隨著用戶體驗(yàn)在不同行業(yè)的滲透，“以用戶為中心”的設(shè)計方法幾乎已深入人心〉橇疲互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)的交互設(shè)計不僅需要關(guān)注可用性和易用性等基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)指標(biāo)，更應(yīng)關(guān)注如何激發(fā)嫌蚤、引導(dǎo)辐益、維持用戶的行為，“說服”用戶發(fā)生相應(yīng)的行為脱吱，以提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率智政。
通常，我們期望用戶完成某個行為箱蝠，但結(jié)果沒有達(dá)到預(yù)期時续捂，我們往往會從流程的可用性去找原因：信息傳達(dá)是否不夠精準(zhǔn)？操作是否不夠流暢宦搬？
從這些角度分析原因疾忍，可能會解決部分問題，但如果能夠深入了解用戶行為的發(fā)生和改變機(jī)制床三，我們能更有效地分析解決問題一罩。
這種情況下，借助Fogg的行為模型（FBM）可以更好地幫助我們分析用戶為什么沒有發(fā)生預(yù)期的行為：
1.用戶是否有足夠的動機(jī)產(chǎn)生這個行為撇簿？
2.設(shè)計有沒有足夠易用聂渊，讓用戶流暢操作？
3.是否有相應(yīng)的刺激條件觸發(fā)行為四瘫？
Fogg的行為模型
斯坦福大學(xué)教授Fogg在2009提出了行為模型FBM：
人的任何一次行為發(fā)生需具備動機(jī)汉嗽、能力和觸發(fā)條件這三要素，要想說服用戶發(fā)生目標(biāo)行為找蜜，必須同時滿足以下條件：
1.有充足的動機(jī)（motivation）
2.足夠的行為實(shí)施能力（activity）
3.適時恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)點(diǎn)（triggers）
如下圖所示饼暑，在某個時機(jī)，動機(jī)洗做、能力弓叛、觸發(fā)點(diǎn)三者在行動曲線下方時，行為不會發(fā)生诚纸；均位于曲線上方時撰筷，行為才會發(fā)生。
以互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品舉例分析FBM的行為三要素：：
動機(jī)與能力相輔相成：
某個綜合金融平臺希望用戶購買理財產(chǎn)品畦徘，但是如果用戶缺乏理財意識毕籽，購買理財產(chǎn)品的動機(jī)薄弱抬闯，即使購買流程很容易，用戶的能力足夠关筒，用戶也很可能不會購買（處于圖中曲線的右下方區(qū)域）溶握。
同時，也會存在動機(jī)足夠蒸播、能力不足的情況：用戶準(zhǔn)備購入某貨幣基金睡榆，但是作為新用戶需要開戶，如果開戶流程繁瑣或不流暢廉赔，很可能導(dǎo)致用戶放棄購買（處于圖中曲線的左下方區(qū)域）肉微。除非有強(qiáng)烈的利益驅(qū)動，讓用戶購買動機(jī)非常強(qiáng)烈蜡塌，可以忍受繁雜的開戶流程碉纳，用戶才可能會完成這個行為。（動機(jī)水平上升馏艾，從曲線下方區(qū)域的某一點(diǎn)越至曲線上方）如果是已開戶用戶劳曹，發(fā)現(xiàn)想購買產(chǎn)品的起購金額超出可投資額，或者投資期限過長不滿足自己的預(yù)期琅摩，用戶沒有能力購買铁孵，這個行為也不能發(fā)生。
動機(jī)和能力相輔相成房资，是行為發(fā)生的必備條件蜕劝。當(dāng)動機(jī)水平低時，若行為極其容易轰异，行為也可能發(fā)生岖沛；當(dāng)行為難度高時，動機(jī)水平極高搭独，行為也可能發(fā)生婴削。但是這兩者不是全部，觸發(fā)點(diǎn)（triggers）也是行為發(fā)生的必要條件牙肝。
觸發(fā)點(diǎn)不可或缺：
當(dāng)動機(jī)和能力都具備的時候唉俗，缺乏觸發(fā)點(diǎn)的時候行為也不會發(fā)生。
為了提高獲客率配椭，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺普遍會提供新手專享的高收益理財產(chǎn)品虫溜，新手用戶會因?yàn)楦呤找骝?qū)動產(chǎn)生第一次購買行為。但因?yàn)椴煌脚_的遷移成本較低颂郎，產(chǎn)品到期后用戶很可能將產(chǎn)品贖回吼渡，造成用戶流失。那如何延長用戶的資產(chǎn)在賬時長乓序，產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購行為呢寺酪？這個時候觸發(fā)器的設(shè)計就很有必要了。產(chǎn)品可以考慮在合適的時機(jī)引導(dǎo)這部分用戶繼續(xù)購買合適的產(chǎn)品：比如在這筆資金即將到期時替劈，給用戶推送可能符合用戶投資需求的理財產(chǎn)品寄雀，增加觸發(fā)條件，促使用戶繼續(xù)購買其他理財產(chǎn)品陨献。
觸發(fā)器是設(shè)計時需要深究但容易被忽視的的因素盒犹。不論是讓用戶發(fā)生一次新的行為，還是在某個階段內(nèi)持續(xù)進(jìn)行某個行為眨业，適時的觸發(fā)器都是必要的急膀。
觸發(fā)點(diǎn)的設(shè)計要考慮時機(jī)和場景，不管是什么形式龄捡， 成功的觸發(fā)點(diǎn)都有3個特點(diǎn)：首先卓嫂，觸發(fā)點(diǎn)能夠被察覺。其次聘殖，用戶能夠?qū)⒂|發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)行為建立聯(lián)系晨雳。第三，動力和能力同時具備時觸發(fā)點(diǎn)才能發(fā)揮作用奸腺。否則餐禁，觸發(fā)點(diǎn)也是無效的。比如不合時宜的彈出式廣告也是觸發(fā)點(diǎn)突照，但是很少能轉(zhuǎn)化為行為帮非，原因就在于當(dāng)時用戶缺乏相應(yīng)的行為動機(jī)。
如何借助FBM三要素提升轉(zhuǎn)化率
1）動機(jī)：
Fogg提出了3類與說服式設(shè)計相關(guān)度較高的動機(jī)讹蘑，每個維度包含正反兩個方面：
A.喜悅/痛苦：
這一類動機(jī)是對當(dāng)下發(fā)生事情無需思考的直接生理反應(yīng)末盔。設(shè)計人員可以考慮如何給用戶帶來愉快的體驗(yàn)，激勵用戶提升動機(jī)水平衔肢。比如互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中庄岖，在用戶嘗試購買產(chǎn)品時展示預(yù)期收益，讓用戶體驗(yàn)到已獲收益的愉悅感角骤。
B.希望/恐懼：
這一維度的動機(jī)源于人們總是期望有個好的結(jié)果隅忿，是FBM模型中應(yīng)用廣泛且較有力的激勵因素，比如對收益的期望激勵用戶去投資理財邦尊，對損失的恐懼促使用戶購買保險背桐。
C.社會認(rèn)同/排斥：
人類是社會性動物，期待在群體中獲得認(rèn)同感蝉揍。設(shè)計時可利用人類與生俱來的社會認(rèn)同需求链峭，激勵用戶產(chǎn)生社交行為，提升用戶粘性又沾。
2）能力（簡潔）：
很多情況下促使一個行為發(fā)生弊仪，不僅僅依靠用戶的動機(jī)熙卡，更應(yīng)該降低行為所需成本。成功的說服設(shè)計很大程度上依賴于簡潔程度励饵。
在設(shè)計中驳癌，提高能力不是教育或訓(xùn)練人們做新的事情。因?yàn)槿说谋拘允菓卸璧囊厶咕軐W(xué)習(xí)型的行為颓鲜，大多數(shù)的決策依靠直覺而不是理性思考。因此典予，為了提升用戶能力甜滨，設(shè)計者必須設(shè)計出最簡單、易實(shí)施的行為瘤袖∫履Γ“簡單”需要從以下6個方面降低行為成本：時間成本、金錢成本孽椰、體力付出昭娩、腦力付出、社會壓力黍匾、習(xí)慣成本栏渺。
因此，設(shè)計應(yīng)盡可能地讓用戶減少各方面的操作成本：刪減不必要的信息噪音锐涯，減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷磕诊；依據(jù)場景簡化流程，減少時間成本纹腌；不輕易改變用戶的習(xí)慣等霎终。比如，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺提供自動續(xù)投功能升薯，使用戶的某一筆投資快要到期時莱褒，可以直接繼續(xù)投資下一個期限的理財產(chǎn)品，既滿足了用戶對收益的要求涎劈，又減少了行為的時間成本广凸，也增加用戶資金的在賬時長。另一個常見的例子是亞馬遜的”一鍵購物”蛛枚，極大地簡化了下單流程谅海，從而有效地提升了轉(zhuǎn)化率。
3）觸發(fā)點(diǎn)：
Fogg將觸發(fā)點(diǎn)歸納為以下三種類型：刺激（Sparks）蹦浦，引導(dǎo)（Facilitator）和提示（Signal）扭吁。
A 動機(jī)不足，能力足夠——刺激
當(dāng)用戶的動機(jī)不足時，觸發(fā)器的設(shè)計應(yīng)與動機(jī)因素相關(guān)侥袜，在某個時間點(diǎn)增強(qiáng)相關(guān)動機(jī)因素的刺激效應(yīng)蝌诡。舉個例子：
1.為不同生命周期用戶制定不同的刺激策略：
比如：針對新用戶的專享高收益產(chǎn)品；用戶資金流失時系馆，發(fā)放紅包或加息券送漠；用戶的在賬資產(chǎn)為0時顽照，給用戶賬戶發(fā)放小額的理財金額由蘑。
2.營造稀缺感：比如顯示認(rèn)購?fù)瓿啥龋嵘脩糍徺I欲望代兵。
3.運(yùn)用場景化故事說服尼酿，讓用戶更有代入感，激發(fā)用戶的動機(jī)植影，從而轉(zhuǎn)化行為裳擎；
B動機(jī)足夠、能力低（行為成本高）——引導(dǎo)
當(dāng)用戶的動機(jī)充足思币，但行為成本較高時鹿响，觸發(fā)信息的作用是引導(dǎo)行為，并讓行為變得更容易谷饿。用文字惶我、圖示等輔助信息告知用戶行為是容易實(shí)施的，促使操作更順利博投。
1.券商對于流程較長的開戶流程绸贡，需要運(yùn)用引導(dǎo)類信息提升開戶流程的轉(zhuǎn)化率：可在操作前告知需要準(zhǔn)備的材料及環(huán)境，避免中途因?yàn)闂l件不足而放棄操作毅哗；操作中即時告知流程進(jìn)度听怕，讓用戶有掌控感。
2.實(shí)名認(rèn)證流程中虑绵，通過圖示信息引導(dǎo)用戶正確操作尿瞭，提升一次通過率。
C動機(jī)與能力均足夠——提示
當(dāng)用戶的動機(jī)和行為發(fā)生成本都滿足條件時翅睛，作為一種提醒声搁，引發(fā)用戶實(shí)施行為。例如：用戶理財即將到期時宏所，短信推送給用戶收益相當(dāng)或者更高的產(chǎn)品酥艳，減少用戶的選擇成本，降低流失率爬骤。
觸發(fā)點(diǎn)的設(shè)計雖不可或缺充石，但也易被忽略或?yàn)E用。一些不合時宜的觸發(fā)點(diǎn)經(jīng)常會導(dǎo)致用戶的負(fù)面情緒霞玄，比如彈出式廣告骤铃，在用戶缺乏相應(yīng)的動機(jī)時出現(xiàn)時拉岁，不僅轉(zhuǎn)化不成功，而且會帶來用戶的反感惰爬。設(shè)計師應(yīng)權(quán)衡某個場景下的動機(jī)和行為成本喊暖，選擇相應(yīng)的觸發(fā)設(shè)計。
結(jié)語
了解FBM能幫助我們更清晰地思考行為如何發(fā)生撕瞧。通過這個思考框架陵叽，我們能系統(tǒng)化地考慮動機(jī)因素、簡單因素和觸發(fā)行為的策略丛版，在進(jìn)行說服設(shè)計的時候發(fā)現(xiàn)更多可能性巩掺。當(dāng)設(shè)計沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果時，可以借助這個模型定位問題页畦，調(diào)整策略胖替。
在設(shè)計過程中，我們會為不同生命周期的目標(biāo)用戶在不同場景下的行為而設(shè)計豫缨，我們需做到在懂用戶独令、明場景的前提下，權(quán)衡不同場景下目標(biāo)用戶的動機(jī)好芭、行為成本和觸發(fā)點(diǎn)燃箭，借助結(jié)構(gòu)化的行為模型思考設(shè)計方案，制定說服策略栓撞。
附：Fogg教授所在的研究團(tuán)隊(duì)細(xì)分了15種行為類型及說服策略遍膜，如有興趣深入研究可查閱：
