關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理(CRM)丨客戶體驗(yàn)管理(CEM) 丨客戶體驗(yàn)（CX）
客戶體驗(yàn)管理（CEM）這個概念的出現(xiàn)差不多有十多年了姨丈，但在絕大多數(shù)企業(yè)尚沒有得到具體的應(yīng)用，因而在很多人心目中擅腰，CEM仍然只是一個含混不清的概念蟋恬。
鑒于CEM和CRM之間的密切聯(lián)系，比較一下CRM與CEM的區(qū)別惕鼓，可以讓大家有個更清晰的理解和應(yīng)用筋现。
想象一個場景，假設(shè)一個企業(yè)只有CRM系統(tǒng)箱歧，當(dāng)一個顧客打電話進(jìn)來投訴矾飞，客服人員通過CRM系統(tǒng)識別到他的身份，可以了解到他的地址呀邢、年齡洒沦，上個月買了些什么，這些信息為客服人員與客戶的溝通提供了一些背景价淌，但這些信息尚不足以讓客服人員知道該如何與客戶溝通申眼。
假設(shè)這個企業(yè)同時(shí)有CEM系統(tǒng)瞒津，情況就會很不一樣：客服人員會發(fā)現(xiàn)客戶以往是怎樣評價(jià)這個企業(yè)的，喜歡什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)括尸，是否有流失的風(fēng)險(xiǎn)巷蚪，并且會看到系統(tǒng)給出的溝通策略：是該給客戶一個補(bǔ)償？還是一個真誠的道歉就可以解決問題濒翻？
CEM和CRM有些什么區(qū)別呢屁柏？下面是向東總結(jié)的一些關(guān)鍵區(qū)別：
應(yīng)該說，CEM和CRM各有側(cè)重有送，企業(yè)需要將兩者結(jié)合起來淌喻，如果僅有CRM，將可能變得短視（只關(guān)注短期收入目標(biāo)）雀摘，從而在企業(yè)的長期發(fā)展上付出代價(jià)裸删，樂購就是一個典型的例子。
樂購總部位于英國阵赠，是全球三大超市集團(tuán)之一涯塔，曾經(jīng)因?yàn)槁氏仍诹闶坌袠I(yè)應(yīng)用CRM而獲得高速增長，后來也因?yàn)閱渭円蕾嘋RM而衰落豌注。
早在1995年伤塌，樂購就在零售行業(yè)推出了會員卡Clubcard，開始實(shí)施忠誠度計(jì)劃轧铁。
在推出會員卡之前，樂購的POS系統(tǒng)擁有大量的商品銷售信息（有多少商品以什么價(jià)格在哪家店被銷售出去）旦棉，但卻沒有任何有關(guān)消費(fèi)者的信息齿风。
在第一次關(guān)于Clubcard的會議上，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人這樣描述樂購所面臨的挑戰(zhàn)：
我媽媽每周在樂購有兩次購物绑洛，每次花費(fèi)20英鎊救斑，每年在樂購花費(fèi)2000英鎊，但是樂購不知道她是誰真屯，住在哪里脸候，她喜歡什么,?實(shí)際上樂購對我媽媽一無所知。她對于樂購來說只是一個平均數(shù)绑蔫。如果我媽媽決定去其他地方購買這些日用品运沦，樂購能做什么？什么也做不了配深。
推出Clubcard后携添，持卡人在收銀臺結(jié)賬時(shí)，出示Clubcard就能獲得消費(fèi)獎勵（消費(fèi)金額的1%篓叶，每季度以現(xiàn)金抵扣券的方式返給消費(fèi)者）烈掠，樂購由此掌握了大量顧客的購買習(xí)慣信息羞秤。正如參與Clubcard設(shè)計(jì)的dunnhumby公司總裁克萊夫所說：
我敢說，樂購擁有英國最好左敌、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫瘾蛋，我們知道有多少英國家庭每周花12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉矫限，哪個家庭喜歡菠蘿哺哼。
零售業(yè)的會員卡早已有之，但是樂購與其他零售商最大的不同在于對會員卡所收集信息的運(yùn)用奇唤。
樂購對于會員信息的運(yùn)用包括：
1.?基于市場細(xì)分的促銷溝通
樂購每年四次通過直郵的方式將給消費(fèi)者的獎勵寄送到消費(fèi)者家中幸斥，在高峰時(shí)，樂購的直郵信件數(shù)量占全英所有信件的6%咬扇。在推出Clubcard之前甲葬，樂購是英國最大的電視廣告主之一，但后來樂購主要通過直郵與顧客溝通懈贺，1995年圣誕季樂購業(yè)績大增经窖，但樂購卻未投一分錢電視廣告。
樂購之所以能夠削減電視廣告梭灿，主要通過直郵與顧客溝通画侣，是因?yàn)闃焚徎跀?shù)據(jù)對顧客進(jìn)行了市場細(xì)分，從而可以與顧客實(shí)現(xiàn)更有針對性的溝通堡妒。
樂購認(rèn)為「人如其購」（People are what they buy）配乱，從消費(fèi)者購買的產(chǎn)品種類及頻次，可以推斷出消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀皮迟，比如經(jīng)常購買有機(jī)食品的人搬泥，可能是注重健康的高收入人群。
因此樂購基于消費(fèi)者的購物行為伏尼，將消費(fèi)者分為27個細(xì)分群體忿檩。針對每個群體，寄送與其購物需求相匹配的抵扣券爆阶。
2.?品類的選擇
之前樂購各門店的品類基本是一樣的燥透，有了數(shù)據(jù)之后，樂購就可以基于每家門店的顧客偏好來決定每個門店所銷售的品類辨图。
3.?定價(jià)
零售行業(yè)一直在打價(jià)格戰(zhàn)班套，之前樂購只能跟進(jìn)競爭對手的降價(jià)行為：競爭對手的衛(wèi)生紙降價(jià)，樂購也相應(yīng)降價(jià)徒役。擁有了數(shù)據(jù)之后孽尽，樂購就能知道數(shù)百萬顧客中哪些顧客最關(guān)心折扣，以及他們最希望哪些商品降價(jià)忧勿，由此樂購就可以進(jìn)行更高效的價(jià)格調(diào)整杉女。
4.?庫存管理
基于歷史銷售數(shù)據(jù)和天氣數(shù)據(jù)的庫存管理系統(tǒng)可以預(yù)測每類產(chǎn)品的銷售瞻讽，由此每年可節(jié)省一億英鎊的庫存費(fèi)用。
5.?快速評估和調(diào)整
Clubcard是一個巨大的顧客行為實(shí)驗(yàn)室熏挎。零售商們一直在用價(jià)格和品類做實(shí)驗(yàn)速勇，看看什么因素能促進(jìn)銷售-?現(xiàn)在樂購能夠在任何一家店準(zhǔn)確測量出調(diào)整價(jià)格或品類的效果：如果有什么做錯了，樂購幾天內(nèi)就知道了坎拐；如果有什么措施行之有效烦磁，樂購在數(shù)周內(nèi)就可以把好的做法推廣到全國。
應(yīng)該說哼勇，樂購在20多年前對數(shù)據(jù)的應(yīng)用水平都伪，至今還有很多企業(yè)都沒做到，也正因此积担，樂購的Clubcard被商業(yè)媒體認(rèn)為是「最善于使用客戶數(shù)據(jù)的忠誠度計(jì)劃」陨晶，樂購也被認(rèn)為是數(shù)據(jù)驅(qū)動的先鋒和典范。
樂購會員卡計(jì)劃本質(zhì)上就是CRM系統(tǒng)帝璧，這一CRM系統(tǒng)的應(yīng)用對于樂購的業(yè)務(wù)發(fā)展起到了巨大的推動作用先誉，樂購在英國的市場份額由1995年的16%，提高到了2003年的27%的烁，樂購會員卡計(jì)劃這一CRM系統(tǒng)功不可沒褐耳。
然而，單純依賴CRM系統(tǒng)渴庆，也導(dǎo)致了樂購后來的衰落铃芦。
2012年財(cái)年樂購營業(yè)利潤同比下滑13%至34.5億英鎊，為近20年來樂購首次年度利潤下滑襟雷，隨后連續(xù)三年利潤下滑杨帽，乃至投資了樂購的沃倫.巴菲特都公開道歉：「我在投資樂購上犯了錯誤，這是我犯的一個巨大錯誤」嗤军。
英國知名媒體《衛(wèi)報(bào)》記者2012年4月曾在推特上發(fā)起一個討論：為什么我們不再愛樂購？很多顧客積極參與討論晃危，大家吐槽最多的是樂購糟糕的客戶服務(wù)叙赚、年久失修的零售店面、虛高的產(chǎn)品價(jià)格等僚饭。
2013年初震叮，在由11000多名消費(fèi)者參與的在線調(diào)查中，樂購被評為英國最糟糕的超市鳍鸵，在客戶服務(wù)苇瓣、價(jià)格以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面均得分很低。
樂購的衰落原因錯綜復(fù)雜偿乖，包括電商的興起击罪、消費(fèi)者需求的變化哲嘲、全球化戰(zhàn)略失誤（先后在美國和中國市場遭遇失敗）等等媳禁，而其中最重要的一點(diǎn)是2012年4月時(shí)任樂購CEO菲利普.克拉克所說的：「多年以來眠副，樂購錙銖必較地追逐利潤，導(dǎo)致樂購已經(jīng)離顧客有點(diǎn)太遠(yuǎn)了」竣稽。
回顧一下樂購會員卡計(jì)劃的運(yùn)作模式囱怕，可以發(fā)現(xiàn)樂購對數(shù)據(jù)的最主要應(yīng)用就是銷售，無論是針對市場細(xì)分的促銷溝通毫别，還是價(jià)格娃弓、品類調(diào)整，所有的努力都指向短期銷售收入最大化岛宦。
在前面比較CRM與CEM的區(qū)別時(shí)台丛，我們就談到：以銷售為導(dǎo)向，看重短期利益恋博，正是傳統(tǒng)CRM的典型特征齐佳。
正是由于這種銷售導(dǎo)向和看重短期利益，讓「樂購離顧客有點(diǎn)太遠(yuǎn)了」债沮，結(jié)果被越來越多的顧客拋棄炼吴，樂購的衰落也就不可避免了。
如果企業(yè)只有CRM,?沒有CEM疫衩，則?CRM會變成客戶收入管理（Customer Revenue Management）,?很難建立起真正的客戶關(guān)系硅蹦，主要原因有兩個：
1. 沒有CEM，企業(yè)將缺失關(guān)于客戶需求的關(guān)鍵信息
樂購號稱擁有「全英國最好最準(zhǔn)確的顧客信息」闷煤，這句話也許是對的童芹，樂購的CRM里準(zhǔn)確記錄了大量的顧客交易數(shù)據(jù)，但樂購的顧客數(shù)據(jù)庫并不完整鲤拿，缺失了另一個關(guān)鍵維度的信息：客戶在與樂購交易過程中有哪些感受假褪？有哪些需求未被滿足？這決定了樂購對于客戶的了解是片面的近顷，基于此很難做出正確的決策生音。
現(xiàn)在越來越多開車的朋友已經(jīng)拋棄了汽車自帶的導(dǎo)航，在使用高德或百度等手機(jī)導(dǎo)航窒升，原因在于缀遍，汽車導(dǎo)航只有地理信息，而手機(jī)導(dǎo)航多了一個路況信息饱须，因而可以給出更為精準(zhǔn)的出行路線建議,?多一個信息維度域醇，就可以給出更精準(zhǔn)的決策建議。
CEM可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶洞察的維度升級，自然可以在更高維度構(gòu)建客戶關(guān)系譬挚。
2. 沒有CEM锅铅，意味著企業(yè)客戶戰(zhàn)略的缺失
現(xiàn)在很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，中小企業(yè)的客戶數(shù)量有限殴瘦，觸點(diǎn)不多狠角，沒有CEM或許不是很大問題，但很難想象蚪腋，一家大型企業(yè)丰歌，比如一家有眾多分支機(jī)構(gòu)、數(shù)千萬客戶的金融機(jī)構(gòu)屉凯，沒有CEM系統(tǒng)立帖，如何落實(shí)以客戶為中心的戰(zhàn)略。
實(shí)際上悠砚，CEM是企業(yè)落地以客戶為中心戰(zhàn)略的重要管理抓手晓勇，沒有CEM，往往意味著企業(yè)以客戶為中心的戰(zhàn)略還只是停留在口頭上灌旧，只是做出一個姿態(tài)绑咱，并沒有落實(shí)這一戰(zhàn)略的決心。
企業(yè)需要將CRM和CEM結(jié)合起來枢泰，以實(shí)現(xiàn)硬數(shù)據(jù)（行為數(shù)據(jù)描融、交易數(shù)據(jù)等）和軟數(shù)據(jù)（情感需求）的平衡，客戶視角（為客戶創(chuàng)造價(jià)值）與企業(yè)視角（獲取利潤）的平衡衡蚂，短期利益和長期發(fā)展的平衡窿克。
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