【外文翻譯】網(wǎng)站設(shè)計(jì)中某種文化和跨文化的色彩感染力:多種方法的評(píng)價(jià)

作者:Dianne Cyra,?, MilenaHeadb, HectorLarios ? ?翻譯:噔噔咯啦噔

摘要:色彩有引起情緒波動(dòng)或行為變化的潛力芜赌,但在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中很少有關(guān)于系統(tǒng)測(cè)試色彩處理的研究根盒。很少有人知道色彩是如何影響部分訪問(wèn)者的信任度或滿足感的驻啤。雖然互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越全球化的否淤,從文化劃分訪問(wèn)者的角度研究色彩對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響很少進(jìn)行系統(tǒng)性的研究料身。在這項(xiàng)研究中落蝙,通過(guò)三種不同文化角度測(cè)試了三種網(wǎng)站色彩處理方式在信用度先紫、滿足感以及電子忠誠(chéng)度對(duì)用戶的影響治泥。為了收集數(shù)據(jù),采用了包括眼球追蹤遮精、調(diào)查和采訪等多樣化的方法途徑居夹。結(jié)果顯示,網(wǎng)站色彩的吸引力是獲取網(wǎng)站信任度和顯著文化差異人群滿意度的決定性因素本冲。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷人員和交互設(shè)計(jì)師在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)中注重有效的色彩使用具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值准脂。

關(guān)鍵詞:吸引色彩;文化檬洞;網(wǎng)站設(shè)計(jì)狸膏;多種方法論;眼球追蹤

1添怔、引言

色彩無(wú)處不在湾戳。我們的視覺(jué)和認(rèn)知系統(tǒng)已經(jīng)適應(yīng)于感知和處理色彩信息贤旷,這種適應(yīng)性包括含在我們每次遇到的偶然視覺(jué)刺激之中。色彩信息砾脑,例如色相幼驶、亮度和飽和度,具有引起我們感知韧衣、生理反應(yīng)盅藻、情緒反應(yīng)或行為傾向的潛能。在商業(yè)領(lǐng)域畅铭,色彩影響了我們對(duì)品牌的態(tài)度和期望氏淑。例如,紅色是可口可樂(lè)的代表色顶瞒,而藍(lán)色卻和IBM聯(lián)系在一起夸政。另外,已經(jīng)有一些關(guān)于色彩在印刷或其他媒介中的調(diào)查研究榴徐,但是“盡管它的重要性令人驚訝守问,卻很少有人知道色彩在廣告中的影響”。更甚坑资,幾乎沒(méi)有關(guān)于網(wǎng)頁(yè)耗帕、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的色彩研究。特別的袱贮,仍然有一部分研究者認(rèn)為色彩在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的影響是微小的仿便。

雖然在色彩心理學(xué)中的研究不是一個(gè)先進(jìn)的領(lǐng)域,但是很多研究已經(jīng)證明色彩和情感之間存在聯(lián)系攒巍。長(zhǎng)波的顏色(例如紅色和黃色)比短波的顏色(例如藍(lán)色和綠色)更能夠激發(fā)消極情緒嗽仪,而且這些生理反應(yīng)似乎能表示各種各樣的心理結(jié)果例如緊張或愉悅。對(duì)色彩的情緒化反映會(huì)受生理和環(huán)境變化的影響柒莉,但這種變化還沒(méi)有被大多數(shù)研究分析所證明闻坚。一方面,一些人主張我們對(duì)色彩的情緒化反應(yīng)討論認(rèn)為是進(jìn)化的和有生物學(xué)起源的兢孝。例如窿凤,威爾斯等曾展示了與紅色刺激相比大猩猩和黑猩猩更多的注意藍(lán)色和綠色的刺激。然而將這些研究推廣到人類需要謹(jǐn)慎跨蟹,值得注意的是這些結(jié)果與人類學(xué)研究方面的發(fā)現(xiàn)卻是一致的雳殊。另一方面,同樣認(rèn)為年齡窗轩、性別夯秃、文化的變化能夠影響情緒和行為對(duì)色彩的反映。正如Valdez和Mehrabian指出色彩在情緒上的影響的研究還未形成定論,所以需要進(jìn)一步的研究來(lái)弄清這些問(wèn)題寝并。

西蒙(2001)建議包含色彩箫措、形狀、圖片衬潦,或視屏的網(wǎng)站有助于用戶對(duì)網(wǎng)站的感知斤蔓。他進(jìn)一步補(bǔ)充道這些感知在信息論中有理論基礎(chǔ),并且和使令人深刻的網(wǎng)站界面有關(guān)镀岛。在這個(gè)緊要關(guān)頭,正如Te 'eni所闡述的那樣弦牡,作為我們當(dāng)前研究的理論基礎(chǔ)的一部分,我們更加明確的提出了一個(gè)認(rèn)知-情感模型,這個(gè)模型能夠組織傳播設(shè)計(jì)信息技術(shù)。通信媒體(這里指網(wǎng)頁(yè))有感染使用者的潛力(包括各種各樣的情感化的反映例如信任度)漂羊。以消費(fèi)為導(dǎo)向的網(wǎng)站是和使用者的社會(huì)性以及情感化認(rèn)知相匹配的驾锰,這些網(wǎng)站期望能增加信任度并且能夠更加吸引人。此外走越,當(dāng)下的人機(jī)交互研究已經(jīng)著重強(qiáng)調(diào)快樂(lè)論或情感基礎(chǔ)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的重要性正如使用者的愉悅或忠誠(chéng)度的重要性椭豫。

雖然色彩擁有引起情感或行為的潛力,但是在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中很少有關(guān)于多種多樣的色彩處理如何影響訪問(wèn)者訪問(wèn)結(jié)果例如信任度或滿意度的測(cè)試旨指。然而赏酥,Cyr(2008)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的視覺(jué)設(shè)計(jì)(包括色彩)導(dǎo)致了信任度、滿意度以及忠誠(chéng)度谆构。此外裸扶,Kim和Moon檢查了一個(gè)網(wǎng)上銀行的界面色彩,發(fā)現(xiàn)色彩是影響界面可行度的重要原因搬素。雖然在先前很少有理論能夠用來(lái)解釋色彩是如何影響使用者對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反映的呵晨,在本研究中我們采用了Walters等人的色彩心理逆轉(zhuǎn)理論來(lái)幫助解釋用戶在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)色彩的反映。另外熬尺,這個(gè)關(guān)于色彩的理論和交互的認(rèn)知—情感模型相匹配摸屠,為上述所提到的色彩在使用者中如何引起情緒來(lái)獲得更加充分的認(rèn)識(shí)。

據(jù)我們所知還沒(méi)有色彩是網(wǎng)站使用者忠誠(chéng)度的催化劑的研究粱哼。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)季二,如果一個(gè)使用者喜歡一個(gè)網(wǎng)站的色彩,這個(gè)色彩還能夠激起信任度或滿意度的反映皂吮,那么開(kāi)發(fā)者將會(huì)期望使用者返回網(wǎng)站或者在未來(lái)為它消費(fèi)戒傻,代表性的把這種行為叫做電子忠誠(chéng)度税手。這種潛在的流動(dòng)趨勢(shì)中的行業(yè)關(guān)系有實(shí)際價(jià)值蜂筹,如果網(wǎng)頁(yè)經(jīng)營(yíng)者和界面設(shè)計(jì)師想要把色彩看做一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展中的催化劑,以實(shí)現(xiàn)吸引包括當(dāng)?shù)睾蛧?guó)際市場(chǎng)中在線消費(fèi)者潛力的目標(biāo)芦倒。

尤其是關(guān)于不同文化中網(wǎng)站設(shè)計(jì)的稀有色彩是嚴(yán)格的研究艺挪。這個(gè)領(lǐng)域代表了一個(gè)重要的卻又被忽略的課題。根據(jù)Noiwan和Norcio所說(shuō):關(guān)于文化因素賽界面設(shè)計(jì)中的影響的實(shí)證調(diào)查是絕對(duì)重要的,界面設(shè)計(jì)師需要去理解不同文化和地區(qū)的人們對(duì)色彩的欣賞和反映麻裳。

Tractinsky進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)理論的建立和系統(tǒng)的測(cè)試對(duì)理解跨文化的問(wèn)題是重要的口蝠,但到目前為止在這一領(lǐng)域的大部分工作已經(jīng)基于個(gè)人經(jīng)歷或案例研究。在數(shù)據(jù)研究中為了處理這些顯著的差異津坑,網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的吸引色彩是現(xiàn)階段調(diào)查的重點(diǎn)妙蔗。根據(jù)用戶對(duì)網(wǎng)站中色彩的感知是令人愉快的、有吸引力還是適當(dāng)?shù)慕澹时欢x成不同的程度眉反。

1、在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中色彩的不同應(yīng)用(藍(lán)色穆役、黃色寸五、灰色)是如何影響色彩在網(wǎng)站中的吸引力的?反過(guò)來(lái)耿币,增加的吸引色彩能夠影響重要的電子忠誠(chéng)度前因例如信任和滿意么梳杏?

2、在多樣的文化群體中(加拿大淹接,德國(guó)十性,日本)網(wǎng)站色彩的適用范圍對(duì)如何影響吸引色彩有什么不同么?這些會(huì)反過(guò)來(lái)影響使用者的信任和滿意么蹈集?

為了獲得一個(gè)對(duì)這些復(fù)雜現(xiàn)象的充分理解烁试,采用了一種多方法的研究即通過(guò)使用眼球追蹤裝置并配合調(diào)查和采訪來(lái)收集數(shù)據(jù)。這種方法是符合彼得等人的拢肆,然而最近Noiwan和Norcio研究了文化差異在動(dòng)畫圖形上的認(rèn)知并建議使用眼球追蹤法來(lái)詳細(xì)研究理解用戶是如何與特定的界面元素相互作用的减响。同時(shí)從一種方法論的觀點(diǎn)來(lái)看,一種新的吸引色彩概念已經(jīng)構(gòu)建并且成功的通過(guò)了驗(yàn)證郭怪。這樣一種架構(gòu)主要集中在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的色彩上而不是用來(lái)檢查網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總體特點(diǎn)支示。方法論中的精確性和新度量學(xué)在電子商務(wù)中的發(fā)展很好的與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化組織中測(cè)量電子元件的目標(biāo)相匹配。這尤其應(yīng)用于視覺(jué)設(shè)計(jì)特性的理論演進(jìn)鄙才,包括吸引色彩度量標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)樗绊憞?guó)際化的在線用戶颂鸿。

2、理論框架和研究模型

設(shè)計(jì)信息技術(shù)的溝通認(rèn)知—情感模型設(shè)定了溝通的過(guò)程,其中包括通信媒介和信息形式,這一模型將對(duì)如何接受溝通方式造成影響攒庵。傳播信息上的的物理媒介特征會(huì)在模型環(huán)境下受到影響嘴纺,包括是否“通信法案被認(rèn)為是可信賴的和適當(dāng)?shù)摹薄jP(guān)于當(dāng)前的研究浓冒,網(wǎng)站是通信的媒介栽渴,信息形式以色彩對(duì)象的差異和潛能為特征來(lái)影響一個(gè)在線用戶和網(wǎng)站之間的關(guān)系。如果這些信息被看做是吸引人這種關(guān)系可能是信任度和滿意度稳懒,相反如果這些信息未能和用戶建立一個(gè)積極關(guān)系闲擦,這種關(guān)系就可能出現(xiàn)這些反應(yīng)以外的情感反應(yīng)。存在一種將這一理論文化情緒化的可能。按照Habermas所述墅冷,交流行為是在社會(huì)規(guī)范和價(jià)值的背景下發(fā)生的纯路。作為個(gè)人或群體交流過(guò)程的一部分有針對(duì)信息表現(xiàn)的期望。例如寞忿,一些文化習(xí)慣從右到左的閱讀信息驰唬,而其他文化則習(xí)慣從左到右的閱讀。在色彩上同樣有這樣的期望腔彰。

和用戶期望相矛盾的表現(xiàn)需要額外的努力而且因此被拒絕定嗓,取而代之的是更為合適的表現(xiàn)。色彩可能會(huì)影響心理過(guò)程的想法可以追溯到Goldstein的早期作品萍桌。為了支持色彩具有影響用戶心理反應(yīng)的能力這一觀點(diǎn)宵溅,Walters等人提出了一個(gè)心理逆轉(zhuǎn)的理論。在這一理論的范圍內(nèi)它宣稱有兩種優(yōu)先的感受刺激的色階上炎,一種高一種低恃逻。單獨(dú)的個(gè)體可能有時(shí)會(huì)處在兩種穩(wěn)定的心理情緒狀態(tài)之中,然而也能夠逆轉(zhuǎn)到另外的狀態(tài)藕施。一些色彩有助于引起和使個(gè)體興奮寇损,然而其他的色彩會(huì)使其放松。這種假設(shè)在工作環(huán)境中測(cè)試中,參與者被要求做顏色偏好的選擇裳食。這一測(cè)試的結(jié)果強(qiáng)有力的支持了色彩偏好和色彩刺激之間的假設(shè)矛市。這一實(shí)踐工作獲得了關(guān)于Kim和Moon網(wǎng)絡(luò)銀行在線環(huán)境的支持。通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)元素例如剪貼畫和色彩的關(guān)注诲祸,曾認(rèn)為界面的色彩布局對(duì)顧客感知誠(chéng)信是重要的浊吏。更具體的說(shuō),冷色調(diào)例如藍(lán)色是優(yōu)先于暖色調(diào)例如紅色或黃色的救氯。與現(xiàn)有的調(diào)查研究有關(guān)找田,我們將期望不同的色彩有不同的吸引用戶的層次,因而會(huì)導(dǎo)致不同的信任或滿意度着憨。

總而言之墩衙,我們提出的著重于交流的認(rèn)知—情感模型是交流的媒介,通過(guò)它用戶來(lái)感知網(wǎng)站甲抖。這又反過(guò)來(lái)會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站的屬性和其是否值得信賴漆改。這一理論是心理逆轉(zhuǎn)法理論在色彩表現(xiàn)出的在用戶心理激勵(lì)上發(fā)揮重要作用的補(bǔ)充。和這些理論相關(guān)我們希望色彩處理能夠?qū)Σ煌潭鹊氖褂谜哂形ψ佳瑁M(jìn)而導(dǎo)致信任或基于用戶感知滿意度是否顏色治療是適當(dāng)?shù)拇旖!K鼘?huì)進(jìn)一步的導(dǎo)致用戶是否會(huì)對(duì)一個(gè)網(wǎng)站表現(xiàn)出忠誠(chéng)度行為。

正是基于這些理論和假設(shè)我們提出了自己研究模型氛魁。模型是用來(lái)開(kāi)發(fā)測(cè)試網(wǎng)站吸引色彩在線信任和滿意度的影響的暮顺,這一影響最終導(dǎo)致了在線忠誠(chéng)或電子忠誠(chéng)度。在其他有關(guān)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的工作中基于這些關(guān)系的建立秀存,忠誠(chéng)選擇的關(guān)鍵是信任和滿意捶码。此外這一模型探索了多樣化的網(wǎng)站配色方案(灰色,藍(lán)色或链,黃色)對(duì)吸引色彩惫恼,信任和滿意的影響。擬建的研究模型出現(xiàn)在Fig. 1.

除了為聯(lián)合的民族文化團(tuán)體而測(cè)試模型關(guān)系外澳盐,同樣探究了群體間的文化差異祈纯。具體來(lái)說(shuō),我們?cè)噲D去理解是否文化緩和了吸引色彩和電子忠誠(chéng)度(信任和滿意)之間的關(guān)系叼耙,和是否文化團(tuán)體他們對(duì)多樣化的網(wǎng)站配色方案的反映方面有差異腕窥。回顧文獻(xiàn)研究結(jié)構(gòu)框架和測(cè)試假設(shè)是在以下部分筛婉。緊隨其后的是調(diào)查研究中的方法論使用簇爆、分析和結(jié)果,以及一個(gè)對(duì)理論性和這一研究的實(shí)際意義的討論。

3爽撒、假設(shè)構(gòu)建

3.1. ?吸引色彩入蛆,信任和滿意

色彩和吸引色彩的研究有學(xué)科和學(xué)科間的聯(lián)系。從藝術(shù)家到動(dòng)物學(xué)家硕勿,已經(jīng)有很多研究人員對(duì)色彩進(jìn)行了多方面的研究哨毁,有以關(guān)注在藝術(shù)時(shí)代的色彩為主題的,有對(duì)色彩分類的知覺(jué)感知和解釋的源武,或?qū)ι拭亩笸省km然還未經(jīng)檢驗(yàn),但是人機(jī)交互的文獻(xiàn)已經(jīng)對(duì)色彩和象征意義進(jìn)行了關(guān)注粱栖。有趣的是迎捺,只有很少的,如果有的話查排,在跨文化的色彩中拓展知識(shí)的理論模型大都在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的背景下凳枝。

很多年以來(lái)心理學(xué)家一直對(duì)色彩偏好的影響很感興趣“虾耍“為人所知的是岖瑰,色彩具有情緒和心理的屬性”以及在產(chǎn)品、服務(wù)砂代、包裝和網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)上傳達(dá)出商業(yè)信息的潛能蹋订。在公司品牌建立上,銷售者很早就知道色彩在標(biāo)志或展示方面的作用刻伊。

一般來(lái)說(shuō)露戒,冷色例如藍(lán)色和綠色比暖色例如黃色和紅色更親切椒功、更容易接受。更具體的說(shuō)智什,通常人們把藍(lán)色和“健康动漾、信任和安全”聯(lián)系在一起,且普遍受人們喜歡荠锭。在某種程度上旱眯,這可能解釋為例如銀行等的實(shí)體公司通過(guò)使用藍(lán)色來(lái)建立一個(gè)專業(yè)和可信的形象。相反的是证九,橙色是“廉價(jià)”表示删豺。其他在色彩上的研究,例如色相(和三基色中的紅色愧怜、藍(lán)色呀页、黃色一樣),明度(淺色例如白色和深色例如黑色或灰色相對(duì))拥坛,和飽和度(版畫的顏色和色粉的顏色)都對(duì)個(gè)體知覺(jué)有影響赔桌。同樣,色彩對(duì)行為意向也有影響渴逻,使用藍(lán)色比使用紅色會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)購(gòu)買意向疾党。這些更多的是從銷售和廣告上的發(fā)現(xiàn)也能夠適用于網(wǎng)站設(shè)計(jì)環(huán)境中。

在一個(gè)在線環(huán)境中惨奕,網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素包括色彩雪位、圖像、形狀梨撞、在其他特征中的圖片使用雹洗,且這些有趣的信息都希望使用戶獲得情感共鳴,一種美學(xué)的感覺(jué)卧波,或是一個(gè)在查看網(wǎng)頁(yè)時(shí)對(duì)整體圖像的積極印象时肿。雖然在網(wǎng)站設(shè)計(jì)特點(diǎn)上還不缺乏基于實(shí)證的研究,這些研究也在考慮網(wǎng)站視覺(jué)設(shè)計(jì)的普遍特性或普遍使用性港粱,但并沒(méi)有將網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的色彩在使用者認(rèn)知例如信任或滿意上的特殊影響進(jìn)行定位螃成。

關(guān)于信任,研究者已經(jīng)努力去揭開(kāi)在線環(huán)境中信任的復(fù)雜度查坪。Corritore等人提出了一個(gè)關(guān)于在線信任的定義寸宏,這個(gè)定義包括認(rèn)知和情感化的元素,以及信任的包含度“在在線環(huán)境或風(fēng)險(xiǎn)中偿曙,一個(gè)期望的信任態(tài)度是個(gè)人的漏洞將不會(huì)被利用”氮凝。在線信任涉及到了消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上的自信以及依賴健康合法的賣家的意愿,這也是消費(fèi)者最可能受到賣家傷害的地方望忆。和之前所述的信任的定義相似罩阵,在這篇調(diào)查研究中竿秆,在線信任和一般信任該網(wǎng)站的用戶有關(guān),包括信息的提出和交易流程稿壁。

網(wǎng)站的可用性能夠顯著地影響信任幽钢。在多文化的國(guó)家案例中,Cyr發(fā)現(xiàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)導(dǎo)致的信任是值得注意的常摧。因?yàn)樯适且曈X(jué)設(shè)計(jì)的一部分,我們將要討論對(duì)是否吸引色彩更為特殊的概念和信任有關(guān)系的測(cè)試有意義威创。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)落午,對(duì)美學(xué)或網(wǎng)站的美麗的研究發(fā)現(xiàn)感知美學(xué)和感知易用性之間的高的相關(guān)性。相反肚豺,網(wǎng)頁(yè)用戶的感知易用性也能夠影響信任溃斋。Karvonen提出在信任和網(wǎng)站審美中存在一個(gè)直接的關(guān)系。配合市場(chǎng)和以上所提到的吸申,人們認(rèn)為特定的顏色例如藍(lán)色更具有審美的吸引力且和信任聯(lián)系在一起梗劫,然而用戶認(rèn)為其他的顏色很少能讓人滿意。正如Simon所提出的截碴,包含色彩的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中通信媒介的效力能夠?qū)е滦湃魏透嗟膶?duì)于網(wǎng)站的積極看法梳侨。在一個(gè)關(guān)于網(wǎng)購(gòu)時(shí)色彩和在線信任是明確被思考的對(duì)象的研究中發(fā)現(xiàn),客戶界面布局中的偏愛(ài)顏色會(huì)顯著影響該網(wǎng)站是否被認(rèn)為是值得信任的丙躏。以上所述引出了我們的第一個(gè)假設(shè)。

假設(shè)1、對(duì)于所有的文化團(tuán)體來(lái)說(shuō)拴签,吸引色彩的增加將會(huì)導(dǎo)致信任的最大化。

和信任相似喜颁,如果一個(gè)網(wǎng)站用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上的色彩在視覺(jué)上吸引人半开,那么就有可能引起滿足感寂拆。在網(wǎng)頁(yè)上的滿足感又會(huì)引發(fā)“網(wǎng)站粘性”和“網(wǎng)站品質(zhì)的總和,從而誘導(dǎo)游客留在網(wǎng)站上,而不是換到另一個(gè)站點(diǎn)”纠永。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的人工產(chǎn)品導(dǎo)致的滿足感是巨大的和多樣的。Palmer驗(yàn)證了網(wǎng)站的設(shè)計(jì)指標(biāo)并且發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)布局炭序、信息含量和導(dǎo)航對(duì)成功的網(wǎng)站很重要相恃,這其中還包括想要回到該網(wǎng)站侨歉。其他研究中,網(wǎng)站設(shè)計(jì)和“網(wǎng)站的自身環(huán)境和如何發(fā)揮其功能”是一個(gè)前期的滿意度牵舵。與其他研究人員在這次的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)畸颅,網(wǎng)站整體滿意度是指滿足在線體驗(yàn)。

許多研究人員已經(jīng)確定方援,一個(gè)有效的經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的網(wǎng)站包含參與使用恰當(dāng)?shù)念伾湍軌蛭M(fèi)者滿意的在線供應(yīng)商。在混合樣品中送火,Cyr曾發(fā)現(xiàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)導(dǎo)致的滿意具有重大意義拳话。正如信任一樣种吸,正因?yàn)樯适且曈X(jué)設(shè)計(jì)中的一個(gè)元素弃衍,我們很有興趣觀察是否吸引力的色彩和當(dāng)下的調(diào)查研究中的滿意度有關(guān)坚俗。在一項(xiàng)研究中猖败,有效的色彩組合阻圖形設(shè)計(jì)礙了用戶的表現(xiàn)和滿意度拟糕。因此侠草,我們提出了:假設(shè)2、對(duì)于所有的文化團(tuán)體來(lái)說(shuō)犁嗅,增加的吸引色彩將會(huì)導(dǎo)致滿意度的最大化边涕。

3.2. ?信任、滿足和電子忠誠(chéng)度

在在線設(shè)置中褂微,“理解如何或?yàn)槭裁粗艺\(chéng)的感覺(jué)在消費(fèi)者中的產(chǎn)生是我們今天遺留的重要管理問(wèn)題之一”功蜓。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者如果喜歡網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能的話就更有可能去重新訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站。盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度的發(fā)展有顯著的重要性宠蚂,“但是在單個(gè)元素的相對(duì)重要性的網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面和這些重要性在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上的影響上的研究還是有限的”式撼。基于先前的研究求厕,從網(wǎng)站來(lái)看在線忠誠(chéng)度或電子忠誠(chéng)度已經(jīng)被作為一種“消費(fèi)者的購(gòu)買意圖”的設(shè)想著隆,且這一設(shè)想中消費(fèi)者將不會(huì)改變到另一網(wǎng)站。Schijns引用了態(tài)度忠誠(chéng)作為一個(gè)消費(fèi)者在賣家及包含“未來(lái)可用度”中的保障呀癣。在這一研究中美浦,電子忠誠(chéng)度的定義是部分用戶再次訪問(wèn)該網(wǎng)站或未來(lái)再次在該網(wǎng)站購(gòu)買的意向。

Yoon測(cè)試了有關(guān)網(wǎng)站信任的網(wǎng)站內(nèi)容和導(dǎo)航功能之間的關(guān)系项栏,進(jìn)而預(yù)測(cè)導(dǎo)致在/離線購(gòu)買意愿的原因(和電子忠誠(chéng)度相似)浦辨。結(jié)果指出網(wǎng)站內(nèi)容和信任有關(guān)并且影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向式塌。其他工作中样勃,人們認(rèn)為網(wǎng)站可用性直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任渴丸,進(jìn)而影響電子忠誠(chéng)度啰脚。然而從信任到忠誠(chéng)的關(guān)系正如這里提到的先前已經(jīng)確認(rèn),在當(dāng)前的研究中考慮這種關(guān)系感興趣的特定上下文的不同顏色的網(wǎng)站假設(shè)3:對(duì)于所有的文化群體康吵,信任度越大劈榨,忠誠(chéng)度越高。

對(duì)于賣主服務(wù)的多次滿意最終導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)(Cronbach,1971; Falk and Miller, 1992; Kim and Benbasat, 2006; Lankford, 2000)晦嵌。雖然此前已確認(rèn)滿意和忠誠(chéng)的關(guān)系同辣,但信任還是在網(wǎng)站中有三種顏色處理進(jìn)行了測(cè)試。

假設(shè)4:對(duì)于所有的文化群體惭载,不斷增長(zhǎng)的信任度將產(chǎn)生更大的忠誠(chéng)旱函。

3.3.文化、色彩訴求描滔、信任及滿意

有關(guān)文化棒妨、色彩及配置的文獻(xiàn)存在兩種相反的觀點(diǎn)。一個(gè)普遍的觀點(diǎn)描述了人類的色相及色覺(jué)識(shí)別過(guò)程含长,相反的券腔,文化關(guān)聯(lián)主義認(rèn)為與文化有關(guān)的特殊語(yǔ)言關(guān)聯(lián)及識(shí)別學(xué)習(xí)定格了色覺(jué)(Berlin and Kay, 1969; Kay et al., 1991)。在互聯(lián)網(wǎng)上拘泞,主流觀點(diǎn)認(rèn)為文化關(guān)聯(lián)主義與網(wǎng)站定位是一致的(Barber and Badre, 1998; Cyr and Trevor-Smith, 2004)纷纫。即企望用戶更加喜歡與他們文化適應(yīng)的網(wǎng)站。

文化已經(jīng)卷入互聯(lián)網(wǎng)使用并影響電子商務(wù)的信用(Cronbach,1971; Garrett, 2003; Holland and Baker, 2001)陪腌、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)(Straub et al., 2004)及網(wǎng)站的發(fā)展(Hu et al., 2004; Singh et al, 2003)辱魁。網(wǎng)站交互的認(rèn)可及對(duì)設(shè)計(jì)特點(diǎn)的展現(xiàn)在不同文化間是不同的(Bagozzi and Yi, 1989; Boor and Russo, 1993; Cyr et al., 2009)。用戶文化不同诗鸭,包括顏色在內(nèi)的設(shè)計(jì)元素的展現(xiàn)也不同染簇。

正如Gefen (2000)所說(shuō),有必要將研究導(dǎo)向交叉文化效果和互信上强岸。在考慮互信和文化后研究結(jié)果經(jīng)常是混亂和不確定的(Hofstede, 1980; Holland and Baker, 2001; Lavie and Tractinsky, 2004)锻弓。在加拿大、美國(guó)请唱、德國(guó)弥咪、日本進(jìn)行的文化和互信的調(diào)查中,在美國(guó)和加拿大發(fā)現(xiàn)了相同的本地互信沙發(fā)十绑,而美國(guó)和德國(guó)間是中庸的聚至,美國(guó)、加拿大和德國(guó)非常不認(rèn)同日本本橙。

作為進(jìn)一步的研究扳躬,Cyr (2008)建立了跨文化的互信、滿意、忠誠(chéng)的網(wǎng)站可視化設(shè)計(jì)模型贷币。Partial Least Square (PLS)對(duì)所有樣本分析結(jié)果表明:對(duì)互信的可視設(shè)計(jì)是有意義的击胜,可視設(shè)計(jì)產(chǎn)生的滿意度是有意義的,互信和滿意產(chǎn)生的忠誠(chéng)也是有意義的役纹。在PLS隨后的研究中發(fā)現(xiàn)用戶是否信任和滿意經(jīng)文化主導(dǎo)的可視設(shè)計(jì)結(jié)果是不同的偶摔。如前所述,由于色彩是可視設(shè)計(jì)的一個(gè)元素促脉,我們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是:測(cè)試更特別的顏色訴求是否與文化主導(dǎo)的互信和滿意度有關(guān)辰斋。

作為交流元素,文化能在用戶中產(chǎn)生影響瘸味。在關(guān)于10種在8個(gè)國(guó)家的含意及偏愛(ài)的研究中宫仗,藍(lán)色通常被描述為“和平”與“平靜”,而在美國(guó)還有“爽”的含意旁仿。相反的藕夫,棕色和黑色在跨文化中與“喪氣”和“陳腐”有關(guān)。其它顏色如黃色和橙色在理解層面上則表現(xiàn)出較少的跨文化相似性枯冈。作者總結(jié)到:強(qiáng)調(diào)這些顏色簇只是一個(gè)概念毅贮,不同的色彩組合具有引起消費(fèi)者不同反應(yīng)的能力。

顏色在不同的文化背景下有不同的含義霜幼。紅色要中國(guó)意味著喜慶而在美國(guó)意味著危險(xiǎn)嫩码。顏色沖擊著用戶的期望及滿意度誉尖∽锛龋總結(jié)前述工作,我們期望不同文化消費(fèi)者對(duì)站點(diǎn)顏色策劃會(huì)產(chǎn)生不同水平的顏色期望铡恕。相應(yīng)地琢感,也期望文化主宰與互信和滿意度有關(guān)的顏色訴求。這些假設(shè)是基于前述的組織交流認(rèn)知模型及逆反心理模型探熔。更特殊的情況是一個(gè)文化團(tuán)體期望將表現(xiàn)變?yōu)樾畔⒕哉耄舶伾珣?yīng)用。無(wú)論是否顏色應(yīng)用達(dá)到用戶預(yù)期诀艰,參數(shù)選擇都影響站點(diǎn)的心理和情感的感覺(jué)柬甥。

假設(shè)5a.顏色感染力對(duì)互信度的影響將受文化制約。假設(shè)5b.顏色感染力對(duì)滿意度的影響將受文化制約其垄。

續(xù)前撰述苛蒲,我們期望網(wǎng)站的特殊顏色應(yīng)用也會(huì)影響跨文化的顏色感染力、互信度及滿意度绿满。Cyr及Trevot-Smith(2004)評(píng)價(jià)了德國(guó)臂外、日本和美國(guó)的各自30個(gè)網(wǎng)站。一個(gè)網(wǎng)站的使用顏色懷一個(gè)色輪相匹配并被獨(dú)立評(píng)價(jià)者設(shè)置一個(gè)數(shù)值,該數(shù)值是基于網(wǎng)頁(yè)顏色出現(xiàn)的平均值漏健。15種顏色在跨網(wǎng)站中使用嚎货。本次調(diào)查與國(guó)家有關(guān),發(fā)現(xiàn)藍(lán)色在德國(guó)網(wǎng)站中使用最普遍蔫浆,而灰色在美國(guó)網(wǎng)站中最常使用殖属。而日本鐘愛(ài)黃色一類的鮮亮顏色。

Boor和Russo注意到黃色意味著魅力和高貴瓦盛。在目前的研究中忱辅,我們從Cyr及Trevot-Smith和Boor及Russo的工作推斷顏色組合(灰、藍(lán)谭溉、和黃)與我們的顏色感染力墙懂、互信度及滿意度變量有關(guān)。在文化群體間扮念,期望不同顏色構(gòu)架對(duì)日本损搬、德國(guó)和加拿大顏色感染力有沖擊。

這導(dǎo)致最后一組假設(shè):假設(shè)6a柜与。最富有感染力的顏色是:日本黃色巧勤;德國(guó)藍(lán)色;加拿大灰色弄匕。假設(shè)6bc颅悉。最富有互信的顏色是:日本黃色;德國(guó)藍(lán)色迁匠;加拿大灰色剩瓶。假設(shè)6c。最令人滿意的顏色是:日本黃色城丧;德國(guó)藍(lán)色延曙;加拿大灰色。

4亡哄、方法論

4.1.參與者

來(lái)自三個(gè)國(guó)家的90個(gè)參與者(加拿大枝缔、德國(guó)、日本各30)參加了實(shí)驗(yàn)室測(cè)試蚊惯。選擇這些國(guó)家是基于Hofstede,因?yàn)榛ハ嗔私馑麄兊奈幕鄻有浴?/p>

德國(guó)和日本參與者是從位于加拿大大城市的國(guó)際語(yǔ)言學(xué)校招募的愿卸。所有國(guó)際參與者來(lái)加拿大至少一年,年齡大于17歲截型。加拿大參與者也從同一城市招募趴荸。表2總結(jié)了研究結(jié)果的示意圖〔と埃跨文化的平均年齡基本相同赊舶,本次研究的女性多于男性睁搭,加拿大人在線時(shí)間更長(zhǎng)。在加拿大和德國(guó)的樣本中有一些例外笼平,他們的每周上網(wǎng)時(shí)間和化費(fèi)相當(dāng)大园骆。去除這些特殊參與者,ANOVA結(jié)果表明研究結(jié)果的示意圖沒(méi)有影響調(diào)查研究的相關(guān)關(guān)系寓调。

4.2實(shí)驗(yàn)任務(wù)和設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是在一個(gè)可控的地點(diǎn)進(jìn)行锌唾,此處參與者可以瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)。這項(xiàng)研究被設(shè)計(jì)為測(cè)量2因素實(shí)驗(yàn)夺英,每個(gè)因素具有3水平晌涕。第一因素為文化,仔細(xì)選擇30個(gè)參與者代表三種文化水平(具有加拿大痛悯、德國(guó)余黎、日本國(guó)藉)。第一因素為網(wǎng)站設(shè)計(jì)载萌,三種版本的電器商務(wù)網(wǎng)站昨三種顏色(灰惧财、藍(lán)、黃)方案設(shè)計(jì)扭仁。

值得注意的是垮衷,Callahan在大學(xué)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中測(cè)試了文化相似性和差異性,包括顏色的考慮乖坠。各種設(shè)計(jì)預(yù)期與Hofstede的四種文化相關(guān)搀突。Callahan總結(jié)道14種現(xiàn)象中只有2個(gè)現(xiàn)象獲得支持。在目前的研究中熊泵,我們當(dāng)然采用不同目的仰迁,目標(biāo)不是預(yù)測(cè)與Hofstede相關(guān)的文化吸引力,相反我們關(guān)注三個(gè)國(guó)家文化多樣性的顏色吸引力戈次,探索在文化內(nèi)涵下的顏色構(gòu)成關(guān)聯(lián)轩勘,這些依附于我們提出的顏色吸引力筒扒、互信和滿意的關(guān)聯(lián)元素上怯邪。

每一個(gè)參與者觀看本國(guó)三種顏色條件下和一種。這樣全部樣本數(shù)是270種(30個(gè)參與者X3個(gè)國(guó)家X3種顏色處理方案)花墩。附錄A給出了重復(fù)測(cè)試數(shù)據(jù)及目前實(shí)驗(yàn)的近似考慮悬秉。網(wǎng)站的瀏覽條件的排布是隨機(jī)的從而減少可能的排布模式副作用。

SonyStyle網(wǎng)站作為實(shí)驗(yàn)操作網(wǎng)站冰蘑,它是經(jīng)過(guò)專家擴(kuò)展測(cè)試選定的用于電子商務(wù)的網(wǎng)站和泌,以驗(yàn)證對(duì)于加拿大、德國(guó)祠肥、日本的本地化武氓。這就避免測(cè)試結(jié)果受不自然和混淆設(shè)計(jì)影響,以致不能很好適合文化預(yù)期。

下載三個(gè)版本的SonyStyle網(wǎng)站至本地PC上以保證實(shí)驗(yàn)中一致的主題操作速度县恕。去除SonyStyle標(biāo)志減少品牌效應(yīng)的影響东羹。處于三個(gè)國(guó)家的網(wǎng)站被設(shè)計(jì)成三種顏色(灰,藍(lán)忠烛,黃)操作的版本属提。這些顏色按照Cyr、Trevor-Smith美尸、BoorRusso研究的網(wǎng)站顏色設(shè)置冤议。基本顏色操作帶是在導(dǎo)航欄左邊和圖形上部师坎。

這些操作帶基本與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站一致恕酸,略微的差異是因?yàn)槿N文化的本地化不同。一項(xiàng)飛行員研究得出用5個(gè)參與者保證三個(gè)網(wǎng)站操作條件有效及接近胯陋。獨(dú)立詢問(wèn)飛行研究的參與者對(duì)不同條件的評(píng)論尸疆,他們一致同意有明顯的顏色主題。附錄B展現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站樣本惶岭。

參與者分別進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室寿弱,簡(jiǎn)單講授一些研究的寫作要求并鑒定一份許可協(xié)議。對(duì)德國(guó)和日本組按灶,所有文件準(zhǔn)確翻譯成相應(yīng)語(yǔ)言症革,并且以本國(guó)語(yǔ)言呈現(xiàn)給參與者。根據(jù)規(guī)定每個(gè)參與者必須佩帶數(shù)據(jù)頭盔鸯旁。用本國(guó)語(yǔ)言下達(dá)給參與者的任務(wù)指令如下:

在您面前將呈現(xiàn)各種網(wǎng)站頁(yè)面噪矛。這項(xiàng)任務(wù)沒(méi)有時(shí)間限制。請(qǐng)瀏覽這些頁(yè)面铺罢,但還要點(diǎn)擊鏈接艇挨。一但您完成頁(yè)面瀏覽請(qǐng)通知研究人員。在參與者完成頁(yè)面后(隨機(jī)順序)韭赘,紙質(zhì)調(diào)研開(kāi)始缩滨。在總結(jié)階段,參與者要被面試泉瞻、

完成示意圖脉漏,并且研究者要回答任何遺留問(wèn)題。平均實(shí)驗(yàn)過(guò)程持續(xù)1小時(shí)袖牙。參與者可獲得20美元的間補(bǔ)償費(fèi)用侧巨。

4.3多種方法研究

延續(xù)Cyr等的方法論,本研究使用了三種研究和分析方法(數(shù)據(jù)頭盔鞭达、調(diào)查司忱、面試)來(lái)分析因素皇忿。三種方法互為補(bǔ)充獲得數(shù)據(jù)。調(diào)查數(shù)據(jù)提供了對(duì)測(cè)試關(guān)系建模的數(shù)據(jù)坦仍。數(shù)據(jù)頭盔收集無(wú)意識(shí)數(shù)據(jù)表明參與者在網(wǎng)頁(yè)上停留時(shí)間禁添。由于這個(gè)領(lǐng)域相對(duì)較新,面試數(shù)據(jù)允許更好理解受試者對(duì)測(cè)試過(guò)程的反應(yīng)桨踪,以及數(shù)據(jù)頭盔表明的受試者觀某個(gè)頁(yè)面的潛在因素老翘。

4.3.1 眼部追蹤

自然中我們與世界的交流是視覺(jué)。我們期望用關(guān)注和知覺(jué)機(jī)構(gòu)獲得這些信息锻离,了解知覺(jué)和刺激對(duì)認(rèn)知的影響铺峭。注意力的改變可能是自發(fā)的或有目的,也可能是被迫的或條件反射的汽纠。我們可以獨(dú)立于眼睛運(yùn)動(dòng)改變注意力卫键,然而眼睛運(yùn)動(dòng)與注意力改變是功能一致的。眼睛的物理結(jié)構(gòu)是這樣的:我們只能處理顏色信息在視網(wǎng)膜中心虱朵,而這些區(qū)域的邊緣卻本質(zhì)上是色盲莉炉。因此要處理色彩信息必須盯向刺激點(diǎn)。在顏色集合區(qū)眼睛運(yùn)動(dòng)的作用還不清楚碴犬,然而無(wú)庸質(zhì)疑的是眼睛必須盯上物體才能獲得信息絮宁。

眼睛運(yùn)動(dòng)是注意力的主要指示。眼睛本能觀注驚奇服协、顯著及重要的事情绍昂。本項(xiàng)研究的每個(gè)網(wǎng)站都劃分了興趣區(qū)域。允許參與者瀏覽網(wǎng)頁(yè)任意長(zhǎng)時(shí)間偿荷,而Pan等只研究15秒的觀察時(shí)間窘游。本次研究中某點(diǎn)的最小觀察時(shí)間為0.05秒,也是期望的表現(xiàn)興趣的觀察部分跳纳。用Gazetracker軟件分析數(shù)據(jù)忍饰。

眼睛跟蹤系統(tǒng)使用的是應(yīng)用科學(xué)實(shí)驗(yàn)室504型,該系統(tǒng)集成有頭跡跟蹤寺庄。用一個(gè)小型攝像頭記錄眼睛運(yùn)動(dòng)艾蓝,攝像頭安裝在光學(xué)定位機(jī)械上。參與者戴上裝有小型傳感器的頭盔铣揉,允許云臺(tái)機(jī)構(gòu)在不丟失眼睛圖像的條件下記錄頭部的運(yùn)動(dòng)饶深。這樣參評(píng)參與者運(yùn)動(dòng)頭部相對(duì)自然。每個(gè)受試者被監(jiān)視以保證正常和正確的觀察逛拱,但戴有硬鏡片或眼睛者不在本次測(cè)試中。合適的受試者采用屏幕上的6個(gè)點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)定台猴。研究者要求受試者觀察指定的點(diǎn)朽合。每個(gè)標(biāo)定錯(cuò)誤要馬上糾正俱两。標(biāo)定時(shí)間大約為5-10分鐘。然后受試者根據(jù)指令對(duì)實(shí)驗(yàn)站點(diǎn)測(cè)試曹步,以保證他們正常宪彩、注意力集中的收集產(chǎn)品和企業(yè)的評(píng)價(jià)信息。每個(gè)受試者的凝視都被眼跡跟蹤記錄讲婚,保證各操作項(xiàng)的精確標(biāo)定尿孔。假如檢測(cè)到標(biāo)定問(wèn)題就要重新標(biāo)定受試者。

?眼跡分析可以采用自頂向下或自底向上分析法筹麸。自頂向下分析是基于理論假設(shè)活合,而自底向上分析是基于觀察的數(shù)據(jù),而非依賴預(yù)先定義的理論物赶。我們的假設(shè)是推算自現(xiàn)存的理論白指。因此眼跡分析采用自頂向下分析。

4.3.2研究和設(shè)備的有效性

每個(gè)受試者完成每個(gè)網(wǎng)站指定的任務(wù)后研究開(kāi)始酵紫。所有研究條目設(shè)置基于利克特量表的是非題告嘲。這個(gè)調(diào)研列于附錄C。

在實(shí)驗(yàn)構(gòu)建中奖地,內(nèi)容有效性考慮如何使這些條款有代表性和理解性橄唬。這通過(guò)檢驗(yàn)這些條款生成的過(guò)程。構(gòu)造就從萬(wàn)能池中選擇代表性問(wèn)題参歹。本研究條目提取處前述的關(guān)于滿意轧坎、互信和電子忠誠(chéng)的有效工作。因此這三個(gè)構(gòu)造的內(nèi)涵有效性是建立在文獻(xiàn)研讀上泽示。顏色吸引力是新課題缸血,不能通過(guò)文獻(xiàn)獲得,所以使用專家評(píng)價(jià)而確立械筛。兩個(gè)應(yīng)用專家獨(dú)立的對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的色彩吸引力進(jìn)行羅列捎泻。這些條目與公用性相比較,形成了7個(gè)顯著的屬性埋哟,可以作為顏色吸引力構(gòu)建的基礎(chǔ)笆豁。應(yīng)用專家同意7個(gè)屬性評(píng)價(jià)顏色吸引力是合理的、合適的赤赊。全部設(shè)備用一些小換樣本預(yù)先測(cè)試闯狱,要求5個(gè)受試者提供詳盡的對(duì)任何混亂用語(yǔ)概念混的評(píng)論抛计。根據(jù)這些反饋,在構(gòu)成條目研究前對(duì)一些用語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整瘦陈。

建構(gòu)有效性評(píng)估擴(kuò)展至一個(gè)建構(gòu)測(cè)試關(guān)心的元素范圍及選擇的測(cè)試項(xiàng)在抓住建構(gòu)中心上是否適合。

應(yīng)該在相同建構(gòu)的條目上存在高相關(guān)性(收斂有效)或者在不同構(gòu)建的條目上存在低相關(guān)性(判別有效)晨逝。在評(píng)估測(cè)試的收斂有效Fornell和Larcker提出了三個(gè)尺度:

(1)每次測(cè)量的條目可信性蛾默;(2)每個(gè)條目的合成可靠性;(3)提取的每個(gè)建構(gòu)的平均變化捉貌。每次測(cè)量的條目可靠性可以用Straub推薦的基本元素因子分析法來(lái)評(píng)估支鸡。當(dāng)條目載入高相關(guān)系數(shù)及具有低的不相關(guān)系數(shù),一個(gè)建構(gòu)就展現(xiàn)出令人滿意的收斂和差別有效性趁窃。沒(méi)有合理載入的條目將從裝置中去除牧挣。正如Hair等,由于它們代表的建構(gòu)低載入及/或高交叉載入棚菊,CA-6浸踩、Ca-7、S-4被去除统求。最終總樣本載荷及交叉載荷矩陣如表3所示检碗。

另外可以在單一文化層面上證明收斂和判別有效。表4總結(jié)了每種文化的因素載荷码邻。當(dāng)出現(xiàn)跨文化微小條目載荷時(shí)折剃,所有條目可以近似載入它們代表的構(gòu)建。因此探索設(shè)備在合計(jì)和單一水平上證明條目的可靠性像屋∨吕纾可以應(yīng)用Cronbach的α值評(píng)估建構(gòu)可行性。如表4所示己莺,α值范圍從.877(滿意)到.934(電子忠誠(chéng))奏甫。Rivard和Huff建議可行性測(cè)量應(yīng)高于.5,而滿意值應(yīng)高于.7。Nunnally也推薦作為建構(gòu)用在一起的條目的Cronbach的α值應(yīng)大于.7凌受。因此阵子,本研究的所有建構(gòu)證明建構(gòu)的可靠性胜蛉。Fornell和Larcker建議從建構(gòu)中提取的平均變量應(yīng)超過(guò).5领突。如表4所示君旦,所有建構(gòu)超過(guò)這個(gè)準(zhǔn)則浮驳。因此提出的建構(gòu)對(duì)于Fornell和Larcker提出的三個(gè)尺度證明收斂有效。

?

差別有效性用保證建構(gòu)各不相同來(lái)評(píng)估。按照Fornell和Larcker任何兩個(gè)建構(gòu)條目的關(guān)聯(lián)應(yīng)該小于該建構(gòu)中條目共享變量的圴方根昆著。如表5所示,共享變量的平方根和其條目大于模型中建構(gòu)和其它建構(gòu)間的關(guān)聯(lián)接谨,滿足Fornell和Larcker的差別有效性準(zhǔn)則脓豪。因此研究證明滿意有效,滿意收斂有效驰徊,滿意差別有效颗味。

4.3.3面試

緊接著研究和應(yīng)試者反應(yīng)的面試問(wèn)題用數(shù)字記錄儀記錄脱衙。Atlas.til軟件提供了有效方法來(lái)分析大量數(shù)據(jù)捐韩,如面試者手稿及用來(lái)分析和編碼。分析過(guò)程包含下列步驟:(1)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備屎债;(2)VIVO編碼及開(kāi)發(fā)碼圆丹;(3)建立目錄和概念辫封,其中編碼間的語(yǔ)義關(guān)系更加區(qū)分以進(jìn)行更高的概念縮編妻味。(4)基于結(jié)果解釋的理論建立责球。當(dāng)用多種評(píng)價(jià)編碼相同數(shù)據(jù)但使用一種方法時(shí),用多種數(shù)據(jù)源確認(rèn)相同現(xiàn)象的情況下交叉作用可靠性不在臨界狀態(tài)校套。Armstrong等注意到應(yīng)用當(dāng)數(shù)據(jù)三角化時(shí)多方法的應(yīng)用貢獻(xiàn)了發(fā)現(xiàn)量的權(quán)重笛匙。

5、結(jié)果

5.1色彩感染力對(duì)互信和滿意的沖擊及互信和滿意對(duì)電子忠誠(chéng)的沖擊

用結(jié)構(gòu)模型(SEM)接近來(lái)測(cè)試H1到H4蠢正。SEM同時(shí)測(cè)試結(jié)構(gòu)和測(cè)量模型,并且提供對(duì)模型關(guān)系的更完整分析懦傍。選擇變量基的PLS克服收斂基说榆,如LISREL.PLS與從多變量分配的相對(duì)魯棒性有關(guān)串慰,并且支持探索和確認(rèn)研究邦鲫。由于PLS沒(méi)有生成全局適合索引掂碱,模型有效性最初用檢測(cè)結(jié)構(gòu)路徑的R2值。Chin建議蚁堤,啟動(dòng)陷阱用于完成基于t-測(cè)量每個(gè)路徑的滿意度。圖2顯示了PLS模型呈队。

所有現(xiàn)象化鏈接路徑系數(shù)是有意義的。這樣就支持了H1至H4几于。大約52%電子忠誠(chéng)變量被模型變量考慮。所有模型內(nèi)生的建構(gòu)R2值超過(guò)10%喉刘,這是Falk和Miller建議的睦裳。

5.2作為色彩感染力和互信之間及色彩感染力和滿意之間的文化

在每一個(gè)國(guó)家運(yùn)行分解PLS模型。表6總結(jié)了PLS結(jié)果肺素,比較了來(lái)自單個(gè)國(guó)家的顏色感染力是獨(dú)立變量的全部樣本倍靡。顏色感染力和互信及顏色感染力和滿意的因果路徑分析在跨文化間是有意義的。Cart和Russel強(qiáng)調(diào):當(dāng)畫圖表示有關(guān)修正效果大小時(shí)研究者應(yīng)檢驗(yàn)R2值的變化捡需。如圖6所示跨國(guó)家間有不同的R2值。這些觀察刺激了進(jìn)一步研究损姜。用0/1啞變量編碼文化實(shí)現(xiàn)三個(gè)國(guó)家的目錄。模型結(jié)果顾孽,包括主持人,都列于表7苞俘。使用了Chin等建議的測(cè)量交互作用的偏最小二乘法乞封。雖然貝塔值是鼓舞的,但交互值卻下落的沒(méi)有意義关串。因此根據(jù)本次研究中的樣本吧碾,顏色感染力對(duì)互信和滿意的影響沒(méi)有文化的影響滿意。

5.3顏色簇對(duì)文化組的色彩感染落剪、互信及滿意的影響睁本。

調(diào)查、眼睛跟蹤和面試數(shù)據(jù)用來(lái)分析和比較顏色簇對(duì)文化組的影響忠怖。首先呢堰,分析研究數(shù)據(jù)確定顏色簇在不同的文化間引出不同的反應(yīng)。表8提供了三組跨文化的色彩和色彩感染脑又、互信及滿意平均數(shù)據(jù)暮胧。表9說(shuō)明國(guó)家間的色彩比較严卖。

研究分析說(shuō)明三個(gè)國(guó)家跨顏色條件的某種有意義的不同點(diǎn)稠肘。從顏色感染力來(lái)講,三個(gè)國(guó)家都不喜歡黃色是有趣的現(xiàn)象通今。加拿大人發(fā)現(xiàn)灰和藍(lán)比黃更有感染力哟玷。同樣,黃顏色站點(diǎn)的感染力在德國(guó)和日本也沒(méi)有藍(lán)色站點(diǎn)高层皱。與預(yù)想相比,日本不喜歡更亮的色調(diào)凡资。與藍(lán)色調(diào)相比加拿大和德國(guó)更不信任黃色調(diào)膝藕。從表現(xiàn)來(lái)講,正如預(yù)期那樣昙篙,受試者更喜歡藍(lán)色調(diào)同蜻。

進(jìn)一步研究傻丝,表10表明成對(duì)忠實(shí)國(guó)家的配色方案。對(duì)灰色來(lái)講 魂贬,發(fā)現(xiàn)加拿大人比德國(guó)眾人更有吸引力勋颖,并且相應(yīng)網(wǎng)站比德國(guó)更滿意「鸺伲灰色網(wǎng)站加拿大人比日本人更滿意勋磕。因此正如研究預(yù)想結(jié)果醋安,加拿大人潛意識(shí)比德國(guó)人和日本人喜歡灰色主胧。另一方面予颤,與德國(guó)人和加拿大人相比日本人不太喜歡藍(lán)色調(diào)鲫骗。對(duì)于黃色調(diào)的差異沒(méi)有比較意義犬耻,大家都厭惡。

第二执泰,對(duì)跨國(guó)家的三種配色方案運(yùn)用眼睛追蹤數(shù)據(jù)分析枕磁。對(duì)于每一版的實(shí)驗(yàn)站點(diǎn),設(shè)計(jì)了兩個(gè)基本色帶反映配色方案术吝〖萍茫花費(fèi)在色帶的時(shí)間以及茸苇、觀察網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間列于圖3。人們閱讀色帶時(shí)間沒(méi)有明顯區(qū)別沦寂。雖然黃色人們最不喜歡学密,但受試者的平均觀察時(shí)間沒(méi)有明顯減少。

比較跨文化感染力的眼睛追蹤分析帶來(lái)一些有趣的結(jié)果传藏。如圖4所示腻暮,加拿大和日本受試者在觀察色帶時(shí)沒(méi)有明顯時(shí)間變化。然而德國(guó)人人比比更比大約31%的色帶觀察時(shí)間毯侦,但只有19%的時(shí)間人比比更比在藍(lán)色帶上哭靖。回想德國(guó)人對(duì)藍(lán)色調(diào)鐘愛(ài)侈离,對(duì)黃色十分排斥试幽。人們一般期望停留在感染力大的色帶上停留時(shí)間長(zhǎng),而在感染力小色帶上停留時(shí)間短卦碾。眼睛追蹤分析發(fā)現(xiàn)了德國(guó)組的這個(gè)反常铺坞。相同的數(shù)據(jù)也出現(xiàn)在眼睛固定部分。這些意外數(shù)據(jù)留在大量面試數(shù)據(jù)分析中蔗坯。

第三康震,通過(guò)面試數(shù)據(jù)分析可以更好理解跨文化的研究配置。如前撰述宾濒,面試數(shù)據(jù)有兩種編碼:(1)VIVO腿短;(2)開(kāi)放編碼。然后開(kāi)發(fā)目錄來(lái)區(qū)分代碼間關(guān)系绘梦,緊接著研究更多稱為概念的理論點(diǎn)橘忱。關(guān)于網(wǎng)站顏色的5種主要概念從數(shù)據(jù)中浮出:美學(xué):受試者感覺(jué)網(wǎng)站顏色應(yīng)該提供藝術(shù)感染力。類似“美麗”卸奉、“丑陋”钝诚、“樸實(shí)”、“卡通”和“不和諧”用語(yǔ)封裝了美學(xué)觀點(diǎn)榄棵。情感的:情感屬性是選用顏色的情感質(zhì)量凝颇。編碼“友好的”、“認(rèn)真的”疹鳄、“有趣的”拧略、“單調(diào)的”是情感屬性中的例子。功能的:顏色對(duì)網(wǎng)站的感知結(jié)構(gòu)瘪弓、組織垫蛆、及應(yīng)用質(zhì)量作用。如“易于閱讀”、“分散”袱饭、“混亂”川无。和諧:要求顏色與網(wǎng)站的其它部分平衡。和諧的描述詞為:“很好平衡”虑乖、“良好顏色組合”懦趋、“匹配其它顏色”。適度:由于給定和網(wǎng)站是用于特殊目的决左,受試者給出這類網(wǎng)站使用體積顏色比較適合愕够。評(píng)論有:“合適”、“太難進(jìn)入”佛猛、“產(chǎn)品表現(xiàn)顏色差”惑芭、“產(chǎn)品顏色應(yīng)該與網(wǎng)站顏色相同”。

表11包含了在面試期間的跨文化色彩概念的總結(jié)继找。在某些情況下遂跟,來(lái)自某一文化的受試者提及一個(gè)特殊網(wǎng)站應(yīng)該與上述區(qū)分概念相符的顏色質(zhì)量,而來(lái)自相同文化的受試者對(duì)相同概念有相反的反映婴渡。例如幻锁,一些加拿大受試者感覺(jué)藍(lán)色有正影響(友好),而其它人感覺(jué)站點(diǎn)的影響質(zhì)量為負(fù)(太中性)边臼。當(dāng)加拿大和日本受試者在面試中對(duì)所有目錄引經(jīng)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論哄尔,有趣的是德國(guó)眾人沒(méi)有任何下面或負(fù)面的藝術(shù)評(píng)論。

通常柠并,面試分析支持?jǐn)?shù)量結(jié)果并提供可能的觀點(diǎn)到眼睛跟蹤數(shù)據(jù)中岭接。藍(lán)色和灰色是優(yōu)于黃色的跨文化配色。然而還有一些針對(duì)藍(lán)色的負(fù)面評(píng)論(多集中在乏味)臼予,但這種顏色不能得出類似藝術(shù)鸣戴、適合或和諧的評(píng)論。與之對(duì)比粘拾,黃色引出了所有出現(xiàn)概念的負(fù)面評(píng)論窄锅。特別是德國(guó)人最口語(yǔ)化的術(shù)語(yǔ):缺乏功能、不和諧缰雇、不適合入偷。德國(guó)受試者認(rèn)為黃色“太華麗”、“太友好”械哟。他們甚至認(rèn)為黃色是產(chǎn)品表現(xiàn)的差顏色盯串,“使分心”,“只能用于強(qiáng)調(diào)某種事物”戒良,“應(yīng)與其它顏色結(jié)合”。這些感情應(yīng)該考慮可視注意的增加圖形冠摄,如在未來(lái)眼睛跟蹤數(shù)據(jù)分析時(shí)糯崎。當(dāng)顏色沒(méi)有吸引力及與及文化期望相悖時(shí)几缭,應(yīng)該理智的觀察當(dāng)受試者為了克服不習(xí)慣的觀察導(dǎo)致的混亂而增加的注意力。早期的網(wǎng)站使用人工圖像研究工作發(fā)現(xiàn)了相同結(jié)果沃呢,而眼睛固定在我們不期望和不吸引方面意義更大年栓。

5.4結(jié)果總結(jié)

本文提出的研究模型用網(wǎng)站顏色感染力(主要對(duì)在線忠實(shí)者,即在線互信)及滿意度來(lái)測(cè)試薄霜。潛在適中文化對(duì)這些關(guān)系的作用也在研究中某抓。在線互信和滿意被確定為電子互信的文化感染力的有效預(yù)言者,并且新發(fā)展的顏色感染力明顯影響在線互信和滿意惰瓜。雖然這些結(jié)果表現(xiàn)的鼓舞否副,但我們不能下結(jié)論文化節(jié)制色彩感染力和互信的關(guān)系及文化感染力與滿意的關(guān)系。

假如文化團(tuán)體改變其對(duì)網(wǎng)站各種色調(diào)反映崎坊,這個(gè)模型可以更進(jìn)一步測(cè)試备禀。共性和差異性在文化中都可發(fā)現(xiàn)。

所有文化趨向不喜歡黃色調(diào)網(wǎng)站奈揍。德國(guó)人最喜歡藍(lán)色調(diào)而加拿大人比德國(guó)人和日本人更鐘愛(ài)灰色調(diào)曲尸。面試和眼睛跟蹤分析支持和擴(kuò)大數(shù)量調(diào)查結(jié)果。表12總結(jié)了假設(shè)測(cè)試結(jié)果男翰,即關(guān)鍵結(jié)果總結(jié)另患。

6、討論和總結(jié)

雖然網(wǎng)站設(shè)計(jì)的多種元素明顯影響消費(fèi)意識(shí)和去向蛾绎,但是檢測(cè)網(wǎng)站顏色的潛在沖擊的研究仍然很少昆箕。跨文化網(wǎng)站設(shè)計(jì)研究尤其少秘通。目前研究開(kāi)辟了這片研究處女地为严。

測(cè)試具有多焦點(diǎn)的研究模型采用來(lái)自計(jì)算機(jī)交互、通訊及市場(chǎng)的資料肺稀。這個(gè)模型包含互信第股、滿意和電子忠誠(chéng)的電子商務(wù)變量。采用新的色彩感染力構(gòu)件提供消費(fèi)者如何覺(jué)察網(wǎng)站的顏色屬性的附加觀察话原。文化維數(shù)與探索消費(fèi)感覺(jué)效果是一致的夕吻。為確定提出的模型,多研究方法被借用繁仁,包括探究涉馅、面試和眼睛追蹤。從理論角度黄虱,本研究做出了如下貢獻(xiàn):

(1)確認(rèn)互信和滿意是在新含義范圍的電子忠誠(chéng)先例稚矿。而這些關(guān)系已經(jīng)被其他人的研究支持。這是首次研究—各種網(wǎng)站顏色處理證明這些關(guān)系是有效的。

(2)一個(gè)新的顏色感染力比率對(duì)以后的研究是潛在有效的晤揣。

(3)網(wǎng)站顏色感染力表明有一個(gè)適用于網(wǎng)站素食的滿意的有意義的矩陣桥爽。這是一個(gè)新發(fā)現(xiàn),其擴(kuò)展了Karvonen網(wǎng)站藝術(shù)和信任工作的昧识、Latomia和Happ的有關(guān)顏色阻礙消費(fèi)者滿意的無(wú)效應(yīng)用及Kim和Moon有關(guān)色彩和互信钠四。本研究也擴(kuò)展了早期的理論:認(rèn)知影響交流及理論倒置(目前應(yīng)用于具有互信和滿意序列的網(wǎng)站顏色處理中)。

(4)通過(guò)論述加拿大跪楞、德國(guó)锄贷、日本間的在控制實(shí)驗(yàn)設(shè)置下不同顏色處理用戶如何反映代咸,文化研究已經(jīng)出于領(lǐng)先地位。根據(jù)Noiwan和Norcio先前的網(wǎng)站顏色研究,本研究證明跨文化已經(jīng)趨于弱化固有表現(xiàn)乙嘀。

(5)數(shù)據(jù)三角化提供了豐富視點(diǎn)栽烂,并且論證了未來(lái)設(shè)計(jì)的多種方法學(xué)咐刨。特別是本

研究提供了一個(gè)例子雕拼,經(jīng)常誤解的眼睛跟蹤技術(shù)可以充實(shí)其它研究方法論。

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