做營(yíng)銷的朋友大概都看到報(bào)道了，最近谷歌遇到了大麻煩码泞。
有250多個(gè)廣告主出于廣告安全的原因兄旬，聯(lián)合抵制谷歌及Youtube廣告，因?yàn)橥ㄟ^(guò)谷歌投放的廣告可能會(huì)與恐怖主義等負(fù)面內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)余寥。
這其實(shí)不僅是谷歌的麻煩领铐，也是整個(gè)程序化廣告購(gòu)買的麻煩。
曾經(jīng)宋舷，我們津津樂道于廣告投放已從資源購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娰?gòu)買绪撵，似乎一個(gè)更精準(zhǔn)、更高ROI的營(yíng)銷時(shí)代已來(lái)臨祝蝠。然而音诈，很快我們發(fā)現(xiàn)受眾購(gòu)買有個(gè)大問(wèn)題：廣告主不能親眼所見自己的廣告有沒有、在哪向TA展示了续膳。
程序化購(gòu)買時(shí)改艇，大家擔(dān)心自己的廣告預(yù)算都消耗在了更low的長(zhǎng)尾流量上收班，后來(lái)PDB（私有程序化購(gòu)買）應(yīng)運(yùn)而生坟岔；但即使在優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)上，同樣可能存在不適合品牌展示的媒體內(nèi)容摔桦，就像現(xiàn)在谷歌碰到的麻煩社付。假如投放廣告時(shí)不能對(duì)當(dāng)前頁(yè)的媒體內(nèi)容進(jìn)行甄別，或者甄別得不夠細(xì)——比如識(shí)別出一則新聞與韓國(guó)相關(guān)邻耕，于是展示旅游廣告鸥咖，但其實(shí)該新聞是關(guān)于三胖閱兵的……求廣告主心里的陰影面積。
越來(lái)越多廣告主意識(shí)到了context的重要性啼辣。
這兩年，在營(yíng)銷中context這個(gè)詞越來(lái)越多被提及御滩。我們平時(shí)中英文夾雜時(shí)會(huì)被嘲為“4A腔”鸥拧，但其實(shí)總有些詞——比如這個(gè)context，要找個(gè)精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的中文譯詞還真不容易削解。
context字典里是“上下文”的意思富弦；在營(yíng)銷中，大致可理解為“環(huán)境”氛驮。以前我們?cè)谥贫浇椴呗詴r(shí)腕柜，主要就是對(duì)渠道（channel）和點(diǎn)位（spot）的選擇。Context一詞，是在強(qiáng)調(diào)除了關(guān)注硬廣位盏缤，其周圍的環(huán)境也很重要砰蠢。
如今媒介及廣告形式越發(fā)復(fù)雜，這個(gè)詞的含義也變得復(fù)雜唉铜。我所理解的context娩脾，包括了這四個(gè)層面：
1. 廣告位置
即硬廣時(shí)代起我們就關(guān)注的渠道與點(diǎn)位。媒體的流量及粘性打毛，廣告資源所在的位置及尺寸等等柿赊，直接決定了廣告投在此處的效果。
如果你打算購(gòu)買的是主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)資源幻枉，比如門戶網(wǎng)站首頁(yè)的硬廣位碰声、視頻網(wǎng)站拿出來(lái)單獨(dú)售賣的某些熱門節(jié)目的前貼片，平臺(tái)級(jí)APP的開機(jī)報(bào)頭……那么context的考量停留在這一層面也可以了熬甫；但如果打算購(gòu)買的是媒體跨頻道/節(jié)目打通售賣的內(nèi)容頁(yè)廣告胰挑，那就還得考慮廣告所在的內(nèi)容環(huán)境。
2. 內(nèi)容環(huán)境
媒體通過(guò)廣告變現(xiàn)的本質(zhì)是售賣用戶關(guān)注椿肩，用戶關(guān)注由媒體內(nèi)容吸引而來(lái)瞻颂。不同的內(nèi)容會(huì)影響用戶閱讀/觀看時(shí)的情緒，引發(fā)用戶的思考與聯(lián)想郑象。正此時(shí)看到廣告贡这，受眾可能會(huì)將這份情緒和聯(lián)想與品牌聯(lián)系起來(lái)。若將媒體內(nèi)容與廣告的這種“配合”厂榛，交由機(jī)器來(lái)判斷盖矫，是否靠譜？從這次谷歌事件來(lái)看击奶，貌似還有待改進(jìn)辈双。
除了廣告安全，媒體內(nèi)容太過(guò)吸引用戶從而影響用戶關(guān)注到廣告也是個(gè)問(wèn)題柜砾。我還在門戶網(wǎng)站工作時(shí)湃望，有回某頻道要改版，認(rèn)真參考了頻道首頁(yè)的熱力關(guān)注圖痰驱，新版的廣告位就設(shè)置在關(guān)注度高的區(qū)域证芭。但后來(lái)并沒帶來(lái)更好的效果。因?yàn)橛脩舻年P(guān)注度并非集中在左上或右上等固定區(qū)域萄唇，而只是循著內(nèi)容的位置閱讀檩帐，避開了廣告位而已。
內(nèi)容環(huán)境這一層context對(duì)廣告效果的影響另萤，不僅是投放階段的挑戰(zhàn)湃密，在投放前的廣告測(cè)試階段亦然诅挑。傳統(tǒng)的廣告測(cè)試中，受訪者被要求認(rèn)真地觀看廣告泛源，完了填答問(wèn)卷拔妥。但在實(shí)際的媒體環(huán)境中，消費(fèi)者不一定能“認(rèn)真地觀看廣告”达箍。廣告主希望在更真實(shí)的媒介環(huán)境中開展廣告測(cè)試没龙，以獲得更準(zhǔn)確的結(jié)果。
有一次客戶將在新聞客戶端上投放信息流廣告缎玫，需要在6個(gè)軟文標(biāo)題的備選方案中挑一個(gè)硬纤。假如只是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研來(lái)測(cè)試，無(wú)助于判斷這個(gè)標(biāo)題是否會(huì)淹沒在茫茫信息流中赃磨。后來(lái)我們通過(guò)DSP以這6個(gè)標(biāo)題分別在新聞客戶端上進(jìn)行小額投放筝家，了解其實(shí)際點(diǎn)擊率高低。結(jié)果發(fā)現(xiàn)原先閉門brainstorming時(shí)被認(rèn)為最好的標(biāo)題邻辉，其真實(shí)點(diǎn)擊率卻是最低的溪王。
3. 廣告環(huán)境
廣告其實(shí)也是媒體內(nèi)容的一部分。所以除了關(guān)注媒體平臺(tái)上的圖文值骇、視頻莹菱，與你家廣告相鄰的、或一起輪播的別人家的廣告也是context的一部分吱瘩。
曾經(jīng)在門戶時(shí)有回做競(jìng)品分析道伟，碰到個(gè)有意思的例子。門戶A和B各有自家的母嬰頻道搅裙，在用戶市場(chǎng)中皱卓，由于B家母嬰頻道的論壇運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)裹芝，所以A在流量規(guī)模部逮、用戶活躍度等各項(xiàng)指標(biāo)均不占優(yōu)。但是在廣告市場(chǎng)嫂易，A卻更受廣告主青睞兄朋，能開出更高的價(jià)格，獲得更高的收入怜械。后來(lái)我們?cè)诜治鰞蓚€(gè)頻道的廣告收入數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)：A的廣告環(huán)境明顯好于B颅和。
A的廣告收入主要來(lái)自于嬰幼兒食品與護(hù)理用品行業(yè)，與頻道內(nèi)容相契合缕允；而B的廣告主則多而雜峡扩，行業(yè)覆蓋數(shù)比A多一倍，且收入更多來(lái)自于服裝障本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)教届、IT數(shù)碼甚至醫(yī)療廣告响鹃。后來(lái)在與一些廣告主的訪談中，果然也獲得了對(duì)廣告環(huán)境重視的反饋案训。
對(duì)廣告環(huán)境的重視是雙向的买置。很多媒體平臺(tái)在銷售廣告或加入網(wǎng)盟時(shí)，也會(huì)對(duì)廣告主的行業(yè)做嚴(yán)格的限制——比如大家普遍排斥某些醫(yī)療廣告强霎。
4. 生活場(chǎng)景
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及忿项、戶外廣告數(shù)字化，廣告不一定要在我們專心地瀏覽/觀看特定媒體內(nèi)容時(shí)突兀地出現(xiàn)城舞，而是可以在我們?nèi)粘Ｉ钪凶鳛榧皶r(shí)有用的信息恰當(dāng)好處地推送過(guò)來(lái)轩触。生活場(chǎng)景是最復(fù)雜的一層context。但已被業(yè)界意識(shí)到其巨大價(jià)值家夺，并屢屢有振奮人心的案例出現(xiàn)怕膛。
每到下雨天，地鐵站出口處總有些人賣雨傘秦踪，這其實(shí)就是一種場(chǎng)景化營(yíng)銷褐捻。今天，通過(guò)識(shí)別你的位置椅邓，給你手機(jī)發(fā)送面前商場(chǎng)的購(gòu)物優(yōu)惠券柠逞；中午進(jìn)寫字樓電梯正和同事嘀咕吃啥時(shí)，樓宇電視中出現(xiàn)馬路對(duì)面新開的餐廳廣告……這些技術(shù)上實(shí)現(xiàn)已不成問(wèn)題景馁。
場(chǎng)景營(yíng)銷并不是指通過(guò)時(shí)間板壮、地點(diǎn)去精準(zhǔn)定向；而是在消費(fèi)者產(chǎn)生需求的那個(gè)時(shí)間地點(diǎn)能夠?qū)⑿畔鬟f給他/她合住。這對(duì)消費(fèi)者洞察有很高的要求绰精。所以廣告主也很想驗(yàn)證這樣的場(chǎng)景化營(yíng)銷方案是否確有奇效。怎樣知道來(lái)我餐廳吃飯的顧客透葛，是中午對(duì)面寫字樓電梯里播放的廣告帶來(lái)的呢笨使？營(yíng)銷效果評(píng)估要兼顧這一層context，挑戰(zhàn)不小僚害，我們現(xiàn)在也在攜手客戶與合作伙伴一起探索硫椰，獲得了一些突破。
所以萨蚕，我們營(yíng)銷中所說(shuō)的context靶草，大致是對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的一個(gè)整體概念。具體來(lái)說(shuō)岳遥，有廣告位置奕翔、內(nèi)容環(huán)境、廣告環(huán)境和消費(fèi)者生活場(chǎng)景四個(gè)層面浩蓉。隨著內(nèi)容營(yíng)銷的興起派继，未來(lái)內(nèi)容環(huán)境與廣告環(huán)境的邊界會(huì)逐漸模糊帮坚，二者可能會(huì)作為媒體環(huán)境放在一塊考量。
以前我們?cè)谧鰻I(yíng)銷決策時(shí)互艾，是要決定這3個(gè)C：consumer试和、creative和channel，分別是要回答who纫普、what阅悍、where的問(wèn)題绷跑；現(xiàn)在這3個(gè)C變成了：consumer解孙、content和context，而其中context則是where & how的問(wèn)題益楼。從老3C到新3C假栓，不論是廣告主寻行、代理公司還是我們第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，都需在新的理念匾荆、方法拌蜘、技術(shù)方面及時(shí)改變和創(chuàng)新。
