在讀完《創(chuàng)新者的窘境》之后豪墅,覺得作者的方法論真的是太讓人驚嘆了,仿佛打通了創(chuàng)新的任督二脈。
《創(chuàng)新者的窘境》的作者是克萊頓?克里斯坦森:哈佛商學(xué)院教授,因其在企業(yè)創(chuàng)新方面的深入研究和獨(dú)到見解恨诱,被尊稱為“創(chuàng)新大師”。1997年骗炉,當(dāng)《創(chuàng)新者的窘境》英文版出版時(shí)照宝,克萊頓?克里斯坦森只是哈佛商學(xué)院的助理教授。而此書一出句葵,就確立了他在創(chuàng)新技術(shù)管理領(lǐng)域的權(quán)威地位厕鹃。
作者在書中用電動(dòng)汽車進(jìn)行案例分析,首先他斷定電動(dòng)汽車會(huì)成為破壞性創(chuàng)新乍丈,如果讓他來(lái)操刀一家電動(dòng)汽車創(chuàng)新之路剂碴,他應(yīng)該如何做。雖然里面有一些誤差轻专,但整體上來(lái)說(shuō)感覺預(yù)測(cè)的非常準(zhǔn)確忆矛,而且對(duì)于我們進(jìn)行創(chuàng)新具有很強(qiáng)的實(shí)操指導(dǎo)價(jià)值。
那我就按照作者的分析思路來(lái)剖析下特斯拉的破壞式創(chuàng)新之路请垛!
一催训、電動(dòng)汽車會(huì)不會(huì)成為破壞性的技術(shù)?
首先看看作者是如何判斷電動(dòng)汽車是否會(huì)成為破壞性技術(shù)的宗收。按照作者的理論漫拭,判斷一個(gè)技術(shù)或者產(chǎn)品,是否是破壞性技術(shù)主要看兩點(diǎn):
1混稽、看市場(chǎng)的主流需求是否與破壞性技術(shù)的特性完全不同
主流市場(chǎng)的主要訴求是:續(xù)航長(zhǎng)(125英里-150英里)嫂侍、加速快(10s內(nèi)提速到60英里)
電動(dòng)汽車的特性:續(xù)航短(50英里-80英里)、加速慢(20s內(nèi)提速到60英里)
這個(gè)可能是由于早期技術(shù)原因荚坞,導(dǎo)致那時(shí)候的電動(dòng)汽車的特性是“加速慢”挑宠。但換到近幾年,我們看到的是完全相反的特性颓影,電動(dòng)汽車主打的就是加速快各淀。
雖然作者說(shuō)破壞性技術(shù)當(dāng)前的劣勢(shì)會(huì)成為未來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
我覺得這個(gè)應(yīng)該改成诡挂,破壞性產(chǎn)品的與主流市場(chǎng)訴求不同的特性碎浇,都有可能成為未來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
而且在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)璃俗,其實(shí)存在多個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(即一種大環(huán)境奴璃,企業(yè)正是在這個(gè)大環(huán)境下確定了客戶的需求,并對(duì)此采取應(yīng)對(duì)措施城豁,解決問(wèn)題苟穆,征求客戶的意見,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化)雳旅,比如低端車跟磨、高端車。其實(shí)都是滿足了不同用戶不同的訴求攒盈,這里我簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子:
低端車:可靠抵拘、便捷、經(jīng)濟(jì)型豁、空間
高端車:加速快僵蛛、炫酷的外觀和體驗(yàn)
所以破壞性技術(shù)都有可能對(duì)這些不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行沖擊,建立一張自己的新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)迎变。
通過(guò)市場(chǎng)的主流需求與電動(dòng)汽車的特性進(jìn)行比較墩瞳,我們發(fā)現(xiàn)兩者存在巨大的差異,電動(dòng)汽車無(wú)法延續(xù)燃油汽車的特性氏豌。
2喉酌、破壞性技術(shù)發(fā)展速度是否會(huì)高于市場(chǎng)需求軌線
說(shuō)人話其實(shí)我的理解就是,現(xiàn)在電動(dòng)汽車提供的續(xù)航能力泵喘、加速慢這些特性泪电,隨著技術(shù)的發(fā)展是否會(huì)超過(guò)人們實(shí)際所需要的。
作者通過(guò)一些列歷史資料纪铺,發(fā)現(xiàn)電動(dòng)汽車在這些方面的發(fā)展一定會(huì)超過(guò)市場(chǎng)需求軌線的相速。也就是說(shuō)電動(dòng)汽車在續(xù)航能力、加速上一定能滿足用戶所需鲜锚,而且有一定會(huì)大大超過(guò)用戶實(shí)際需要突诬。
那針對(duì)這2點(diǎn),我們看到電動(dòng)汽車提供的核心特性與主流市場(chǎng)的訴求是不匹配的(就像當(dāng)年小體積的硬盤推出后芜繁,主流市場(chǎng)也就是企業(yè)是不買賬的旺隙,他們不看重體積,他們看中的是成本骏令、存儲(chǔ)量和速度)蔬捷,所以主流市場(chǎng)是不會(huì)認(rèn)同電動(dòng)汽車的價(jià)值的;其次榔袋,電動(dòng)汽車的技術(shù)發(fā)展一定會(huì)滿足用戶未來(lái)的需要周拐。
所以毫無(wú)疑問(wèn),電動(dòng)汽車一定是破壞性技術(shù)凰兑!
二妥粟、電動(dòng)汽車的市場(chǎng)到底在哪
書中主要研究的問(wèn)題就是:為什么管理良好的企業(yè)會(huì)遭遇失敗吏够?
他的結(jié)論是勾给,這些管理良好的企業(yè)之所以經(jīng)常遭遇失敗滩报,是因?yàn)橥苿?dòng)它們發(fā)展為行業(yè)龍頭企業(yè)的管理方法,同時(shí)也嚴(yán)重阻礙了它們發(fā)展破壞性技術(shù)锦秒,而這些破壞性技術(shù)則最終吞噬了它們的市場(chǎng)。
那為什么會(huì)這樣呢喉镰?
1.企業(yè)的資源分布取決于客戶和投資者
成熟企業(yè)會(huì)把資源投入到主流用戶和主流市場(chǎng)中旅择,破壞性技術(shù)無(wú)法滿足主流客戶的需求。所以企業(yè)受到用戶的影響和利潤(rùn)的影響侣姆,不會(huì)全心全意的開發(fā)破壞性技術(shù)生真。
2.小市場(chǎng)并不能解決大企業(yè)的增長(zhǎng)
破壞性技術(shù)無(wú)法滿足主流市場(chǎng)的需求,滿足主流市場(chǎng)的是延續(xù)性創(chuàng)新捺宗。所以只能找邊緣的小市場(chǎng)柱蟀,而小市場(chǎng)不能解決大企業(yè)的增長(zhǎng)問(wèn)題,所以大企業(yè)往往會(huì)忽視這些小市場(chǎng)蚜厉。
3.無(wú)法對(duì)并不存在的市場(chǎng)進(jìn)行分析
破壞性技術(shù)面臨的市場(chǎng)是未知的长已,所以你不知道你的用戶需要什么,也無(wú)法用成熟的市場(chǎng)分析方法進(jìn)行分析和定位昼牛。只能通過(guò)不斷的試探和嘗試术瓮,找到真正愿意付費(fèi)的用戶。
這也證明了前面作者雖然正確判斷了電動(dòng)汽車是破壞性技術(shù)贰健,但卻無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注的核心特性是什么胞四,比如我們現(xiàn)在說(shuō)的加速快。
4.技術(shù)供給可能并不等同于市場(chǎng)需求
盡管最初只能應(yīng)用于小型市場(chǎng)伶椿,但破壞性技術(shù)最終將在主流市場(chǎng)占據(jù)一席之地辜伟。這是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步的步伐經(jīng)常超出主流客戶所要求的。雖然破壞性技術(shù)當(dāng)前的性能表現(xiàn)相對(duì)滯后于主流市場(chǎng)的客戶的預(yù)期脊另,但它們可能會(huì)在日后變得極具競(jìng)爭(zhēng)力导狡。
那根據(jù)這些特性,我們來(lái)看看特斯拉是如何崛起的:
1偎痛、主流汽車制造商
主流汽車制造商由于利潤(rùn)的要求烘豌,當(dāng)前客戶的需求,主流企業(yè)會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研看彼。一定會(huì)否決持續(xù)投到電動(dòng)汽車市場(chǎng)廊佩,或者只能是非常小的投入。
其實(shí)當(dāng)年通用汽車靖榕,開發(fā)出了一款還不錯(cuò)的電動(dòng)汽車EV1标锄,但也最終放棄了。這也正說(shuō)明了茁计,主流汽車制造商想要使用破壞性技術(shù)是非常困難的料皇,來(lái)自內(nèi)外部的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)比新企業(yè)要大得多谓松。
關(guān)于EV1的介紹可以參考:
【圖】鬧劇還是經(jīng)典?通用EV1的誕生與消亡_汽車之家?www.autohome.com.cn
而且作者還預(yù)言践剂,主流汽車制造商一定會(huì)在主流市場(chǎng)銷售電動(dòng)汽車鬼譬,因?yàn)檫@是他們的優(yōu)勢(shì)所在。但也正是這些優(yōu)勢(shì)將葬送他們使用破壞性技術(shù)的機(jī)會(huì)逊脯。
所以特斯拉誕生于一個(gè)非傳統(tǒng)的汽車制造商优质,這個(gè)也是非常合理的。
2军洼、尋找新的市場(chǎng)
既然無(wú)法從主流市場(chǎng)入手巩螃,那一定要從邊緣市場(chǎng)入手。而且作者強(qiáng)調(diào)不能完全依賴政府的政策扶持匕争,需要尋找真正愿意付錢的買家避乏。
而且新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中看重的特性一定不是主流價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中看重的特性,一定是低利潤(rùn)或規(guī)模小的市場(chǎng)甘桑。
無(wú)法通過(guò)研究得出早期市場(chǎng)在哪拍皮,所有顧問(wèn)和專家的意見都是錯(cuò)誤的?客戶也無(wú)法給我答案跑杭。只能通過(guò)低成本的探索和測(cè)試春缕,慢慢找到愿意付費(fèi)的客戶
所以制定的市場(chǎng)計(jì)劃:應(yīng)該是學(xué)習(xí)的計(jì)劃,而不是實(shí)施的計(jì)劃艘蹋。
特斯拉的創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德(Martin Eberhard)在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)锄贼,美國(guó)很多停放超級(jí)跑車的私家車道上經(jīng)常還會(huì)出現(xiàn)豐田混合動(dòng)力汽車普銳斯(Toyota Prius)的身影。他認(rèn)為女阀,這些人不是為了省油才買普銳斯宅荤,普銳斯只是這群人表達(dá)對(duì)環(huán)境問(wèn)題不滿和想要做出改變的愿望的的方式。于是浸策,他有了將跑車和新能源結(jié)合的想法冯键,而客戶群就是這群有環(huán)保意識(shí)的高收入人士和社會(huì)名流。
這也正驗(yàn)證了作者前面的假設(shè)庸汗,而且有一小撮用戶愿意嘗試更好的電動(dòng)汽車的惫确。
所以特斯拉開始的時(shí)候生產(chǎn)的是高端跑車,主打的不是主流市場(chǎng)蚯舱,從跑車到豪華轎跑改化,再到豪華SUV。
特斯拉第一款汽車產(chǎn)品Roadster發(fā)布于2008年枉昏,為一款兩門運(yùn)動(dòng)型跑車陈肛。
2012年,特斯拉發(fā)布了其第二款汽車產(chǎn)品——Model S兄裂,一款四門純電動(dòng)豪華轎跑車 句旱;
第三款汽車產(chǎn)品為Model X阳藻,豪華純電動(dòng)SUV ,于2015年9月開始交付谈撒。
特斯拉的下一款汽車為Model 3腥泥,首次公開于2016年3月 ,已于2017年末開始交付啃匿。
我們也看到特斯拉也正是從一個(gè)邊緣的高端市場(chǎng)切入蛔外,特斯拉滿足了這些人新的訴求,然后開始向主流市場(chǎng)(Model 3)拓展立宜。
三冒萄、采取什么樣的產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)銷策略
作者認(rèn)為破壞性產(chǎn)品往往存在很多缺陷臊岸,所以高端市場(chǎng)難以容忍橙数,但低端市場(chǎng)往往可以接受。也正因?yàn)槠茐男援a(chǎn)品不完善帅戒,所以它的標(biāo)價(jià)通常應(yīng)該低于主流市場(chǎng)上使用的產(chǎn)品灯帮,而且使用成本偏高。
所以作者認(rèn)為電動(dòng)汽車應(yīng)該從低端市場(chǎng)進(jìn)入逻住,因?yàn)榈投耸袌?chǎng)利潤(rùn)有限钟哥,往往會(huì)被當(dāng)前主要的汽車制造商所忽視。但實(shí)際情況卻是汽車的低端市場(chǎng)才是主流市場(chǎng)瞎访,電動(dòng)汽車在主流低端市場(chǎng)無(wú)論從續(xù)航腻贰、價(jià)格、耐用性扒秸、便利性上都沒(méi)有任何能打動(dòng)用戶的點(diǎn)播演。
這也正是商業(yè)理論有趣的地方,無(wú)論你再準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)伴奥,都難以對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)做準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)写烤!
特斯拉選擇從高端汽車這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)切入,規(guī)避了主流市場(chǎng)最看重的可靠性和便捷性拾徙。這些用戶更看重的是:環(huán)保洲炊、創(chuàng)新、速度尼啡、外觀和體驗(yàn)暂衡。
2006年,艾伯哈德在特斯拉官網(wǎng)一篇名為《態(tài)度》的開篇博客中寫道——傳統(tǒng)大型汽車企業(yè)制造出來(lái)的電動(dòng)汽車崖瞭,續(xù)航里程有限古徒、性能平平、外形一般读恃∷肀欤“特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造代态。我們不是為了最大限度降低使用成本,而是追求更好性能疹吃、更漂亮外觀蹦疑、更有吸引力”。
關(guān)于技術(shù):
在書中萨驶,關(guān)注技術(shù)作者也提出了一些顛覆我們以前認(rèn)知的觀點(diǎn)歉摧。
破壞性技術(shù)不涉及新技術(shù),只是將已由的技術(shù)拿過(guò)來(lái)使用上腔呜,甚至不是當(dāng)前行業(yè)的技術(shù)叁温。
很多企業(yè)都希望自己能夠研發(fā)出破壞性技術(shù),但實(shí)際上最核心的應(yīng)該是給破壞性技術(shù)找到一個(gè)新的市場(chǎng)核畴,一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)膝但。因?yàn)樾碌钠茐男约夹g(shù)一定是不成熟的,它沒(méi)有確定的市場(chǎng)谤草。
將電動(dòng)汽車行駛里程大幅度提高的跟束,一定是那些將電動(dòng)汽車應(yīng)用到新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)里面的企業(yè)。技術(shù)成熟后丑孩,破壞性企業(yè)一定會(huì)大舉進(jìn)入高端或者主流市場(chǎng)冀宴。
這個(gè)不難理解,只有針對(duì)破壞性技術(shù)發(fā)現(xiàn)了新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)温学。才能對(duì)破壞性技術(shù)進(jìn)行持續(xù)的投入略贮,一旦成熟他的優(yōu)勢(shì)也會(huì)越發(fā)明顯,然后沖擊主流市場(chǎng)仗岖。
營(yíng)銷戰(zhàn)略:
破壞性產(chǎn)品會(huì)重新定義經(jīng)銷渠道逃延,因?yàn)榻?jīng)銷商和制造商一樣,在很大程度上是由主流價(jià)值網(wǎng)絡(luò)決定的箩帚,經(jīng)銷商也會(huì)拒絕銷售破壞性產(chǎn)品真友。
這也許就是為什么特斯拉會(huì)放棄傳統(tǒng)的銷售模式,采用直營(yíng)銷售的原因吧紧帕!因?yàn)槊鎸?duì)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不同盔然,傳統(tǒng)的渠道和模式無(wú)法適應(yīng)破壞性產(chǎn)品。
四是嗜、什么樣的機(jī)構(gòu)最適合進(jìn)行破壞性創(chuàng)新
關(guān)于作者說(shuō)的什么樣的機(jī)構(gòu)才適合破壞性創(chuàng)新呢:
1愈案、如果是傳統(tǒng)汽車制造商,一定要設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的分支機(jī)構(gòu)鹅搪,要脫離傳統(tǒng)汽車制造商
因?yàn)槿绻窃趥鹘y(tǒng)汽車制造商內(nèi)部站绪,如果不脫離主企業(yè),就很難獲得資源丽柿。這個(gè)好理解恢准,資源總是被成熟的魂挂、穩(wěn)定的、盈利的的項(xiàng)目給搶占馁筐。
而且傳統(tǒng)汽車制造商設(shè)定的流程和價(jià)值觀涂召,都是針對(duì)當(dāng)前主流市場(chǎng)的。而流程與價(jià)值觀相對(duì)是固定的敏沉,無(wú)法應(yīng)用在破壞性創(chuàng)新之中果正。
流程:在員工將資源投入(人員、設(shè)備盟迟、技術(shù)秋泳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌攒菠、信息迫皱、能源以及現(xiàn)金)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或更大價(jià)值的服務(wù)的過(guò)程中,機(jī)構(gòu)也隨之創(chuàng)造了價(jià)值要尔。在實(shí)現(xiàn)這些轉(zhuǎn)化的過(guò)程中舍杜,人們所采取的互動(dòng)新娜、協(xié)調(diào)赵辕、溝通和決策的模式就是流程。流程不僅包括制造過(guò)程概龄,還包括實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)还惠、采購(gòu)、市場(chǎng)研究私杜、預(yù)算蚕键、規(guī)劃、員工發(fā)展和補(bǔ)償衰粹,以及資源分配的過(guò)程锣光。
價(jià)值觀:企業(yè)的價(jià)值觀就是在確定決策優(yōu)先級(jí)別時(shí)所遵循的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀指的是員工做出優(yōu)先決策時(shí)所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)——他們以此來(lái)判斷一份訂單是否有吸引力铝耻,某個(gè)客戶是否比另外一個(gè)客戶更重要誊爹,某個(gè)新產(chǎn)品理念是否具有吸引力等。
2瓢捉、培養(yǎng)正確對(duì)待失敗的態(tài)度频丘,傳統(tǒng)汽車制造商很難接受這種過(guò)多的失敗和嘗試
成熟業(yè)務(wù)面對(duì)失敗是沮喪的,甚至是恐懼的泡态。人也是一樣搂漠,做多了確定性的業(yè)務(wù),很難適應(yīng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)某弦。
而創(chuàng)新企業(yè)桐汤,要盡量控制失敗在小范圍內(nèi)而克,而且要保證后續(xù)有資源持續(xù)投入,不要失敗一次就掛了怔毛!
不要讓這個(gè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)擁有太多的財(cái)富和資產(chǎn)拍摇,但需要一個(gè)強(qiáng)大的動(dòng)力,讓我們快速找到市場(chǎng)馆截。這個(gè)和衛(wèi)哲當(dāng)年說(shuō)的一樣充活,如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)太有錢往往很難成功,因?yàn)橛辛隋X蜡娶、有了資源人就會(huì)變傻混卵。只有在沒(méi)錢沒(méi)資源的情況下才會(huì)想盡一切辦法,才會(huì)被逼的聰明無(wú)比窖张!
最后
以前我一直對(duì)創(chuàng)新幕随、如何進(jìn)行創(chuàng)業(yè)感到非常的模糊和困惑,貌似一切創(chuàng)業(yè)成功的人都有特殊的才能和機(jī)遇宿接。于是我只能感慨命運(yùn)的不公或沒(méi)有趕上好時(shí)代赘淮,但看完這本書最大的價(jià)值就是讓我意識(shí)到原來(lái)創(chuàng)新是可以學(xué)習(xí)的,原來(lái)之所以不適應(yīng)的東西是因?yàn)槟悴欢澈蟮脑怼?/p>
為什么杜國(guó)楹能創(chuàng)立背背佳睦霎、好記星梢卸、E人E本、8848手機(jī)副女、小罐茶這么多優(yōu)秀的產(chǎn)品蛤高,是因?yàn)樗莆樟艘惶状蛟靸?yōu)秀產(chǎn)品的方法論。
為什么李叫獸說(shuō)碑幅,“凡事背后必有道理”戴陡,如果找不到這個(gè)事情背后的理論或道理,我寧可不做沟涨。
也許有些人是靠著感覺恤批、感性來(lái)成功的,但我相信絕大多數(shù)人的成功一定有一套方法論裹赴。這也與《刻意練習(xí)》不謀而合喜庞!