對于增長來說仅炊，數(shù)據(jù)分析意味什么呢斗幼？

一蜕窿、增長與數(shù)據(jù)分析

利用數(shù)據(jù)來洞察用戶呆馁，這是做增長的基礎(chǔ)。毫無疑問浙滤，如果沒有數(shù)據(jù)分析，那么增長也是無法實現(xiàn)的屯吊。所以不難理解摹菠，招增長的職位里面都會要求一點，就是熟悉數(shù)據(jù)分析次氨，對數(shù)據(jù)敏感。

可見虹蓄，增長的過程也是數(shù)據(jù)挖掘和分析的過程幸撕，難以脫離數(shù)據(jù)，常見的工作步驟如下：

（1）解讀公司戰(zhàn)略坐儿，尋找到一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)宋光，即北極星指標(biāo)

（2）不斷拆解指標(biāo)炭菌，形成一個又一個小的單一化指標(biāo)，并劃分到不同的路徑

（3）按照路徑可做的實驗影響程度赘艳，評估增長實驗的優(yōu)先級

（4）實驗上線以后克握，分析一下相關(guān)數(shù)據(jù)

（5）根據(jù)分析結(jié)果來確定增長方法，同時輸出下一步的指標(biāo)計劃

那么菩暗，在增長的過程中，到底在利用數(shù)據(jù)分析什么問題呢婴梧？數(shù)據(jù)分析又有哪些實際應(yīng)用呢客蹋？接下來孽江，讓我們看看數(shù)據(jù)分析在工作中是怎樣使用的，從而幫助產(chǎn)品實現(xiàn)增長岗屏。

二、數(shù)據(jù)分析的實際應(yīng)用

數(shù)據(jù)分析在增長的過程中婉烟，拉新和激活與留存是常見的實際應(yīng)用暇屋，下文將進(jìn)行詳細(xì)說明。

1.用戶拉新

在這個環(huán)節(jié)昙衅，通常APP的流量來源可分為付費和免費兩大來源定鸟。一般付費流量都是通過廣告投放、應(yīng)用商店的付費推廣等方式來獲取联予，而免費流量則可通過多種運營手段來獲取材原，設(shè)計激勵機制來刺激用戶下載和分享即可谭羔。

（1）付費流量

通過付費來獲得流量，我們需要對渠道轉(zhuǎn)化和質(zhì)量評估進(jìn)行數(shù)據(jù)分析客叉，從而能衡量投放的效果和價值话告。

渠道轉(zhuǎn)化的常見數(shù)據(jù)指標(biāo)就是CTR（點擊率）、CVR（轉(zhuǎn)化率）沙郭，其數(shù)據(jù)意義就是能指導(dǎo)我們優(yōu)化用戶的外部轉(zhuǎn)化，降低成本吓著。

質(zhì)量評估就是分析投放渠道的質(zhì)量送挑，便于評估該渠道是否值得繼續(xù)投放。每家公司評估渠道質(zhì)量的指標(biāo)都是不一樣的惕耕，一般都需要緊密地結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略來進(jìn)行設(shè)計。

常見的指標(biāo)有DAU欺缘、營收挤安、留存率、流失率等嫩絮，但不管是哪種指標(biāo)來衡量昂羡，公司都應(yīng)該重視ROI，這是最基本的原則虐先。

（2）免費流量

在免費流量獲取的環(huán)節(jié)里，我們往往會通過活動的激勵機制去刺激用戶完成APP的下載安裝和注冊撰洗，例如新用戶可獲得代金券或者積分之類的激勵。

在這個環(huán)節(jié)中差导，我們可以把獲取流量的過程看作是一個漏斗模型，通過對轉(zhuǎn)化率和最終安裝注冊量的數(shù)據(jù)分析颠蕴，我們能看到轉(zhuǎn)化所出現(xiàn)的障礙和問題助析，可獲得優(yōu)化的路徑和方法。

此外外冀，我們還能利用聚類分析的方式來分析，就是考察不同畫像的用戶在不同場景下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)西轩，從而可以設(shè)計出針對不同用戶建立不同的拉新模式脑沿。

2.激活留存

其實，相對拉新而言捅伤，激活留存才是真正的增長巫玻，否則拉新回來的用戶都流失了，就失去了增長的意義仍秤。

在激活留存這個環(huán)節(jié)，我們不得不提一個概念凰浮，那就是啊哈時刻苇本。啊哈時刻能提高產(chǎn)品的活躍度，有助于進(jìn)一步留存瓣窄。

所謂的啊哈時刻，就是讓用戶感到興奮的那個點裳凸，我們說的增長其實是圍繞啊哈時刻去做的，它像一種力量姨谷，推動著用戶去對產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛。如果沒有啊哈時刻瞎颗，產(chǎn)品是很難實現(xiàn)自增長的捌议，所以找到啊哈時刻讓用戶喜歡產(chǎn)品，讓用戶獲得超出預(yù)期的體驗是非常重要的管挟。

所以弄捕，在激活留存這個過程中，我們不得不利用數(shù)據(jù)來衡量用戶激活守谓，而且在激活之后還得分析短期的次日留存或7天留存數(shù)據(jù)。

在分析留存數(shù)據(jù)的時候荞雏，我們通常會聚焦用戶在某個時間某個場景下做了某些行為與用戶的短期和長期留存的關(guān)系平酿，以此來評估實際該引導(dǎo)做什么更好地實現(xiàn)用戶真正地留存下來。

由此可見蜈彼，我們能夠不斷設(shè)計實驗幸逆，來尋找那個影響留存的關(guān)鍵指標(biāo)，從而能很清楚地看到哪種方法更有利于APP激活和留存还绘。

值得一提的是，在用戶留存這方面，召回用戶也是一個相對重要的部分跟畅，這個時候我們需要評估用戶渠道晌块，制定多個召回用戶的設(shè)計及數(shù)據(jù)分析體系帅霜，從不同角度去探索合適的召回方案。

在這個過程中身冀，我們需要對每一個操作進(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析搂根，只有這樣才能實現(xiàn)可視化，清楚看到能優(yōu)化的空間剩愧。例如，利用APP PUSH來召回用戶穴翩，我們就要關(guān)注用戶接收到PUSH后的打開率锦积，如果打開率很低顯然召回是失敗的，所以提升打開率是利用APP PUSH召回用戶的一個重要數(shù)據(jù)指標(biāo)丰介，那么接下來優(yōu)化的任務(wù)很清晰，就是提升打開率带膀。

在設(shè)計方案的時候家浇，要重視可操作性碴裙，即如何具體地做了一件怎樣的事情，會引起某一個指標(biāo)產(chǎn)生多大程度的變化莺琳，如果方案能滿足這樣的條件载慈，那才是可行的。

三办铡、數(shù)據(jù)分析與增長團(tuán)隊的OKR

OKR（Objectives?and?Key?Results）琳要，即目標(biāo)與關(guān)鍵成果秤茅，用于明確公司和團(tuán)隊的目標(biāo)以及每個目標(biāo)達(dá)成所需的可衡量關(guān)鍵結(jié)果框喳，這無疑有助于我們更好明確和跟蹤目標(biāo)，能更有效管理工作五垮。

那么，我們?nèi)绾卫脭?shù)據(jù)來制定增長團(tuán)隊的OKR呢润绎？簡單來說會有三大步驟：

（1）建立北極星指標(biāo)诞挨，準(zhǔn)備拆解指標(biāo)

（2）明確指標(biāo)的拆解路徑，綜合評估路徑的優(yōu)先級

（3）確認(rèn)路徑方案亭姥，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果適當(dāng)調(diào)整

1.建立北極星指標(biāo)，準(zhǔn)備拆解指標(biāo)

北極星指標(biāo)坝撑，通常與公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略有密切關(guān)系粮揉，是整個戰(zhàn)略里面最核心的部分。常見的DAU侨拦、GMV辐宾、ARPU值等指標(biāo)都可以當(dāng)作是這個北極星指標(biāo)。

當(dāng)北極星指標(biāo)建立之后季研，我們就要把這個指標(biāo)拆解誉察，盡可能拆解得越細(xì)，便于落地執(zhí)行。例如GMV要考慮新增氨肌、活躍和留存復(fù)購酌畜，于是就會通過模型來推算做到多大的程度才能實現(xiàn)GMV這個指標(biāo)。這個過程檩奠，特別要注意各個子指標(biāo)相互之間不能有沖突埠戳，都必須為北極星指標(biāo)作出貢獻(xiàn)。

2.明確指標(biāo)的拆解路徑整胃，綜合評估路徑的優(yōu)先級

當(dāng)把北極星指標(biāo)拆解到不同的小指標(biāo)后，我們就需要對這些小指標(biāo)進(jìn)行路徑分析在岂，梳理要做的工作有哪些蛮寂，最后把梳理出來的結(jié)果進(jìn)行優(yōu)先級評估。

在這個時候及老，我們就要清楚哪個路徑是相對容易達(dá)成的范抓，對完成指標(biāo)的貢獻(xiàn)是最大的，需要投入多大成本才能完成匕垫，只有這樣來評估象泵，才能更充分理解工作的實際意義，不能盲目跟風(fēng)单芜，因為不同類型的產(chǎn)品在不同的生命周期所面臨的問題都是不一樣的，不然會打斷正常的工作節(jié)奏。

3.確認(rèn)路徑方案，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果適當(dāng)調(diào)整

當(dāng)我們充分評估和確認(rèn)了路徑方案绢淀，就可以從中選擇對目標(biāo)幫助最大的方案瘾腰，同時還能對方案后續(xù)的結(jié)果進(jìn)行分析，來調(diào)整方案的執(zhí)行费薄，做到滿足目標(biāo)的最大化栖雾。在這個過程，我們可以觀察同比和環(huán)比增長的數(shù)據(jù)召廷，這樣更有助于我們把控指標(biāo)的完成度账胧。

四、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化用戶激活

正如前面談到治泥，用戶活躍和留存才是真正的增長，通常在用戶激活這個環(huán)節(jié)寺谤，數(shù)據(jù)分析可以參與到以下五個步驟：

（1）拆解產(chǎn)品的關(guān)鍵行為

（2）分析行為對核心指標(biāo)的影響

（3）拆解和優(yōu)化方案路徑

（4）設(shè)計方案

（5）分析和總結(jié)經(jīng)驗

1.拆解產(chǎn)品的關(guān)鍵行為

窮舉產(chǎn)品的所有功能點吮播，對影響到核心指標(biāo)的功能使用情況進(jìn)行梳理，如使用頻次粟关、使用時長等环戈，再列出關(guān)鍵指標(biāo)比如留存/用戶付費率/復(fù)購率等。

2.分析行為對核心指標(biāo)的影響

在這個過程中院塞，我們需要通過以往的數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)判拦止，然后進(jìn)行合理的假設(shè)糜颠，同時要考慮到產(chǎn)品關(guān)鍵行為所涉及的數(shù)據(jù)的邊界是什么萧求，所有假設(shè)都是基于一個固定的基石假設(shè)，即要明確探討的大前提是什么元旬。

3.拆解和優(yōu)化方案路徑

確定不同行為對核心指標(biāo)的影響后守问，我們就要動手去拆解優(yōu)化該行為的路徑，并從拆解出來的路徑當(dāng)中選擇更優(yōu)的方案耗帕，把優(yōu)先級都明確出來穆端，掌控好實驗的節(jié)奏。

4.設(shè)計方案

MVP模型在設(shè)計方案的環(huán)節(jié)特別管用兴垦，能讓我們避免投入不必要的人力和物力徙赢。MVP模型就是用于驗證我們的假設(shè)，我們可以通過小規(guī)模小范圍的試驗來觀察效果是否如我們所期望的那樣探越。如果MVP模型之后的結(jié)果是符合要求的狡赐，那么我們就可以擴(kuò)大這個試驗的規(guī)模和范圍，更進(jìn)一步地去驗證猜想钦幔。在整個試驗的過程枕屉，我們也需要對用戶激活的定義進(jìn)行調(diào)整，要始終在正確的方向上去進(jìn)行鲤氢。

5.分析和總結(jié)經(jīng)驗

在階段性的實驗之后搀擂，我們要去分析結(jié)果卷玉，總結(jié)經(jīng)驗哨颂，對實驗進(jìn)行復(fù)盤，去關(guān)注結(jié)果是否和我們的預(yù)設(shè)目標(biāo)相符相种，去看看實驗是否還有優(yōu)化的空間威恼，去探索能持續(xù)下去的機制又是什么。增長是一直在進(jìn)行的事寝并，不會因為實驗結(jié)束而停止箫措。

結(jié)尾

今天的文章說了不少數(shù)據(jù)分析與增長的應(yīng)用，實際的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個要復(fù)雜得多衬潦，因為數(shù)據(jù)是在不斷變化的斤蔓，很多因素也是不可控的，所以需要我們充分掌握好數(shù)據(jù)分析的技能镀岛，感知數(shù)據(jù)變化的背后原因弦牡，這樣做增長才能做到心中有數(shù)友驮。

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