毛巾每個人每一天都在用，但卻未必在意它慌烧，存在感弱爆了逐抑。萬能的淘寶有一條9塊9還包郵的毛巾，誰還會在一條平凡的毛巾上去做文章屹蚊。

有一個日本毛巾品牌厕氨，在平凡中做出了不平凡，做出了毛巾爆款汹粤，它就是今治毛巾命斧。不靠低價，一條毛巾售價過百嘱兼，而且還有高大上的體驗(yàn)店冯丙，2015年在全球賣了500億日元（約合人民幣33億元）。

十年前，今治毛巾掙扎在“死亡線”胃惜，十年后成為炙手可熱的爆品泞莉。這是如何做到的？操刀手又是誰船殉？今天《賞味期案例》推介日本的今治毛巾鲫趁，看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、老品牌利虫、老字號如何憑借設(shè)計力煥發(fā)新生挨厚。

賞味期案例 Vol.2

一條平凡的毛巾怎么做到年銷售500億日元

基本信息

今治毛巾不是一個獨(dú)立品牌而是泛指在日本四國地區(qū)愛媛縣今治市所制造的毛巾的意思，今治市總計有123家公司在制造毛巾糠惫。今治毛巾都會有「imabari towel japan」標(biāo)記疫剃，有該標(biāo)記的商品是符合「四國毛巾業(yè)工會」設(shè)定獨(dú)自的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，需符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的才能使用今治毛巾的商標(biāo)硼讽。

佐藤可士和（Kashiwa Sato）巢价，今天案例的主角，全球知名的設(shè)計師固阁，現(xiàn)在自己定義為藝術(shù)指導(dǎo)壤躲、創(chuàng)意指導(dǎo)。就是他操刀备燃，使今治毛巾起死回生碉克。有趣的是，他在媒體采訪中就把自己的工作類比為醫(yī)生救死扶傷并齐。

佐藤可士和漏麦，1965年生于東京。1989年畢業(yè)于多摩藝術(shù)大學(xué)况褪，畢業(yè)后進(jìn)入日本知名廣告公司“博報堂”唁奢。2000年成立設(shè)計工作室"SAMURAI"（譯為武士）。

佐藤可士和為日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計業(yè)界的風(fēng)云人物窝剖，作品包羅萬象，跨足廣告平面設(shè)計酥夭、產(chǎn)品設(shè)計赐纱、空間設(shè)計，被譽(yù)為“能夠帶動銷售的設(shè)計魔術(shù)師”熬北，其簡單疙描、創(chuàng)新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的可能讶隐。具代表性的作品包括：SMAP的宣傳活動起胰、麒麟極生的商品開發(fā)乃至廣告活動、TSUTAYA TOKYO ROPPONGI的VI和空間指導(dǎo)巫延、FAST RETAILING效五、樂天集團(tuán)地消、明治學(xué)院大學(xué)的品牌形象、NHK教育臺“游戲?qū)W英語”的藝術(shù)指導(dǎo)畏妖、NTT DoCoMo“FOMA N703iD”的產(chǎn)品設(shè)計脉执、UNIQLO紐約旗艦店的創(chuàng)意指導(dǎo)、東京國立新美術(shù)館的VI和標(biāo)志計劃等等戒劫，創(chuàng)新的觀點(diǎn)以及整體的創(chuàng)意深獲各界高度評價半夷。

曾獲東京ADC大賞、東京TDC金賞迅细、每日設(shè)計賞巫橄、朝日廣告賞、龜倉雄策賞茵典、JAGDA新人賞湘换、日本包裝設(shè)計金賞等多個獎項(xiàng)；是東京ADC敬尺、東京TDC枚尼、JAGDA會員。

佐藤可士和曾經(jīng)擔(dān)綱優(yōu)衣庫紐約旗艦店視覺指導(dǎo)

關(guān)鍵信息

今治毛巾產(chǎn)量從1991年全盛期的5萬多噸一路走下坡砂吞，2009年減到約9381噸署恍，排名前5大的老字號都陸續(xù)吹熄燈號，500家業(yè)者倒7成以上蜻直，現(xiàn)在只剩下130家左右盯质。在2004年的一次知名度調(diào)查中，只有36.6%的受訪者記得今治是毛巾產(chǎn)地概而。

2006年四國毛巾工業(yè)協(xié)會委托佐藤可士和擔(dān)任“今治毛巾品牌重塑計劃”的創(chuàng)意指導(dǎo)呼巷，起初佐藤可士和面對協(xié)會“完蛋了“的狀態(tài)也沒有接手的意愿，但在使用過今治毛巾的瞬間改變了想法赎瑰。

佐藤可士和為四國毛巾工業(yè)協(xié)會設(shè)計的商標(biāo)LOGO王悍，從2007年使用費(fèi)成為協(xié)會重要的收入來源之一。會員制造商每縫上一枚織嘜布標(biāo)（織出的商標(biāo)）餐曼，就要付給協(xié)會5日元的費(fèi)用压储。吊牌使用費(fèi)是每個4日元，貼紙則是每張3日元源譬。為防止假冒與保證質(zhì)量集惋，織嘜布標(biāo)上會注明不同制造商專屬的4位數(shù)字代號，以便對產(chǎn)品追跡查詢踩娘。

今治毛巾在12個項(xiàng)目上有嚴(yán)格的品質(zhì)基準(zhǔn)刮刑，甚至有一個“把毛巾放入水中5秒必沉”的標(biāo)準(zhǔn)以驗(yàn)證吸水性。

創(chuàng)新故事

今治毛巾，其實(shí)可以上溯到1895年雷绢，確切來說崔兴，現(xiàn)在的今治毛巾是一個集體品牌赘理，是日本四國島今治市產(chǎn)出的毛巾所使用的品牌申尼。今治最值得一提的是溫泉和毛巾惦界。當(dāng)年爆火的日劇《東京愛情故事》里，莉香與完治最終告別的車站霞溪，是今治市內(nèi)的梅津寺站孵滞。

一百多年來，無論是選材鸯匹、編織坊饶、染色還是最后的處理工序，當(dāng)?shù)氐拿砩a(chǎn)者一直堅(jiān)持最高的標(biāo)準(zhǔn)殴蓬，由經(jīng)驗(yàn)豐富匿级、技術(shù)高超的工人嚴(yán)格把關(guān)，為的就是產(chǎn)出別人無法仿制的優(yōu)質(zhì)毛巾染厅。

鼎盛時期痘绎，今治的毛巾產(chǎn)量占到全日本的5成以上，當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)廠商還自發(fā)組成了四國毛巾工業(yè)協(xié)會肖粮。

但是隨著廉價進(jìn)口商品的流入孤页，今治的毛巾產(chǎn)量連續(xù)下滑，到2006年時已經(jīng)連續(xù)15年下滑涩馆，只有鼎盛時期的1/5行施，知名度也大幅下滑，大量的毛巾廠商開始倒閉魂那。

四國毛巾工業(yè)協(xié)會向日本政府提出申請蛾号，希望限制廉價進(jìn)口毛巾，但未獲通過涯雅。

但他們申請到了一個為期3年的“日本品牌育成支持事業(yè)“項(xiàng)目鲜结，規(guī)模大約為3000萬日元（約合204萬元人民幣），日本政府同意支持其中的2/3活逆，剩余資金由今治地方政府補(bǔ)助精刷。

3000萬日元，對于一個地區(qū)的整個產(chǎn)業(yè)來說划乖，夠干什么的？

為了重振今治毛巾產(chǎn)業(yè)挤土，四國毛巾協(xié)會請來知名平面設(shè)計師琴庵、藝術(shù)指導(dǎo)、被譽(yù)為“能夠帶動銷售的設(shè)計魔術(shù)師“佐藤可士和，擔(dān)任品牌重塑項(xiàng)目的綜合制作人迷殿。

佐藤可士和回憶2006年四國毛巾工業(yè)協(xié)會找到他的時候儿礼，大家已經(jīng)陷入了“已經(jīng)不行了“的悲壯感，而且這一次接到的項(xiàng)目的預(yù)算極低庆寺，他甚至在開會的時候說出了”以這種預(yù)算蚊夫，能做的事情實(shí)在非常有限“的消極發(fā)言。但是這個想法卻在一天內(nèi)懦尝，準(zhǔn)確的說一分鐘內(nèi)顛覆了知纷。讓佐藤可士和下定決心接手的正是今治毛巾本身。

協(xié)會拜訪佐藤可士和的時候帶了一塊白色的毛巾作為伴手禮陵霉，并非常誠懇的希望佐藤可士和一定要使用看看琅轧。

當(dāng)晚，佐藤可士和在泡完澡后就拿來使用了踊挠，他對全新未拆封毛巾的印象就是不太能吸水乍桂，但協(xié)會的人卻說“不必先洗過，請直接使用“效床，他半信半疑的拿起嶄新的毛巾擦拭身體睹酌。

佐藤可士和對試用的感覺記憶猶新，他說剩檀，“毛巾碰觸身體的瞬間憋沿，與其說是驚訝，不如說是感動谨朝。柔軟舒適卤妒、觸感極佳，沒有擦拭身體的感覺字币。素材一接觸到皮膚则披，就自然吸收水分，而純白色澤給人十足潔凈感洗出。我原以為自己舊有的毛巾已經(jīng)很不錯了士复，但是和手上這條相比之下，竟然顯得粗糙起來翩活。我從來不知道毛巾的質(zhì)量有這么大的差別阱洪，這項(xiàng)事實(shí)帶給我極大震撼〔ふ颍“

佐藤可士和說自己出浴后一分鐘內(nèi)就迷上了今治毛巾冗荸。這么有力的內(nèi)容（content）卻沒有好好傳達(dá)出來，真是非忱＃可惜蚌本。若能打響全球品牌知名度盔粹，絕對是世界級的質(zhì)量。

創(chuàng)意總監(jiān)的工作要將客戶的想法具體傳達(dá)給世人程癌，取得更好的社會定位就是品牌塑造要做的事舷嗡。如何塑造品牌呢？說穿了嵌莉，就是根本價值X策略形象管控=品牌塑造进萄。根本價值絕對無法從他處找到，而是從客戶自身擁有的長處或性格中尋得锐峭，這一點(diǎn)不容易做到中鼠。因?yàn)橥B客戶都不曉得自己的根本價值在哪里，今治毛巾就是這樣只祠。

佐藤可士和認(rèn)為今治毛巾品牌塑造的要素是“安心兜蠕、安全、高品質(zhì)“抛寝。今治毛巾在價格戰(zhàn)中忘記了自己的根本價值熊杨，陷入”貴=賣不出去=沒有價值“的認(rèn)知里。

為此盗舰，佐藤可士和多次前往今治市晶府，尋找今治毛巾的根本價值，由于今治毛巾的底子非常牢固钻趋，這件事并不那么難川陆。

佐藤可士和在操盤今治毛巾時，做了以下幾件事情蛮位，來挽救一個瀕臨倒閉的產(chǎn)業(yè)较沪。

1.?為今治毛巾設(shè)計一個LOGO

今治不單知名度不高，其地名的發(fā)音都常常被人讀錯失仁。

佐藤可士和直接使用羅馬字進(jìn)行標(biāo)注尸曼，全部使用英文，突出「Japan」這個詞萄焦。這也是在為日后的全球化戰(zhàn)略做準(zhǔn)備控轿。商標(biāo)上用了3種顏色：紅、白拂封、藍(lán)茬射。

紅藍(lán)白的全新商標(biāo)，紅色象征日升和產(chǎn)地活力冒签，藍(lán)色象征大海和優(yōu)良水質(zhì)在抛，白色象征潔白、無瑕萧恕。

從2007年商標(biāo)使用費(fèi)成為協(xié)會重要的收入來源之一刚梭。會員制造商每縫上一枚織嘜布標(biāo)（織出的商標(biāo)）档悠，就要付給協(xié)會5日元的費(fèi)用。吊牌使用費(fèi)是每個4日元望浩，貼紙則是每張3日元。為防止假冒與保證質(zhì)量惰说，織嘜布標(biāo)上會注明不同制造商專屬的4位數(shù)字代號磨德，以便對產(chǎn)品追跡查詢。

當(dāng)然吆视，使用該商標(biāo)典挑，需要經(jīng)過非常嚴(yán)苛的檢測認(rèn)證。

2.?選擇白色毛巾作為今治毛巾的象征產(chǎn)品

佐藤可士和沒有糾結(jié)于消費(fèi)者的喜好啦吧，而是選擇了不加任何修飾的純白色毛巾您觉，作為今治毛巾的象征產(chǎn)品，為的是讓人們認(rèn)識到今治毛巾的本質(zhì)價值授滓。

佐藤可士和問今治的毛巾制造商一個問題琳水，“哪一條毛巾最棒？“從來沒有一個制造商可以直接回答般堆，大多以”這是個人喜好的問題“來回答在孝。佐藤可士和認(rèn)為，創(chuàng)意總監(jiān)工作的核心是將根本價值簡單明了的傳達(dá)給大眾淮摔。

“我們必須徹底驗(yàn)證客戶想表達(dá)的事情私沮，從中攫取該企業(yè)或商品的根本價值，接著將該項(xiàng)根本價值打磨拋光和橙，整理成簡單明快的概念仔燕。最后，將這個概念用世人最容易明了的形式傳達(dá)出去魔招，即為品牌策略的基本流程晰搀。

今治作為Burberry及Celine等名牌的代工制造地，能夠制作出復(fù)雜且纖細(xì)的花紋仆百，這種技術(shù)是今治毛巾的特征厕隧，也是四國毛巾協(xié)會的迷思之一。佐藤可士和與當(dāng)?shù)貜S商開會時俄周，常常聽到想把技術(shù)能力當(dāng)作主打的意見吁讨。

確實(shí)，這項(xiàng)技術(shù)非常了不起峦朗，但只是制造商一廂情愿的想法建丧，而非消費(fèi)者的需求。如果是禮品類商品波势，美麗的花紋或許能當(dāng)主打翎朱。不過橄维，品牌塑造首要目的是傳達(dá)安心、安全拴曲、高質(zhì)量的“質(zhì)感“争舞，除此之外別無其他。佐藤可士和十分確信澈灼，就算不依賴編織美麗花紋的技術(shù)竞川，今治毛巾也能在市場勝出。

另外叁熔，還有現(xiàn)實(shí)層面上的考慮委乌。舉例來說，接受雜志采訪時荣回，該選哪一種毛巾拍攝遭贸？若主打編織技術(shù)，不可能將一百間公司的毛巾全數(shù)刊載出來心软。就算可以壕吹，也會模糊要求焦點(diǎn)。若決定只刊載某間公司的毛巾删铃，又該選哪一間算利？佐藤可士和為了這個問題傷透腦筋。

品牌塑造上泳姐，需要能一眼表達(dá)“這就是今治毛巾“的象征性商品效拭，因此佐藤可士和將之設(shè)定為”白色毛巾“，并請求協(xié)會會員”制作最高質(zhì)量的白色毛巾“胖秒。他相信只要這么做缎患，就能釋放出有強(qiáng)烈訊息感的主張。

在2007年年末的一次常規(guī)展會中阎肝，協(xié)會的制造商受到了一次視覺上的沖擊挤渔。“我從沒想過风题，僅僅是白色判导，就能給人帶來這么強(qiáng)烈的印象∨婀瑁”今治毛巾制造商Kontex并沒有參展眼刃，但社長近藤圣司承認(rèn)這次的品牌重塑和此前印象里苦戰(zhàn)的授權(quán)品牌完全不一樣。第二年在東京的一次展會中摇肌，今治毛巾推出了同時展示72種白毛巾的展位擂红。等到2008年年底的那次今治常規(guī)展，協(xié)會成員終于全員參加围小。

3.?重視實(shí)體店昵骤，毛巾界的“優(yōu)衣庫“出現(xiàn)

今治毛巾南青山店

佐藤可士和不希望通過網(wǎng)購的方式來啟動今治毛巾的重振項(xiàng)目树碱，而是希望顧客能夠觸摸到產(chǎn)品，直接感受今治毛巾與其他毛巾的不同变秦。但是今治毛巾只在今治本地有一家官方實(shí)體店成榜。

盡管他建議四國毛巾工業(yè)協(xié)會在東京開店，但項(xiàng)目資金連店鋪?zhàn)饨鸲钾?fù)擔(dān)不了蹦玫。最后佐藤可士和選擇和東京一家百貨商店合作伦连，由佐藤可士和親自出手設(shè)計布置。

2007年2月初钳垮，清一水的8款白色毛巾，其中還有一條售價1萬日元的浴巾额港，在這家百貨商店上架饺窿。

加上佐藤可士和的個人影響力，當(dāng)月今治毛巾官網(wǎng)銷售額突破1000萬日元（約合64萬元人民幣）移斩。不久肚医，今治毛巾便進(jìn)入了日本東京國立新美術(shù)館的博物館商店和另家老牌百貨店三越。

而后向瓷，在鋪開今治毛巾全球戰(zhàn)略之后肠套，佐藤可士和一直堅(jiān)持以白毛巾為象征產(chǎn)品進(jìn)行陳設(shè)。

白毛巾肯定會單獨(dú)占據(jù)一整塊展臺猖任，絕對不會和帶花色的毛巾共放在一個展臺上你稚。在打入生產(chǎn)世界頂級毛巾的歐洲市場時，依然如此朱躺。并以其輕柔的觸感與歐洲厚重的毛巾區(qū)別開刁赖。

當(dāng)然，今治毛巾不可能只賣白毛巾长搀，其產(chǎn)品很豐富宇弛，尤其在包裝上也很顯高端。

4.?絕殺妙招源请，5秒沉水

眾所周知日本人不管做什么事枪芒，大都非常嚴(yán)謹(jǐn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)上谁尸，產(chǎn)業(yè)工人的素質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致舅踪，他們非常「講究」良蛮，從來不「將就」硫朦，生產(chǎn)中每一道工序都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，一道工序要多長時間背镇，都要求做到精準(zhǔn)咬展。

今治毛巾成為頂級毛巾的一個原因是對毛巾品質(zhì)的苛刻追求泽裳。今治毛巾采用以高繩山脈為源頭的蒼社川的底流水等優(yōu)質(zhì)水源進(jìn)行漂白，制造出了手感細(xì)膩而柔軟破婆、色彩鮮艷的毛巾涮总；而且今治還自己制定了一套毛巾品質(zhì)的評判標(biāo)準(zhǔn)：其一就是“毛巾片在水中開始下沉的所需時間（沉降法）應(yīng)當(dāng)保持在5秒以內(nèi)“，是指祷舀，即使不洗毛巾瀑梗，在開始使用階段毛巾就已經(jīng)吸收了水分。今治毛巾至今也是以其非常優(yōu)良的吸水性而聞名世界的裳扯。

5.?毛巾品評師制度

最特別的是抛丽，今治毛巾還引入“毛巾品評師“（Towel Sommelier）認(rèn)證制度。這個構(gòu)想來自紅酒與威士忌饰豺，高級酒款一般都會有專業(yè)品酒師亿鲜，佐藤可士和認(rèn)為毛巾也不例外。2007年9月27日冤吨，第一屆毛巾品評師考試蒿柳，在今治、東京漩蟆、大阪三地舉辦垒探，合格率66%，187位毛巾專業(yè)顧問就此誕生怠李。時至現(xiàn)在圾叼，日本的毛巾品評師已超過2,600位。今治建立的毛巾品評師制度捺癞，更成為日本全國認(rèn)定的毛巾專業(yè)認(rèn)證褐奥。

除了營銷上有顧問級的“毛巾品評師“，在制造上翘簇，今治毛巾也彰顯巨匠職人的榮耀撬码，創(chuàng)立技術(shù)者的名人堂”毛巾大師“（Towel Meister），做為下一代職人的目標(biāo)版保。目前呜笑，能夠符合”毛巾大師“資格的，全世界只有5人彻犁。他們在毛巾產(chǎn)業(yè)上叫胁，投入將近50年的光陰，任何織造技術(shù)都難不倒他們汞幢，幾乎可稱為毛巾界的人體百科全書驼鹅。

創(chuàng)新解析

今治毛巾之所以能夠成為一個知名品牌，而且售價不菲，重點(diǎn)還不在所謂的選材和工藝上输钩，上等的面紗不光日本人知道哪里有豺型，工藝呢，其實(shí)國內(nèi)很多正規(guī)大廠的設(shè)備一點(diǎn)不比日本差买乃，甚至更好姻氨。

所以從材質(zhì)和工藝上評判今治毛巾的成功實(shí)際上是不具有代表性的，真正的差距在軟件上剪验。

而真正起到實(shí)質(zhì)性作用的肴焊，是打造品牌。品牌可不僅僅是產(chǎn)品的牌子功戚、企業(yè)的logo娶眷，而是摻雜著消費(fèi)者情緒和社會認(rèn)知的復(fù)雜體系。同樣是為贏得消費(fèi)者的新來啸臀，歐美人打造品牌喜歡講故事届宠，而日本人打造品牌講求“文化“的力量。

價值是人賦予產(chǎn)品的壳咕，但價格不等于價值，對于毛巾這樣的產(chǎn)品顽馋，讓價值可感知尤為重要谓厘。今治毛巾“5秒沉水“是最直接體現(xiàn)，也是一個爆品價值錨寸谜。

佐藤可士和選擇用最low的白毛巾作為今治毛巾重振的標(biāo)志性產(chǎn)品竟稳，其實(shí)是在做減法，減去多余的細(xì)節(jié)熊痴，死磕質(zhì)量他爸，讓價值可以被消費(fèi)者直接感知。

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