電影圈內(nèi)廣為流傳的那句話：影片質(zhì)量決定了電影能飛多遠(yuǎn)懊纳，營銷則決定了電影能飛多高漠趁。作為典型的注意力經(jīng)濟(jì)慕淡，營銷對(duì)于電影票房及投資收益的重要性不言而喻。

一病附、好萊塢電影營銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1问窃、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的營銷觀念

美國管理學(xué)大師彼得·德克拉曾精辟的闡述：“營銷的目的是在充分認(rèn)識(shí)、了解顧客的基礎(chǔ)上胖喳，讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠完全符合顧客所需泡躯，從而使其自動(dòng)購買”。由此可見丽焊，消費(fèi)需求是營銷的核心要素较剃。美國電影的成功之處在于：他們能夠拍出觀眾想看的東西，并成功地影響觀眾的口味技健，創(chuàng)造出一大批具有高度粘性的顧客群

2写穴、注重塑造電影廠商品牌

好萊塢的電影營銷并不止于對(duì)單部電影的推廣和宣傳，同樣重視對(duì)品牌的塑造和傳播雌贱。促使消費(fèi)者對(duì)該品牌形成判斷或者印象啊送，有利于建立消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及品牌共鳴，從而積累品牌資產(chǎn)欣孤。蘊(yùn)含在每部影片營銷中的品牌塑造形成并推高了廠商的號(hào)召力馋没。

3、齊備而有力的宣傳體系

通過宣傳提高影片的知名度和美譽(yù)度降传，是營銷的重中之重篷朵。好萊塢影片的宣傳體系，由不同的宣傳平臺(tái)和多樣的宣傳物料構(gòu)成全面框架婆排，并依據(jù)影片制作和宣發(fā)的進(jìn)度声旺，統(tǒng)籌推進(jìn)、運(yùn)轉(zhuǎn)段只。包括：

1）多平臺(tái)播映預(yù)告片 ?

一部濃縮影片精華的150秒預(yù)告片腮猖，可以極大地激發(fā)公眾的觀影興趣。

2）大量投放影片海報(bào) ?

作為最傳統(tǒng)的宣傳方式赞枕，電影海報(bào)的作用雖然有所減弱澈缺，但角色仍不可替代坪创。一張截取經(jīng)典鏡頭、具備強(qiáng)烈視覺沖擊力姐赡，而又標(biāo)明大牌導(dǎo)演误堡、大牌明星的海報(bào)，依舊足以形成煽動(dòng)消費(fèi)欲望的力量雏吭。

3）綜合運(yùn)用宣傳媒介 ?

無論是傳統(tǒng)的宣傳媒介，還是植根于互聯(lián)網(wǎng)的新傳媒介質(zhì)（網(wǎng)站陪踩、社交軟件杖们、各種APP），都有其不同的受眾肩狂、表現(xiàn)方式和使用體驗(yàn)摘完，因此能夠形成的宣傳效果也各有短長。好萊塢電影營銷充分運(yùn)用各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性的進(jìn)行推廣傻谁，力求宣傳效果的最大化孝治。

4）借勢(shì)擴(kuò)大影片影響 ?

對(duì)于一部電影來說，舉辦首映禮审磁，參加電影節(jié)谈飒、參評(píng)獲獎(jiǎng)等，都可以迅速提升關(guān)注度和口碑态蒂。

5）合理選擇放映檔期?

檔期對(duì)影片票房影響重大杭措，是否能夠避開相近題材和潛在的爆款電影，是否契合檔期所在地域和時(shí)段的社會(huì)整體氛圍及受其影響所形成的主流觀影需求钾恢，都將影響上映時(shí)的票房表現(xiàn)手素。

4、整合營銷之道的熟練運(yùn)用

定義：指以滿足消費(fèi)者為價(jià)值取向瘩蚪，廠商通過與消費(fèi)者的溝通確定統(tǒng)一的營銷策略泉懦，并協(xié)調(diào)使用各種不同的宣傳渠道和手段，綜合運(yùn)用不同宣傳工具的優(yōu)勢(shì)實(shí)施營銷策略疹瘦，最終達(dá)成低成本崩哩、高收益的營銷效果。

1）跨文化國際推廣 ?

瓜分全球票房是好萊塢電影業(yè)發(fā)展的必然選擇拱礁。因此琢锋，在劇本創(chuàng)作、演員挑選呢灶、場景安排等方面吴超，好萊塢影片都為日后的全球化推廣做好了鋪墊。定位于全球發(fā)行的影片更注重在價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)等方面的內(nèi)容長組建鸯乃，并利用個(gè)人英雄主義鲸阻、普世價(jià)值以及在經(jīng)濟(jì)跋涣、文化方面的強(qiáng)勢(shì)地位，幫助影片跨越文化鴻溝鸟悴、增加吸引力陈辱，實(shí)現(xiàn)全球化傳播。

2）不遺漏任何爆點(diǎn) ?

在具體影片的營銷中细诸，影片本身承載的元素才是最終吸引觀眾進(jìn)入電影院的關(guān)鍵沛贪。無論是大牌導(dǎo)演、一線明星震贵，還是知名編劇利赋、攝影大師，再或是影片故事背后的典故和事件猩系，凡是和影片有關(guān)的宣傳點(diǎn)媚送，都會(huì)加以運(yùn)用和推廣，最終變現(xiàn)寇甸。

3）在各個(gè)盈利渠道統(tǒng)籌推進(jìn) ?

美國電影業(yè)成熟的市場銷售渠道塘偎，使得一部電影可以利用銀幕、電視拿霉、家庭影院（如DVD吟秩、CD等）、網(wǎng)絡(luò)和衍生品（如玩具友浸、游戲峰尝、服裝、主題公園等）等平臺(tái)收恢，謀求經(jīng)濟(jì)回報(bào)的最大化武学。

4）科學(xué)而縝密的立體傳播 ?

好萊塢宣發(fā)公司在科學(xué)總結(jié)規(guī)律和電影銷售周期，普遍采取波浪式的“五級(jí)傳播”方案伦意，通過各種宣傳平臺(tái)火窒，提高影片的認(rèn)知度，延長社會(huì)關(guān)注期驮肉，保持電影熱度熏矿。立體傳播的5波攻勢(shì)一般劃分為：

第1波：影片上映前2周，通過平面媒體進(jìn)行消息發(fā)布离钝；

第2波：影片上映后2周票编，傳統(tǒng)媒體話題炒作；

第3波：影片上映前2周半到上映后2天的電視和電臺(tái)集中高強(qiáng)度傳播卵渴；

第4波：影片上映前2周半到上映后2個(gè)月慧域，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)追蹤報(bào)道；

第5波：影片上映后8周的雜志強(qiáng)化和延長熱銷期浪读。

這種時(shí)間安排與美國國內(nèi)院線影片放映時(shí)間較長直接關(guān)聯(lián)昔榴。當(dāng)前辛藻，我國影院檔期安排緊張、影片放映周期較短的狀況互订，則需要更為密集的安排吱肌。

二、我國電影營銷的創(chuàng)新方法

1）電商售票刺激觀影消費(fèi)

在線消費(fèi)習(xí)慣的逐漸形成仰禽，使得電商成了制片方和影院最堅(jiān)實(shí)的票倉氮墨。電商憑借強(qiáng)大的財(cái)力和技術(shù)力量，發(fā)起9塊9超低價(jià)購票吐葵、秒殺票勇边、明星見面會(huì)特供票等促銷活動(dòng)，吸引公眾在線購票折联、激發(fā)潛在消費(fèi)意愿。而每張票收取3-5元服務(wù)費(fèi)的盈利模式识颊，為電商售票平臺(tái)提供了運(yùn)行基礎(chǔ)诚镰，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

2）電影主題相關(guān)APP助力推廣

APP是近年來出現(xiàn)的一個(gè)媒介種類祥款，各類APP通過整合細(xì)分領(lǐng)域的資源清笨，對(duì)一些特定的用戶群體具有很高的吸引力。而且刃跛，APP針對(duì)性強(qiáng)抠艾、有深度和專業(yè)水準(zhǔn)高的特點(diǎn)，品牌與用戶的粘稠度較高桨昙，易于形成號(hào)召力检号。正是這樣的特點(diǎn)，獲得了部分電影宣發(fā)公司的青睞蛙酪，從而選擇跟某些知名APP深度合作齐苛，借助平臺(tái)開展?fàn)I銷，同樣實(shí)現(xiàn)了共贏桂塞。

3）社會(huì)化新媒體提高關(guān)注度

利用社會(huì)化新媒體所開展的營銷凹蜂，主要分為兩類，話題炒作和大咖推薦阁危。話題炒作作為慣用的手段玛痊，隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)化、社交化發(fā)展狂打，也呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)擂煞，且愈發(fā)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。由此出現(xiàn)了電影官方賬號(hào)菱父、導(dǎo)演颈娜、明星剑逃、制作人等利用自身影響力制造關(guān)注焦點(diǎn)，或通過自媒體發(fā)布電影海報(bào)官辽、花絮蛹磺、片花等營銷方式，形成輿論熱點(diǎn)同仆。同時(shí)萤捆，依靠人情關(guān)系，獲得大牌導(dǎo)演俗批、明星好友俗或、著名影評(píng)人等業(yè)界大咖的推薦和自薦，也被不少宣發(fā)方采用岁忘。

4）主題曲帶動(dòng)作用

一首由知名藝人演唱辛慰、與電影密切聯(lián)系的優(yōu)美主題曲不僅會(huì)在影片放映時(shí)增強(qiáng)藝術(shù)感染力、觸動(dòng)觀眾內(nèi)心干像，而且音樂所獨(dú)有的審美享受也具有擴(kuò)大傳播范圍繼而助推票房的力量帅腌。

5）明星路演

明星往往是影片中觀眾認(rèn)知度最高的元素。而且和一線城市相比麻汰，當(dāng)前我國觀影主體——“小鎮(zhèn)青年”所在的二線及以下城市速客，對(duì)明星的追捧和關(guān)注度仍然高漲。

6）視頻節(jié)目吸引注意

當(dāng)代媒體普遍具有移動(dòng)化和社交化的特點(diǎn)五鲫，隨著節(jié)奏的加快溺职，視頻化傳播方式也被大量采用。電影自身的形態(tài)位喂，決定了其與視頻營銷先天的匹配浪耘，因此以病毒視頻，網(wǎng)劇植入塑崖、在線視頻訪談等為內(nèi)容的推介視頻点待，也逐漸成為重要的營銷載體。

7）影片眾籌提供深入?yún)⑴c機(jī)會(huì)

阿里巴巴集團(tuán)推出了娛樂寶和百發(fā)有戲弃舒，拉開了電影金融眾籌平臺(tái)的大幕癞埠。這個(gè)平臺(tái)并不但是金融產(chǎn)品和理財(cái)工具，而且成為推進(jìn)社會(huì)公眾與電影深度聯(lián)系的絕好紐帶聋呢。公眾投資后苗踪，可以獲得經(jīng)濟(jì)收益和娛樂權(quán)益，比如劇組探班削锰、明星見面會(huì)通铲、電影周邊等，還當(dāng)然成為影片宣傳的媒介器贩，將影片與觀眾捆綁在一起颅夺。

三朋截、未來趨勢(shì)和建議

1）在大娛樂產(chǎn)業(yè)中的品牌塑造

娛樂產(chǎn)品的日益豐富和多樣化，僅立足于電影的品牌塑造其效果及影響力也會(huì)相應(yīng)削弱吧黄。因此部服，宜將品牌塑造置于更大的格局中，將品牌營銷貫穿于整個(gè)營銷策略拗慨，增加品牌的曝光率和認(rèn)知度廓八。

2）經(jīng)典IP多品類整合營銷

IP熱充分說明了內(nèi)容的重要性，經(jīng)典IP更是營銷的沃土赵抢。時(shí)下剧蹂，由一個(gè)經(jīng)典IP所衍生出的電影、電視劇烦却、手游宠叼、網(wǎng)游、周邊產(chǎn)品其爵、主題樂園等车吹，已形成了以IP為核心的跨種類的娛樂產(chǎn)品群。因此醋闭，整合營銷的外延也將得到拓展，不再是僅圍繞一部電影展開朝卒，而是將電影營銷作為對(duì)經(jīng)典IP產(chǎn)品群整合營銷的一部分進(jìn)行規(guī)劃证逻。這不僅可以充分實(shí)現(xiàn)IP的市場價(jià)值，還可能形成規(guī)模效應(yīng)抗斤，推高IP品牌認(rèn)知度囚企，吸引不同類別的消費(fèi)者。

3）沉浸式宣傳體驗(yàn)

在信息爆炸的時(shí)代瑞眼，各媒體龙宏、平臺(tái)、APP每天都會(huì)推送各式精美的宣傳物料伤疙，導(dǎo)致了消費(fèi)者的期待越來越高银酗，對(duì)常規(guī)內(nèi)容易產(chǎn)生審美疲勞，時(shí)下的粉絲互動(dòng)營銷徒像，正是競爭加劇所催生出的創(chuàng)新做法黍特，而這種趨勢(shì)仍將繼續(xù)。為了增加粉絲粘稠度锯蛀，形成更為強(qiáng)大的吸引力灭衷，通過營造沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化代入感旁涤、提高互動(dòng)性將為營銷提供新的活力翔曲，而借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新技術(shù)制作的作品及呈現(xiàn)的宣傳物料迫像，會(huì)提供更為廣闊的營銷空間，吸引更多的粉絲和關(guān)注瞳遍。

4）更為科學(xué)周密的宣傳計(jì)劃

大娛樂產(chǎn)業(yè)背景下闻妓，電影所處的產(chǎn)業(yè)鏈獲得了延展和拓寬。一方面其自身的盈利模式更為多樣傅蹂，如貼片廣告纷闺、植入廣告、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)映份蝴，另一方面其衍生產(chǎn)品更為豐富犁功，如手游、網(wǎng)游婚夫、玩具浸卦，因此需要根據(jù)制作進(jìn)度、放映檔期等統(tǒng)籌安排宣傳計(jì)劃案糙，與廣告主限嫌、視頻網(wǎng)站、游戲商等合作商家或自家產(chǎn)品的營銷形成良好互動(dòng)时捌，構(gòu)成營銷的合力怒医。

5）更為充足的營銷投入

據(jù)報(bào)道，好萊塢影片的營銷費(fèi)用能夠占到制作費(fèi)用的一半奢讨，而在我國一部制作投入一億左右的影片稚叹，其營銷經(jīng)費(fèi)僅為兩三千萬。這導(dǎo)致營銷公司迫于生存壓力尋找其他營利點(diǎn)拿诸，電影營銷專業(yè)人才短缺扒袖。更高質(zhì)量的營銷，需要以更為充足的投入做基礎(chǔ)亩码。

CR：華誼兄弟研究院季率，《使盡解數(shù)，博君關(guān)注 —— 電影營銷起底》

總結(jié)：

一描沟、好萊塢的經(jīng)驗(yàn)借鑒：

內(nèi)核上飒泻，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在做好充分前期調(diào)研的基礎(chǔ)上使得產(chǎn)品和內(nèi)容符合用戶愛好吏廉。外延上蠢络，注重樹立電影品牌（例如迪士尼），形成無意識(shí)的號(hào)召力迟蜜。且通過預(yù)告片刹孔、海報(bào)、傳統(tǒng)以及新媒介（APP、網(wǎng)站髓霞、社交軟件）卦睹、電影節(jié)、頒獎(jiǎng)禮等多渠道宣傳方库，并根據(jù)當(dāng)前電影市場情況合理選擇檔期结序。結(jié)合內(nèi)核外延，進(jìn)行整合營銷纵潦，做好跨國際文化傳播的前期準(zhǔn)備（劇本價(jià)值觀徐鹤、意識(shí)形態(tài)、劇本創(chuàng)作邀层、演員挑選返敬、場景安排），將每一個(gè)爆點(diǎn)都宣傳的淋漓盡致寥院，同時(shí)利用美國多窗口發(fā)行的特點(diǎn)劲赠，根據(jù)各平臺(tái)銷售進(jìn)程，相應(yīng)地安排針對(duì)各類產(chǎn)品的營銷秸谢。時(shí)間上凛澎，立體五級(jí)傳播，提高影片的認(rèn)知度估蹄，延長社會(huì)關(guān)注期

二塑煎、我國電影營銷方式

1）隨著在線票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，在線票務(wù)平臺(tái)作為用戶最直接的接觸渠道臭蚁，具有電影營銷的天然優(yōu)勢(shì)（票補(bǔ)最铁、宣傳物料的分發(fā)等）。

2）互聯(lián)網(wǎng)下刊棕，相關(guān)APP（專業(yè)細(xì)分高粘度用戶）、話題炒作待逞、大咖推介甥角、視頻節(jié)目軟廣（互聯(lián)網(wǎng)社交化、互動(dòng)化识樱、碎片化發(fā)展）嗤无、主題曲帶動(dòng)、明星路演怜庸、影片眾籌（參與性）

三当犯、未來趨勢(shì)發(fā)展

1）立足于整個(gè)娛樂版圖下的品牌塑造

2）脫離電影營銷，而是將電影營銷作為對(duì)經(jīng)典IP產(chǎn)品群整合營銷的一部分進(jìn)行規(guī)劃割疾，形成協(xié)同效應(yīng)嚎卫。

3）沉浸式宣傳，強(qiáng)化代入感宏榕、提高互動(dòng)性將為營銷提供新的活力拓诸，玩出腦洞侵佃，玩出黏性

4）窗口期各有側(cè)重的立體宣發(fā)，根據(jù)各階段側(cè)重點(diǎn)設(shè)計(jì)契合的營銷方式

5）更多的營銷投入