有很多朋友反饋說很喜歡《你好耘斩，有知有行》這篇文章的結(jié)尾：
「這是有知有行的一小步氮唯，她略顯稚嫩轧简，也遠(yuǎn)不完美。她就像星巴克在派克市場店的第一杯黑咖啡嗡载，就像耐克在慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上推出的第一雙跑步鞋窑多，就像 Patagonia 在伯班克車間里生產(chǎn)的第一個(gè)巖釘......」
也有不少朋友好奇，Patagonia 是誰洼滚？為什么可以和星巴克埂息、耐克相提并論。
其實(shí)判沟，Patagonia 是一個(gè)世界頂級的戶外品牌耿芹，有「戶外 Gucci」之稱崭篡，是美國戶外零售榜銷量冠軍挪哄，只是在中國還不為大眾所知。
但顯然琉闪，這不是我喜歡它的理由迹炼。
換個(gè)方式介紹：
Patagonia 以保護(hù)環(huán)境為使命，他們認(rèn)為颠毙，現(xiàn)在的快銷品給地球帶來了嚴(yán)重的危機(jī)斯入，他們希望自己的產(chǎn)品可經(jīng)久耐用，不為地球帶來額外的負(fù)擔(dān)蛀蜜，為做到這一點(diǎn)刻两，
Patagonia 不鼓勵(lì)客戶多買一件夾克，店員在用戶購買時(shí)會(huì)再三確認(rèn)客戶是否真實(shí)需要滴某；
Patagonia 為客戶提供夾克的免費(fèi)維修服務(wù)磅摹，還提供各種機(jī)會(huì)，讓他們自己修理裝備霎奢，在確實(shí)不再想要舊裝備時(shí)户誓，為它找到新的主人，或在必要的時(shí)候回收幕侠；
Patagonia 將銷售額的 1% （或凈利潤的 10%）捐贈(zèng)給環(huán)保組織帝美，以保護(hù)環(huán)境、節(jié)約地球資源晤硕、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展悼潭；
不只是環(huán)保庇忌，Patagonia 在公司治理和文化上也很酷，
Patagonia 允許員工自由地在工作時(shí)間去沖浪舰褪、跑步或者進(jìn)行其他感興趣的運(yùn)動(dòng)漆枚；
Patagonia 把公司最重要的價(jià)值觀（包括 1% 的地球稅）寫到了公司章程里，以防自己即使被出售抵知，這些核心價(jià)值觀也不會(huì)有所更改墙基；
……
是不是感覺不一樣了？
其實(shí)我并不是 Patagonia 的用戶刷喜，了解到它是源于多個(gè)朋友的推薦——「 你一定要看看 Patagonia 那家公司残制，那個(gè)硬核的老頭（創(chuàng)始人伊馮）一定會(huì)對你有所啟發(fā)」。于是我看了他的自傳——《沖浪板上的公司》掖疮，今天就來寫寫感想初茶。
也許是巧合，也許是機(jī)緣浊闪。離開且慢后的第一篇文章恼布，我寫了星巴克和舒爾茨的故事。發(fā)布有知有行后的第一篇文章搁宾，我選擇了 Patagonia 和伊馮折汞。
他們是一樣的人。
使命
我很喜歡一句話：
Be a mission with a company, not a company with a mission.
翻譯一下：為一個(gè)使命做一家公司盖腿，而不是為公司尋找一個(gè)使命爽待。
我以前分享過喬布斯對公司使命的理解：
The purpose of the company is to bring product vision to life.
這兩句話想表達(dá)的意思是一樣的，大部分公司沒有使命（mission）翩腐，少數(shù)公司有使命鸟款，更少的公司，其實(shí)是在追求自己使命的過程中茂卦，創(chuàng)建了公司何什。
公司和產(chǎn)品只是他們表達(dá)自己的一個(gè)手段。
伊馮是一個(gè)攀巖者等龙、沖浪者处渣、滑雪愛好者，甚至是一名鐵匠而咆，Patagonia 在環(huán)境保護(hù)方面的理念正是源于他對人與自然關(guān)系的理解霍比。
他認(rèn)為我們的地球已經(jīng)不堪重負(fù)，每個(gè)公司和個(gè)人都有責(zé)任和義務(wù)去關(guān)注環(huán)境暴备∮扑玻「在一個(gè)死掉的星球上，我們不但沒有生意可做，更別說去從事我們鐘愛的戶外運(yùn)動(dòng)了浅妆⊥」
伊馮希望去做最好的產(chǎn)品，杜絕不必要的危害凌外，并且可以塑造為一個(gè)典范辩尊，可以讓其他公司在探索環(huán)境管理和可持續(xù)發(fā)展時(shí)有所參照。
這是 Patagonia 的原點(diǎn)康辑，是一切開始的地方摄欲。
產(chǎn)品
「做最好的產(chǎn)品」，這句話幾乎每個(gè)做企業(yè)的人都會(huì)掛在嘴邊疮薇。但說和做是完全兩回事胸墙，關(guān)鍵時(shí)刻的取舍最能說明問題。
我寫過舒爾茨的取舍按咒。他在面臨咖啡豆原料 400% 漲幅的時(shí)候迟隅，拒絕選用消費(fèi)者無法品嘗出的劣質(zhì)咖啡豆以降低成本。在企業(yè)危機(jī)關(guān)頭励七，他選擇了產(chǎn)品質(zhì)量智袭。
伊馮也是如此。
他曾經(jīng)砍掉過 Patagonia 的支柱性產(chǎn)品線——鋼制巖釘掠抬，原因是那些巖釘會(huì)對巖石造成永久性的傷害吼野。雖然這些鋼制巖釘對人來說是「最好的產(chǎn)品」，但對巖石剿另、對環(huán)境箫锤、對地球，并不是雨女。
他還曾經(jīng)一步到位地選用最新的材料代替聚丙烯和旗布抓絨，盡管后者一共占了 Patagonia 銷售額的 70%阳准，替換的風(fēng)險(xiǎn)很大氛堕，但為了打造出「最好的產(chǎn)品」，他愿意冒險(xiǎn)一試野蝇。
更讓我欽佩的是讼稚，伊馮不僅有「情懷」，是人們眼中的一個(gè)夢想者绕沈，他同時(shí)還是一個(gè)實(shí)干家锐想，將「情懷」和「商業(yè)」結(jié)合得很好。
他引用了一組公司研究數(shù)據(jù)乍狐，認(rèn)為「供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)的公司所獲得的投資回報(bào)率赠摇，要比供應(yīng)低品質(zhì)和低價(jià)格產(chǎn)品的競爭對手平均高出12倍」。
而且這對一個(gè)更大的整體是一件好事：高質(zhì)量意味著更少地取用，從而減少了材料和能量的消耗藕帜；意味著 Patagonia 可以更少地生產(chǎn)烫罩；從而賦予了它們時(shí)間去做其他更重要或有趣的事情；意味著 Patagonia 將會(huì)更少地破壞從而減少浪費(fèi)洽故。
品牌
如果你讀過星巴克贝攒、耐克、Patagonia时甚、lululemon 這些創(chuàng)始人的自傳隘弊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對品牌的理解高度一致。
品牌荒适，不是眼花繚亂长捧、自我吹噓的廣告，最強(qiáng)大吻贿、最持久的品牌串结，是建立在人們心里的，發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同舅列。所謂的品牌肌割，應(yīng)該是一個(gè)表達(dá)者，大聲告訴人們我們是誰帐要。
Patagonia 是誰把敞？是那些在鐵匠鋪里、在海灘邊店里工作過的思想自由獨(dú)立的攀巖者和沖浪者榨惠，是他們對于生活和工作的理解奋早，是他們對于產(chǎn)品質(zhì)量偏執(zhí)般的堅(jiān)持，是他們對于消費(fèi)理念不遺余力的堅(jiān)守……
這樣的品牌理念也落實(shí)在每一個(gè)案例中赠橙。拿封面照片來說耽装，伊馮并沒有選擇行業(yè)通用的模特來假扮成攀巖者，相反期揪，他選用的都是 Patagonia 的員工或者客戶掉奄，這些照片上展示的是一個(gè)個(gè)有著真實(shí)姓名的攀巖者或者沖浪者。真實(shí)凤薛，是最有力量的姓建。
下面這張照片取自 Patagonia 1991 年的產(chǎn)品目錄，怎么樣缤苫？看圖片的你速兔，感受到他們對戶外的「熱情」了嗎？
我一直認(rèn)為「知行合一的時(shí)間」是巨大的競爭優(yōu)勢活玲。時(shí)間慢慢流逝涣狗，Patagonia 正是在伊馮和伙伴們的一言一行中谍婉，變成了一個(gè)偉大的品牌。
我曾經(jīng)寫過一句話：知名度在眼屑柔，美譽(yù)度在心屡萤。在品牌和用戶的心與心連接的過程中，時(shí)間是復(fù)利掸宛、也是唯一的杠桿死陆。
流量終會(huì)消逝，對品牌的喜愛則會(huì)生生不息唧瘾。
渠道
打造出「最好的產(chǎn)品」措译，事情就結(jié)束了嗎？不饰序，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠领虹。從價(jià)值理念，到產(chǎn)品的質(zhì)感求豫，到傳遞到你手中的溫度塌衰，再到每一個(gè)使用觸點(diǎn)的感受，產(chǎn)品的體驗(yàn)是完整的蝠嘉。
你可以選擇自己完成所有的事最疆，也可以選擇尋找合作伙伴。選擇的關(guān)鍵在于對「質(zhì)量」和「速度」的取舍和妥協(xié)蚤告。
伊馮和那些珍視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的創(chuàng)始人們的選擇完全一致努酸。
喬布斯堅(jiān)決不讓 Mac 系列產(chǎn)品出現(xiàn)在 Bestbuy 這樣的零售店中，他認(rèn)為將 Macbook 和 Dell 等產(chǎn)品放在一起不可接受杜恰，更重要的是获诈，Bestbuy 的店員根本無法傳遞 Mac 的產(chǎn)品理念，也無法和消費(fèi)者建立心的連接心褐。
舒爾茨在面臨競爭對手用加盟店的方式大舉擴(kuò)張的時(shí)候也做了同樣的選擇舔涎。他認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無比重要，加盟的方式可以快速擴(kuò)大規(guī)模檬寂，卻無法保障這些多賣出去的咖啡的品質(zhì)终抽。
伊馮也是如此，他拒絕通過向它們拋出橄欖枝的百貨公司和連鎖店處理和客戶的關(guān)系桶至。他認(rèn)為這些經(jīng)銷商無法保證 Patagonia 的真實(shí)信息不在傳播中被遺落，也無法傳遞 Patagonia 的理念匾旭。
創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)镣屹，簡單來說就是兩件事：打造出「最好的產(chǎn)品」，讓更多的人接觸到并受益价涝。
在這樣的過程中女蜈，企業(yè)一定會(huì)遇到取舍，究竟是維持整體產(chǎn)品體驗(yàn)更重要，還是借助更多的渠道先賣出去再說伪窖？這無關(guān)對錯(cuò)逸寓，更多是創(chuàng)始人的取舍。喬布斯覆山、舒爾茨和伊馮都選擇了前者竹伸。
文化
熟悉我文字的朋友都知道，我很喜歡「看不見的東西」簇宽。
相較于看得到的產(chǎn)品勋篓、規(guī)模、市值魏割，文化看不見譬嚣、摸不著，但我認(rèn)為它是一個(gè)公司最重要的東西钞它。
原因很簡單：事情都是人做的拜银。
伊馮在文化的打造上也極具個(gè)性。
首先遭垛，在選擇伙伴時(shí)尼桶，他只尋找那些熱愛 Patagonia 的產(chǎn)品和理念的人。他覺得找了一幫對產(chǎn)品毫無熱情耻卡、滿不在乎的人疯汁，同時(shí)又說要打造「最好的產(chǎn)品」，簡直是彌天大謊卵酪。
同時(shí)幌蚊，他認(rèn)為在 Patagonia 工作和生活、玩樂之間根本沒有不容混淆的界限溃卡。Patagania 始終允許員工們擁有彈性工作時(shí)間溢豆，只要他們能夠完成工作，且不會(huì)對他人造成負(fù)面影響瘸羡。他們可以隨心地安排自己的時(shí)間漩仙，你能想象嗎，當(dāng)好浪頭來時(shí)犹赖，你可以放下手上的工作队他，拿上沖浪板，去盡情享受自然與運(yùn)動(dòng)帶來的歡愉峻村。
事實(shí)上麸折，「沖浪板上的公司」—— 這本書的名字就是這么來的。
一天中粘昨，我們大部分醒著的時(shí)間都在工作垢啼，它不應(yīng)該讓我們感到抗拒窜锯，而該讓我們享受其中，想想看芭析，面對工作滿臉愁容的人锚扎，又怎么可能給他人帶去美好的產(chǎn)品呢？
文化的另一個(gè)重要方面是良好的溝通馁启。
Patagonia 沒有私人辦公室驾孔，伊馮和所有員工一起，在敞開的空間里工作进统。這也許會(huì)讓大家失去一些「安靜的思考空間」助币，卻形成了更有利于溝通的氛圍，伊馮認(rèn)為這些「得」遠(yuǎn)大于「失」螟碎。
我完全同意眉菱，同時(shí)也可以補(bǔ)充一點(diǎn)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，降噪耳機(jī)可以將「失」進(jìn)一步降低掉分。
中國公司
星巴克俭缓、耐克、Patagonia酥郭，這幾個(gè)例子都是美國公司华坦。上周的文章后有用戶留言，為什么不能寫一些中國公司呢不从？
這是個(gè)好問題惜姐，我想，原因一方面在于我的視野有限椿息，另一方面歹袁，我覺得也和發(fā)展階段有關(guān)。
但我深信寝优，改變就在眼前条舔。未來，中國很多行業(yè)都會(huì)誕生偉大的品牌乏矾，原因如下：
首先孟抗，中國過去 40 年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快。在跑馬圈地的過程中钻心，企業(yè)家可能更關(guān)注「規(guī)钠嗯穑」而非「質(zhì)量」。另一方面捷沸，消費(fèi)者也更注重生活水平的提升帆喇，而不那么重視體驗(yàn)；
而現(xiàn)在亿胸，中國的人均 GDP 已經(jīng)超過了 1 萬美元坯钦。基本生存需求占比越來越低侈玄，大家更在意生活中的「小確幸」婉刀，愿意為了美好體驗(yàn)付費(fèi)，給品牌提供了更廣闊的成長空間序仙。
其次突颊，相比老一代企業(yè)家，很多新一代企業(yè)家更看重自我表達(dá)潘悼，更愿意把世界的思考和理解律秃，融入到產(chǎn)品和企業(yè)中。
上周原魅族副總裁李楠在發(fā)布他的新產(chǎn)品時(shí)說了這樣一句話治唤，我想是同樣的道理：
份額之戰(zhàn)已經(jīng)終結(jié)棒动，心智之戰(zhàn)剛剛開始。
做自己宾添，由內(nèi)而外的表達(dá)船惨，打造最棒的產(chǎn)品，選擇客戶體驗(yàn)而非規(guī)模缕陕，像打造產(chǎn)品一樣打造文化……
這是我們的「知」粱锐，也會(huì)變成我們的「行」。
我相信扛邑，有知有行也會(huì)是一個(gè)偉大的品牌怜浅。
