最初想看這本《品牌思維》是因為朋友自己做的服裝品牌，面世三年了，質量上乘河绽，做工設計都高于市場的普遍水準己单，也不算貴，但就是不溫不火耙饰。朋友挺苦惱纹笼，找我聊，想聽建議苟跪。
我對商業(yè)的認識廷痘，也僅僅是書本里看到的一些案例，或是課程中件已，某個創(chuàng)始人講的品牌故事笋额。這些碎片化的“知識”實在讓我沒有辦法很自信的給予什么建議。
每一年大小品牌如雨后春筍般突然破土面世篷扩。但轉眼就默默消失兄猩。家門口的共享單車，今天白色的滿地跑鉴未，沒幾天白色的沒了枢冤，黃色的替代。過陣子在看铜秆，黃色也沒了淹真，只剩橘黃色。
各種品牌貌似很強勢的出現(xiàn)在消費者視野连茧，誰也難保證明天會被更強勢的市場毫不留情的淘汰核蘸。每個品牌都想在市場占有一席之地，但只有極少數(shù)的品牌不但占有市場梅屉，還留住了人心值纱。并且持續(xù)的影響著人們的生活方式，甚至是價值觀坯汤。作者稱這些品牌為“頂級品牌”虐唠。
那我們就要問了，那些頂級品牌到底做了什么惰聂，才如此強悍的占據(jù)市場的重要位置疆偿。改變著人們的生活方式？
這本書起源于兩個好朋友的聊天搓幌。有一天下班后杆故，沃爾夫岡?謝弗和好朋友J.P.庫爾文沒事兒一起喝酒聊天。當時有個酒友點了杯伏特加紅牛溉愁，隨口就叨：“灰雁”這款伏特加也沒啥特別处铛，咋那么多人喜歡呢？紅牛也暢銷那么多年，人們怎么就這么鐘愛這些品牌撤蟆？
說著無心奕塑，聽者有意。這兩位作者沃爾夫岡?謝弗和J.P.庫爾文家肯，以前討論過類似這些品牌到底有什么過人之處龄砰？但沒深入，借這個機會讨衣，討論不斷升溫换棚，越來越發(fā)現(xiàn)問題沒有那么簡單。
以前我們把很受歡迎的品牌稱為信譽品牌反镇。原因是它們能給我們提供質量過硬的產品固蚤，售后也有保證≡赶眨總之颇蜡，被我們廣泛接受的品牌，主要特征是有信譽辆亏，夠可靠风秤，營銷模式也都會圍繞著這方面加強。
但隨著消費者的認知不斷升級扮叨，消費者的需求缤弦，正在從物質需求向精神需求轉化。傳統(tǒng)意義上的信譽品牌也在不斷升級彻磁，變得更加復雜碍沐。于是作者引入了新的術語“頂級品牌”。
頂級品牌顛覆了老的專用名詞“信譽品牌”的概念衷蜓。為品牌營銷設定了新的標準累提。用一句簡單易懂的話描述。大概就是磁浇，“信譽品牌”讓人喜歡和接受斋陪。而“頂級品牌”引領人們的思維和生活。
《品牌思維》有兩位作者置吓，一位作者沃爾夫岡· 謝弗是國際知名傳播公司SelectNY首席戰(zhàn)略官无虚，20多年的品牌營銷經(jīng)驗，在行業(yè)中有著舉足輕重的地位衍锚。曾經(jīng)為百事可樂友题、寶潔、聯(lián)合利華戴质、雀巢等大品牌布局營銷戰(zhàn)略度宦，取得了極大的成功踢匣。
第二位作者J.P. 庫爾文，也是有名的品牌戰(zhàn)略專家和演說家斗埂。曾擔任過寶潔公司的營銷總監(jiān)符糊，現(xiàn)在是國際知名咨詢公司的項目經(jīng)理。
全書圍繞著頂級品牌的七條營銷原理展開呛凶，讓我們了解“頂級品牌”的成長和思維路徑。其實就算是頂級品牌行贪，也在不斷突圍成長漾稀。一切原則都不是絕對不變的。
簡單的照搬沒有用建瘫，但至少可以豐富我們的認知崭捍。也給想要創(chuàng)立自己品牌的小伙伴提供一整套，相對完整的品牌營銷思路啰脚。
1.最高使命殷蛇。
首先，想成為頂級品牌橄浓，你的首要目標一定不能是賺錢粒梦。至少對外要讓人們相信自己有高于賺錢的目標。作為旁觀者荸实，也要理解品牌做出放棄利益選擇背后的真實意圖匀们。
舉例：巴塔哥尼亞出產一款登山鞋，鞋釘會破壞自然風景准给。創(chuàng)始人果斷召回所有登山鞋泄朴，承擔損失。不破壞自然風景露氮，保護環(huán)境祖灰，成為品牌在人們心中的標志。
當品牌以價值為導向畔规，能降低消費者對價格的敏感度局扶。當消費者購買產品時，仿佛自己是環(huán)境保護者的一員油讯。給消費者增加價值標簽详民。
2.渴望與歸屬感
作者提出了一個，天鵝絨繩子理論陌兑。天鵝絨繩子意思是有一道引人好奇的屏障把消費者與產品隔開沈跨。既誘惑你，又有一種神秘的距離感兔综。
舉例：愛馬仕有個VIP優(yōu)先服務的規(guī)則饿凛，名人不是VIP也沒法優(yōu)先得到狞玛。
值得注意的一點是，在一個物質冗余的時代涧窒。金錢已經(jīng)不能劃分開層次心肪，知識成為劃分層次的新手段。所以纠吴，產品要使持有者顯得有文化有修養(yǎng)成為新目標硬鞍。仿佛持有產品，就加入了更有層次的人群戴已。
3.非銷售行為
頂級品牌不會吹捧自己的產品固该，或壓低價格換取銷售額。不會用獻媚的方式獲得好感糖儡。它們反其道而行伐坏，以高姿態(tài)示人。用自己完美的狀態(tài)去吸引世人的目光握联，為自己創(chuàng)造一個神秘的光環(huán)桦沉。
舉例：你看商場大品牌的模特沒有嬉皮笑臉的。都是高傲的揚起頭金闽，睥睨眾生的樣子纯露。
用非銷售行為提高自己的美譽度有四個模式。分別是：1.展現(xiàn)驕傲呐矾，挑釁消費苔埋。2.避免過度曝光。3.藝術手法蜒犯，既商業(yè)與藝術的結合组橄。4.言出必行。
4.從神話到意義
頂級品牌懂得把故事注入品牌罚随，而且故事營造成神話的級別玉工。說白了就是超出我們的理解范圍，增加神秘感淘菩。
舉例：雅詩蘭黛旗下有個美容品牌遵班，叫海藍之謎。它的故事是一個神奇博士被意外燒傷潮改，為了恢復本來面貌狭郑，克服百般困難，研制出來美容黑科技汇在。據(jù)說是在深海的巨藻中提取的神秘精華翰萨，治愈了自己的皮膚。據(jù)說這款美容產品能讓人宛若新生糕殉。
以上的例子聽著有點扯亩鬼，但還是打動了很多人殖告，愿意為了一個虛呼縹緲的故事買單。主要原因是故事有個強大的功能雳锋，關閉人的理性系統(tǒng)黄绩。讓人忘記理性思維，被感性牽著鼻子走玷过。
5.讓產品第一無二
頂級品牌善于營造一種獨一無二感爽丹。體現(xiàn)在兩個方面。一冶匹，把情感注入到產品上习劫。二，編一個故事蒙蔽你的理性思維嚼隘。
舉例：弗萊塔格，瑞士的環(huán)保背包品牌袒餐。它經(jīng)營一個舊物改造的概念飞蛹。宣揚自己每個背包的每個材料都是精心制作的，獨一無二灸眼。鼓勵消費者舊背包不要扔掉卧檐，統(tǒng)一作為消費者個人化物品回收。
這其中也要營造一種氛圍焰宣，雖然不過激霉囚，但一切都圍繞著產品本身。
6.筑夢而生
頂級品牌在營銷過程中也需要極大的謹慎和堅守自己的價值觀匕积。尤其要尊重自己的目標客戶盈罐。頂級品牌的領導人需要意志堅定，繼任者要符合原來品牌的價值觀闪唆，在此基礎上自由發(fā)揮盅粪。
舉例：瑜伽品牌露露檸檬，產品設計出問題悄蕾。創(chuàng)始人竟然公開聲稱這一錯誤的原因是有些女性的腿太粗票顾。
頂級品牌追求的價值標準，要像信仰一樣堅守帆调。做做樣子奠骄，總有一天會露出就狐貍尾巴。要時刻堅持并深化自己正面的價值觀番刊，片刻不可松懈含鳞。
7.成長永無止境
頂級品牌有時會刻意抑制自己的增長速度，不過度膨脹撵枢，反而給消費者更多時間認識品牌民晒。頂級品牌透露出來的氣質往往是內斂低調的精居。就好比姑娘們會被風頭正勁的小伙子吸引，但貴族的優(yōu)雅更能散發(fā)出持續(xù)的魅力潜必。
舉例：愛馬仕就經(jīng)常把一件銷售過好的商品撤掉靴姿。或是放棄建設新門店磁滚，只擴大裝修現(xiàn)有的門店佛吓。
頂級品牌一般不會像大眾品牌一樣，有機會就拼命發(fā)展垂攘。反而有時會采取相反的策略维雇，比如反向發(fā)展，故意放慢發(fā)展速度晒他。邊際發(fā)展吱型，簡單說開發(fā)周邊，深化群眾中的品牌形象陨仅。也或許是上行發(fā)展津滞，做一些頂級產品，服務高端客戶灼伤，從而提升品牌價值触徐，一定程度上也讓品牌擺脫了“低價詛咒”。
以上就是這本《品牌思維》的大致內容狐赡。但魔鬼藏于細節(jié)撞鹉，這本書最大的好處是作者不會用力的證明自己的觀點，企圖說服讀者颖侄。
讀完書很明顯的感覺鸟雏，在聽商業(yè)新聞，一些頂級品牌老板的動作发皿，可以很清楚的明白他背后的意圖和行為邏輯到底是什么崔慧。
知識的理解有厚薄之分，這本書里的原則每一條似乎都聽過穴墅。但從來沒有被拆分的這么細惶室，結構這么完整。作者將零碎的信息玄货，組合成對頂級品牌的系統(tǒng)認知皇钞。幫助我們在頭腦中建立起頂級品牌營銷的思維模型。
最后松捉，我還想說一個跟書中內容無關的感性認識夹界。
我一直是電子書的擁護者，非常方便攜帶隘世，適合我這種平時工作很忙又想看書的人碎片化的去學習可柿。極少看紙質書鸠踪，對其好感其實不多。
這本書拿到手里复斥，“布面”的表皮設計营密，摸起來有很細膩的紋路。于是目锭，內心一陣柔軟评汰，這種對書本的感性認識，真的是電子書沒法承載的痢虹。
