去年,大名鼎鼎金錯(cuò)刀先生轉(zhuǎn)發(fā)了傅駿先生大作《看一個(gè)老廣告人的反思:定位理論是大忽悠?》引起了新一輪的定位熱議晃虫!
金錯(cuò)刀先生的按語雖然認(rèn)為“定位理論肯定不是忽悠”皆撩,卻也認(rèn)為“工業(yè)時(shí)代最強(qiáng)悍的品牌營銷武器定位理論,的確在失效”哲银,并進(jìn)而認(rèn)為“品牌正在失效扛吞,現(xiàn)在要靠用戶體驗(yàn)”。
誠然荆责,這不是定位的第一波熱議滥比,也絕對(duì)不是最后一波,事實(shí)上做院,高大濕從踏入這個(gè)行業(yè)開始到現(xiàn)在盲泛,從未見一種理論,引起國內(nèi)外如此巨大爭(zhēng)議键耕,定位如佛學(xué)寺滚、老莊之名著顯學(xué)一樣爭(zhēng)議頗多,仁者見仁屈雄,智者見智村视。
如此“大”的課題,我本不愿意摻和酒奶,但無獨(dú)有偶蚁孔,近期身邊的很多大咖都在暢聊互聯(lián)網(wǎng)思維奶赔,甚至很多企業(yè)家也不斷的咨詢高大濕關(guān)于關(guān)聯(lián)網(wǎng)的種種,更有甚者很多具備互聯(lián)網(wǎng)思維的“大神”一直在貶低傳統(tǒng)企業(yè)...,因此勒虾,結(jié)合我對(duì)定位的總結(jié)及“互聯(lián)網(wǎng)思維”大行其道的反思纺阔,撰寫了這篇文章...
扒下互聯(lián)網(wǎng)思維的底褲——互聯(lián)網(wǎng)思維是營銷常識(shí)和本質(zhì)的回歸!
一切都是為了銷售,目標(biāo)一致修然,打法不同
如今的互聯(lián)網(wǎng)上笛钝,在“淘寶、京東愕宋、百度玻靡、小米 ”等成功者榜樣力量的感召下,中國云集了一大批靠“微博中贝、微信囤捻、APP、電商邻寿、社交”發(fā)財(cái)?shù)纳馊诵粒麄儼褌鹘y(tǒng)營銷學(xué)的一些名詞重新粉刷,更換標(biāo)簽绣否,并重新包裝了營銷思維和體系誊涯,換名曰 “互聯(lián)網(wǎng)思維”:
“顧客”變成“用戶”;
“需求”變成“痛點(diǎn)”;
“限購”變成“定制”;
“偏好”變成“剛需”;
“聚焦”變成“極致”;
“樣板市場(chǎng)”變成“試錯(cuò)”
“團(tuán)購+預(yù)售”變成“眾籌”;
“專營”變成“垂直”
“百姓”變成“草根”
“消費(fèi)群”變成“圈子”;
“影響力”變成“口碑”
“顧客第一”變成“去中心化”;
“消費(fèi)者研究”變成“大數(shù)據(jù)研究”;
“核心消費(fèi)者”變成“粉絲”和“屌絲”;
等等...
雖然在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的大旗下,淘寶在微博上的轉(zhuǎn)化率才2.5%蒜撮,很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以公關(guān)為主的推廣方式轉(zhuǎn)化率都慘不忍睹渤弛;
雖然大數(shù)據(jù)研究葫男、銷售就是暗中跟蹤、分析用戶信息克胳,然后為后期的運(yùn)作提供必要的數(shù)據(jù)支持,這個(gè)傳統(tǒng)特別是快消品企業(yè)亭珍,哪個(gè)不是以消費(fèi)者和行業(yè)的數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品的立項(xiàng)?哪個(gè)廣告投放不是基于目標(biāo)人群的喜好和每次人傳播成本來決定媒介?哪個(gè)企業(yè)沒有計(jì)算在廣告投放上的媒介投資回報(bào)率杨箭、每人次傳播成本和每人次轉(zhuǎn)化成本嗜历?
雖然互聯(lián)網(wǎng)和線下的銷售比是1:9俱济,從最基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品-褚橙銷售數(shù)據(jù)來看,本來生活網(wǎng)賣了1500噸的那年债蜜,褚橙在傳統(tǒng)水果銷售渠道賣掉了8500噸琉用,銷售比也已經(jīng)接近達(dá)到了1:6..
事實(shí)上:互聯(lián)網(wǎng)賣了個(gè)小頭,弄了個(gè)大聲音策幼,傳統(tǒng)渠道賣了個(gè)大頭,弄了個(gè)小聲音奴紧。
所以扒下互聯(lián)網(wǎng)思維的底褲特姐,我們驚奇的發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是回歸本質(zhì)的——營銷思維黍氮。
傳統(tǒng)企業(yè)自上而下的營銷戰(zhàn)術(shù)PK互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自下而上的營銷戰(zhàn)術(shù)
自上而下的傳統(tǒng)企業(yè)制定營銷計(jì)劃時(shí)唐含,強(qiáng)調(diào)“推浅浮、拉”,竭盡全力強(qiáng)迫營銷的高效執(zhí)行捷枯、高渠道覆蓋率滚秩、高銷售比,比如史玉柱可以讓黃金酒在一個(gè)半月內(nèi)鋪遍全國淮捆,然后通過定位——送長輩郁油、黃金酒、高舉高打的廣告戰(zhàn)略和高效的終端動(dòng)銷攀痊,強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷售桐腌;
這種行為,是直接造成現(xiàn)在傳統(tǒng)實(shí)業(yè)短暫潰敗的直接原因——高成本然后通過多層利益交換來實(shí)現(xiàn)大的投資回報(bào)率苟径,這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屢屢通過“價(jià)格戰(zhàn)”屠宰傳統(tǒng)企業(yè)的痛因.
而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則強(qiáng)調(diào)自下而上案站,全力通過尋找新的痛點(diǎn)和事態(tài)來開發(fā)市場(chǎng),并強(qiáng)調(diào)一切以用戶和產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)棘街,以價(jià)格甚至免費(fèi)戰(zhàn)略蟆盐,讓用戶爽,讓既得利益者抓狂遭殉,去除不必要的渠道石挂、營銷、品牌溢價(jià)等成本恩沽,再通過公關(guān)塑造和包裝短線的成功形成良性循環(huán)的勢(shì)能誊稚,吸引用戶和投資方,獲得更大的成功或者商業(yè)布局罗心。
簡而言之里伯,傳統(tǒng)企業(yè)是不斷追逐細(xì)分、現(xiàn)存的市場(chǎng)渤闷,像圍棋高手一樣疾瓮,意在整體銷售額和市場(chǎng)占有率;
而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋找新的機(jī)遇飒箭,通過打造短線產(chǎn)品快速產(chǎn)生銷售和口碑狼电,聚集目標(biāo)人群,打造自有銷售渠道弦蹂,挾用戶以令諸侯肩碟!
傳統(tǒng)企業(yè)是內(nèi)在導(dǎo)向型,通過結(jié)合自身?xiàng)l件凸椿,居中協(xié)調(diào)削祈、聚集資源,打一場(chǎng)海陸空配合的大戰(zhàn)役,這種方式更像是一個(gè)由誰來從事和主導(dǎo)市場(chǎng)營銷的問題髓抑,極度注意產(chǎn)品咙崎、價(jià)格、渠道吨拍、促銷等內(nèi)在營銷動(dòng)因的利益分配褪猛;
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是外在導(dǎo)向型,其營銷思維羹饰,不是“由誰來做”的問題伊滋,而是“做什么”的問題,典型特征是洞察而非決斷严里,即深度洞察某些特定的人群的痛點(diǎn)(需求)新啼,通過聚焦用戶、體驗(yàn)刹碾、甚至免費(fèi)的商業(yè)模式燥撞,以所謂“顛覆式創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)營銷和品牌的主導(dǎo)。
傳統(tǒng)企業(yè)布局長期的成功迷帜,可以忽略短期的損失物舒,典型特征如重金在生產(chǎn)線上、專利技術(shù)戏锹、銷售渠道冠胯、品牌投放等等方面的布局;
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多數(shù)卻更注重短期的成功锦针,典型特征是代工荠察,把建廠的錢用于公關(guān)塑造口碑,簡而言之奈搜,互聯(lián)網(wǎng)以賺快錢的打法悉盆,缺少了必要的營銷體系基礎(chǔ)建設(shè),目前弊端已經(jīng)初顯馋吗。
于是焕盟,我們看到,最近雷軍和小米低調(diào)了很多宏粤,不再像當(dāng)初一樣大喊脚翘、特喊互聯(lián)網(wǎng)思維,因?yàn)樗^的炒作绍哎、神化卻始終無法建立起完善的營銷體系的小米来农,已經(jīng)被遵循商業(yè)本質(zhì)、以產(chǎn)品力和品牌力構(gòu)建起完整營銷體系的華為給擊敗了崇堰,并且差距大幅度拉開备图,更不用說一直以“情懷”為主卻連生產(chǎn)都很難保證的錘子手機(jī)了!
(如上圖所示:華為與小米的份額差距已經(jīng)增至1.5倍)
這兩種思維,不存在對(duì)錯(cuò)揽涮,只有合適還是不合適,個(gè)人認(rèn)為饿肺,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逃脫不了傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的布局蒋困,傳統(tǒng)企業(yè)繞不開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的對(duì)用戶的深度洞察、互動(dòng)敬辣、建立關(guān)系雪标,這就是商業(yè),解不開溉跃,放不了的纏繞村刨!
但不管怎樣,從現(xiàn)有的發(fā)展趨勢(shì)看撰茎,傳統(tǒng)企業(yè)受限于營銷體系嵌牺,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是受限于無法建立營銷體系或營銷體系不完善(除了少數(shù)人才、管理龄糊、資金逆粹、資源皆不缺的互聯(lián)網(wǎng)公司如小米,剩下的以產(chǎn)品為主導(dǎo)如酒炫惩、電子類產(chǎn)品僻弹、農(nóng)產(chǎn)品等等的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法成功,正是因?yàn)榇它c(diǎn)他嚷,做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的朋友心知肚明蹋绽,拋掉華麗且包裝的“成績單”,誰難受誰清楚=畋汀)
簡單說卸耘,不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都面臨三個(gè)核心問題:1扭勉、賣什么鹊奖? 2、如何賺錢涂炎? 3忠聚、怎么賣?
這三個(gè)問題唱捣,恰恰是營銷體系的源頭两蟀,所以不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),不管是自上而下還是自下而上的營銷思維震缭,都逃脫不了營銷體系的搭建赂毯,而這個(gè)體系的觸發(fā)點(diǎn)(發(fā)動(dòng)機(jī))恰恰是以定位為主導(dǎo)的!
那么在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、線上企業(yè)和線下企業(yè)開始交融的特殊時(shí)期党涕,如何通過定位來搭建營銷體系呢烦感?
當(dāng)平板電腦以ipad為主陣營,大舉攻占以娛樂為主的碎片化時(shí)間的時(shí)候膛堤,Kindle則利用亞馬遜電子書店優(yōu)勢(shì)手趣,在深度洞察三類人群:
的基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品上的一系列革新,在產(chǎn)品上肥荔,推出了以電子水墨屏為主不傷眼绿渣、不宜疲勞且低損耗、超長待機(jī)等方面的革新燕耿;
在性能上中符,功能極簡化比如砍掉一切干擾閱讀的功能如音樂;
并深度研究消費(fèi)者閱讀喜好誉帅,如它可以讓你知道魯提轄在《水滸傳》上出現(xiàn)了多少次淀散?
比如你購買的每一本書都是一本資料庫或者讀書筆記,你可以看到那句話被多少人分享堵第、標(biāo)注過….吧凉,
此外,其在價(jià)格上也進(jìn)行了產(chǎn)品的區(qū)隔踏志,有以499的價(jià)格阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阀捅,吸引初級(jí)消費(fèi)者為主的低端產(chǎn)品;
有以958為主的高銷量中等利潤的主推的產(chǎn)品针余;
有以1499-1999為主的小銷量高利潤饲鄙,用于吸引高端人群提升品牌溢價(jià)的形象產(chǎn)品….
同樣這樣做的品牌還有很多,比如沃爾沃圍繞著安全圆雁、JEEP圍繞越野型SUV忍级、長城圍繞城市型SUV等等進(jìn)行的一系列從產(chǎn)品到銷售推廣的體系建設(shè)...!
簡而言之,這是一個(gè)小眾影響大眾的時(shí)代伪朽,這個(gè)小眾就是目標(biāo)人群的極度聚焦轴咱,營銷界歷來有條“80/20”法則,即80%的生意來自于20%的顧客烈涮,誠然如果沒有這20%的客戶朴肺,自然很多品牌都不可能輝煌,比如小米的“發(fā)燒友”坚洽。
在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代戈稿,既然沒有辦法影響大眾,那么聚焦到某一類人群讶舰,然后構(gòu)建自己的營銷體系就成為了可能鞍盗,即獲得一小群用量極大的用戶的忠誠度需了;
2015年,中國十大平板電腦銷售排行榜中就有這樣一個(gè)奇葩品牌:
這個(gè)品牌的售價(jià)比IPad還高般甲,最新版T9已達(dá)6980元肋乍;
這個(gè)品牌的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì),之前從未有做IT企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)敷存;
這個(gè)品牌的市場(chǎng)掘進(jìn)極具侵略性住拭,2010年上市第一年,實(shí)現(xiàn)銷售3個(gè)億历帚,2011年,即達(dá)30個(gè)億杠娱,銷售30多萬臺(tái)….
沒錯(cuò)挽牢,這個(gè)品牌就是以“原筆跡手寫”為核心競(jìng)爭(zhēng)力,聚焦高端商務(wù)人群摊求,開創(chuàng)手寫平板電腦品牌的——E人E本禽拔。
它在所有的平板電腦都針對(duì)年輕人的時(shí)候,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國最早富起來且年齡偏大的政企精英室叉,通過以獨(dú)創(chuàng)的“原筆跡數(shù)字書寫技術(shù)” 為產(chǎn)品核心,開發(fā)了以超級(jí)便攜睹栖、10小時(shí)續(xù)航、1秒開關(guān)機(jī)茧痕、全網(wǎng)絡(luò)野来、全功能、以及一系列智慧辦公套件踪旷、筆式交互系統(tǒng)曼氛、智慧云等產(chǎn)品體系,開創(chuàng)了一個(gè)全新的類別——手寫電腦...
同樣當(dāng)智能手機(jī)大行其道的時(shí)候令野,包括中興在內(nèi)甚至很多華強(qiáng)北的小公司都紛紛開始以低價(jià)格舀患、大按鍵開始大舉攻占老年人手機(jī),一度活的非常不錯(cuò)气破,乃至引發(fā)小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始投資了“21克手機(jī)”來搶先布局老年人手機(jī)….
新公司新品牌若想成為市場(chǎng)第二聊浅,那么你的定位和營銷體系應(yīng)該是由第一決定的,強(qiáng)勢(shì)之中一定隱藏著弱勢(shì)现使,我們只有找到它的真正的弱點(diǎn)低匙,將它的優(yōu)勢(shì)變?yōu)槿鮿?shì),才有可能突圍而出朴下!
比如漢堡王在美國曾經(jīng)和麥當(dāng)勞“對(duì)立過”努咐,漢堡王通過分析麥當(dāng)勞的策略,發(fā)現(xiàn)它的強(qiáng)項(xiàng)正隱藏著弱點(diǎn)——快速即意味著高度機(jī)械化殴胧、缺乏人性渗稍;兒童樂園浪費(fèi)了店面佩迟,最重要的是,沒有孩子愿意被稱為“小孩”竿屹,所以漢堡王把口號(hào)更新為了BeYourWay报强,并宣傳自己不歡迎小孩(迎合了孩子們都不愿意大人拿自己當(dāng)小孩子的心理),連贈(zèng)送的玩具也不一樣拱燃,是星球大戰(zhàn)秉溉、辛普森家庭等這些更被大人喜歡的玩具。
結(jié)果碗誉,此策略短時(shí)間內(nèi)在美國巨大成功召嘶,其銷量也一度穩(wěn)居“老大”,可惜后來哮缺,因?yàn)楣芾韺拥母鼡Q弄跌,這一策略沒有堅(jiān)持多久….
而國內(nèi)常用此招的小米、樂視等品牌尝苇,都將炮筒對(duì)準(zhǔn)了“蘋果铛只、三星”等傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)格缺陷,屢屢以價(jià)格去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手糠溜,但這不是對(duì)立淳玩,而是尋找對(duì)手存在的弊端,找到突破口非竿,這很難建立真正的營銷體系蜕着,其不過是短期內(nèi)的策略點(diǎn)之一;
真正的對(duì)立汽馋,如真功夫以健康的“蒸”對(duì)立肯德基侮东、麥當(dāng)勞不健康的“炸”;
百事可樂以年輕新一代對(duì)立可口可樂的百年正宗;
對(duì)立豹芯,是為了細(xì)分市場(chǎng)悄雅,聚焦人群,如果我們細(xì)細(xì)觀察某類產(chǎn)品的消費(fèi)群铁蹈,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩種人:一種是購買領(lǐng)先品牌產(chǎn)品的顧客宽闲,另一種則不想,所以握牧,這個(gè)潛在的第二種人群就是我們要吸引的消費(fèi)者群體容诬,往往找到這個(gè)群體的痛點(diǎn),也就很容易站到第一品牌的對(duì)立面沿腰,從而得到與行業(yè)老大平分天下的機(jī)會(huì)览徒!
雅馬哈自動(dòng)演奏鋼琴,從19世紀(jì)面世以來颂龙,不斷以定位為根基习蓬,構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘纽什,成為唯一以樂器制造領(lǐng)域入選《財(cái)富》或者《福布斯》評(píng)選的500強(qiáng)公司的品牌;
1986年躲叼,雅馬哈開發(fā)了自動(dòng)演奏鋼琴——DISKLAⅥER, 一臺(tái)將傳統(tǒng)的鋼琴和電子科技結(jié)合在一起的產(chǎn)品芦缰。
這種自動(dòng)演奏鋼琴是傳統(tǒng)聲學(xué)鋼琴的一個(gè)新的產(chǎn)物,由于它內(nèi)設(shè)的力度感應(yīng)裝置,DISKLAⅥER鋼琴可以錄制枫慷、重放让蕾、修改和編輯--一個(gè)繼承了老式針孔演奏鋼琴的功能的真正數(shù)字化鋼琴和聲學(xué)鋼琴的結(jié)合。
1993年或听,具有史詩般意義的產(chǎn)品--靜音鋼琴系列"SILENT SERIESPIANOS"發(fā)明了探孝。使一臺(tái)傳統(tǒng)的鋼琴能夠在演奏的時(shí)候,可以讓鋼琴家"關(guān)掉"鋼琴自身的聲音誉裆,而從立體耳機(jī)中欣賞自己演奏的高保真的數(shù)字化錄音重現(xiàn);這直接促進(jìn)了鋼琴市場(chǎng)的新需求再姑。
而雅馬哈的另一款產(chǎn)品——觸感數(shù)字鋼琴"GRANTOUCH"將傳統(tǒng)的鋼琴概念推向了新的令人振奮的領(lǐng)域;當(dāng)琴鍵的觸感和力度能夠是傳統(tǒng)演奏家感到滿意的同時(shí)找御,鋼琴的大小和重量卻在逐步減小、減輕...
如今绍填,雅馬哈結(jié)合數(shù)字技術(shù)的發(fā)展霎桅,又發(fā)布了一些列的如Portasoud便攜式鍵盤、Clavinova電子鋼琴讨永、DX7數(shù)字合成器和虛擬聲合成技術(shù)等產(chǎn)品滔驶,進(jìn)一步構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘,并通過品牌卿闹、渠道揭糕、規(guī)模、科研等整體營銷體系構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘锻霎,拉升進(jìn)入門檻,逐步促使行業(yè)進(jìn)入洗牌階段...!
互聯(lián)網(wǎng)思維是營銷常識(shí)和本質(zhì)的回歸著角!
傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一切都是為了銷售,目標(biāo)一致旋恼,打法不同吏口!
傳統(tǒng)企業(yè)采用的是自上而下的營銷戰(zhàn)術(shù),其強(qiáng)調(diào)的是高效執(zhí)行冰更、高渠道覆蓋率产徊、高銷售比的整體運(yùn)作;
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用的是自下而上的營銷戰(zhàn)術(shù)蜀细,以用戶和產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)舟铜,以價(jià)格甚至免費(fèi)戰(zhàn)略,讓用戶爽奠衔,讓既得利益者(渠道商)抓狂谆刨。
傳統(tǒng)企業(yè)是內(nèi)在導(dǎo)向型塘娶,注重的是誰來從事和主導(dǎo)市場(chǎng)營銷,極度注意產(chǎn)品痴荐、價(jià)格血柳、渠道、促銷等內(nèi)在營銷動(dòng)因的利益分配生兆。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是外在導(dǎo)向型难捌,其注重的是做什么,是深度洞察而非決斷鸦难,通過用戶根吁、體驗(yàn)、顛覆式創(chuàng)新合蔽、免費(fèi)等策略實(shí)現(xiàn)營銷和品牌的主導(dǎo)击敌。
傳統(tǒng)企業(yè)受限于自上而下的營銷體系,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受限于沒有建立完善的營銷體系拴事,未來沃斤,任何遵循商業(yè)本質(zhì)、以產(chǎn)品力和品牌力驅(qū)動(dòng)建立更完善營銷體系的企業(yè)將會(huì)逐步勝出刃宵。
不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都面臨三個(gè)核心問題:1衡瓶、賣什么?2牲证、如何賺錢哮针?3、怎么賣坦袍?
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要認(rèn)真和踏實(shí)而行的進(jìn)行營銷體系的建設(shè)十厢,而營銷體系的觸發(fā)點(diǎn)恰好是——定位!
定位不是點(diǎn)子捂齐,而是基于聚焦產(chǎn)品(利益)特性蛮放,而構(gòu)建的產(chǎn)品體系!
定位是營銷減法奠宜,是極度聚焦人群筛武,以此為基礎(chǔ)開創(chuàng)新的品類,制定新的游戲規(guī)則挎塌!
定位是對(duì)立體系徘六,直接圍繞行業(yè)老大來展開營銷體系的對(duì)立構(gòu)建!
定位是競(jìng)爭(zhēng)壁壘榴都,以定位為基礎(chǔ)待锈,迭代產(chǎn)品,升級(jí)消費(fèi)需求設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘體系嘴高!
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