溝通好于置。所以茧吊，會前要確保和每家專訪媒體都經(jīng)過深入溝通，了解采訪角度，并且給媒體提供采訪資料搓侄。
為發(fā)言人準備一本盡量完美的采訪說明書瞄桨。很多時候，我們希望老板充分了解活動信息讶踪，所以讲婚，采訪說明書做的越詳盡越好。
丨優(yōu)秀發(fā)言人的養(yǎng)成俊柔。
無論是主講嘉賓還是受訪嘉賓都是公司的發(fā)言人筹麸，這個時候?qū)P(guān)人員來說，發(fā)布會之前一定要做好發(fā)言人的培訓和鍛煉雏婶。
第一：授權(quán)發(fā)布的原則物赶。意思是即使你是老板，但我還是會告訴你有些信息可以講留晚，有些信息不能講酵紫。
第二：發(fā)言人的應答技巧。比如說三三原則错维，很多時候媒體會問對某件事情的看法奖地，這個時候你可以說分三方面來講，然后第一點又可以分三個小點講赋焕，會比較有層次参歹；比如搭橋原則，你不一定要正面直接回答對方提問隆判，而是用過度的方式繞過這個問題犬庇；再比如總分總原則，先總述觀點侨嘀，然后說分點臭挽，最后總結(jié)觀點。
第三：避免談話禁忌咬腕。比如不要談論競爭對手欢峰；不要對猜想的事實表達意見；不要對自己沒有考究過的數(shù)據(jù)表達意見涨共。
第四：千萬不要與人撕逼纽帖。
丨發(fā)布會后的跟進。
會后1小時內(nèi)：開會煞赢，評估整個發(fā)布會潛在負面可能因素抛计，及時解決這些負面哄孤，之后照筑，現(xiàn)場花絮素材收集并制作。
會后3小時內(nèi)：發(fā)送新聞資料夾內(nèi)容（新聞稿、深度評論觀點凝危、標準圖片波俄、現(xiàn)場PPT、發(fā)言人履歷等等）
會后5小時內(nèi)：整理現(xiàn)場速記文字蛾默，所有記者的快速反應懦铺，提供進一步資料。
會后48小時內(nèi)：資訊類文章落地支鸡，各類深度文章冬念，社交陣地策劃內(nèi)容，現(xiàn)場的二次發(fā)酵牧挣，并隨時做好危機公關(guān)的準備急前。
丨復盤，總結(jié)發(fā)布會得失瀑构。
丨最后裆针，發(fā)布會最主要把控三點。
第一：受眾寺晌。分析信息對誰有用世吨，誰會關(guān)心；
第二：信息呻征。核心信息是發(fā)布會傳遞的初衷和目的耘婚；
第三：媒介。不要滿足于發(fā)通稿陆赋，在媒體面前你要做公司的專家边篮，在公司面前你要做媒體的專家。
PS：累死老娘啦奏甫！
