華為的營(yíng)銷如何幫助它成為第二智能手機(jī)品牌
這個(gè)中國(guó)品牌通過注重創(chuàng)新與合作，努力打破了蘋果和三星在智能手機(jī)市場(chǎng)的霸主地位逗宜，但要實(shí)現(xiàn)成為全球最大玩家的目標(biāo)撑教，它面臨著巨大的挑戰(zhàn)汽馋。
By 莎拉維澤
就在一年前，華為把目光投向了蘋果和三星粱年，智能手機(jī)市場(chǎng)的頂端售滤。挑戰(zhàn)似乎是巨大的。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)台诗，蘋果和三星在2017年第二季度占全球總銷售額的三分之一以上（34.7%）完箩，華為占9.8%。然而拉队，一年很快弊知，蘋果的份額已經(jīng)下降到了11.9%，三星的份額達(dá)到了19.3%粱快，而華為則達(dá)到了13.3%秩彤。
在取代蘋果成為第二大智能手機(jī)品牌的過程中，華為打破了蘋果長(zhǎng)達(dá)七年多的主導(dǎo)地位事哭；你必須回到2010年第二季度漫雷，才能發(fā)現(xiàn)那是蘋果最后一次沒有進(jìn)入前兩名。
蘋果很有可能在未來兩個(gè)季度重新奪回第二的位置慷蠕，下一批iPhone將于本月晚些時(shí)候發(fā)布珊拼，但這并不意味著華為智能手機(jī)的銷售出現(xiàn)任何放緩的跡象。今年第二季度流炕，華為智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)38.6%澎现，Gartner相信華為的“創(chuàng)新特性”能給只能手機(jī)增光添彩仅胞。
華為的歐洲CMO（Andrew Garrihy）認(rèn)為，該公司有一種不同的創(chuàng)新方法剑辫，尋找能給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來“真正意義”的方法干旧。為了做到這一點(diǎn)，它把重點(diǎn)放在智能手機(jī)的兩個(gè)方面：相機(jī)和電池妹蔽。通過與徠卡的合作開發(fā)椎眯，P20擁有第一個(gè)由人工智能驅(qū)動(dòng)的三鏡頭相機(jī)。
他認(rèn)為伙伴關(guān)系和合作是關(guān)鍵胳岂”嗾“因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)與眾不同的年輕品牌，從世界的角度來看乳丰。我們真的想成為一個(gè)品牌掌测，在我們經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)上表現(xiàn)出有意義的差異。這是因?yàn)槲覀冋湟暭w智慧产园、伙伴關(guān)系和協(xié)作等東西汞斧，我們不斷地關(guān)注它是否處于與徠卡的產(chǎn)品級(jí)別，或者與文化機(jī)構(gòu)合作什燕，這使我們?cè)谒\(yùn)營(yíng)的國(guó)家有很大的不同粘勒，”他告訴營(yíng)銷周刊。
#建立品牌
其中一個(gè)關(guān)鍵的關(guān)系是它的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)DOER屎即。直到最近庙睡，華為在英國(guó)還相對(duì)默默無聞，消費(fèi)者很難說出華為的名字技俐，更別提對(duì)華為的定位以及它和其他制造商的不同之處有什么感受了埃撵。建立品牌非常重要，因?yàn)檎鏒oner的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Logan Willmont所說：“如果沒有人知道你是誰虽另，那么偉大的產(chǎn)品就毫無價(jià)值暂刘。”
該品牌建設(shè)集中在公關(guān)捂刺，數(shù)字和體驗(yàn)谣拣，而不是主要集中在線上預(yù)算，
雖然它也這樣做過族展。例如森缠，它正在運(yùn)行一個(gè)攝影比賽，參賽作品
將由人工智能判斷仪缸；它已經(jīng)收到超過700000條參賽作品贵涵。
加里希也致力于建立團(tuán)隊(duì)；當(dāng)他加入時(shí)，在德國(guó)杜塞爾多夫的辦公室里只有四個(gè)人宾茂，但是加里把西歐地區(qū)團(tuán)隊(duì)搬到了倫敦瓷马，現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)包括了將近50人，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面跨晴，除了產(chǎn)品營(yíng)銷在中國(guó)的全球團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)下欧聘。
“現(xiàn)在的公司，營(yíng)銷端盆，其次是產(chǎn)品怀骤，最重要的重點(diǎn)領(lǐng)域，”Garrihy解釋焕妙〗祝“如果你只把我們?cè)谖鳉W的成長(zhǎng)看作一個(gè)品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷是第一位的焚鹊，因?yàn)槲覀儽仨氈v述我們的故事凉敲，并幫助人們發(fā)現(xiàn)我們的品牌∷峦”華為廣泛認(rèn)可營(yíng)銷對(duì)我們未來的成功至關(guān)重要。
“我們現(xiàn)在可以投資市場(chǎng)势决，因?yàn)槲覀冇泻线m的產(chǎn)品阻塑。我們的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)到了一個(gè)時(shí)刻，現(xiàn)在是時(shí)候講我們的故事果复，并確保人們能夠發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)我們的產(chǎn)品陈莽。”
YouGV品牌指數(shù)的數(shù)據(jù)表明專注于回報(bào)虽抄。在英國(guó)走搁，在過去一年中，華為的品牌在幾乎所有指標(biāo)上都有顯著的增長(zhǎng)——從價(jià)值到質(zhì)量迈窟，再到聲譽(yù)私植。認(rèn)知度已上升13.2點(diǎn)，至62.8點(diǎn)（盡管這仍遠(yuǎn)落后于90年代的諾基亞车酣、三星和蘋果）曲稼，而綜合指數(shù)則上升2.6點(diǎn)，至6.7點(diǎn)湖员。
在采購(gòu)漏斗措施上贫悄，效果更好∧锼ぃ考慮為5.4點(diǎn)至11.4窄坦，而購(gòu)買意向增加1.4點(diǎn)至2.7。盡管如此，它仍然落后于三星和蘋果鸭津，以及更多的傳統(tǒng)玩家彤侍，如索尼、LG甚至諾基亞曙博。
營(yíng)銷是第一拥刻，因?yàn)槲覀儽仨毟嬖V我們的故事，并幫助人們發(fā)現(xiàn)我們的品牌父泳。華為廣泛認(rèn)可營(yíng)銷對(duì)我們未來的成功至關(guān)重要般哼。華為Andrew Garrihy
智能手機(jī)市場(chǎng)的歷史就是一個(gè)公司迅速崛起的歷史，在很多情況下也同樣迅速消失惠窄。從諾基亞和黑莓到HTC和摩托羅拉蒸眠，傷亡名單一直在持續(xù)增長(zhǎng)。是什么讓加里希認(rèn)為華為能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和挑戰(zhàn)者面前保持自己的地位杆融？
“我們有很多東西讓我們與眾不同楞卡。首先，我們對(duì)學(xué)習(xí)有著真正的熱情和承諾脾歇。我們的文化信仰總是挑戰(zhàn)現(xiàn)狀蒋腮。他說，因?yàn)槲覀冊(cè)诤献餍再|(zhì)上更多地工作藕各，分享思想池摧，所以我們不斷挑戰(zhàn)自己的信念。
“但是激况，對(duì)我們來說作彤，最強(qiáng)大的可能是在我們快速增長(zhǎng)的同時(shí)，我們來自中國(guó)這個(gè)世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)之一乌逐，那里有很多年輕竭讳、較小的品牌，我們習(xí)慣于每天與之競(jìng)爭(zhēng)浙踢，還有那些大品牌绢慢。再加上我們的文化使我們處于一個(gè)偉大的位置，以確保我們不會(huì)像其他品牌一樣洛波∧沤妫”
學(xué)習(xí)的承諾延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷。華為實(shí)時(shí)測(cè)量和優(yōu)化其廣告奋岁，跟蹤包括意識(shí)思瘟、語(yǔ)音分享和文章情感等指標(biāo)，以及媒體如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)闻伶，以及如何影響考慮和購(gòu)買意愿滨攻。一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，以確保“每個(gè)人都保持誠(chéng)實(shí)”光绕。
他解釋說：“我們花了很多時(shí)間思考我們所做的事情女嘲。”“我們是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織诞帐。我們?cè)跍y(cè)量欣尼、分析和報(bào)告上花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢，以便真正理解什么有效停蕉，什么無效愕鼓。”
#成為全球智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者
Hauwei的最終目標(biāo)是成為智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者慧起。它不是第一個(gè)菇晃，也不會(huì)是最后一個(gè)，它要獲得成功就要面臨著一些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)蚓挤。最大的一個(gè)挑戰(zhàn)是美國(guó)磺送，因?yàn)閲?guó)家安全問題，該公司的電話目前被禁止灿意，盡管它呼吁美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)上個(gè)月結(jié)束禁令估灿。
對(duì)華為來說，作為中國(guó)企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)缤剧∠谠回溯到五年前，“中國(guó)制造”就引起了人們對(duì)質(zhì)量可疑和技術(shù)可疑的看法鞭执，而現(xiàn)在由阿里巴巴和騰訊等公司領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)企業(yè)被視為具有創(chuàng)新性和前瞻性的。
Garrihy說芒粹，它的中文名字也給了它獨(dú)一無二的USP兄纺。“（這個(gè)名字）對(duì)我們來說是一個(gè)巨大的好處化漆，因?yàn)樗驍嗔四愕淖⒁饬来啵瑢W(xué)習(xí)它需要時(shí)間，一旦你學(xué)會(huì)了它座云，你就不會(huì)忘記它疙赠，這是它存在的理由“他解釋說。
但是仍然存在對(duì)中國(guó)科技的關(guān)注朦拖；美國(guó)不是唯一一個(gè)發(fā)布禁令的國(guó)家圃阳，基于中國(guó)政府對(duì)科技公司的控制力有所加強(qiáng)的感覺，以及科技在間諜活動(dòng)中被使用的弱點(diǎn)璧帝，澳大利亞最近剛剛裁定捍岳，華為不能贏得建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)的合同。人們普遍認(rèn)為韓國(guó)會(huì)效仿。
在歐洲锣夹，Garrihy承認(rèn)該品牌“還有很多工作要做”页徐。在大多數(shù)歐洲市場(chǎng)，它是智能手機(jī)的第三大制造商银萍，面臨著前后夾擊的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)变勇。而且成長(zhǎng)如此迅速，在保持一致的經(jīng)驗(yàn)方面引發(fā)了自己的挑戰(zhàn)贴唇。
“我們有巨大的勢(shì)頭搀绣，我們正在快速成長(zhǎng)，但我們沒有幻想滤蝠，我們有一些非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豌熄，我們將量力而行”他總結(jié)道。
“如果我們能繼續(xù)帶來真正令人興奮和有意義的創(chuàng)新物咳，如果作為一個(gè)品牌锣险，我們可以告訴我們的故事，這樣做對(duì)我們所經(jīng)營(yíng)的公眾產(chǎn)生有意義的影響览闰，我相信我們很快就能成為第一智能手機(jī)品牌芯肤。”
