你有一款非常棒的產(chǎn)品【野生藍莓原漿飲】主打賣點：有助眠功效。

你告訴顧客：

“喝XX野生藍莓原漿飲无牵，給你嬰兒般的睡眠”漾肮；

“喝XX野生藍莓原漿飲，讓你沾床就睡到天亮”茎毁。

但顧客不信克懊！

你很清晰，顧客不信七蜘，就意味著不買谭溉！

于是，你展示出了權(quán)威背書（某大明星代言）崔梗，資質(zhì)認證夜只，檢測報告等等，你信心滿滿等著顧客掏錢蒜魄。

但扔亥，顧客還是不太相信，最后與你相視一笑谈为，就此作別旅挤！

為什么？

想要找到原因伞鲫，就要了解事情的本質(zhì)粘茄。

我們先看一則故事：

早期麥當勞遭遇過一次謠言風波：“麥當勞漢堡里面的牛肉是蚯蚓做的！”

這時很多人的做法是秕脓，勇敢的站出來辟謠：

● 這簡直是毫無根據(jù)的一派胡言柒瓣！

● 我們有國家質(zhì)量檢測報告！

● 我們有嚴格的生產(chǎn)過程吠架，不可能用蚯蚓做牛肉芙贫！

但是這樣的說詞就沒真正有效過。

因為傍药，這樣的解釋并不符合大眾的已有認知磺平。

什么是已有認知魂仍？

用戶已經(jīng)知道并認可的事實。

這件事中大眾的已有認知是什么拣挪？

顧客常常認為擦酌，“商家大多都會用廉價的東西代替貴的“

而當你的言論不符合顧客認知事實時，無論付出多少金錢和時間成本解釋菠劝，都不會太有效赊舶！

要讓別人相信你，就要符合他的已有認知闸英。

所以锯岖，當時麥當勞的CEO克羅克是這樣說的：

我們可負擔不起蚯蚓的成本。你們要知道甫何，一磅牛肉餅只要1.5美元出吹，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人賣給你蚯蚓漢堡辙喂，你可得小心里面偷偷加了牛肉捶牢！

順應用戶認知去思考：”商家大多都會用廉價的東西代替貴的，即然蚯蚓比牛肉貴巍耗，商家肯定不會用的秋麸。“

最終炬太，謠言就在這樣的解釋中慢慢消散灸蟆。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？

剛剛說的亲族，【野生藍莓原漿飲】在寫宣傳文案時炒考，就犯了同樣的錯誤。

因為霎迫，它并不符合用戶的已有認知斋枢。

所以，砸再多錢知给，找再多權(quán)威瓤帚，收效也不會太理想。

在【野生藍莓原漿飲】案例中用戶的已有認知有什么涩赢？

● 多吃藍莓緩解眼疲勞戈次，對眼睛好；

● 藍莓口感潤甜筒扒，很好吃朝扼。

可這些都跟睡眠沒關系。

那還有什么事實能讓用戶相信藍莓有助眠功效呢霎肯？

對擎颖！花青素。

早些年經(jīng)過市場教育观游，人們對花青素可以明目提神、舒緩緊張情緒懂缕，改善睡眠允跑，有了普遍認知。這都是已存在于人們大腦中的事實，更具可信性。

而野生藍莓花青素含量是普通藍莓的10倍渊额，黑枸杞5倍况木。

這樣就找到了關聯(lián)性：花青素之王=放松減壓=野生藍莓

生成文案：?【XX野生藍莓原漿堪稱花青素之王，比黑枸杞高5倍旬迹！睡前喝一瓶火惊，放松減壓，讓你沾床就睡到天亮】

所以奔垦，請記住建立信任屹耐，成本最低也最有效的本質(zhì)是：

要符合人們的已有認知。

看到這相信你已經(jīng)明白椿猎，為什么權(quán)威背書不起作用惶岭，因為用戶是不會輕易相信不符合已有認知的事。

我知道關于權(quán)威背書你還有些疑問鸵贬，這個待會我講給你聽俗他，并且我還會再分享給你幾個建立信任的有效方法，請往下看：

即然符合用戶已有認知這么重要阔逼。

那我們?nèi)绾卧谟脩舸竽X中找到已有認知呢兆衅？

一、順應已有認知

在消費者腦海中找到早已存在的事實認知嗜浮，來嫁接到我們的產(chǎn)品上羡亩。

1、從應用場景中找

賣點：柔光小夜燈危融，方便寶媽半夜喂奶

方便起夜喂奶的用戶已有認知是什么畏铆？

寶媽起夜喂奶，開燈怕刺激寶寶眼睛吉殃，不開燈又看不清奶瓶刻度辞居，只好開著燈一邊擋著寶寶眼睛一邊喂奶楷怒，很麻煩。而且不刺眼的的光線應該是柔和的瓦灶。

文案：“柔光小夜燈鸠删，寶媽半夜喂奶，即看得清楚奶瓶刻度贼陶，還不刺激寶寶雙眼刃泡。”

2碉怔、從常理認知中找

賣點：蔬菜新鮮烘贴。

蔬菜新鮮的用戶已有認知是什么？

提到新鮮蔬應該是應季的撮胧，應季蔬菜都是自然生長的桨踪，而不是扣大棚出來的，自然生長的蔬菜一般都在大地里或農(nóng)家菜園里趴樱。

文案：“農(nóng)家菜園里沒有的我們也沒有馒闷，XXX只用應季蔬菜∪鳎”

3纳账、從產(chǎn)品工藝中找

賣點：酸奶口感濃香

酸奶濃香的用戶已有認知是什么？

濃濃的口感捺疼，應該是經(jīng)過某種工藝提煉的疏虫，還有一般酸奶蓋上面粘的，往往特別的濃稠啤呼。

文案：“三杯零添加酸奶卧秘，才能做出一杯XX酸奶，一整盒都像在舔蓋”

已有認知官扣，可以讓用戶天然相信我們翅敌，那是不是說權(quán)威背書，資質(zhì)認證等等惕蹄，這些方法都用不著了蚯涮？

當然不是，了解用戶的已有認知卖陵，是我們必須掌握的思維方式遭顶。而權(quán)威、資質(zhì)等是我們建立信任的手段和方法泪蔫，思維就像心法棒旗，方法就像招式，只有心法融會貫通撩荣，才能使招式威力更強大铣揉。

延伸用法：

● 借勢權(quán)威也要符合已有認知

比如饶深，進口XX品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)釀酒原料

這么說有什么問題？

大眾仍不相信這個原料有多好逛拱，因為不了解這個品種的原料粥喜；

我們關聯(lián)已有認知：“德國進口麥芽釀造，名貴威士忌供應商直供”橘券。

沒聽過某原料，但聽過威士忌卿吐，當與大眾熟知的權(quán)威做關聯(lián)旁舰，就秒懂了。這就是為什么你會聽到嗡官，XX是清華大學客座講師這樣的描述了箭窜，因為他自身的背書再專業(yè)，大眾沒聽過也沒用衍腥。

再比如

你說“經(jīng)某大師精心設計的手鏈”磺樱；就不如說“某某明星同款”

你說“紅點設計大獎”；就不如說“這是設計界的奧斯卡”

當我們跟權(quán)威搭不上關系時怎么辦婆咸？

那就試試竹捉，接下來的方法。

二尚骄、顛覆已有認知

打破用戶原有的認知块差，給他建立新的認知。

1倔丈、不破不立

借不到權(quán)威憨闰，你就是權(quán)威。如果你在某個領域足夠?qū)I(yè)需五，就可以試試這個方法鹉动。

案例：

產(chǎn)品：鈣片

描述：選擇鈣片，不僅要看它的含鈣量宏邮，還要看它是否易吸收泽示。

市面上常見的碳酸鈣鈣片，需要在酸性環(huán)境下才能被吸收蜀铲，而檸檬酸鈣不需要胃酸的幫忙就可以被吸收边琉，不刺激腸胃。

這款鈣片主要含的是檸檬酸鈣.....

我們來拆解一下：首先是針對用戶的已有認知進行闡述（含鈣量）记劝，獲得用戶的認同变姨，并產(chǎn)生共鳴。再提出新的概念（易吸收）厌丑，打破原來的概念（含量高的好）定欧，把用戶拉到一個新的概念上（易吸收的才好）渔呵，接下來客觀的對比兩者區(qū)別，講出新概念的好處（檸檬酸鈣易吸收砍鸠，不刺激腸胃）扩氢，這時顧客對你這個專家就會大為認可，最后就可順理成章的引出產(chǎn)品了爷辱。

思考框架：指出原有概念的不足+提出新概念的優(yōu)勢录豺。

這就叫，不破不立饭弓。

這個方法可用來重新思考定位方向双饥，把產(chǎn)品打出差異化。

比如弟断，當年有個方便面品牌咏花，在眾多大品牌方便面，對市場壟斷的情況阀趴，卻異軍突起昏翰。用的就是這個方法。

整個行業(yè)都在用油炸方便面刘急，他卻提出“非油炸更健康”的廣告語棚菊！

再比如

“紅糖好不好，快看配料表排霉，真紅糖只用甘蔗汁”

“你洗了一輩子頭發(fā)窍株，你洗過頭皮嗎？”

2攻柠、極端實驗

顛覆認知最好的方法球订，就是讓他們大開眼界。

給產(chǎn)品做演示瑰钮，這個方法你一定知道冒滩，可常規(guī)的演示方法，大家都在用浪谴，顧客已經(jīng)麻木了开睡，要想產(chǎn)品脫穎而出，就要來點刺激的苟耻，讓用戶瞪大眼睛篇恒，屏住呼吸，觀看你的“表演”凶杖。

先來看一則故事：

19世紀末胁艰，美國安德魯卡耐基建成了世界上第一座純鋼鐵架構(gòu)的大橋，橫跨密西西比河兩岸（在他之前，沒有人能建造這么長的橋）腾么。

新建的大橋引來了恐慌奈梳，沒有人敢走上那座橋。

因為卡耐基的競爭對手散發(fā)謠言說鋼鐵橋非常不堅固解虱。

為了應對謠言攘须，卡耐基設計了一個“劇場式”的實驗：讓大象過橋。

在卡耐基的策劃下殴泰，無數(shù)市民聚集在大橋旁等待這一奇觀于宙。最終，一頭巨大的大象走上了大橋悍汛，而橋紋絲不動限煞，于是人們放下疑慮，跟隨大象走上了大橋员凝。

在當時，“大象過橋”幾乎占據(jù)了所有的新聞版面奋献，擊破了謠言健霹。

這就是極端實驗的威力。

那我們?nèi)绾伟褬O端實驗用到產(chǎn)品演示上呢瓶蚂？

1糖埋、承受閾值：確定你產(chǎn)品賣點能承受的最大閾值是多少，要來實驗室的數(shù)據(jù)窃这，或自己測試瞳别。

2、尋找參照：在賣點最大承受閾值下杭攻，尋找可用于實驗的參照物祟敛。

案例：

產(chǎn)品：旅行箱

賣點：防劃耐磨

極端測試：

1、承受閾值：最新的防劃耐磨材料兆解，可承受非常鋒利刀子在上面劃馆铁、砍，也不會有劃痕锅睛。

2埠巨、尋找參照：用戶對刀子鋒子的已有認知是什么？一刀就能把紙齊刷刷劃斷现拒。這么鋒利的刀子辣垒，劃到物體上會留下劃痕。

用演示顛覆認知：把紙貼在旅行箱上印蔬，用刀快速劃過勋桶，紙斷了，但箱子沒事。

配文案：一刀碎紙哥遮，“箱”安無事岂丘。

再比如

● 一個直播賣絲襪的商家，把自己七歲兒子套進絲襪眠饮，拎了起來奥帘，這比用任何數(shù)據(jù)和權(quán)威證明絲襪子彈力好，更有說服力仪召。

● 還有國外曾經(jīng)有款榨汁機寨蹋，刷爆全球，為了證明榨汁機的攪拌能力扔茅，他把手機放在里面已旧，最終攪成粉沫。

● 一個賣瓷磚的商家召娜，為了證明瓷磚結(jié)實运褪，就用大錘子砸向瓷磚，瓷磚也沒被砸碎玖瘸！

總結(jié)：

1秸讹、信任的本質(zhì)是要符合人們的已有認知；

2雅倒、借勢權(quán)威要用大眾熟悉的璃诀；

3、用不破不立打造專家形象蔑匣；

4劣欢、用極端實驗顛覆用戶認知。

當然這一切的前提裁良，是建立在好產(chǎn)品的基礎上凿将，如果你有一款非常棒的產(chǎn)品，這些方法一定對你有所幫助价脾。

我是丸相，文案劉幫主

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