在如今這個移動互聯(lián)網時代砌函，人們每天都要海量信息，這讓廣告創(chuàng)意的生存空間變得越來越小。但是同時也受益于移動互聯(lián)網時代信息傳輸?shù)谋憬菪远锟。切﹦?chuàng)意新穎垦沉、有話題性的廣告能夠在短時間內被廣泛傳播。以下我們就來分析一下優(yōu)秀的廣告文案是如何創(chuàng)作的仍劈。
廣告文案是具有經濟利益目的的商業(yè)創(chuàng)作厕倍，雖然同樣借助于寫手的文筆功底，但是最終要以說服贩疙、引導消費者為目的绑青。從這個角度來看，廣告文案其實很象廣告創(chuàng)意屋群，誰都能想誰也都能寫闸婴，但是結果卻是大相徑庭。
初級創(chuàng)意人員都知道一個文案創(chuàng)作的基本公式：“KISS=KeepItSweetandSimple”芍躏，中文的意思是“令其甜美并簡潔”或“簡潔加甜美”邪乍，由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文單詞“KISS（吻）”，所以又被廣告人戲稱之為“親吻公式”对竣。文案人員不但要有文采庇楞，而且還要掌握“KISS”之類的廣告文案創(chuàng)作技巧。
在廣告專業(yè)的立場上否纬，美術指導將創(chuàng)意點子形諸于圖象吕晌，而廣告文案人員（CopyWriter）則是將創(chuàng)意點子形諸于文字，由于文字相對于平面圖象對人們具有更強的想象和聯(lián)想空間临燃，所以說：廣告文案應該是理想的商業(yè)造夢者睛驳。同樣是《廊橋遺夢》，看小說版本膜廊、連環(huán)畫版本乏沸、乃至電影版本都會有不同的感受，有位精于文字的作家看完電影后連連搖頭：電影拍得美是美爪瓜，可惜太實了蹬跃。
作為商業(yè)造夢者，廣告文案人員可以通過構筑一個場景铆铆、或者編織一個情節(jié)蝶缀，借助于商品信息傳遞形式去和觀眾溝通，并進而打動商品的目標消費者薄货，更可以通過氣氛渲染來使人們感性起來進行消費翁都。
如果你恰巧是CopyWriter，而且成天煩惱于廣告文案的創(chuàng)作菲驴，那么恭喜你——文案人員相對于美術指導來說是潛力無限的荐吵，大師級的廣告人奧格威、韋伯·揚、李奧貝納先煎、伯恩巴克贼涩、雷斯、羅必凱等都是文案出身薯蝎，直到今天遥倦，許多國際化廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也都是文案出身！
廣告大師們對廣告文案的創(chuàng)作各持不同觀點占锯。
伯恩巴克認為：文案寫作特別是在結構和形式上不應該有教條袒哥，廣告文案無所謂穩(wěn)定的結構，而是要看需要消略，看是否適合堡称。他曾說過：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上方艺演，下面放進標題却紧，把文案放在下面，在另一方面胎撤，我也不要說：不要那樣做晓殊；有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適伤提，有時帶有公司名稱巫俺、商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事肿男。
奧格威則認為：只有結構完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息介汹，每則廣告都應該是一個獨自且完整的結構，他因此非常反對無標題的廣告文案次伶，反對懸念廣告文案痴昧，并且提供了關于廣告文案正文寫作的原則：
1、不要旁敲側擊冠王，要直截了當?shù)赜脺蚀_的語言來寫作；
2舌镶、不要用最高級的形容詞柱彻、一般化字眼和陳詞濫調，要講事實且把事實講得引人人勝餐胀；
3哟楷、要經常運用用戶經驗談廣告信息；
4否灾、向消費者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產品本身卖擅；
5、純粹文學派的廣告是無聊的；
6惩阶、避免唱高調挎狸，避免自吹自擂、自我炫耀断楷；
7锨匆、用消費者的通俗語言寫作文案；
8冬筒、不要貪圖寫作獲獎廣告文案恐锣；
9、衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者舞痰。
曾任日本電通創(chuàng)意總監(jiān)的石田勝壽認為：優(yōu)秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的土榴，包括“具有纖細而結實的神經”，還要有“母愛响牛、童心玷禽、醫(yī)生的
觀察力、年輕人的熱情娃善、適當?shù)臏悷狒[精神论衍、忍耐力和體力”，并且“能夠將豐富的想象力整理成最精簡的文字能力”聚磺。
對于文案創(chuàng)作的消費者顧及層面坯台，石田先生還提出了一個萬丈天塹般的標準：寫誰都能懂，但是誰都寫不出來的文案瘫寝。廣告文案是具有一定主觀性的創(chuàng)作蜒蕾，但是不能只存在“創(chuàng)意寫作者的立場”，必須要考慮廣告主和消費者的接受角度焕阿。
我們身邊不乏有才情的文案人員咪啡，但是不一定是最優(yōu)秀的，如果不能著力于消費者心理暮屡、行為的潛意識研究撤摸，就無法營造出對位的接受關系。
切記：廣告創(chuàng)作的任何一個環(huán)節(jié)都是“編碼”環(huán)節(jié)褒纲，而“解碼器”在消費者心里准夷，接收并不等于接受，接受也不等于行動莺掠，而廣告創(chuàng)作的最終目的是影響行為衫嵌！
那么，在看過上面的分析之后彻秆，您是不是躍躍欲試楔绞，想要創(chuàng)作一把廣告文案了呢结闸？
