? ? ? ? ? ? ? 日活過億的短視頻產(chǎn)品都是怎么做內(nèi)容運營的？

本文作者以自己的實際運營短視頻的經(jīng)驗歌溉，來跟大家講講如何做好短視頻社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)容運營娃闲。

隨著抖音和快手的日活之和突破7億忱详，短視頻因其更符合移動互聯(lián)網(wǎng)的時長和全民拍短視頻后所衍生出的豐富品類围来，已經(jīng)成為這個時代最流行的內(nèi)容承載形式。除了快手和抖音之外匈睁，在全球移動互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)都催生了一輪又一輪的短視頻產(chǎn)品熱潮监透。

我自己也曾參和主導(dǎo)過幾款短視頻產(chǎn)品從0到1的孵化，現(xiàn)在看來软舌，短視頻類產(chǎn)品是一個內(nèi)容運營主導(dǎo)的產(chǎn)品才漆，各個產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別并不是產(chǎn)品功能本身，真正的差異還是短視頻內(nèi)容佛点。

這里簡單總結(jié)下此前做短視頻社區(qū)產(chǎn)品時內(nèi)容運營那些事醇滥，分享給大家。

短視頻內(nèi)容運營的目標(biāo)

當(dāng)短視頻社區(qū)類產(chǎn)品上線后超营，真正決定產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的可能不是產(chǎn)品經(jīng)理了鸳玩，而是內(nèi)容運營。

一說到內(nèi)容運營演闭，很多人上來立馬開始招募內(nèi)容創(chuàng)作者不跟，開始做活動等等。但是在做這些之前米碰，我們需要明確短視頻內(nèi)容運營的目標(biāo)窝革。

說到目標(biāo)，很多運營的同學(xué)會把每天的視頻上傳數(shù)量吕座，或者活動的參與人數(shù)虐译。這些目標(biāo)沒有什么錯，但又都片面了吴趴。

我理解的內(nèi)容運營的目標(biāo)漆诽，如果用一句話來說就是“提供用戶喜歡的短視頻內(nèi)容”。換成數(shù)據(jù)目標(biāo)锣枝，就是人均視頻播放數(shù)（VV）和人均播放時長厢拭。

提供用戶喜歡的短視頻內(nèi)容，這是短視頻內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)撇叁，如果找不到用戶喜歡的內(nèi)容供鸠，那么用戶的留存等核心數(shù)據(jù)必然不會好。只有解決了這個問題陨闹，后續(xù)的社區(qū)才有可能建立起來回季。這也是為什么內(nèi)容運營在短視頻類產(chǎn)品中如此重要的原因家制。

短視頻內(nèi)容運營路徑

在明確了內(nèi)容運營的目標(biāo)后，該如何做內(nèi)容運營呢泡一？

我們可以簡單畫下短視頻內(nèi)容社區(qū)內(nèi)容流轉(zhuǎn)的過程，如下圖所示觅廓。

內(nèi)容流轉(zhuǎn)圖

從圖中鼻忠，我們可以看出，內(nèi)容流轉(zhuǎn)主要分為三個階段杈绸，內(nèi)容供給帖蔓，質(zhì)量控制和內(nèi)容推薦。在不同的產(chǎn)品階段瞳脓，側(cè)重的階段也是不太一樣的塑娇。

（1）冷啟動階段

在產(chǎn)品剛上線的冷啟動階段，最核心的目標(biāo)劫侧，是快速找到用戶喜歡的內(nèi)容埋酬。找到用戶喜歡的內(nèi)容的方法應(yīng)該有很多種，有的人憑著經(jīng)驗烧栋，有的人參照競品写妥，這里我分享一種比較常用的辦法。利用測試的辦法找到用戶喜歡的內(nèi)容审姓。

在產(chǎn)品上線早期珍特，甚至是未上線前，我們就可以開始測試了魔吐，可以圈定一個大概的內(nèi)容范圍扎筒，然后通過廣告素材的投放，我們就能知道大概什么樣的內(nèi)容會受到用戶的喜歡酬姆。

當(dāng)產(chǎn)品上線后嗜桌，并且有了一部分用戶后，這個時候的測試可以放在產(chǎn)品內(nèi)部轴踱。我們可以在內(nèi)容供給階段症脂，引入待測試的內(nèi)容種類，然后在質(zhì)量控制階段保證進入內(nèi)容推薦的數(shù)量淫僻。

測試的時間一般持續(xù)幾天到一周就可以了诱篷，最后評價測試內(nèi)容是否是用戶喜歡的標(biāo)準(zhǔn)，就是將這批內(nèi)容的數(shù)據(jù)單拆出來雳灵，和整體視頻的均值做一個比較棕所，一般會看視頻均播放次數(shù)，均ctr（點擊率）悯辙，均互動率等指標(biāo)琳省。

如果是超過整體均值迎吵，甚至能到75分位數(shù)水平的時候，這一類測試內(nèi)容無疑是用戶喜歡的针贬，可以再調(diào)整引入的數(shù)量击费。通過這種測試的辦法，可以在很短的時間就能知道用戶喜歡的內(nèi)容大概有哪些桦他。在得到可信賴的結(jié)論后蔫巩，這些內(nèi)容也可以反饋給渠道廣告?zhèn)龋麄冊讷@取用戶的時候快压，可以直接使用這一類型的素材圆仔，這樣便能達(dá)到完美的閉環(huán)。

（2）提升內(nèi)容量階段

當(dāng)我們找到了用戶喜歡的內(nèi)容后蔫劣，一般用戶整體的數(shù)據(jù)都會有明顯提升坪郭，此時產(chǎn)品會進入一個較快的增長區(qū)間，整體用戶量可能在很短時間進入新的量級脉幢。這個時候歪沃，用戶運營所面臨的問題就是如何快速提升內(nèi)容量，保證每天都有足夠的內(nèi)容的供給鸵隧。

我們由上面的內(nèi)容流轉(zhuǎn)圖可知绸罗，內(nèi)容供給的渠道主要有三個：普通用戶上傳、官方自己制作和簽約的生產(chǎn)者豆瘫。

前期在探索用戶喜歡的內(nèi)容珊蟀，基本都是通過自己制作或者簽約生產(chǎn)者來完成，在需要重點提升內(nèi)容量的階段外驱，一定還是得依靠普通用戶生產(chǎn)育灸。這也是短視頻社區(qū)能夠成立的關(guān)鍵一環(huán)，如果社區(qū)沒有生產(chǎn)者昵宇，那么即便找到了消費者喜歡的內(nèi)容磅崭，也是沒用的。

在刺激普通用戶生產(chǎn)方面瓦哎，有以下幾個方向是值得花精力探索的砸喻；

內(nèi)容引導(dǎo)：我們一定要明確告訴用戶，我們需要的內(nèi)容是哪些蒋譬，這個主要有兩個方面：一個是內(nèi)容推薦中的內(nèi)容一定要明確告訴用戶什么樣的內(nèi)容是可以被推薦的割岛。同時在審核的過程中，嚴(yán)控用戶發(fā)布的作品犯助，如果不是我們需要的內(nèi)容癣漆，一概不給推薦。從正反激勵兩個方面讓用戶明白什么樣的作品是我們需要的剂买；

生產(chǎn)激勵：對于用戶的生產(chǎn)激勵惠爽，最初的時候可以通過一些運營的方式癌蓖，比如定期的主題內(nèi)容活動，通過活動的獎品激勵用戶參與和上傳視頻婚肆。除了活動激勵外租副，很多的是產(chǎn)品側(cè)的激勵措施，通常有粉絲旬痹，內(nèi)容互動的激勵等附井，更進一步就是一些金錢的激勵，這在一些合適的產(chǎn)品階段都是可以嘗試的

生產(chǎn)者運營：除了上述的方法外两残，還有一個比較重要的生產(chǎn)者運營，一般通過運營活動接觸生產(chǎn)者把跨，或者邀請產(chǎn)品內(nèi)目前表現(xiàn)較好的生產(chǎn)者進入社群人弓，在社群中給其他普通用戶得不到的額外激勵，將這批生產(chǎn)者組織起來着逐。他們會成為產(chǎn)品最核心的用戶崔赌，保證社區(qū)的內(nèi)容供給。

短視頻賬號運營實戰(zhàn)

前面說了很多短視頻內(nèi)容運營的方法耸别，其實內(nèi)容運營最重要的還是對于內(nèi)容的感覺健芭。這種感覺的鍛煉最好的辦法就是自己運營一個賬號，觀察賬號下的內(nèi)容變化和粉絲數(shù)秀姐，互動數(shù)的變化慈迈，就能感受到社區(qū)內(nèi)容的變化。這里給大家舉一個我自己運營賬號的實戰(zhàn)經(jīng)歷省有，希望大家明白痒留，知易行難，很多時候還得自己親自下場做才能知道其中的細(xì)節(jié)蠢沿。

我當(dāng)時做賬號的初心是因為在做產(chǎn)品的過程中伸头，無法很好的判斷用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，很多人跟我說內(nèi)容調(diào)性舷蟀，社區(qū)調(diào)性恤磷，但是究竟什么是調(diào)性，似乎也沒有幾個人能說清楚野宜。很多說調(diào)性就是內(nèi)容分類扫步，我對這種說法是十分懷疑的。

因此我想要找到一種探索用戶喜歡內(nèi)容的方法論速缨。到底有沒有一種方法能夠很快知道用戶喜歡什么內(nèi)容锌妻，這種內(nèi)容又可以如何被顯著的標(biāo)識出來，這是做這件事情的初心旬牲。

剛開始的時候想過在抖音或者快手上進行試驗仿粹，但是有一個問題是搁吓，我的內(nèi)容來源主要是通過平時各個平臺的收藏，是自己采集（搬運）過來的視頻內(nèi)容為主吭历《樽校快手和抖音中有著超強的內(nèi)容查重策略，并且這兩個平臺的內(nèi)容儲量實在太大晌区，幾乎我傳的內(nèi)容都會被查重摩骨，幾乎得不到任何的有效曝光。

因此我又看了其它幾個平臺朗若，19年初的時候恼五，正好小紅書首頁feed改版，在很強的向短視頻方向轉(zhuǎn)移哭懈，并且他們的推薦做了很想的瞬時響應(yīng)灾馒。如果點擊了幾個短視頻內(nèi)容后，幾乎整個feed都會轉(zhuǎn)向短視頻遣总。因此睬罗，我就開始在小紅書上開始內(nèi)容上傳，取得的觀看數(shù)比抖音快手都高很多旭斥，當(dāng)時小紅書的日活應(yīng)該在1000多萬容达，也是一個比較大的平臺，足夠我做內(nèi)容實驗了垂券。

（1）從做產(chǎn)品的角度看內(nèi)容運營

因為我自己做的產(chǎn)品的內(nèi)容主要偏情感類居多花盐，所以我在小紅書發(fā)布作品的時候，也是選了情感這一個主要品類圆米，當(dāng)時我在搜索情感相關(guān)的賬號時卒暂，已經(jīng)有一些幾千粉絲的賬號了。

在確定了內(nèi)容大方向后，你會發(fā)現(xiàn)情感實在是一個包羅萬象的分類，有勵志雞湯棺禾，有悲傷故事糕档，有愛情，有親情，還有友情等等，可以細(xì)分成數(shù)十個小的分類。

那么到底該從哪一個類別入手呢奖亚？這應(yīng)該也是所有做內(nèi)容運營的需要回答的第一個問題。

我在回答這個問題的時候析砸，回到了做產(chǎn)品的思路昔字，我把內(nèi)容或者這個賬號當(dāng)做一個產(chǎn)品，那么問題就變成了產(chǎn)品三個靈魂拷問：

你的用戶是誰？

解決他們的什么問題作郭？

你跟其他競爭對手有什么優(yōu)勢陨囊？

首先用戶是誰，我當(dāng)時在網(wǎng)上看過一些關(guān)于小紅書用戶畫像的資料夹攒，所以將我的目標(biāo)用戶定位和小紅書主要用戶畫像一致蜘醋，「20多歲的年輕女性」。

解決什么問題咏尝，當(dāng)時我覺得情感類的內(nèi)容主要解決用戶需要得到認(rèn)可压语，理解，共鳴的心理訴求编检，本質(zhì)是在馬斯洛需求層次理論中的社交和尊重需求胎食。

相比于其它一些類似的情感賬號，我在看了他們賬號內(nèi)容發(fā)現(xiàn)允懂，很多賬號的內(nèi)容風(fēng)格嚴(yán)重不一致斥季，并且似乎表達(dá)的情感也是雜亂的。有的是傷感累驮，有的是雞湯正能量，有的是男性的舵揭，有的是針對女性的谤专。

因此當(dāng)時我覺得我對于其他賬號的優(yōu)勢就是，我一定要嚴(yán)格把控內(nèi)容的風(fēng)格午绳，保證賬號下內(nèi)容的一致性置侍。但是這個優(yōu)勢一定也是在我探索出一個內(nèi)容類型后才能建立的。

（2）到底用戶喜歡什么拦焚？

在回答了三個靈魂拷問之后蜡坊，我開始在小紅書中上傳內(nèi)容。剛剛開始的策略非常粗暴赎败，我直接把抖音快手中很多熱門的情感視頻秕衙，陸續(xù)傳到小紅書中。后來發(fā)現(xiàn)在其它平臺爆火的內(nèi)容在小紅書上并沒有很好的表現(xiàn)僵刮，當(dāng)時自己猜想是因為用戶群很不一樣据忘，導(dǎo)致對熱門內(nèi)容的喜愛會有差別。現(xiàn)在想想搞糕，很有可能是這些熱門內(nèi)容他們在其他平臺早就看過了勇吊。

遇到這個問題后，我把出發(fā)點拉回到目標(biāo)用戶窍仰，20多歲的年輕女性的視角汉规。20多歲的年輕女性會有哪些情感問題呢？

20多歲的女生大部分還沒有結(jié)婚驹吮，可能剛剛談了一次到2次戀愛针史，20多歲也基本到了初戀分手的歲數(shù)了晶伦。并且這個階段，在沒有找到未來的配偶前悟民，感情一直處于一種動蕩坝辫，對過去充滿懷戀，對未來充滿憧憬射亏，對當(dāng)下又是各種著急近忙，迷茫的狀態(tài)。

在有了這些思考后智润，我挑選內(nèi)容的方向進行了一些調(diào)整及舍。首先必須是女性向的內(nèi)容，所以那些鼓勵男性的窟绷，從男性視角出發(fā)的內(nèi)容我都直接干掉锯玛，比如很多描寫男性在感情中受傷的視頻和音樂等。因此我選擇的內(nèi)容都是從女性視角去敘述一些分手后傷心難過兼蜈，迷茫等等內(nèi)容攘残。

這種內(nèi)容最開始我發(fā)現(xiàn)有很多純文字的PPT配上音樂的內(nèi)容很多，我就選擇了很多這樣的內(nèi)容上傳为狸。但是很奇怪的是歼郭，有些內(nèi)容我覺得挺好的，可是表現(xiàn)并不好辐棒，有一些我覺得一般的確有著不錯的表現(xiàn)病曾。

這個階段我經(jīng)常一天上傳5條左右的視頻，一般會有1到2條有著幾百的播放漾根，其它的都很少泰涂。一周多后，最早的幾十個視頻辐怕，好的視頻和不好的視頻差別越來越明顯逼蒙。

我嘗試總結(jié)了表現(xiàn)較好的視頻的類型，因為視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式都是PPT配音樂的形式秘蛇，而那些表現(xiàn)較好的內(nèi)容似乎也沒有特別一樣的共同點其做。雖然不知道為什么，但是我還是把表現(xiàn)不好的內(nèi)容全都刪除了赁还，保證賬號下都是較好的內(nèi)容妖泄，我當(dāng)時心想一定有什么共同點，只是我還沒發(fā)現(xiàn)艘策。

（3）“董卿名言”帶來的啟發(fā)

在后續(xù)的探索過程中蹈胡，有一個非常明顯的變化，是有一天我上傳了幾個以董卿口吻敘述的一些句子，有些我覺得應(yīng)該也不是董卿說的罚渐，但是只要配上董卿的署名却汉，整體的播放效果有了一個非常不錯的提升。再后來我發(fā)現(xiàn)以馬伊琍荷并、姚晨合砂、舒淇、楊瀾等明星為視頻主體的內(nèi)容也有著不錯的表現(xiàn)源织。

想必細(xì)心的讀者應(yīng)該能明白其中的“玄機”了翩伪，這些女性明星都有著一個很大的共同點：「非常的獨立」，這似乎是小紅書的年輕女性一種共有的訴求谈息，都希望自己更加的獨立缘屹。這時候回想到小紅書是一個種草購物平臺，在這個平臺活躍的女性侠仇，大概率是有著一定物質(zhì)追求轻姿，那么必然追求獨立的存在。這樣似乎也能解釋通逻炊，當(dāng)然這些都是我自己的事后諸葛亮式的猜想啦互亮。

在得到這個啟示之后，我選取的內(nèi)容就更加聚焦了余素，我刪除了很多強調(diào)分手后胳挎，痛苦難受的視頻，只選取強調(diào)女性獨立的溺森，比如描寫分手后應(yīng)該如何做到讓對方后悔，如何在生活中活出更好的自己等等內(nèi)容窑眯。

從這個之后屏积，這樣的視頻的播放量幾乎很快的上了一個臺階。甚至我做了一個非常危險的實驗磅甩，我偶然遇到一個視頻是描寫炊林，女性在感情中，應(yīng)該做“渣女”的視頻卷要，強調(diào)在感情中渣聚，女性應(yīng)該主導(dǎo)，男性只是“玩物”僧叉。這個視頻發(fā)布后奕枝，破天荒的突破了100萬的播放，點贊和分享評論更是通通打破記錄瓶堕。在評論中隘道，出現(xiàn)了極強的話題性。

“渣女”主題內(nèi)容

“渣女”主題內(nèi)容的點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

（3）到底什么是調(diào)性？

在做了一段時間后谭梗，我對于一開始的初心的問題忘晤，有了一些更深的理解。其實就是一個問題激捏，到底什么是內(nèi)容調(diào)性设塔？

我覺得簡單的內(nèi)容分類不是調(diào)性，因為脫離用戶和場景的分類知識從內(nèi)容管理上的一種客觀分類远舅，他的意義是檢索闰蛔。但是很多細(xì)分的分類，可能是分類無法定義出來的表谊。比如最早的音樂播放平臺钞护，對于音樂的分類是古典，流行爆办，港臺难咕，R&B等等。但是真正符合用戶使用習(xí)慣的分類應(yīng)該是網(wǎng)易云歌單那樣的距辆，“適合跑步時聽得歌”余佃，“自習(xí)必備50大神曲”等等。

現(xiàn)在很多的短視頻制作工具中跨算，當(dāng)添加音樂時爆土，很多還是按照音樂類型來分類的，但是現(xiàn)在我已經(jīng)看到有些平臺開始使用這種場景式的分類方式诸蚕，比如適合拍美食的音樂步势，視頻拍風(fēng)景的音樂等。

我對于調(diào)性的理解背犯，還是從產(chǎn)品角度出發(fā)思考的內(nèi)容坏瘩，是誰在什么場景下使用，解決什么問題漠魏，這是內(nèi)容的調(diào)性倔矾。比如我的小紅書賬號中的內(nèi)容調(diào)性就是，滿足年輕女性在感情中受挫后柱锹，渴望更加獨立的愿望哪自。后來我在自己做的短視頻社區(qū)中，也通過這種定義找到了目標(biāo)調(diào)性的內(nèi)容禁熏。

（4）還有一些好玩的

在賬號的運營過程中壤巷，還遇到一些好玩的現(xiàn)象。視頻的標(biāo)題非常的關(guān)鍵瞧毙，這是促進用戶評論的絕佳方式隙笆，標(biāo)題如果是一個陳述句效果一定不好锌蓄，但是要是一個問句，比如“你還記得他嗎撑柔？”瘸爽，“你會不會為他再流一滴淚？”等等這些帶有強烈問題的標(biāo)題铅忿，一般都會收到更好的評論剪决。

另外在視頻的封面選擇中，有一個美好女性形象的封面一定會帶來更多的點擊檀训，僅僅是風(fēng)景或者無意義物體的封面效果會差很多柑潦。

在賬號運營過程中，隨著粉絲數(shù)的上漲峻凫，目前已有超過5萬粉絲了渗鬼，我收到了很多粉絲發(fā)來的情感咨詢問題，比我此前預(yù)期的目標(biāo)用戶畫像要更小荧琼。有的甚至還是在讀中學(xué)譬胎，可能是一次暗戀失敗，可能是一次表白被拒命锄，或者迫于壓力拒絕了別人的表白堰乔，讓我切身感受到“感情”是個苦東西啊。有的我不知道怎么安慰就沒有回復(fù)脐恩，有的我回復(fù)了镐侯，希望我的回復(fù)能夠幫她們解決內(nèi)心的問題吧。

后記

這篇寫的有點長了驶冒，但是內(nèi)容運營這塊還有很多細(xì)節(jié)沒有交代清楚苟翻，也有很多問題是我現(xiàn)在在琢磨的，如果你也是做這塊的或者對這塊感興趣骗污，一起溝通交流袜瞬。