為什么有的產(chǎn)品，無(wú)論怎么努力都很難做成品牌拣播？比如雞蛋晾咪、大米、掛面...
為什么有的產(chǎn)品贮配，無(wú)論把廣告內(nèi)容迭代多少次谍倦，對(duì)銷(xiāo)量都沒(méi)多大影響？比如汽車(chē)泪勒、房產(chǎn)昼蛀、移民...
仔細(xì)想想，這是一件很恐怖的事情圆存，因?yàn)楣镜氖袌?chǎng)部的任務(wù)就是把品牌推出去叼旋，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。然而對(duì)于這些無(wú)法做成品牌或營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者影響微弱的產(chǎn)品沦辙，市場(chǎng)部卻往往無(wú)法發(fā)揮出作用夫植。
為什么這些產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？要弄清這個(gè)問(wèn)題油讯，首先我們要知道是什么影響了消費(fèi)者的選擇详民。
也就是說(shuō)，每當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的時(shí)候陌兑，到底是哪些力量左右了他該買(mǎi)哪個(gè)不買(mǎi)哪個(gè)呢沈跨？
歸納起來(lái)，主要有這三大力量在影響選擇兔综，它們分別是：過(guò)去偏好力量饿凛、第三方力量隅俘、營(yíng)銷(xiāo)力量
1、過(guò)去偏好
對(duì)于某些產(chǎn)品笤喳，消費(fèi)者主要受自己過(guò)去偏好的驅(qū)動(dòng)为居，而會(huì)自動(dòng)忽略第三方和營(yíng)銷(xiāo)力量的影響。
而這類(lèi)產(chǎn)品也往往有以下這些特點(diǎn)：
決策的重要性很低杀狡；
用戶(hù)有明顯的感官偏好蒙畴；
別人的經(jīng)驗(yàn)不可靠。
比如開(kāi)頭提到的大米呜象，作出購(gòu)買(mǎi)決策足夠容易膳凝，除此之外更為重要的是對(duì)于吃大米這件事，每個(gè)人感官偏好都不太一樣恭陡，我們往往會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)蹬音，不太會(huì)聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。
這也就意味著單純通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)力量（如廣告等）和第三方力量（如公關(guān)休玩、口碑營(yíng)銷(xiāo)等）以試圖改變消費(fèi)者的偏好著淆、影響消費(fèi)者的選擇，是非常困難的拴疤。
同時(shí)永部，因?yàn)橄M(fèi)者受過(guò)去偏好影響較為嚴(yán)重，也就會(huì)伴隨著很多營(yíng)銷(xiāo)行為的失效呐矾，比如品牌形象苔埋、部分廣告文案、主打銷(xiāo)量領(lǐng)先等等蜒犯，而這也就直接導(dǎo)致了某些產(chǎn)品想要建立起品牌困難重重组橄。
那這種“過(guò)去偏好”有沒(méi)有辦法得到扭轉(zhuǎn)呢？換句話(huà)說(shuō)罚随，這些產(chǎn)品就永遠(yuǎn)也建立不了品牌了嗎玉工？
當(dāng)然也不是。
關(guān)鍵的方法是改變產(chǎn)品的歸類(lèi)毫炉。
當(dāng)年咖啡作為一種洋飲料想要進(jìn)入中國(guó)瓮栗，盡管費(fèi)了九牛二虎之力削罩，但還是收效甚微瞄勾。
原因是當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這樣一款即不屬于茶也不屬于飲料的飲品缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也同樣不符合過(guò)去的偏好弥激。
那最后他們?cè)趺醋龅哪兀?/p>
在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有方式行不通后进陡，這些營(yíng)銷(xiāo)人員改變了策略，他們把咖啡定位成“送禮佳品”微服，隨后大量地投廣告擴(kuò)大宣傳趾疚，不久就順利打入了中國(guó)市場(chǎng)。
這樣做為什么成功呢？原因很簡(jiǎn)單糙麦，首先在中國(guó)辛孵，送禮本來(lái)就是再正常不過(guò)的事情，這是符合中國(guó)國(guó)情的赡磅。
其次魄缚，禮品作為一種特殊的產(chǎn)品（給別人買(mǎi)而不是給自己），產(chǎn)品形式焚廊、質(zhì)量好壞相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是那么的重要冶匹。重要的是知名度，而打造品牌知名度正是營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在咆瘟。
因此嚼隘，在那段時(shí)間里，咖啡從一種不受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的洋飲品袒餐，搖身一變飞蛹，成了送禮的最佳選擇。
說(shuō)到送禮產(chǎn)品灸眼，不得不提腦白金桩皿，它的經(jīng)典廣告“孝敬爸媽腦白金”通過(guò)多年的央視廣告投放（當(dāng)然后來(lái)?yè)Q了廣告語(yǔ)，不只可以送爸媽?zhuān)撬虚L(zhǎng)輩）幢炸，給全國(guó)人民洗了腦泄隔，知名度不言而喻，所以宛徊，你可以看到有多少人是奔著知名度而購(gòu)買(mǎi)佛嬉，而不是真實(shí)的產(chǎn)品功效。
說(shuō)完咖啡闸天，我們?cè)僬f(shuō)一個(gè)行業(yè)：掛面暖呕。
在這個(gè)行業(yè)中，你很難能說(shuō)出有什么品牌苞氮。因?yàn)閷?duì)于這個(gè)產(chǎn)品湾揽，消費(fèi)者過(guò)去偏好對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策影響非常大，他們很少聽(tīng)取別人的意見(jiàn)（因?yàn)槊總€(gè)人的口味都不一樣）笼吟，更不會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)的影響库物，因此想要建立起品牌也是難上加難。
但“陳克明”做到了贷帮。
陳克明掛面把傳統(tǒng)掛面做了一些改變戚揭，比如他們把包裝變成了方便面那樣的形式，而且每袋只裝一人份撵枢。并且還優(yōu)化了生產(chǎn)工藝民晒，讓面條更易熟精居。
雖然表面上還是掛面，但其實(shí)已經(jīng)處在了不同行業(yè)潜必，這個(gè)行業(yè)叫“方便食品”靴姿，很顯然，方便食品在很大程度上是受營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的磁滚，以至于這個(gè)策略讓陳克明成功地建立起掛面品牌空猜。
類(lèi)似地還有立頓從茶切換到袋裝的立頓奶茶，進(jìn)入快消品市場(chǎng)恨旱，大獲成功辈毯。
2、第三方力量
對(duì)于一些決策重要性很高搜贤、不同人偏好差異低谆沃、而且信息很容易獲得的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意聽(tīng)第三方的仪芒。
比如汽車(chē)唁影、房產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)決策重要性非常高掂名，很多人要為此付出半輩子的積蓄据沈。在這種情況下，消費(fèi)者如果僅憑過(guò)去偏好決策饺蔑，就會(huì)冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)（何況沒(méi)有過(guò)去經(jīng)驗(yàn)）锌介。當(dāng)然，他們更不可能受營(yíng)銷(xiāo)力量的影響猾警，單憑房產(chǎn)廣告孔祸、汽車(chē)廣告就作出購(gòu)買(mǎi)決策是不現(xiàn)實(shí)的。
因此发皿，第三方的力量對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就變得尤為重要崔慧。
所以這也是為什么一些人即使放棄個(gè)性也情愿購(gòu)買(mǎi)和親戚同款的汽車(chē)。
而汽車(chē)之家也順應(yīng)了這一趨勢(shì)穴墅，在網(wǎng)站上設(shè)置了評(píng)測(cè)和口碑模塊惶室，為的就是迎合消費(fèi)者對(duì)第三方信息的需求，從而輔助他們作出購(gòu)買(mǎi)決策玄货。
那么皇钞，該如何利用這種第三方力量呢音半？
（1）評(píng)測(cè)推薦
如果你的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)決策過(guò)于重大七嫌，以至于很難讓他們僅僅通過(guò)你的營(yíng)銷(xiāo)手段完成購(gòu)買(mǎi)，你可以嘗試?yán)迷u(píng)測(cè)、推薦等渠道進(jìn)行推廣惩坑，盡量讓消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的時(shí)候可以參考到足夠的第三方信息掉盅，從而建立有效的信任，輔助其做出購(gòu)買(mǎi)決策以舒。
比如當(dāng)年小米為了讓消費(fèi)者可以參考第三方信息趾痘，投資了跑分軟件安兔兔，幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策蔓钟。
（2）降低行動(dòng)門(mén)檻
決策難度高永票，往往也意味著較高的行動(dòng)門(mén)檻，這樣消費(fèi)者更想要參考第三方意見(jiàn)滥沫。相反侣集，如果你能降低一些門(mén)檻，消費(fèi)者也就不會(huì)那么完全依賴(lài)于第三方信息兰绣，從而為你所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)留出空間世分。
比如，一些線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缀辩，如果只能付款后才能聽(tīng)課臭埋，消費(fèi)者一定會(huì)想方設(shè)法去尋找第三方評(píng)價(jià)，來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)臀玄。因?yàn)檫@時(shí)候無(wú)論你說(shuō)什么消費(fèi)者都很難相信瓢阴。
而如果先降低行動(dòng)門(mén)檻，讓他們免費(fèi)試聽(tīng)健无，這樣他們就變得不那么依賴(lài)第三方信息荣恐。這時(shí)你的營(yíng)銷(xiāo)才能更容易的影響他們。
3累贤、營(yíng)銷(xiāo)力量
對(duì)于一些決策非常輕募胃、偏好不明確、第三方參考價(jià)值低的產(chǎn)品畦浓，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響非常大痹束。
舉個(gè)例子，娃哈哈礦泉水讶请，因?yàn)槭峭趿甏缘凰唬憔唾I(mǎi)了。為什么夺溢？
首先決策不重要论巍，水不會(huì)買(mǎi)錯(cuò)價(jià)格也便宜。其次风响，偏好不明確嘉汰。水都一樣，既然是偶像代言的状勤，為什么不買(mǎi)呢鞋怀？
還有双泪，奢侈品也是受營(yíng)銷(xiāo)影響非常大的產(chǎn)品。
但有人會(huì)說(shuō)密似，這么貴的東西焙矛，決策一定很重要，應(yīng)該受第三方影響更大吧残腌。
實(shí)際上并非如此村斟，奢侈品作為一個(gè)享樂(lè)品，并不同于手機(jī)抛猫、汽車(chē)等實(shí)用品蟆盹。
一個(gè)關(guān)鍵的判斷依據(jù)的是：消費(fèi)者是否有購(gòu)買(mǎi)失誤的心理負(fù)擔(dān)。
比如手機(jī)產(chǎn)品闺金，如果購(gòu)買(mǎi)后感覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期日缨，如出現(xiàn)卡頓、信號(hào)差等問(wèn)題掖看，這會(huì)嚴(yán)重挫傷消費(fèi)者的心理匣距，以致于沮喪、后悔哎壳。
但奢侈品包包呢毅待，作為一個(gè)享樂(lè)品、犒勞品归榕，雖然價(jià)格很高尸红，但是消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)失誤有心理負(fù)擔(dān)嗎？不能說(shuō)一點(diǎn)沒(méi)有刹泄，但非常少外里。這是產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定的。
所以特石，奢侈品也是主要受營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品盅蝗。
該如何解決受到“營(yíng)銷(xiāo)力量”影響大的產(chǎn)品呢？
（1）市場(chǎng)定位
（2）形象包裝
（3）廣告
（4）找代言人
..........
結(jié)語(yǔ)&注意：
在消費(fèi)者選擇過(guò)程中姆蘸，過(guò)去偏好墩莫、第三方、營(yíng)銷(xiāo)這三種力量往往是全部存在的逞敷，他們共同作用于消費(fèi)者的選擇狂秦，只是程度大小不同而已。
這三種力量是互相博弈的關(guān)系推捐，如果過(guò)去偏好影響變大裂问，那么第三方和營(yíng)銷(xiāo)的影響就會(huì)相應(yīng)變小，以此類(lèi)推。
因此堪簿，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該針對(duì)自己的產(chǎn)品痊乾，準(zhǔn)確識(shí)別當(dāng)消費(fèi)者選擇的時(shí)候，這三種力量的作用程度分別如何戴甩。并拿出應(yīng)對(duì)的的方法符喝，將這些力量進(jìn)行重新調(diào)整闪彼，最終使得消費(fèi)者的選擇對(duì)自己的產(chǎn)品更為有利甜孤。
