在熱鬧的廣告圈，各種概念和模式不斷涌現(xiàn)和淘汰讓人目不暇接孔庭。但我覺得荞下，再多的概念也逃不出營(yíng)銷From EMKT.com.cn的兩個(gè)基本范式：一個(gè)是偏文科生的內(nèi)容營(yíng)銷，基于黏住用戶的內(nèi)容史飞，達(dá)成情感上的品牌曝光和共鳴尖昏，品牌廣告主更熱衷內(nèi)容營(yíng)銷；一個(gè)是更加理科生的數(shù)字營(yíng)銷构资，無非就是基于大數(shù)據(jù)邏輯實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)抽诉，實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷，也就是我們常說的效果廣告吐绵。

　　盡管行業(yè)里都在高呼“品效合一”迹淌，但是真正將品牌和效果廣告打通的平臺(tái)中，微博定屬其一己单。9月21日唉窃，微博發(fā)布了全新信息流廣告產(chǎn)品“超級(jí)粉絲通”，并率先推出了短視頻營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣纹笼。二次崛起后的微博纹份，一面擴(kuò)展著自己的商業(yè)化賽道，一面拓寬著業(yè)已打造的護(hù)城河廷痘。從這次發(fā)布來看蔓涧，微博的商業(yè)化路徑已經(jīng)十分明朗：內(nèi)容化、視頻化笋额、數(shù)據(jù)化與程序化元暴，前兩個(gè)是內(nèi)容營(yíng)銷的范疇，而后兩個(gè)則是數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)域兄猩。

　　1茉盏、內(nèi)容化：微博鉴未，一個(gè)UGC內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施

　　羅振宇“國(guó)民總時(shí)間”的概念對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是有很大解釋力的。失去人口紅利之后鸠姨，網(wǎng)民總數(shù)上漲空間不大歼狼，而每天網(wǎng)民上網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)觸頂，那么國(guó)民總時(shí)間不再是個(gè)變量享怀，而是一個(gè)常量羽峰。

　　這是一個(gè)細(xì)思極恐的概念，是因?yàn)椴还苁腔ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)添瓷，還是品牌主梅屉，競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)從空間向量成為時(shí)間向量，也就是說未來的營(yíng)銷不只是用戶規(guī)模的搶奪鳞贷，更多的是用戶時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)坯汤。

　　內(nèi)容是爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的一把利劍曹傀。經(jīng)過幾年的沉淀销斟，微博成功轉(zhuǎn)型成集文字+圖片+視頻+直播的綜合性內(nèi)容平臺(tái)掉蔬。這得益于微博一直的多元化內(nèi)容布局的思路必盖。微博可發(fā)文字突破了140字的限制，還有長(zhǎng)微博芜赌、頭條文章等文章形態(tài)作儿，而圖片上豆茫，用戶發(fā)圖片的達(dá)到9張迅箩，同時(shí)還有更多表情包式的gif圖溉愁，后來再加上直播功能和視頻功能，微博一步步完備了整個(gè)微博的內(nèi)容生態(tài)饲趋。

　　微博的內(nèi)容化布局使得信息流給商業(yè)化的拓展更加了更多的容器拐揭。從2012年推出粉絲通開始，微博在信息流廣告等原生營(yíng)銷的模式上的探索一直沒有止步過奕塑。就拿最新上線的超級(jí)粉絲通來說堂污，在于提供了更加豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽選擇、產(chǎn)品形態(tài)和投放方式龄砰，把原生的廣告與信息流內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更有機(jī)的結(jié)合盟猖，基于用戶關(guān)系和興趣推薦的廣告內(nèi)容變得更符合用戶興趣，也更具有創(chuàng)意寝贡，更友好扒披。

　　2值依、視頻化圃泡，廣告主講述品牌故事的最佳載體

　　視頻化是微博商業(yè)化布局的最明智一步，也是必然的一步愿险。來自藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)颇蜡，2020年短視頻內(nèi)容消費(fèi)貢獻(xiàn)的廣告營(yíng)收是2016年的10倍价说，規(guī)模將達(dá)到600億元。

　　這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)其實(shí)很好理解风秤，視頻廣告的效果本身要比圖片廣告要好鳖目，其CPM的價(jià)格自然比傳統(tǒng)的banner廣告位要貴得多，這大大有助于提升微博盈利的空間缤弦。

　　微博可以說是國(guó)內(nèi)最活躍的短視頻分發(fā)平臺(tái)了领迈，到今年上半年,微博月活躍用戶達(dá)到3.61億，其中92%來自于移動(dòng)端碍沐，同時(shí)Q2財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示狸捅，今年6月，微博日均短視頻播放量同比增長(zhǎng)159%累提，其中頭部用戶短視頻的發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過100%尘喝。

　　日益龐大并活躍的用戶數(shù)量為微博視頻化奠定了用戶基礎(chǔ)，也大大擴(kuò)大了微博的廣告庫(kù)存數(shù)量斋陪。這一次在商業(yè)化探索上朽褪，微博從廣告產(chǎn)品創(chuàng)新這個(gè)維度上發(fā)力，推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體短視頻產(chǎn)品矩陣无虚，也標(biāo)志著微博視頻全面商業(yè)化缔赠。

　　據(jù)了解，這個(gè)短視頻產(chǎn)品矩陣擁有全屏開機(jī)視頻廣告友题、微博故事橡淑、品牌熱推、視頻后推薦咆爽、視頻角標(biāo)等視頻廣告產(chǎn)品梁棠，其中前兩個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)珠玉在前了。

　　耐克在去年8月首次投放開機(jī)視頻廣告斗埂，開機(jī)特定為Nike海報(bào)符糊，點(diǎn)擊海報(bào)直接播放預(yù)加載視頻，視頻結(jié)束后可跳轉(zhuǎn)Nike企業(yè)官微呛凶，實(shí)現(xiàn)從曝光到傳播擴(kuò)散男娄，粉絲轉(zhuǎn)化的目的，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)5.8億量級(jí)品牌曝光及3.6億視頻播放量漾稀。

　　今年的8月25日模闲，阿迪達(dá)斯投放了微博故事上線以來的首支廣告。微博故事在投放中為彭于晏提供了專屬的黃金曝光位崭捍，短視頻廣告一經(jīng)發(fā)出尸折，后臺(tái)就自動(dòng)將其置頂在微博故事流的第三位。擁有超高人氣的彭于晏將成為阿迪達(dá)斯的超級(jí)流量入口殷蛇，為品牌新系列帶來大量曝光实夹，同時(shí)以短視頻為主打的特點(diǎn)吸引了眾多對(duì)新鮮事物好奇喜愛的年輕人群橄浓，這部分人正是阿迪達(dá)斯的目標(biāo)人群。

　　這兩個(gè)案例的意義不僅體現(xiàn)在漂亮的數(shù)據(jù)上亮航，其意義更在于品牌主可以借助微博這一個(gè)平臺(tái)就能打通“品牌曝光-品牌故事的講述-二次傳播-粉絲轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷鏈條荸实，一方面說明微博對(duì)品牌需求的承載能力更強(qiáng)，另一方面缴淋，據(jù)說這個(gè)產(chǎn)品矩陣還可以滿足廣告主新品首發(fā)准给、重大促銷、重大聯(lián)合推廣重抖、明星代言等需求圆存，而原生的廣告機(jī)制將幫助客戶進(jìn)行口碑式裂變傳播，在引爆品牌話題仇哆、創(chuàng)造品牌新聞事件的同時(shí)沦辙，保證用戶體驗(yàn)以及廣告投放效果。財(cái)報(bào)顯示讹剔，第二季度油讯，微博視頻廣告客戶數(shù)較上季度仍保持兩位數(shù)比例的增長(zhǎng)，視頻廣告營(yíng)收占比也有所提升延欠。

　　3陌兑、數(shù)據(jù)化，立體化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群

　　用戶數(shù)據(jù)的分析維度由捎，我們往往直接性地就指向性別兔综、年齡、位置等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)維度狞玛。然而這樣的維度有兩個(gè)缺陷：第一软驰，廣告投放依然比較粗放，用戶顆粒度過大心肪，只能實(shí)現(xiàn)有限的精準(zhǔn)锭亏，第二，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)是靜態(tài)的硬鞍，而不是活生生的人慧瘤，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，每個(gè)消費(fèi)者媒體所處的場(chǎng)景隨時(shí)都會(huì)變化固该，單依靠人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的靜態(tài)數(shù)據(jù)不能動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)狀體锅减。

　　其實(shí)早在2016年，F(xiàn)acebook就曾提到：“原生+視頻”會(huì)是未來廣告的主要趨勢(shì)伐坏， 而這一形式依托人群畫像和多維度定向怔匣，將得到更高效的轉(zhuǎn)化率和互動(dòng)性。微博推出的超級(jí)粉絲通解決的就是用戶顆粒度和動(dòng)態(tài)追蹤的問題著淆，概括來說就是基于微博大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察劫狠，幫助廣告主多維度立體定向目標(biāo)人群拴疤，具體包括用戶狀態(tài)永部、話題參與独泞、博文互動(dòng)、賬號(hào)關(guān)系等社交行為數(shù)據(jù)苔埋，以及廣告主自有會(huì)員CRM行為數(shù)據(jù)和第三方興趣數(shù)據(jù)包等懦砂，精準(zhǔn)觸達(dá)不同需求的受眾。

　　以攜程為例组橄，通過超級(jí)粉絲通精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群用戶狀態(tài)及使用場(chǎng)景荞膘，根據(jù)旅行用戶的狀態(tài)變化投放符合其需求的廣告內(nèi)容，做到旅行用戶在準(zhǔn)備出行計(jì)劃時(shí)玉工，推送目的地信息羽资；旅行用戶到達(dá)目的地之后，推送酒店及本地服務(wù)信息遵班，持續(xù)跟進(jìn)用戶旅行中的狀態(tài)屠升，最終實(shí)現(xiàn)同等預(yù)算下營(yíng)銷效率的大幅提升。

　　4狭郑、程序化腹暖，實(shí)現(xiàn)“品”和“效”從分割走向融合

　　根據(jù)eMarketer最新預(yù)測(cè)報(bào)告，中國(guó)廣告程序化購(gòu)買支出在2017年將達(dá)到167.4億美元翰萨，增幅51.5%脏答，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的58.0%。

　　趨勢(shì)非常明顯亩鬼，但是程序化的普及依然還有不小的挑戰(zhàn)殖告。傳統(tǒng)以CPM、CPC為主的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告售賣模式無法直接與廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)直接掛鉤雳锋，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制丛肮。舉個(gè)例子來說，在程序化購(gòu)買中魄缚，大型品牌主一般都是通過CPM\CPC等方式實(shí)現(xiàn)廣告投放宝与，而本地類的中小廣告主，他們?cè)瓉淼臓I(yíng)銷模式是在報(bào)紙冶匹、電臺(tái)投放廣告习劫，投放觀點(diǎn)比較傳統(tǒng)，同時(shí)他們更加關(guān)注效果指標(biāo)嚼隘，比如到店數(shù)量等等诽里，而非一個(gè)用戶的一個(gè)點(diǎn)擊。

　　如何解決這種難題呢飞蛹？超級(jí)粉絲通推出智能出價(jià)和定價(jià)保量?jī)煞N智能投放方式谤狡，能充分滿足不同類型廣告主的營(yíng)銷需求灸眼，讓競(jìng)價(jià)模式不再是困擾企業(yè)投放的瓶頸，同時(shí)保證廣告主在同等預(yù)算下獲得更多的曝光墓懂，實(shí)現(xiàn)“品”和“效”從分割走向融合焰宣。

　　在內(nèi)容化、視頻化捕仔、數(shù)據(jù)化和程序化這四條路徑上匕积，微博商業(yè)化并非完全平行，恰恰相反榜跌，這四條路徑是互相串聯(lián)闪唆、互相加持的。比如視頻化和程序化的路徑相交織钓葫，就成為了視頻程序化購(gòu)買悄蕾。兩個(gè)方向或者說趨勢(shì)的匯流，成為了一股更大的洪流础浮。艾瑞的數(shù)據(jù)就顯示帆调，預(yù)計(jì)到2019年，視頻程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到293.5億霸旗，而2016年贷帮，市場(chǎng)規(guī)模才只有84.9億。無疑诱告，微博在內(nèi)容化撵枢、視頻化、數(shù)據(jù)化和程序化這四條路徑上的不斷發(fā)展和布局精居，將嫁接出更多新價(jià)值的營(yíng)銷空間锄禽。