文/吳以輝?
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看晓勇，產(chǎn)品大致可劃分為兩類(lèi)，一類(lèi)是無(wú)限擴(kuò)展型的灌旧，其功能宵蕉、技術(shù)、結(jié)構(gòu)可以無(wú)限迭代节榜，如機(jī)器人、汽車(chē)别智、電子產(chǎn)品宗苍、保險(xiǎn)等；另一類(lèi)是有限擴(kuò)展型的薄榛，其功能讳窟、技術(shù)、結(jié)構(gòu)敞恋、形態(tài)等相對(duì)穩(wěn)定丽啡，如洗面乳、酒硬猫、礦泉水补箍。
第一類(lèi)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)側(cè)重產(chǎn)品功能和質(zhì)量的差異化，第二類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)側(cè)重產(chǎn)品品牌形象啸蜜、情懷坑雅、文化、質(zhì)感衬横、形狀等裹粤。
以下以酒類(lèi)為例，解析“有限擴(kuò)展型”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)基本思路蜂林。
?酒屬于典型的“有限擴(kuò)展型”產(chǎn)品遥诉，其消費(fèi)者屬于“低涉入型”和“感情型”拇泣。
同時(shí)，酒處于高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中矮锈，酒的芬芳霉翔、口味等功能，幾乎是大部分酒類(lèi)產(chǎn)品的訴求愕难，用戶在這方面已經(jīng)相對(duì)麻木早龟。如果營(yíng)銷(xiāo)的重心放在功能上，無(wú)法給用戶帶來(lái)清晰的印象猫缭。
有鑒于此葱弟，我們的營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)應(yīng)該放在品牌情懷、產(chǎn)品文化猜丹、視覺(jué)感受芝加、包裝等之上，同時(shí)兼顧產(chǎn)品的成分和功效射窒。
在這方面藏杖，酒行業(yè)已有成功案例。?
“有限擴(kuò)展型產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析之洋河藍(lán)色經(jīng)典：
（1）成就：
洋河藍(lán)色經(jīng)典”榮膺2008年中國(guó)白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌稱號(hào)脉顿。
“洋河”曾幾何時(shí)排名在20名左右蝌麸，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了八大名酒之外。到2006年艾疟，“洋河”排名第七来吩，2007年行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)排名第五。
洋河藍(lán)色經(jīng)典單品牌銷(xiāo)售一度同比增長(zhǎng)幅度達(dá)85.6%蔽莱，占整個(gè)銷(xiāo)售的63%弟疆，而夢(mèng)之藍(lán)更是達(dá)到了220%的增長(zhǎng)率。省外市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了120%盗冷。
品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)分析
洋河藍(lán)色經(jīng)典在保持洋河傳統(tǒng)甜怠苔、綿、軟仪糖、凈柑司、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔锅劝、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格帜羊。
然而，白酒在產(chǎn)品形態(tài)鸠天、口味等很難有大的突破和差異讼育。洋河藍(lán)色經(jīng)典的白酒，無(wú)法從口味上取得重大突破，并在同行中脫穎而出奶段。
基于“有限擴(kuò)展型”產(chǎn)品的特點(diǎn)饥瓷，洋河藍(lán)色經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)放在品牌情懷、產(chǎn)品包裝痹籍、產(chǎn)品文化和品牌訴求等呢铆。?
打造品牌高大上的品牌情懷和文化，大力彰顯產(chǎn)品外觀的精致蹲缠、美觀棺克、檔次，濃墨重彩地渲染產(chǎn)品的形狀线定、質(zhì)感娜谊，以調(diào)動(dòng)用戶情緒，引發(fā)情感共鳴斤讥。
① 產(chǎn)品包裝
洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)纱皆，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)芭商，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色派草，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性铛楣。
③ 產(chǎn)品廣告語(yǔ)
洋河藍(lán)色經(jīng)典舌界，男人的情懷掘譬！
世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空呻拌，最博大的是男人的情懷葱轩。
④ 產(chǎn)品宣傳片剖析
高清的藍(lán)色畫(huà)面下，海洋寬廣，天高云淡靴拱，一個(gè)身著藍(lán)色吊帶裙的窈窕美女人靠在豪華游艇欄桿上垃喊，非常嫵媚動(dòng)人。她背后藏著一瓶天之藍(lán)·藍(lán)色經(jīng)典美酒袜炕，微笑著要獻(xiàn)給一個(gè)成熟穩(wěn)重本谜、氣定神閑的成功男人。
以廣闊的海洋偎窘、天空來(lái)類(lèi)比男人的情懷乌助，先將大大將男人吹捧一番，接著以窈窕美女獻(xiàn)酒的笑顏陌知，深深地打動(dòng)男人柔軟的心坎他托，由此讓男人產(chǎn)生一個(gè)夢(mèng)幻之感：喝洋河藍(lán)色經(jīng)典酒就有比肩海天的博大情懷，也能得到窈窕淑女之笑顏青睞纵诞。
在其情懷和情緒的營(yíng)銷(xiāo)下上祈，廣大男性用戶不知不覺(jué)中成為了其消費(fèi)者。
分析：此營(yíng)銷(xiāo)文案采用“有限擴(kuò)展型產(chǎn)品”慣常用的外圍路徑的打法浙芙，即以宏大的場(chǎng)景登刺、炫目的色彩、美妙的畫(huà)外音以及引發(fā)聯(lián)想的情節(jié)（炫麗的藍(lán)色嗡呼、海洋纸俭、天空、窈窕美女南窗、成功男人揍很、精致的酒瓶）來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的情緒，引發(fā)共鳴万伤。
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