疫情期間裕照，品牌商不得不all In社群營銷攒发，但企業(yè)應(yīng)該更多地考慮疫情后該營銷方式的延續(xù)性。
當前線上促銷力度遠大于線下晋南，春季庫存大多以秒殺惠猿、甩賣等形式拋向各渠道社群，這種策略在短時間內(nèi)可以增加銷售額负间、減輕企業(yè)運營壓力偶妖，但從長遠來看，以優(yōu)惠的價格帶動客戶流量并非長久之計政溃。同時趾访，社群營銷成為主流營銷方式之一還需要更系統(tǒng)化的布局。
今天董虱，品牌與消費者溝通的渠道越來越去中心化扼鞋、越來越扁平化。?通過社交平臺和營銷工具的配合愤诱，企業(yè)可以為自己的私域流量池引流蓄水云头，從而大幅度提升了營銷的效率。這些在大流量平臺內(nèi)淫半，自發(fā)產(chǎn)生的流量進一步細分和用戶圈層的建立溃槐，是社交零售生態(tài)演化的必然結(jié)果，它們多在自身發(fā)展的過程中撮慨，應(yīng)行業(yè)發(fā)展和規(guī)母吞担化效應(yīng)驅(qū)使，逐漸形成砌溺。
品牌商大規(guī)模組織社群營銷的難點
零售是基于大規(guī)模終端影涉、線上線下同步展開的。在開展社群營銷時规伐，如何從戰(zhàn)略視角逐層擊破社群營銷蟹倾，打造一個高效運轉(zhuǎn)的社群體系，是一大難點。
這背后隱藏的問題有很多：
品牌從0開始做社群營銷鲜棠，還沒有形成一套自己的方法
2. 企業(yè)的營銷系統(tǒng)肌厨、工具、內(nèi)容生產(chǎn)能力等整合的還不到位
3. 如何進行社群定位豁陆、如何選品柑爸、如何構(gòu)建社群模型、如何引流？
4. 如何通過社群用戶分層，優(yōu)化玩法家制，提高社群活躍夺欲，促成銷售轉(zhuǎn)化？
5. 一線導(dǎo)購進行社群運營的能力參差不齊，和運營策略之間存在差距，執(zhí)行也可能不到位
……
疫情的發(fā)生，加速了品牌零售企業(yè)入局社群營銷的步伐厘熟，而這些問題要逐個擊破，可能需要企業(yè)靜下心來维哈，建立具有全局觀的社群營銷策略绳姨。
社群營銷的3個主流場景
在社交領(lǐng)域選商品、做活動笨农、做投放的時候就缆，往往圍繞著3個目標：增加用戶數(shù)量，延長用戶生命周期和提高用戶終生價值谒亦。
企業(yè)在開展社群營銷時竭宰，針對獲客、活躍份招、留存切揭、成交、裂變這一增長循環(huán)锁摔，形成一套基于用戶運維的核心策略廓旬，展開商品、活動谐腰、內(nèi)容孕豹、數(shù)據(jù)等方面的布局，這里有3個主流場景：
1. 業(yè)務(wù)層面
包括場景落位十气、用戶運營励背、活動運營、商品運營四大分類砸西。從終端員工叶眉、用戶管理址儒、活動策劃、商品等組織內(nèi)的不同角色的角度衅疙，完整拆解不同職能對應(yīng)的能力需求莲趣，全盤賦能。
比如饱溢，運營人員如何做用戶分層喧伞、針對不同階段的用戶如何進行選品和活動策劃、導(dǎo)購如何給客戶打個性化的數(shù)據(jù)標簽等等绩郎。
2. 組織層面
在推動社群運營的時候絮识，如何打造一個具備社群營銷能力的團隊？
· 搭建社群運營小組嗽上，并提供組織保障和組織賦能。
· 制定推動策略熄攘。比如資源怎么調(diào)度兽愤、社群推進要有哪些合理的里程碑、在不同里程碑里應(yīng)該設(shè)定什么KPI挪圾、怎么制定激勵政策等浅萧。
3. 工具層面
總部需要工具連接門店和導(dǎo)購，把商品哲思、活動洼畅、內(nèi)容、數(shù)據(jù)賦能給終端棚赔。
導(dǎo)購需要工具和消費者交流帝簇、成交，社群里的會員數(shù)據(jù)需要留存和分層維護靠益。
不存在沒有工具支撐的社群運營丧肴。
導(dǎo)購經(jīng)營社群的“三板斧”
以微信域為例，運營人員/導(dǎo)購面向客戶時胧后，主要通過3種形式和顧客互動：
1. 1V1好友：導(dǎo)購人設(shè)芋浮，信任加倍
企業(yè)給導(dǎo)購提供文案、產(chǎn)品圖片等內(nèi)容壳快、高性價比的商品纸巷，幫助導(dǎo)購打造個人IP，讓導(dǎo)購轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放拼匀恕笨籼担谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上持續(xù)拉近品牌與消費者的關(guān)系瘤旨，和社群運營相輔相成。
2.?社群：口碑傳播凛驮，種草裂變
社群運營一般始于線下瀏覽或購買裆站，門店店員線下接觸消費者并鼓勵其加入微信群。社群運營者通過內(nèi)購福利、經(jīng)驗分享宏胯、限定活動等話題激發(fā)群成員高頻互動羽嫡，并具有很強的帶貨能力。
3.?朋友圈：持續(xù)露出肩袍，深化印象
保持固定頻率杭棵、穩(wěn)定質(zhì)量的內(nèi)容輸出，和潛在用戶建立長期持續(xù)的連接氛赐，用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注魂爪。
而在微博、抖音等不同社交平臺艰管，其運營邏輯是相通的滓侍。
3大社群經(jīng)營場景下的核心動作
以導(dǎo)購人設(shè)打造為例：
在培養(yǎng)導(dǎo)購人設(shè)的過程中，不但要搭建自身內(nèi)容牲芋，持續(xù)輸出撩笆，還要建立嚴密的運營體系：
1）為所有導(dǎo)購的微信名設(shè)定命名規(guī)則，包含昵稱缸浦、頭像夕冲、封面等，給顧客以超強的辨識度裂逐。要么走真實人設(shè)路線歹鱼，要么走IP路線，統(tǒng)一品牌的IP視覺形象卜高；
2）朋友圈從文案弥姻，到圖片再到短視頻進行整體的內(nèi)容規(guī)劃，多以軟內(nèi)容驅(qū)動為主掺涛，避免大量促銷內(nèi)容刷屏蚁阳。比如女裝品類，可以考慮以商品圖文+生活方式類內(nèi)容結(jié)合的方式鸽照。
以女裝品牌MU為例螺捐，其門店導(dǎo)購都是走IP化路線：
每一個場景中的每一個動作都包含繁雜的細節(jié)，且根據(jù)品牌調(diào)性衍生不同的做法矮燎。這些系統(tǒng)化的定血、長線的營銷布局，都需要更加全面的考量诞外。
關(guān)于當下及未來社群營銷的一些思考
1. 要讓當下相對無序的狀態(tài)向有序轉(zhuǎn)變
在常態(tài)下澜沟，企業(yè)可以先釋放少量門店進行試運營，建立社群模型峡谊，以防“水土不服”茫虽。而在疫情下刊苍，所有的事情都被緊急啟動，只能在無序中逐漸走向有序濒析。
此刻至少需要考慮4個問題：
1）構(gòu)建社群運營標準流程與核心業(yè)務(wù)抓手正什，保證不同運營人員都能達到較好的運營效果；
2）構(gòu)建導(dǎo)購運營機制号杏，保證一線導(dǎo)購員的運營執(zhí)行水平婴氮；
3）構(gòu)建適配于社群的售前、售中盾致、售后服務(wù)流程主经，保障客戶的順滑體驗；
4）構(gòu)建社群用戶分層模型庭惜，延長社群轉(zhuǎn)化流量的用戶生命周期罩驻，保障疫情結(jié)束后的長線經(jīng)營；
社群運營工具與運營流程標準化的作用护赊，在于從組織管理的角度去支撐群增長策略的規(guī)募澹化執(zhí)行， 以此來提高社群運營的穩(wěn)定和效率百揭。
所謂規(guī)模化社群增長背后的工具鏈與標準化實踐蜓席，是指在找到有效的增長方式后器一，針對增長模型下各環(huán)節(jié)的操作手法開發(fā)工具或建立標準化執(zhí)行流程，提升運營效率放大社群規(guī)模厨内。
2.用戶思維是社群營銷的基石
1) 以用戶思維為導(dǎo)向祈秕，建立社群服務(wù)矩陣，同樣符合AARRR增長模型雏胃，可以從獲客请毛、活躍、留存瞭亮、成交方仿、裂變這一增長循環(huán)中，完善社群運營的每一個動作统翩。
2）從進入社群的用戶中挖掘出高ARPU的群體仙蚜。未來的營銷投放，隨著用戶數(shù)據(jù)標簽的完善厂汗，將變得越來越精準委粉。高價值客戶作為“種子”畫像，在投放中占據(jù)的位置娶桦，相當于一組“基因”贾节，可以“克隆”出海量高價值潛客汁汗。
因此，在運營路徑中栗涂，有兩件事要著重看待：
1）全力維護超級用戶知牌。 20%的超級用戶貢獻了80%的價值。當微信被一個又一個群填滿時戴差，用戶的忠誠度很重要送爸。
2）內(nèi)容為王。社群營銷的依賴于信任的建立和關(guān)系的深化暖释，持續(xù)給用戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)袭厂。
3.完善消費者洞察機制
品牌永遠在尋求創(chuàng)新，而一切創(chuàng)新的源頭都是來自于對消費者精準的洞察球匕。
目前品牌的流量運營纹磺，主流的有：
營銷產(chǎn)品投放：廣點通、直通車亮曹、粉絲通橄杨、信息流、抖音dou+照卦、視頻插片等）
各平臺KOL/KOC的投放式矫，在別人的私域流量里面進行曝光；
自建蓄水池役耕，做自己的私域流量采转；
自己培養(yǎng)“KOL”，讓導(dǎo)購變成合伙人服務(wù)客戶瞬痘；
在眾多方式中故慈，消費者洞察都是底層要素。傾聽消費者聲音框全，滿足和引導(dǎo)消費者的需求察绷，是市場營銷活動的出發(fā)點和重心。社會化平臺的蓬勃發(fā)展在很大程度上拉近了品牌跟消費者之間的距離津辩。而導(dǎo)購作為其中的連接點拆撼，讓品牌從未像現(xiàn)在一樣可以隨時與消費者“面對面”。
當不同用戶被分到線上各個微信社群中時喘沿，店員可以根據(jù)不同社群中“人”的數(shù)據(jù)洞察情萤，進行日常運營，提升復(fù)購和留存摹恨。
基于大數(shù)據(jù)的洞察筋岛，一方面，品牌以更低的成本獲得更高價值的流量晒哄，另一方面睁宰，根據(jù)用戶標簽提煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容肪获，推向適當?shù)那馈Ｔ谒接蛄髁拷?jīng)營中柒傻，高價值客戶的挖掘孝赫、VIP的分層和差異化維護、基于客戶標簽的精準營銷红符，都離不開大數(shù)據(jù)的“催化”和智能化營銷工具的“助燃”青柄。
