數(shù)據(jù)分析卡片(二):用戶路徑圖

什么是最好的設(shè)計(jì)姨夹?

1971年,英國(guó)倫敦夕晓,國(guó)際園林藝術(shù)研討會(huì)宛乃,迪斯尼樂(lè)園的路徑設(shè)計(jì)獲得世界最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。然而這條路徑并非出自某個(gè)大師手筆运授,全靠游人自行設(shè)計(jì)烤惊。建筑大師格羅培斯在樂(lè)園的各景區(qū)間撒遍草籽,第二年吁朦,他根據(jù)被人踩出來(lái)的痕跡鋪設(shè)了人行道柒室。而獲得最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的方案,就是格羅培斯按此人行道事后繪制的逗宜。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)不只在專家的大腦中雄右,也在用戶的心里空骚。順應(yīng)用戶所期望的標(biāo)準(zhǔn),就能設(shè)計(jì)出令人滿意的產(chǎn)品擂仍。

如果說(shuō)現(xiàn)實(shí)中的路徑設(shè)計(jì)囤屹,可以借鑒草坪踩出的痕跡,那么網(wǎng)站或APP的路徑設(shè)計(jì)逢渔,可以借鑒什么肋坚?用戶路徑圖,正為此而生肃廓。如你所見(jiàn)智厌,這是數(shù)據(jù)分析工具系列的第2篇:用戶路徑圖。

用戶路徑圖

何為用戶路徑圖

用戶路徑圖盲赊,簡(jiǎn)單來(lái)講铣鹏,就是抽象用戶在網(wǎng)站或APP中的訪問(wèn)行為路徑,并用可視化的圖表呈現(xiàn)哀蘑。

全路徑圖

當(dāng)新的用戶來(lái)到我們的網(wǎng)站/APP后诚卸,他們是否如我們預(yù)期的那樣進(jìn)行訪問(wèn)?還是半路遇到阻礙绘迁,沮喪離開(kāi)合溺?為什么精心設(shè)計(jì)的功能使用寥寥?而冷僻的功能卻被頻繁使用脊髓?
全路徑圖辫愉,正是為了解決此類問(wèn)題栅受,如下圖所示:

全路徑圖将硝,以某個(gè)頁(yè)面/事件為起點(diǎn)進(jìn)行分析的路徑圖。抽象圖中的元素屏镊,即為:

  • 路徑節(jié)點(diǎn)
  • 流量
  • 流向

其中依疼,路徑節(jié)點(diǎn)可以為某個(gè)頁(yè)面,如:落地頁(yè)而芥、登錄頁(yè)律罢、商品詳情頁(yè)等;也可以為某個(gè)事件(用戶動(dòng)作)棍丐,如:搜索误辑、收藏、瀏覽歌逢、支付等巾钉。下面,我們看看全路徑圖可以做什么秘案。

1. 優(yōu)化流量流向與配比

全路徑圖砰苍,以樹(shù)狀結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)流量的流向與分布潦匈,由此可以判斷:

  1. 每個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)的流量流向是否與預(yù)期一致
  2. 每個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)的流量在整個(gè)路徑中的占比

在明確問(wèn)題后,我們可以結(jié)合其他數(shù)據(jù)分析工作做定向優(yōu)化赚导,比如:從“首頁(yè)->導(dǎo)航”的流量過(guò)低茬缩,是否因?yàn)槭醉?yè)上的導(dǎo)航設(shè)計(jì)不夠清晰?結(jié)合上一篇的熱圖分析吼旧,我們可以快速定位問(wèn)題凰锡。

2. 降低跳出率

  1. 路徑的整體跳出率是否正常
  2. 每個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)的跳出率是否正常

拿問(wèn)題1舉例,一條路徑的整體跳出率偏低圈暗,很可能是因?yàn)檫@條路徑的設(shè)計(jì)存在缺陷寡夹,并沒(méi)有很好的滿足用戶需求。

轉(zhuǎn)化路徑圖

我們總是希望用戶去做一些事厂置,如果是電商平臺(tái)菩掏,我們希望用戶購(gòu)買商品;如果是社交網(wǎng)站昵济,我們希望用戶參與互動(dòng)智绸;如果是工具產(chǎn)品,我們希望用戶使用工具访忿。而用戶是如何如何到達(dá)我們?cè)O(shè)定的終點(diǎn)瞧栗?在這之前,他們又經(jīng)歷過(guò)什么海铆?這些都是轉(zhuǎn)化路徑圖可以告訴我們答案的迹恐。

轉(zhuǎn)化路徑圖,以頁(yè)面/事件為終點(diǎn)進(jìn)行分析卧斟。下面談?wù)勣D(zhuǎn)化路徑圖的作用:

提升轉(zhuǎn)化率

  1. 到達(dá)設(shè)定終點(diǎn)的主路徑是什么殴边?支路徑是什么碍论?
  2. 每條路徑的轉(zhuǎn)化率如何根吁?
  3. 用戶為什么會(huì)選擇這樣的路徑?

舉個(gè)例子切黔,電商平臺(tái)X寶的購(gòu)買商品的路徑有A板乙、B兩條是偷,兩條路徑的轉(zhuǎn)化率和用戶數(shù)如下圖所示:

根據(jù)數(shù)據(jù),我們可以明確問(wèn)題的解決方向:

  • A路徑轉(zhuǎn)化率明顯高于B路徑募逞,能否將分配給B路徑的流量導(dǎo)向A路徑?
  • B路徑的轉(zhuǎn)化率過(guò)低刺啦,原因在于路徑的某個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)問(wèn)題洪燥,是否可以優(yōu)化捧韵?

特定人群的路徑圖

回顧一下用戶路徑圖的構(gòu)成元素:路徑節(jié)點(diǎn)流量蒙兰、流向搜变。你可以發(fā)現(xiàn)针炉,全路徑圖和轉(zhuǎn)化路徑圖的差別篡帕,實(shí)際上就是“流向”的差別镰烧。而我們分析的是一組”頁(yè)面“的路徑,還是一組”事件“的路徑茉唉,實(shí)際上就是”路徑節(jié)點(diǎn)“大與小的差別结执。所以,我們同樣可以對(duì)”流量“做特定處理坚芜,進(jìn)一步分析用戶的行為軌跡斜姥。

流量所具備的屬性

流量沧竟,簡(jiǎn)而言之就是對(duì)人的抽象悟泵。所以,流量的屬性實(shí)際上就是人的屬性:

  • 訪客使用什么設(shè)備蒙具?比如:iPhone 7禁筏、 iOS 11篱昔、4G環(huán)境……
  • 訪客具有什么特點(diǎn)州刽?比如:男穗椅,北京匹表,24歲,大學(xué)畢業(yè)……
  • 訪客來(lái)自哪里拜鹤?比如:看過(guò)優(yōu)酷的宣傳廣告,對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣……

特定人群的路徑圖

想要查看特定人群的路徑圖流椒,實(shí)際上就是將具有相同屬性的人群聚合在一起分析敏簿。比如:

  • 使用iPhone的人群的用戶路徑的跳出率遠(yuǎn)低于三星宣虾,是否因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)三星手機(jī)的支持做得還不夠好惯裕?
  • 來(lái)自北京的男性青年的路徑訪問(wèn)深度遠(yuǎn)高于其他人群绣硝,原因是什么蜻势?
  • 從優(yōu)酷來(lái)的訪客比從愛(ài)奇藝來(lái)的訪客轉(zhuǎn)化率更高,是否應(yīng)該增加優(yōu)酷廣告的投放握玛?

用戶路徑圖分析工具:欲善其事,必利其器

這里收集了很多非常好的工具甫菠,通過(guò)不同的方法追蹤用戶的行為并提供給你改進(jìn)網(wǎng)站可用性的建議挠铲。它們中有些可能不是免費(fèi)的寂诱,但一個(gè)好的回報(bào)是值得去付出的拂苹。

1. Google Analysis

GA的用戶路徑圖功能非常強(qiáng)大瓢棒,可以添加對(duì)比、多屬性過(guò)濾、分維度查看舍肠。但是缺點(diǎn)也很明顯,功能設(shè)計(jì)比較臃腫翠语,分析的復(fù)雜度過(guò)高肌括,一般用戶可能無(wú)從下手。以下是GA的用戶路徑圖

2. 及策

及策的用戶路徑圖摒棄了傳統(tǒng)的完整路徑分析模式酣难,轉(zhuǎn)而突出流量最多的五條路徑谍夭,可以快速定位問(wèn)題路徑進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然憨募,為了易用性和高效的分析紧索,及策也犧牲了一些冷門的分析場(chǎng)景。以下是及策的用戶路徑圖菜谣,因?yàn)榭蛻舻碾[私數(shù)據(jù)絕對(duì)不能對(duì)外公開(kāi)珠漂,所以僅展示設(shè)計(jì)圖:

寫在最后

使用用戶路徑圖,能夠幫助我們統(tǒng)籌全局尾膊,對(duì)整個(gè)網(wǎng)站/APP的用戶流動(dòng)洞若觀火媳危。通過(guò)觀察用戶“從哪里出發(fā)”、“到了哪里”冈敛、“在哪里離去”待笑、“怎么到的目的地”,我們能夠迅速定位自身產(chǎn)品的問(wèn)題抓谴,結(jié)合包括“熱圖”“漏斗”等分析工具進(jìn)一步找到問(wèn)題的根源暮蹂,并最終解決問(wèn)題。

如果對(duì)漏斗分析有了解的同學(xué)齐邦,也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)用戶路徑與漏斗的潛在聯(lián)系:用戶路徑圖的每條路徑椎侠,實(shí)際上就是一個(gè)個(gè)“天然”的漏斗。所以措拇,對(duì)于用戶路徑發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,理論上都可以使用漏斗做進(jìn)一步的分析慎宾。而漏斗分析丐吓,正是數(shù)據(jù)分析工具系列的下一篇內(nèi)容浅悉。歡迎關(guān)注我的數(shù)據(jù)分析工具系列,我會(huì)講述如何改善用戶體驗(yàn)券犁,提升轉(zhuǎn)化术健,幫助你更好地運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。歡迎關(guān)注及策云課堂粘衬,也可以訪問(wèn)及策官網(wǎng)荞估,免費(fèi)試用我們的產(chǎn)品。

及策——洞察你的用戶稚新。

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