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都說知識付費的時代已經(jīng)到來躬审，這就存在一個吊詭的邏輯——以前知識是免費的骑晶，但事實上自古以來知識的獲取都是需要付出代價的匾浪，古時孔夫子收學(xué)徒還要收臘肉跺涤，如今大大小小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)哪個又是免費的匈睁。
不過是因為早些時候互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)监透，盜版市場把用戶慣壞了——習(xí)慣于免費獲取自己需要的內(nèi)容，以及一些看似免費的模式航唆，比如淘寶最早就用免費入駐胀蛮、不抽傭金的方式驅(qū)趕水土不服的eBay，最后賣家發(fā)現(xiàn)競爭者太多糯钙，要獲得曝光就只能開直通車粪狼、上鉆展等，所以免費的終究還是要付出代價的任岸。
回頭來看當(dāng)下的知識付費再榄，以喜馬拉雅、得到享潜、知乎live困鸥、分答等為代表的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是把具有影響力的知識網(wǎng)紅聚合起來剑按，擺脫原先網(wǎng)絡(luò)信息過載疾就、質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容環(huán)境，塑造自帶人格魅力的知識產(chǎn)品并明碼標(biāo)價艺蝴，收割原本就屬于知識分子的利益猬腰。
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圍繞知識付費這一市場，如果要模擬一位典型用戶的生活日常猜敢，可能是這樣的：
小白早晨醒來后利用起床的時間聽了羅胖的60秒語音推送姑荷，并快速瀏覽其推薦的某個讀本，在前往單位的路上用喜馬拉雅聽完一本關(guān)于時間管理的書缩擂，忙完手頭的事情后看看分答上喜歡的大V有沒有回答新的問題鼠冕，刷幾塊錢偷聽一下。
到午休的時間趕緊看看微信置頂?shù)膸讉€公眾號都推了些什么干貨撇叁，有些文章太長了來不及看供鸠，先收藏到云筆記里，一些觀點完全契合你所思所想的文章陨闹，順手轉(zhuǎn)到朋友圈以表達(dá)自己的認(rèn)同與價值觀楞捂。
下班途中聽聽在得到訂閱的大V有哪些新的思考和啟發(fā)，回家后刷刷知乎和微博趋厉，在讀書打卡群中看大家最近推薦哪些書寨闹，在小密圈瀏覽自己圈內(nèi)的人都在討論些什么，等到晚上8君账、9點繁堡，小白想起來某個付費課程今天有直播，趕忙去聽課。
睡前小白有些焦慮椭蹄，但回憶這一天的充實與收獲闻牡，他又欣慰于自己的積極樂觀的生活態(tài)度，再不輾轉(zhuǎn)煩惱了绳矩。
或許大部分的年輕人都能在這個典型的用戶畫像上找到自己的影子罩润，這就是一種生活常態(tài)，因為這一屆中產(chǎn)階級（或奔往中產(chǎn)階級路上的人）迷惘又焦慮翼馆。
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正如羅胖說的那樣割以，即便用戶付費訂閱后不去看，這事依舊是有價值的应媚，因為單純的付費也能起到緩解焦慮严沥、心理按摩的作用。
知識付費這盤子事中姜，歸根結(jié)底是一門生意消玄，只不過是其在商業(yè)化的發(fā)展過程中順帶給用戶多少影響、有多大好處的思考而已扎筒。
之前就反復(fù)提過關(guān)于知識付費產(chǎn)品的邏輯莱找，本質(zhì)上不是滿足人的需要酬姆，而是滿足人的想要嗜桌。
比如教你如何處理人際關(guān)系的課程，它真的能解決你在社交障礙上的所有痛點嗎辞色？未必能行骨宠，但只要你認(rèn)可課程中的方法論，這課程設(shè)計就是成功的相满。
「上帝想讓誰滅亡层亿，必先使其瘋狂」這套路若是放到營銷界，就是制造需求缺口立美，知識界的網(wǎng)紅和大佬們極力宣揚(yáng)社會階層的上升通道即將關(guān)閉匿又，鼓吹要通過終生學(xué)習(xí)來抓住最后的上升機(jī)會。
學(xué)習(xí)這件事本身沒錯建蹄，不過是通過營銷手段把既存現(xiàn)實問題放大為普遍的社會焦慮碌更，有一位老前輩就是通過這種方式獲得巨大財富、轉(zhuǎn)變傳奇人生的洞慎。
John McAfee當(dāng)年設(shè)計了世界上第一款殺毒軟件——McAfee痛单，而后在各大媒體上大肆宣傳病毒的危害性，喚起許多企業(yè)在數(shù)據(jù)信息方面的安全意識劲腿，短短六個月讓McAfee軟件風(fēng)靡全國旭绒，公司利潤漲了50倍。
反觀現(xiàn)在流行的付費成長，何嘗沒有制造焦慮并提供解決之道的意味挥吵。
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把專欄重父、課程、社群都往知識付費這個風(fēng)口上套未必準(zhǔn)確忽匈，是否有將知識涵蓋面模糊延伸之嫌坪郭，什么才是知識？
能夠?qū)θ说恼J(rèn)知產(chǎn)生影響并可以指導(dǎo)其在具體事物中發(fā)生效用的東西脉幢，稱之為「知識」歪沃，如果根據(jù)這一定義再去看所謂的知識產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)有不少內(nèi)容只能稱之為「信息」嫌松，許多專欄就是以現(xiàn)象+觀點作為傳達(dá)主體沪曙，當(dāng)然也是有價值的，至于能不能成為知識萎羔，在于受眾（客體）液走。
你看和菜頭的槽邊往事，內(nèi)容涉及面很廣（熱點時事贾陷、生活感悟缘眶、技巧干貨等等），但他從來沒想說要讓讀者漲知識髓废，能不能從中汲取到他在寫作上的思維邏輯巷懈、筆墨著落點亦或是技巧等，那是你自己的事慌洪。
相同的道理顶燕，比如你能夠在刷段子的過程中發(fā)現(xiàn)出人意料的轉(zhuǎn)折點是怎么埋的，如何逗人發(fā)笑的冈爹，這就是知識涌攻，但表層信息沒有告訴你。
可悲的是即便實實在在的知識擺在那供人們?nèi)プx去取频伤，大部分人也不過是拿來嚼一嚼又吐出去了恳谎，用那點甜味沖散自己的焦慮感，這就算一份知識的閉環(huán)憋肖。
從這個結(jié)果上來看因痛，所謂的知識付費也不過是內(nèi)容付費而已。
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微信公眾號解決了大多數(shù)女性的付費訴求瞬哼，目前頭部流量都集中在圍繞女性的內(nèi)容矩陣中婚肆，所以粉絲量在千萬級的大號中也多以迎合女性為主，比如十點讀書坐慰、卡娃微卡较性、咪蒙等等用僧。
但是男性的需求怎么解決？不論是時政軍事赞咙、經(jīng)濟(jì)房產(chǎn)還是汽車類別责循，更多都是單純的信息承載體，鮮有IP的概念來捆綁男性群體的持續(xù)關(guān)注攀操，更不用說追捧了院仿。
所以各類商學(xué)院、研習(xí)社來解救男性的壓力速和，這還不夠歹垫，因為一位大咖一場講座沒法形成長久持續(xù)的吸引力，大咖與用戶之間沒有建立更親密颠放、長時效的連接排惨，于是做在線問答社區(qū)的分答火了，量少卻精的付費訂閱式的得到能圈到粉（官方稱男性比例占80%）碰凶，因為這不是單一流量思維暮芭，更是品牌思維的意識，在粉絲與大咖之間建立長連接欲低。
看完能放松辕宏、能舒服，能緩解高度緊繃的神經(jīng)砾莱，更多人在求新知的目的下還暗含著跳回舒適圈的算計瑞筐，或許這才是知識產(chǎn)品化在設(shè)計規(guī)劃上的底層邏輯。
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知識自然是值錢的恤磷，但知識的價值如何衡量呢面哼？《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》可以說是該學(xué)科領(lǐng)域極其重要的理論基礎(chǔ)讀本，定價不過幾十塊錢扫步，而在付費專欄中高頻出現(xiàn)的價格199，更不用說某些提升類的課程匈子。
人們對于購買決策通常會比對歷史河胎，即與之相似的產(chǎn)品服務(wù)需要的花費，結(jié)果到互聯(lián)網(wǎng)的付費模式中虎敦，發(fā)現(xiàn)沒有可以對比的標(biāo)準(zhǔn)游岳，形態(tài)、玩法太多其徙，加之所謂的售后與互動等一系列增值服務(wù)胚迫，用戶反而失去了對產(chǎn)品的議價能力。
我們對內(nèi)容預(yù)期的評判標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化唾那，之前要選擇是否購買某書刊的參考因素很多访锻，可能是好友推薦、隨后了解大致內(nèi)容、去豆瓣看評價期犬，與自己需求結(jié)合后再做判斷河哑，重點都在對內(nèi)容本身的預(yù)判上。
現(xiàn)在付費訂閱或是購買課程龟虎，判斷重點不在內(nèi)容上反而全憑用戶對某個大咖的信任甚至是崇拜璃谨。
這種付費邏輯很熟悉對吧，就是所謂的「愛你鲤妥，就為你花錢」的粉絲經(jīng)濟(jì)佳吞，聽偶像的演唱會，看偶像參演的電影棉安，助力偶像發(fā)起的慈善活動容达，所以訂閱偶像的專欄，報名偶像制作的課程等都不難理解垂券，這是一貫以來光環(huán)效應(yīng)作用的商業(yè)變現(xiàn)花盐，早就超出了知識付費的范疇。
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人們有多焦慮菇爪，為什么焦慮算芯，去看大家最樂意為哪類內(nèi)容掏錢即可管窺。
以得到3月統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例凳宙，營收前三甲是《通往財富自由之路》熙揍、《李翔商業(yè)內(nèi)參》和《精英日課》，合計超過六千萬氏涩。
其它平臺在課程類付費業(yè)務(wù)上届囚，20天快速升級XX能力之類的小課最叫座，若是要抓幾個關(guān)鍵詞是尖，隨口都能報出「財富意系、成長、快速饺汹、說話蛔添、認(rèn)知、精進(jìn)」兜辞。
把功利赤裸裸地擺在臺面上宣揚(yáng)當(dāng)然可以迎瞧，但既然要談功利主義，為何不把實際的效用談得更徹底一些逸吵。去合計合計掏完錢之后到底得到了多少凶硅，拋開浮于表面的心理安慰作用，算算那些把注意力切割得支離破碎的付費內(nèi)容讓自己升了幾級扫皱。
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我不反對為知識付費足绅，尤其是愿意將多年積累的寶貴經(jīng)驗整理出來的大咖們捷绑，比起高昂的咨詢費，花一兩百買這些內(nèi)容簡直是白菜價编检。
關(guān)鍵在于內(nèi)容被精選出來后用戶怎么看胎食，看完后怎么篩選，其后怎么用怎么做允懂，這才是效益最大化的閉環(huán)厕怜。
無論知識產(chǎn)品化之后如何定位付費或服務(wù)，如何定義目標(biāo)用戶的使用場景以及自身內(nèi)容輸出層面的形式蕾总、顆粒度等粥航，于用戶而言都是尋求自我提升的合理化，理解這層商業(yè)邏輯后去篩選「想要」之外的「真實需要」生百。
END.
