最近讀了《文案圣經(jīng)》這本書杂曲，這本書作者是克勞德·霍普金斯，總結(jié)了畢生經(jīng)驗(yàn)中文案寫作需要遵循的普遍原則以及回顧了自己廣告從業(yè)生涯中的一些經(jīng)典案例咱揍。前半部分《科學(xué)的廣告》主要介紹這些普遍原則棚饵。摘要如下：
1.廣告是有科學(xué)的原理需要遵循的；科學(xué)原則的確立源自對所有廣告方案和創(chuàng)意的測試噪漾、對比、觀察和記錄結(jié)果后總結(jié)而來的题翰；
2.廣告的唯一目的，就是促進(jìn)銷售遍愿；華麗的詞藻耘斩、標(biāo)新立異的文風(fēng)有時候會分散讀者對廣告主題的關(guān)注。撰寫文案坞笙，需要像成功的推銷員一樣荚虚，力求對客戶的相當(dāng)了解，對產(chǎn)品的相當(dāng)熟悉梯澜。
廣告策劃和撰寫不是為了取悅產(chǎn)品賣家（廣告主）渴析，而是要時刻牢記買家的利益。
3.好廣告的全部都是以提供服務(wù)為基調(diào)俭茧，或者提供消費(fèi)者感興趣的信息，或者告訴用戶產(chǎn)品的優(yōu)勢所在午磁。好廣告看起來似乎完全是為消費(fèi)者著想毡们，其實(shí)是以人性的洞察為基礎(chǔ)，撰稿
人很清楚應(yīng)該怎樣引導(dǎo)人們購買衙熔。
4.廣告標(biāo)題的目的，就是篩選出對產(chǎn)品感興趣的人挺据。故弄玄虛的標(biāo)題或是新穎獨(dú)到的比喻能夠吸引來數(shù)倍的關(guān)注脖隶，但大多關(guān)注可能都來自對廣告產(chǎn)品并不感興趣的人，而你要尋找的
人群或許沒有意識不到廣告推廣的是他們可能想要的東西婉称。
5.廣告人要勝任工作必須懂得心理學(xué)。人性是永恒不變的王暗，好奇心是促使人行動的最強(qiáng)動機(jī)，價格便宜的訴求有時候吸引力并不大科汗，將優(yōu)惠條件只提供給特定人群的營銷方式往往比
將優(yōu)惠條件不加區(qū)分的提供給所有消費(fèi)者的營銷方式更為有效绷雏。用不同的方式提供同樣的優(yōu)惠條件，可能帶來數(shù)倍的收益坤检。
6.一個觀點(diǎn)一旦被具體化期吓，說服力往往成倍增加。
例如讨勤，“鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍”vs "鎢絲燈比碳絲燈更亮"
? ? ? ? ? “我們已經(jīng)降低了售價”vs“我們已經(jīng)把售價降低了25%”
? ? ? ? ? ? “全世界都在使用” vs "52個國家的人民都在使用"
7.不管篇幅的長短，廣告的內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)盡量完整衅码；
8.不要為了獲得對你而言毫無用處的泛泛關(guān)注而犧牲掉你期望獲得的關(guān)注脊岳；不要采用純粹為了逗趣、為了提供娛樂或者為了吸引注意力的廣告手法奶躯，你唯一要做的是用成本盡可能低的方式贏得你想要爭取的人群亿驾；
9.改變?nèi)藗兊牧?xí)慣代價高昂，涉及改變習(xí)慣的項(xiàng)目必須經(jīng)過認(rèn)真思考莫瞬。
10.盡最大可能搜集與廣告產(chǎn)品相關(guān)的信息
11.只有學(xué)會如何贏得一位顧客，才能去做千千萬萬消費(fèi)者的工作喂江；
12.樣品只能提供給感興趣的顧客旁振，只能提供給那些做出了一定努力涨岁，展示出對產(chǎn)品的興趣的看骨科吉嚣，只能提供給閱讀了產(chǎn)品的廣告，對產(chǎn)品有所了解的顧客秉撇；
13.試點(diǎn)推廣：消費(fèi)者才是產(chǎn)品的終審法官较解。幾乎所有的產(chǎn)品營銷問題都能在試點(diǎn)推廣中經(jīng)濟(jì)赴邻、迅速地找到答案，而不是靠唇槍舌劍姥敛，紙上談兵彤敛。消費(fèi)者才是營銷活動的終審法官。
14.要想給人留下深刻印象必須有與眾不同之處墨榄，可以從人群中脫穎而出，而且這種不同之處必須是令人愉快的阵翎。舉止古怪之剧、畸形反常不是人們渴望得到的獨(dú)到之處”臣冢“我們努力給每一
位廣告主打造一種與之相得益彰的風(fēng)格，讓他們看起來獨(dú)一無二词疼。也許并不是外表上的不同帘腹，而是舉止與語調(diào)上的不同，我們賦予他一種最契合產(chǎn)品受眾的個性童太。”
15.告訴人們應(yīng)該做什么书释，而不是應(yīng)該避免什么。廣告需要展現(xiàn)出事物光明的一面狸页，也就是事物快樂扯再、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗斋竞、不討人喜歡的一面秃殉。廣告要展示出美麗的
容顏，不要展示平凡的相貌钾军；要展示身強(qiáng)體健的狀態(tài)，不要展示疾病纏身的狀態(tài)拗小。不要展示你計劃去除的那些皺紋樱哼，而是要展示一張皺紋蕩然無存的面龐。那些對“使用前和使用后”
的廣告是愚蠢的做法勾栗，除非是面對那些深受其害的人群盏筐，否則這種做法毫無存在的必要。千萬不要讓那些人的痛苦回憶指引你再廣告中表現(xiàn)出事物的陰暗面琢融。
16.撰寫營銷郵件，標(biāo)題要促使人們快速行動宿亡。如有可能動用一些手段纳令，讓人們立刻行動克胳∪Υ遥可以向他們提供一些充滿誘惑的優(yōu)惠條件，或者告訴他們過時不候笆搓，機(jī)不可失時不再來纬傲。大
量成功的營銷信件都為優(yōu)惠條件設(shè)置了一個時限，到了某個特定的日期就過期作廢算墨，這樣做都是為了讓人們快速做出決定领猾，克服拖延的習(xí)慣骇扇。獲得行動的手段多種多樣，適用于每種
產(chǎn)品的手段不盡相同少孝，但基本原則是一致的。要趁熱打鐵袁翁，讓人們立刻做出行動婿脸。同顧客拖延帶來的損失相比，你為獲得及時行動花費(fèi)的成本是更加合算的焙压。
17.故事性強(qiáng)的商品名稱具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢抑钟。
18.追蹤廣告收益
