之前的文章說(shuō)，拼多多是走的典型的低端顛覆戰(zhàn)略，成功的從兩大巨頭阿里和京東的手里爭(zhēng)奪下了"性價(jià)比"這一塊市場(chǎng)馆匿。
但是沒(méi)有提到的是竭钝，低端顛覆戰(zhàn)略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)梨撞，是通過(guò)技術(shù)升級(jí)可以實(shí)現(xiàn)低端人群到大眾人群的飛躍的。
2020年香罐，拼多多成功的從3億人都在用的拼多多升級(jí)成為6億人都在用的拼多多卧波。這可見(jiàn)，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從低端到大眾的飛躍庇茫，那這一年來(lái)港粱，拼多多到底做對(duì)了什么？
2019年Q2，拼多多啟動(dòng)了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方案"百億補(bǔ)貼"查坪，選出10000款最受歡迎的商品進(jìn)行補(bǔ)貼寸宏，而且保證所有貼著"百億補(bǔ)貼"標(biāo)記的商品都是正品，更進(jìn)一步的是聯(lián)合中國(guó)人壽保險(xiǎn)推出了正品險(xiǎn)偿曙，假一賠十氮凝。
一、百億補(bǔ)貼的ROI
從最近兩年的財(cái)報(bào)來(lái)看望忆，自19年Q2啟動(dòng)后罩阵，拼多的營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上漲，直到20年Q3真正突破了100億元启摄，從拼多多持續(xù)進(jìn)行百億補(bǔ)貼的活動(dòng)以及對(duì)手的跟進(jìn)來(lái)看稿壁，這個(gè)活動(dòng)的回報(bào)應(yīng)該是不錯(cuò)的。
從用戶MAU的新增來(lái)看鞋仍，活動(dòng)的效果是相當(dāng)明顯的常摧，除了20年Q1大概率是因?yàn)橐咔榈脑蛴袀€(gè)低谷，整體用戶新增規(guī)模是上了一個(gè)臺(tái)階的威创。
用營(yíng)銷費(fèi)用/新增落午，大至可以得到一個(gè)獲客成本，從下圖也能看出肚豺，除了20年Q1以外溃斋，獲客成本也是控制在相對(duì)較低的水平。19年以前獲客成本持續(xù)上升吸申，而百億補(bǔ)貼之后梗劫，獲客成本明顯控制在一個(gè)相對(duì)合理的范圍 。
季營(yíng)收/MAU大致可得拼多多在平均每個(gè)用戶身上每個(gè)季度能掙20元左右截碴，相比18年也是有大幅提升梳侨。如果每個(gè)月戶能活躍7個(gè)Q也就是2年左右，也就能打平營(yíng)銷費(fèi)用了日丹。
我們以為拼多多在花錢搶市場(chǎng)走哺，其實(shí)他們算得一筆好帳，賺了吆喝并不虧本哲虾。
二丙躏、品牌升級(jí)
我們能看到拼多多的百億補(bǔ)貼并不是胡亂的花錢，而是精細(xì)的控制住了ROI的束凑。同時(shí)晒旅，通過(guò)百億補(bǔ)貼的正品保障，真正的實(shí)現(xiàn)了品牌飛躍汪诉，
我原先也是不用拼多多的废恋，買些水果倒還沒(méi)有什么問(wèn)題，數(shù)碼產(chǎn)品或是其他大品牌產(chǎn)品是決不會(huì)買的，最主要的擔(dān)心還是假貨拴签。這也可見(jiàn)品牌心智的牢固孝常。
但是現(xiàn)在通過(guò)百億補(bǔ)貼的瘋狂轟炸，加上假一賠十的平臺(tái)承諾蚓哩，也逐步打消了對(duì)假貨的擔(dān)心，開(kāi)始相信在拼多多上也可以買到低價(jià)高品質(zhì)的商品了上渴。
所以我們也看到了岸梨，拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼的策略在品牌上實(shí)現(xiàn)了從第三象限到第二象限的遷移。
這也能從拼多多持續(xù)上升的年人均消費(fèi)金額可以得到驗(yàn)證稠氮。
三曹阔、為什么拼多多補(bǔ)貼的同時(shí)竟然還能掙錢?
我們從營(yíng)銷費(fèi)來(lái)看來(lái)，一個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用100億隔披，相比百億補(bǔ)貼之前的20-40億赃份，提升了約70億，所以大致就認(rèn)為補(bǔ)貼的花費(fèi)在一個(gè)季度70億左右奢米，雖然有可能會(huì)縮減一些電視廣告的費(fèi)用或其他成本抓韩，但是不影響大數(shù)。
從平臺(tái)上看鬓长，百億補(bǔ)貼的商品大致補(bǔ)貼是10%-20%谒拴，比如iphone 12補(bǔ)貼1000，茅臺(tái)補(bǔ)貼84涉波，所以100億的補(bǔ)貼可以撬動(dòng)500到1000億的GMV英上，而拼多多20年Q3的GMV是4000億。所以補(bǔ)貼的開(kāi)銷和單量應(yīng)該占平臺(tái)的10%-20%左右啤覆，銷量大頭還是在百億補(bǔ)貼以外的商品苍日，而現(xiàn)在拼多多的貨幣化率(營(yíng)收/GMV)大約是3%左右，這些商品的收入完全可以填平補(bǔ)貼的虧損窗声。
四相恃、補(bǔ)貼的用戶是否能留下來(lái)？
補(bǔ)貼本質(zhì)上就是價(jià)格戰(zhàn)嫌佑，大家對(duì)補(bǔ)貼最大的質(zhì)疑主要是補(bǔ)貼之后用戶是否還會(huì)留下豆茫。
個(gè)人認(rèn)為從上面的數(shù)字來(lái)看，用戶購(gòu)買的補(bǔ)貼商品只占了總購(gòu)買量的一部分屋摇，如果能在非補(bǔ)貼品上做好揩魂，這個(gè)生意完全也是自洽的。
五炮温、總結(jié)
拼多多的百億補(bǔ)貼是個(gè)天才般的營(yíng)銷方案火脉，完美的達(dá)成了以下幾個(gè)目標(biāo)。
- 洗白了原本賣假貨的品牌定位，讓用戶覺(jué)得在拼多多上也可以低價(jià)買高品質(zhì)產(chǎn)品倦挂。
- 提升了客單價(jià)畸颅，這對(duì)后續(xù)提升營(yíng)收的天花板有極大的好處。
- 甚至還降低了獲客成本方援。
- ROI為正没炒，也就是這個(gè)補(bǔ)貼不但不花錢，反而還是掙錢的犯戏。
