【背景介紹：
自從2015年接觸到了包政老師磷瘤、張林先老師敏晤、張興旺老師以及包子堂以來，我對營銷和管理理論的學(xué)習(xí)斷斷續(xù)續(xù)慕爬，不成體系窑眯，看起來書已經(jīng)讀過幾遍了（具體數(shù)字沒有記錄），但對于內(nèi)容的熟悉和理解程度仍不讓自己滿意医窿，這主要反映在聽林先老師幫我們對該書進行拆書學(xué)習(xí)時磅甩，我時常感到自己無法有效地跟上節(jié)奏上。慚愧沒有用姥卢，惟有知恥而后勇卷要。趁著這次21天共修的機會，我決定逼自己一次独榴，無論如何都要在這三周內(nèi)按照計劃再次精讀一遍《營銷的本質(zhì)》僧叉，并寫出讀書摘要和個人筆記作為作業(yè)，希望得到老師和同學(xué)們的指點棺榔、幫助瓶堕。】
==================================
第一章 營銷是一項商務(wù)職能
第一節(jié) 營銷是一項職能
在第一章開篇症歇，包政老師介紹了德魯克始終一貫的思考“麻煩”的思維方式——回到事實層面郎笆，弄清楚事情及其性質(zhì)谭梗。那么，我們遇到了什么“麻煩”呢宛蚓？包老師說激捏，我們現(xiàn)在遇到的麻煩，是“弄不清楚營銷是什么”凄吏，因此我們“應(yīng)該回到事實層面上远舅，弄清楚營銷究竟是一件什么事情『鄹郑”
【我的思考：我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ鉀Q“營銷是什么”這個麻煩图柏？包老師撰寫《營銷的本質(zhì)》這本書，其用心是什么盖喷？在我看來爆办，這是因為：宏觀上來看，我們整個社會（無論東方還是西方）的經(jīng)濟領(lǐng)域正面臨著困境——商業(yè)組織在銷售上课梳、再生產(chǎn)循環(huán)上遇到了麻煩距辆，以致于靠傳統(tǒng)的4P策略等手段（特別是廣告拉動和渠道推動，以及品牌策略暮刃、定位策略跨算、競爭戰(zhàn)略等）來保持生存資格和競爭優(yōu)勢變得越來越難以為繼。那么椭懊，商業(yè)組織的出路何在诸蚕？未來的商業(yè)趨勢到底在哪里？微觀上來看氧猬，我們一般很容易將“銷售”當(dāng)作“營銷”的近義詞乃至同義詞背犯，以至于企業(yè)中的“營銷部門”功能缺位、錯位盅抚，出現(xiàn)了重視銷售而忽視營銷的普遍現(xiàn)象漠魏。任何理論構(gòu)建和交流溝通都是構(gòu)建于基本概念上的，“銷售”妄均、“營銷”等概念理解不清柱锹、出現(xiàn)歧義，就會出現(xiàn)“雞同鴨講”的問題丰包，導(dǎo)致我們很難正確地思考禁熏、分析一件事情，也就難以有效地解決各種問題邑彪。想要厘清概念瞧毙，就需要回到事情開始的地方，看看究竟發(fā)生了什么，以事實及其內(nèi)在的邏輯關(guān)系來明確概念宙彪，最終構(gòu)建起一套概念體系撑柔，以幫助我們真正掌握思考問題、解決問題的工具和方法您访。包老師正是遵循著德魯克一貫的基于事實的思維方式，通過這本書來呈現(xiàn)他對這一問題的根本思考剪决×橥簦】
==================================
包老師說：“在這個世界上，除了天地柑潦，還有人享言、物、事渗鬼±缆叮”接著，包老師用排除法明確了營銷肯定不是“人之物”譬胎，于是“營銷只能是一件事情”差牛。在企業(yè)中，任何事情都稱為“職能”堰乔。于是可以合乎邏輯地推出：營銷是企業(yè)中的一件事情偏化，是企業(yè)的一項職能。
第一節(jié)的標(biāo)題是“營銷是一項職能”镐侯，包老師從三個方面展開：“營銷是一件事情”侦讨，“營銷不是一種策略”，“營銷不是一種觀念”苟翻。
首先韵卤，由上面的論證可以看出，營銷是企業(yè)中的一件事情崇猫。隨后包老師說：“做任何事情都應(yīng)該有觀念沈条、策略和方法”，如果這一論點成立邓尤，那么拍鲤，“做營銷的事情，也應(yīng)該有自己的觀念汞扎、策略和方法”季稳。從“營銷”這個概念當(dāng)中會引伸出“營銷觀念”、“營銷策略”和“營銷方法”澈魄，因此景鼠，“營銷”這件事情本身就不是“營銷觀念”、“營銷策略”和“營銷方法”，而是企業(yè)的一項職能铛漓。
其次溯香，包老師幫我們有力地區(qū)分了“銷售的目的”和“營銷的目的”：既然“營銷”和“銷售”是企業(yè)中的兩件不同的事情卿叽、是企業(yè)的兩項職能伦忠，那么，“營銷”和“銷售”就應(yīng)該具有不同的目的——“既然銷售的目的是為了提高銷售業(yè)績反惕，那么營銷的目的就不是提高銷售業(yè)績包晰∈疲”
另外，我們經(jīng)常會“一說到營銷伐憾，腦子里立刻反映出來的就是4P：產(chǎn)品策略勉痴、價格策略、渠道策略和促銷策略”树肃，把“營銷”視為了一種“策略”蒸矛，一種“促進銷售的策略”，簡稱“營銷策略”胸嘴。
【作為一名從事了多年《市場營銷基礎(chǔ)》課程教學(xué)的教員雏掠，對此我深有感受，同時也為自己曾經(jīng)的淺薄筛谚、偏頗的認(rèn)識而慚愧磁玉！】
行文至此，包老師已經(jīng)幫我們揭開了“營銷的神秘面紗”的一角驾讲。既然營銷不等同于銷售蚊伞，營銷的目的不是為了提高銷售業(yè)績，我們自然會產(chǎn)生疑問：那么營銷到底是什么呢吮铭？它和銷售的不同點在哪里呢时迫？營銷的目的是什么？如何來評價營銷的成功呢谓晌？營銷和銷售之間有什么內(nèi)在職能結(jié)構(gòu)和外在表現(xiàn)形態(tài)的關(guān)聯(lián)呢掠拳？……一系列的問題都由此引出來，讓人讀到此處出現(xiàn)了一種欣喜纸肉、期待之感溺欧。
接著，包老師辯證地分析了科特勒所認(rèn)知的“營銷”柏肪〗愕螅科特勒認(rèn)為“營銷是一種觀念，一種市場導(dǎo)向的觀念”烦味，這一認(rèn)識很容易讓人誤以為營銷就是在“市場導(dǎo)向觀念”指導(dǎo)下做的任何事情聂使，從而模糊了“營銷”這一概念的外延。正如包老師前面所說的，“營銷是企業(yè)中的一件事情”柏靶，而“觀念”是依附于“事情”存在的弃理，故而“營銷觀念”也是依附于“營銷”這件事情而存在的，“營銷觀念”不能等同于“營銷”本身屎蜓。
那么痘昌，怎么來理解德魯克所說的“企業(yè)只有一個恰當(dāng)?shù)亩x，這就是創(chuàng)造顧客”呢炬转？包老師引用德魯克的觀點說道：“創(chuàng)造顧客”控汉、“滿足顧客需求”是企業(yè)的目的，是整個企業(yè)的事情（是多個事情的綜合）返吻，是企業(yè)各項職能活動的綜合，不是單獨一個職能部門的事情乎婿。在我理解测僵，這也就是說，營銷作為企業(yè)中的一件事情谢翎、一項職能捍靠，當(dāng)它落實在企業(yè)中的某個或某幾個具體職能部門上時，“滿足顧客需求”也不是營銷職能部門一個或幾個部門的事情森逮。那么榨婆，我們讀到這里很自然地會產(chǎn)生一個疑問：既然營銷只是企業(yè)的一項職能，營銷的目的就不是企業(yè)的目的（即創(chuàng)造顧客）褒侧，那么良风，營銷的目的是什么呢？這個疑問會牽引著我們往下探索闷供。
【不過烟央，我不很明確的是：“創(chuàng)造顧客”的內(nèi)涵是什么？“創(chuàng)造顧客”和“滿足顧客需求”兩個概念之間是什么關(guān)系歪脏？有待老師解答疑俭。】
最后婿失，包老師用高度凝練的文字幫我們弄清楚了何謂“宗旨”钞艇，并強調(diào)了確立自己的“宗旨”（也可以理解為“組織原則”）對于企業(yè)形成一個整體的極端重要性，以及使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基礎(chǔ)上豪硅，對于企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的極端重要性哩照。在最后這一自然段里，包老師連續(xù)用了三個“必須”來強調(diào)了“宗旨”（或稱“組織原則”）的極端重要性舟误，讀來讓人印象十分深刻葡秒。
【我的問題是：組織的一般宗旨和組織原則有哪些？是不是顧客原則、員工原則眯牧、合作者原則這三個原則呢蹋岩？不同類型的組織（比如非營利性組織）它們的組織原則有沒有內(nèi)在本質(zhì)的區(qū)別或表現(xiàn)形式上的區(qū)別？】
在論證的過程中学少，包老師的文字環(huán)環(huán)相扣剪个、條分縷析，具有強烈的美感版确，讓人贊嘆？勰摇（徐天坤，20160201）
