如果一個品牌發(fā)展停滯不前了部默，那么我們需要考慮為這個品牌加入新的東西帽蝶，讓他更具有生命力绒怨。其實復興品牌就類似于重新為品牌增加資產(chǎn)纯赎，而增加資產(chǎn)就意味著要提高知名度，改善感知質(zhì)量南蹂，改變原有聯(lián)想犬金，擴大顧客群或提高忠誠度等。雖然看起來比較難六剥，但其實復興品牌的成本和風險遠遠小于新創(chuàng)建一個品牌晚顷，俗話說“瘦死的駱駝比馬大”，修房子總比建房子容易疗疟。
品牌復興的方法有很多该默，這些方法并不互相排斥，都在品牌復興的范疇之內(nèi)策彤，有些方法可能會產(chǎn)生相同的解決方案权均，但每個也有自己的獨特視角顿膨，多種方法結(jié)合起來，從不同角度去看待品牌復興叽赊，就可以發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)造性的解決方案恋沃。
1）增加使用。即增加現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品使用頻率必指，與其在巨大的市場蛋糕中去分出更大一塊囊咏，不如將已有蛋糕做大。這就需要我們常常自問：產(chǎn)品和服務為什么沒有更多地使用塔橡？是什么阻礙了用戶的使用決策梅割？輕度用戶在重度用戶在態(tài)度和習慣方面有什么不同？
書中舉了例子來詳細講解如何增加使用頻率：
①提示性宣傳葛家，這里就和品牌知名度有關了户辞。在某些低介入型（不需要投入大量金錢或精力）消費中，顧客常常習慣于購買自己熟悉的品牌癞谒，如果沒有外界信息的刺激底燎，就不會想到其他品牌。因此這就需要開展一系列提示性宣傳活動弹砚，例如某布丁食品公司在廣告中提示“媽媽双仍，你上次做布丁是什么時候？”桌吃，從而提醒顧客回想進行消費朱沃。
②定位于頻繁使用或增加使用。有的經(jīng)常消費的產(chǎn)品通過重新定位就可以變成頻繁使用的產(chǎn)品茅诱，例如化妝品中的保濕水逗物，倩碧品牌在廣告中提醒人們“兩天一次”，葉茂中老師在珀萊雅的策劃案例中提出早水和晚水的概念瑟俭，提倡“女人是水做的翎卓，讓肌膚一天年輕兩次”，也是在增加產(chǎn)品的使用頻次尔当。
③讓產(chǎn)品使用更容易，詢問顧客為何不經(jīng)常使用產(chǎn)品或服務蹂安，找到問題椭迎，然后再解決它。例如一個產(chǎn)品田盈，如果能夠直接放進微波爐加熱畜号，而不是將它取出來放在碗中再放入微波爐加熱，讓產(chǎn)品使用更容易允瞧，也會增加產(chǎn)品的消費简软。管理上面有一個非常經(jīng)典的思想叫業(yè)務流程重組BPR（Bsiness process Reengineering）蛮拔，意思是以業(yè)務流程為改造對象和中心，關心客戶的需求和滿意度痹升，對業(yè)務流程進行思考和再設計建炫，這里也可以引入這種思想，以顧客購買體驗為中心疼蛾，進行產(chǎn)品上面的調(diào)整肛跌。
④提供鼓勵措施，為顧客提供鼓勵的措施來增加消費頻率察郁，最典型的就是各類消費中的會員計劃衍慎。但這種鼓勵措施的目的是增加產(chǎn)品的使用，千萬不能變成簡單的價格競爭皮钠，非常明顯的表現(xiàn)就是打折促銷稳捆，要根據(jù)實際情況慎用。
⑤降低頻繁使用的不利結(jié)果麦轰，有的時候顧客不頻繁使用產(chǎn)品的原因是因為固有的認知或充分的理由乔夯，而這些問題一旦得到解決，就會去使用產(chǎn)品原朝。例如某些食品類商品驯嘱，有的消費者不愿意吃某類食品可能就是有認知上的偏差，如果在廣告或包裝中能夠與消費者溝通喳坠，打消顧慮就可以增加產(chǎn)品使用鞠评。
⑥在不同時間或不同地點使用，增加產(chǎn)品的使用場景壕鹉，果汁不僅僅可以是早餐飲料剃幌，也可以是零食飲料；面包不僅僅可以填飽肚子晾浴，也可以作為下午茶食用负乡。
2）增加使用量
增加使用的方法同樣也可以增加產(chǎn)品在各種場合中的使用量，例如各種鼓勵措施脊凰，改變產(chǎn)品用量標準等抖棘，具體的操作手法就看具體的對象吧。
3）尋找新用途
探索和開發(fā)品牌的新功能可以復興和激活品牌狸涌，這就涉及到了產(chǎn)品的創(chuàng)新切省。上篇文章提到過的雅馬哈鋼琴就是創(chuàng)新產(chǎn)品來激活品牌的例子。
尋找創(chuàng)新點最好通過市場調(diào)查來確定帕胆，去感知消費者的新產(chǎn)生的需求朝捆，然后再將產(chǎn)品加以改良和創(chuàng)新，或者通過觀察競爭性產(chǎn)品的形式特點來進行創(chuàng)新懒豹。
4）進入新市場
進入更有增長潛力的新市場芙盘，如果新市場不成熟無法接受產(chǎn)品驯用，則通常會要求對產(chǎn)品進行改進，很多公司在充滿競爭的成熟行業(yè)中找到了新的市場儒老，找到了新的增長點蝴乔。例如冰箱小型化可以讓產(chǎn)品從家里搬到辦公室或?qū)W生宿舍，實現(xiàn)爆炸式增長贷盲。
5）重新定位品牌
定位策略會落伍淘这，目標市場也會老化，品牌的聯(lián)想也會固化巩剖。要使品牌產(chǎn)生新的變化煥發(fā)生命力铝穷，就需要改變品牌的原有聯(lián)想或者增加品牌的差異化價值，添加新價值佳魔。
下期再更新曙聂。
