在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的現(xiàn)在毯欣，各大公司都開始向B端發(fā)力，這一變化也影響著每一位設(shè)計(jì)師。B端產(chǎn)品包括對(duì)C端用戶祸泪、B端企業(yè)吗浩、自身企業(yè)的三向思考，設(shè)計(jì)師不僅要關(guān)注用戶的需求和痛點(diǎn)没隘，還需要思考產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值懂扼，對(duì)于企業(yè)來說，用戶體驗(yàn)的終極目標(biāo)在于創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值右蒲。因此阀湿，在互聯(lián)網(wǎng)的“下半場(chǎng)”，設(shè)計(jì)師需要拓寬自己看待產(chǎn)品需求的視角品嚣，從僅僅關(guān)注用戶價(jià)值炕倘，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注各利益相關(guān)方及自身企業(yè)的價(jià)值，形成新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路翰撑，更好地參與產(chǎn)品決策罩旋。
對(duì)于平時(shí)不常接觸商業(yè)的設(shè)計(jì)師，理解商業(yè)模式眶诈，是培養(yǎng)商業(yè)思維的開端涨醋，接下來，我將結(jié)合自身的學(xué)習(xí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)逝撬，為大家分享一些學(xué)習(xí)商業(yè)模式的方法和工具浴骂。
在此之前，先來了解一下什么是商業(yè)模式宪潮。
什么是商業(yè)模式溯警？
《Business Model Generation》是一本很好的學(xué)習(xí)商業(yè)模式的書，作者Alexander Osterwald提出了商業(yè)模式的概念——商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值狡相、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理[1]梯轻。其中的三個(gè)關(guān)鍵詞都與“價(jià)值”相關(guān)，它傳達(dá)了這樣一些信息：
創(chuàng)造價(jià)值：描述了企業(yè)為誰創(chuàng)造價(jià)值尽棕，創(chuàng)造什么價(jià)值喳挑，衍生出了兩個(gè)子模式：用戶模式和產(chǎn)品模式；
傳遞價(jià)值：描述了企業(yè)為誰傳遞價(jià)值滔悉，如何傳遞價(jià)值伊诵，衍生出了兩個(gè)子模式：用戶模式和推廣模式；
獲取價(jià)值：描述了企業(yè)向誰獲取價(jià)值回官，如何獲取價(jià)值曹宴，衍生出了兩個(gè)子模式：用戶模式和盈利模式；
以往孙乖，很多人對(duì)商業(yè)模式的理解存在誤區(qū)浙炼，認(rèn)為“盈利模式”即商業(yè)模式份氧，其實(shí)這并不全面。用戶模式弯屈、產(chǎn)品模式蜗帜、推廣模式和盈利模式結(jié)合在一起，才是一個(gè)完整的商業(yè)模式[3]资厉。
常見的商業(yè)模式有哪些厅缺？
在傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)代，典型的商業(yè)模式就是直接收費(fèi)宴偿，商家把商品銷售給顧客湘捎，顧客付款后交易結(jié)束。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展的今天窄刘，商業(yè)模式的類型也在飛速變化窥妇，其中最典型、最顛覆傳統(tǒng)的模式便是免費(fèi)娩践。面對(duì)比傳統(tǒng)行業(yè)更大數(shù)量級(jí)的用戶量活翩，如何做到免費(fèi)并獲取商業(yè)價(jià)值呢？
免費(fèi)增收
基礎(chǔ)功能免費(fèi)翻伺，高級(jí)功能收費(fèi)材泄。其中有大量的免費(fèi)用戶受益于沒有任何附加條件的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，一小部分的用戶會(huì)訂閱收費(fèi)的增值服務(wù)吨岭。這一小部分的付費(fèi)用戶所支付的費(fèi)用將用來補(bǔ)貼免費(fèi)用戶[1]拉宗。例如Evernote。
免費(fèi)+廣告
廣告無論在傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)辣辫，都是應(yīng)用非常廣泛的收入來源旦事。基于廣告的免費(fèi)商業(yè)模式急灭，也是多邊平臺(tái)的一種（多邊平臺(tái)詳見后文）族檬。平臺(tái)中的一邊提供免費(fèi)的服務(wù)，吸引大量的免費(fèi)用戶化戳，另一邊通過銷售廣告位來賺取收入。例如谷歌搜索引擎埋凯，廣告商購(gòu)買廣告位且利用AdWords購(gòu)買關(guān)鍵詞点楼，而用戶和第三方網(wǎng)站均可免費(fèi)享受谷歌的服務(wù)。其中第三方網(wǎng)站可免費(fèi)通過AdSense白对，獲得針對(duì)用戶需求的谷歌廣告掠廓，賺取廣告費(fèi)。
免費(fèi)誘釣
通過低價(jià)甚至免費(fèi)的初始產(chǎn)品或者服務(wù)吸引用戶購(gòu)買甩恼，同時(shí)促進(jìn)該產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)帶來重復(fù)購(gòu)買蟀瞧。例如運(yùn)營(yíng)商以“免費(fèi)送手機(jī)”的方式來獲取用戶沉颂，并使用戶遵守合約訂購(gòu)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)；吉列剃須刀悦污，以低價(jià)出售剃須刀后铸屉，利用顧客不斷地購(gòu)買刀片來賺取利潤(rùn)。
以上三種都屬于“免費(fèi)模式”切端，其中免費(fèi)+廣告模式彻坛，多數(shù)出現(xiàn)在多邊平臺(tái)中。
多邊平臺(tái)模式
多邊平臺(tái)通常將兩個(gè)或多個(gè)相互依賴的客戶群體集合在一起踏枣。多邊客戶同時(shí)對(duì)平臺(tái)發(fā)揮作用昌屉，相互促進(jìn)和催生，從而給平臺(tái)帶來價(jià)值茵瀑，例如天貓间驮、Airbnb和Google。其中有些多邊平臺(tái)至少對(duì)一邊免費(fèi)马昨，也有一些對(duì)所有邊均有可能收費(fèi)竞帽，例如App Store。
除此之外偏陪，還有“長(zhǎng)尾商業(yè)模式”抢呆、“開放型商業(yè)模式”和“非綁定商業(yè)模式”等。這些商業(yè)模式式樣笛谦，雖然可以簡(jiǎn)單地歸納商業(yè)模式的特征抱虐，但還不足以描述一個(gè)商業(yè)模式的全貌。對(duì)于商業(yè)模式饥脑，我們很難用語言簡(jiǎn)單地描述清楚恳邀，所以需要一個(gè)工具——商業(yè)模式畫布。
商業(yè)模式畫布
商業(yè)模式畫布可以提供一個(gè)結(jié)構(gòu)化的方式來描述商業(yè)模式的基本組成要素灶轰，學(xué)會(huì)使用它谣沸，是培養(yǎng)商業(yè)思維的基礎(chǔ)。畫布分為九個(gè)部分：客戶細(xì)分笋颤、價(jià)值主張乳附、渠道通路、客戶關(guān)系伴澄、收入來源赋除、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)非凌、合作伙伴举农、和成本結(jié)構(gòu)。下面這幅圖形象地描述了這9個(gè)模塊之間的運(yùn)作關(guān)系敞嗡。
如果我們把企業(yè)提供給客戶的“價(jià)值主張”比喻成一個(gè)舞臺(tái)劇颁糟，那么畫布的右側(cè)與左側(cè)航背，分別是這場(chǎng)舞臺(tái)劇的“臺(tái)前”和“幕后”±饷玻“舞臺(tái)”玖媚、“表演者”、“觀眾”键畴、“燈光”最盅、“化妝師”等，可以形象地詮釋整個(gè)商業(yè)模式畫布起惕。
價(jià)值主張：在畫布的中心涡贱，表演者通過精彩的演繹帶給觀眾一場(chǎng)視覺體驗(yàn)，這是整個(gè)舞臺(tái)劇的核心價(jià)值主張惹想。
客戶細(xì)分：臺(tái)下坐的觀眾付費(fèi)觀看表演问词，享受著舞臺(tái)劇的視覺、聽覺刺激嘀粱，他們是這個(gè)價(jià)值主張的客戶激挪。
渠道通路：精彩的表演通過舞臺(tái)呈現(xiàn)給觀眾，所以“舞臺(tái)”是將表演傳遞給觀眾的渠道锋叨。
客戶關(guān)系：在舞臺(tái)上方垄分，燈光的照射與變換，持續(xù)地吸引著觀眾的注意力娃磺。所以“燈光”可以算作一種維護(hù)客戶關(guān)系的手段薄湿。
收入來源：觀眾付費(fèi)買票，貢獻(xiàn)了舞臺(tái)劇的收入偷卧。
核心資源：專業(yè)的表演者豺瘤、劇組工作人員、舞臺(tái)場(chǎng)地和劇組設(shè)施等听诸，都是舞臺(tái)劇的核心資源坐求。
關(guān)鍵業(yè)務(wù)：排練舞臺(tái)劇、尋找合作伙伴等晌梨，所有準(zhǔn)備工作都是這場(chǎng)舞臺(tái)劇的關(guān)鍵業(yè)務(wù)桥嗤。
合作伙伴：外聘的化妝師、服裝師等所在的企業(yè)仔蝌，是這場(chǎng)舞臺(tái)劇的合作伙伴砸逊。
成本結(jié)構(gòu)：執(zhí)行關(guān)鍵業(yè)務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的花銷，是這場(chǎng)舞臺(tái)劇的成本掌逛。
最后，如果成本小于收入司倚，那么說明這場(chǎng)舞臺(tái)劇盈利豆混，呈現(xiàn)著一個(gè)健康的商業(yè)模式篓像。
上面這幅“舞臺(tái)劇”的比喻圖很好地幫助我們理解了畫布的每個(gè)部分分別代表什么。但在實(shí)際的分析過程中皿伺，有些部分的內(nèi)容存在著“暗坑”员辩，令分析者走入誤區(qū)，所以我們除了要理解它“是什么”鸵鸥，還要理解它“不是什么”奠滑，以及我們?nèi)菀缀雎允裁础?/p>
客戶細(xì)分：描述企業(yè)所服務(wù)的一個(gè)或多個(gè)客戶分類群體。但要注意這里的客戶細(xì)分妒穴，常見的錯(cuò)誤是將客戶細(xì)分當(dāng)作人群細(xì)分來做宋税，例如將微信的客戶細(xì)分描述為“老師”、“學(xué)生”讼油、“白領(lǐng)”和“農(nóng)民工”等杰赛。不同的客戶細(xì)分應(yīng)該有不同的付費(fèi)方式或享受不同類的價(jià)值主張。所以無論是以上哪種角色矮台，享受到的微信服務(wù)都高度相似乏屯，他們應(yīng)屬于同一種客戶。然而瘦赫，通過微信做廣告辰晕、公眾號(hào)和小程序推廣的第三方付費(fèi)企業(yè)，才是微信的另一種客戶細(xì)分确虱。
價(jià)值主張：描述企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)含友。常見的錯(cuò)誤是將App、小程序或功能的名稱直接列為價(jià)值主張蝉娜，然而你的產(chǎn)品卻未必真正給客戶帶來了價(jià)值唱较。所以在這個(gè)部分，需要去分析你的產(chǎn)品通過什么樣的功能召川，給客戶帶來了什么樣的價(jià)值南缓，可以從“節(jié)省時(shí)間“、“降低成本”荧呐、“提高知名度”汉形、“引入流量”等方面思考。價(jià)值需要靠成果來體現(xiàn)倍阐。
渠道通路：描述產(chǎn)品的價(jià)值主張通過什么方式到達(dá)客戶概疆。無形的價(jià)值需要通過有形的媒介傳達(dá)出來，前面提到的App和小程序正是傳達(dá)價(jià)值的渠道峰搪。除此之外岔冀，常見的渠道還有廣告、用戶口碑和大型活動(dòng)展出等概耻。
客戶關(guān)系：描述公司與客戶建立的關(guān)系類型或建立關(guān)系的方式使套。如何讓用戶記得你罐呼，并且再次為你帶來收入？很多人認(rèn)為侦高，價(jià)值主張本身就是維護(hù)關(guān)系的利器嫉柴，這種想法沒有錯(cuò)，但不全面奉呛。隨著企業(yè)的發(fā)展计螺，價(jià)值主張的逐漸突出，客戶關(guān)系可能會(huì)依靠“品牌效應(yīng)”來維護(hù)瞧壮，因此“品牌”是維護(hù)客戶關(guān)系的方式之一登馒。但始終只有少數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)可以引起品牌效應(yīng)，所以對(duì)于一般企業(yè)馁痴，需要尋找另外的方法來維護(hù)客戶關(guān)系谊娇。最常見的方法就是“辦會(huì)員”，通過積分罗晕、折扣济欢、優(yōu)惠券、以及用戶的驅(qū)利性來吸引顧客再次光顧小渊。另外法褥，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品利用用戶自主操作的特性，推出“自助服務(wù)”酬屉、“用戶社區(qū)”半等、“個(gè)人助理”等維護(hù)關(guān)系的服務(wù)。
收入來源：描述企業(yè)通過向客戶提供價(jià)值主張而獲得的收入呐萨。相對(duì)獨(dú)立的小產(chǎn)品杀饵，收入來源通常有用戶的直接消費(fèi)，押金等谬擦；大型平臺(tái)的收入來源通常包括商戶的入駐費(fèi)切距、收入分成、廣告費(fèi)等惨远。除此之外谜悟，不要忽略隱形的收益，例如點(diǎn)評(píng)和微信收到的支付款隔天到賬產(chǎn)生的利息北秽。
核心資源：描述商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所必須的資源葡幸。除了人力、知識(shí)資產(chǎn)贺氓、實(shí)體資產(chǎn)和金融資產(chǎn)外蔚叨，不要忽略用戶數(shù)量、用戶數(shù)據(jù)、以及用戶之間的強(qiáng)社交關(guān)系蔑水。人們通常不會(huì)使用支付寶聊天悄泥，但會(huì)使用微信進(jìn)行支付和發(fā)送紅包，這是因?yàn)楹芏嘟灰锥籍a(chǎn)生在熟人之間肤粱，微信紅包也正是依靠用戶間的強(qiáng)社交關(guān)系才得以逐步發(fā)展。
關(guān)鍵業(yè)務(wù)：描述企業(yè)得以成功運(yùn)營(yíng)所必須做的事情厨相。我們需要充分理解商業(yè)模式畫布的其他模塊领曼，從而推導(dǎo)出關(guān)鍵業(yè)務(wù)。例如蛮穿，價(jià)值主張的完成需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)——需要研發(fā)產(chǎn)品庶骄；渠道通路的搭成需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)——需要做廣告、辦活動(dòng)等践磅；客戶關(guān)系的維護(hù)需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)单刁？合作伙伴的尋找需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？
合作伙伴：描述企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴府适。合作伙伴可以分多種羔飞，例如非競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟檐春，合資關(guān)系逻淌，供應(yīng)商。除此之外疟暖，一些大型企業(yè)會(huì)希望與VIP客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系卡儒，所以客戶同時(shí)也可以是合作伙伴。
成本結(jié)構(gòu)：描述商業(yè)模式運(yùn)作下所引發(fā)的成本俐巴。其中包括固定成本（如人力骨望、基礎(chǔ)設(shè)施等）、核心資源花費(fèi)欣舵、以及關(guān)鍵業(yè)務(wù)花費(fèi)擎鸠。需要注意，不可令成本長(zhǎng)期大于收入邻遏，并且沒有下降趨勢(shì)糠亩，同時(shí)需注意產(chǎn)品變現(xiàn)周期。
至此准验，你已經(jīng)了解了商業(yè)模式畫布的使用方法赎线，學(xué)會(huì)使用商業(yè)模式畫布分析產(chǎn)品，是進(jìn)入商業(yè)模式學(xué)習(xí)的第一步糊饱。
利益關(guān)系畫布
商業(yè)模式畫布以平鋪式的方式展現(xiàn)了產(chǎn)品商業(yè)模式的全貌垂寥，而利益關(guān)系畫布是用來描述產(chǎn)品與其各方利益關(guān)系者之間如何進(jìn)行價(jià)值輸送的工具，兩個(gè)畫布分別從兩種視角去理解商業(yè)模式。下圖的畫布中滞项，分別描述了大眾點(diǎn)評(píng)智慧餐廳解決方案與其合作伙伴狭归、客戶細(xì)分之間的價(jià)值輸送關(guān)系。
點(diǎn)評(píng)智慧餐廳作為一個(gè)平臺(tái)文判，吸納了B端商戶與C端消費(fèi)者兩種客戶过椎。它為餐飲商戶提供了線上的用戶引流和門店管理信息化工具，商戶需要付給平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用戏仓，并且奠定了平臺(tái)的商戶數(shù)量基礎(chǔ)疚宇。普通消費(fèi)者為平臺(tái)帶來了用戶規(guī)模以及有價(jià)值的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，平臺(tái)為消費(fèi)者帶來了免費(fèi)的商戶信息赏殃。
平臺(tái)與收銀系統(tǒng)供應(yīng)商的合作關(guān)系也為雙方帶來了便利：平臺(tái)為供應(yīng)商帶來了客戶資源敷待，同時(shí)收銀系統(tǒng)供應(yīng)商為平臺(tái)提供了技術(shù)支持。
通過利益關(guān)系畫布仁热，我們可以清楚地看到“產(chǎn)品與客戶”榜揖、“產(chǎn)品與合作伙伴”、“客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”之間的互惠關(guān)系抗蠢。善用這個(gè)畫布對(duì)于學(xué)習(xí)商業(yè)模式有很好的幫助举哟。在平常生活中，我們可以利用關(guān)系畫布來分析各種見到的商業(yè)現(xiàn)象物蝙，例如前段時(shí)間非逞字停火熱的小黃人電影，它通過哪些方式實(shí)現(xiàn)了與其他企業(yè)的合作推廣诬乞？ofo的車身變化册赛，優(yōu)衣庫(kù)的小黃人T恤，買安踏小黃人T恤送電影票等等震嫉，其中的互惠關(guān)系均可以呈現(xiàn)在利益關(guān)系畫布中森瘪。平時(shí)不斷去練習(xí)，一方面可以積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)票堵，另一方面也可以培養(yǎng)相應(yīng)的敏感度扼睬，這是培養(yǎng)商業(yè)思維的第二步。
商業(yè)模式畫布與利益關(guān)系畫布悴势，同為商業(yè)模式的基礎(chǔ)畫布窗宇，在我們了解了當(dāng)前商業(yè)模式之后，接下來要做什么呢特纤？
在《寫給設(shè)計(jì)師的“商業(yè)模式學(xué)習(xí)方法與實(shí)用工具”（下篇）》中军俊，我會(huì)介紹如何不斷地改進(jìn)和迭代當(dāng)前的商業(yè)模式，歡迎大家關(guān)注捧存。
參考資料
[1] 《Busines Model Generation》AlexAndre Osterwalder
[2] http://strategyzer.com
[3]《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》周鴻祎
